短短6年，文旅地產(chǎn)已經(jīng)歷幾番春秋。

2018年9月20日，第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所與仲量聯(lián)行共同主辦“新文旅時代·產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇”，一同探討、總結(jié)了去地產(chǎn)化背景下的文旅產(chǎn)業(yè)變革、文旅產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢及評價指標(biāo)等議題。

論壇發(fā)布的《新文旅時代：消費(fèi)升級與去地產(chǎn)化趨勢下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》白皮書（下稱“白皮書”）顯示，文旅項(xiàng)目開發(fā)在前期需要投入大量資本、回籠資金較慢，所以開發(fā)商在介入文旅領(lǐng)域時，通常會采用“大盤+綜合開發(fā)”的模式，這就導(dǎo)致項(xiàng)目品質(zhì)難以保證，甚至房地產(chǎn)化的傾向。

作為開發(fā)商多元化發(fā)展中較早布局的模式，文旅地產(chǎn)已經(jīng)歷了“野蠻生長——冷靜期——回暖——再爆發(fā)”的多個階段。

普華永道和睿意德聯(lián)合發(fā)布的《2017中國文旅地產(chǎn)研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2012~2014年，是我國文旅地產(chǎn)快速發(fā)展時期，年均新增項(xiàng)目2200個，平均增速達(dá)83%，但項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

2015年，行業(yè)過快開發(fā)而導(dǎo)致的問題逐漸暴露出來，一批定位不清、盲目跟風(fēng)的項(xiàng)目被市場淘汰，行業(yè)洗牌，文旅地產(chǎn)進(jìn)入冷靜期。

2016年~2017年兩年間，行業(yè)溫度有所回升。至2017年7月，萬達(dá)、富力、融創(chuàng)的世紀(jì)交易將文旅地產(chǎn)再次拉至公眾視野。彼時，萬達(dá)將13個文旅城91%的股權(quán)作價近300億元轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)。

今年8月，融創(chuàng)成立了融創(chuàng)文化旅游發(fā)展公司，融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德等擔(dān)任董事。并與海南省旅游委簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并提出推動在海南設(shè)立融創(chuàng)文旅集團(tuán)總部。

據(jù)悉，融創(chuàng)的文旅板塊將與地產(chǎn)集團(tuán)分開，獨(dú)立運(yùn)營。

至此，文旅地產(chǎn)再次站上風(fēng)口，為了順應(yīng)國人的消費(fèi)升級，以及在調(diào)控持續(xù)、存量房時代到來等綜合因素的影響下，更多的房企試圖通過多元化運(yùn)營尋找新的增長點(diǎn)，而文旅地產(chǎn)自然成為了不遑多讓的板塊。

不過，此前的失利佇立眼前，業(yè)內(nèi)正在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。與文旅地產(chǎn)再爆發(fā)一同出現(xiàn)的，是新的含義與挑戰(zhàn)。

從業(yè)者早已發(fā)現(xiàn)，文旅地產(chǎn)要求文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)三者結(jié)合，以營銷為導(dǎo)向的方式難以為繼，以運(yùn)營為導(dǎo)向、整合資源、精細(xì)化管理的模式或是解決之道。

“‘地產(chǎn)’是不可去掉的，文旅要重新再梳理、重新再洗牌。”APAX Group 川力企劃集團(tuán)CEO、Discovery探索極限主題公園主席Terence Chu并不隱晦自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，要用文旅推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把后端的開發(fā)部分做加法、做優(yōu)化，如何把更優(yōu)質(zhì)的IP、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容融合運(yùn)營到文旅配套中，是現(xiàn)階段最大的難點(diǎn)。

中華文化促進(jìn)會副主席董亞平則主張“文化+旅游+城市運(yùn)營商”。他說，有開發(fā)商用6000萬港幣建設(shè)了一個景區(qū)，10個月回收了6000萬人民幣；也有開發(fā)商用1.2億元建設(shè)了26個村寨的文化村，10個月收回了1.5億，靠門票和消費(fèi)服務(wù)，這些都是很好的樣本。

聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，去地產(chǎn)化并不是完全地做減法歸零，而是要創(chuàng)造一個新方式讓地產(chǎn)和文旅項(xiàng)目有更好的結(jié)合，創(chuàng)造更多樣化的收入。

目前，文旅地產(chǎn)分為主題公園（如華僑城、迪士尼）、自然景點(diǎn)風(fēng)光、度假酒店別墅、文化旅游村鎮(zhèn)等。相對壁壘更高的主題樂園，后三種是開發(fā)商更青睞的細(xì)分領(lǐng)域。

但無論哪一種，對比開發(fā)商擅長的高周轉(zhuǎn)開發(fā)銷售模式而言，均呈現(xiàn)出投入高、回報(bào)周期長以及利潤薄的特點(diǎn)。

這樣的背景之下，運(yùn)營商需摒棄單一的銷售為重、租賃房費(fèi)門票等收入占比小的模式，更講究多元盈利。

黃濤認(rèn)為，必須跳出傳統(tǒng)“賣房子”的盈利來源，轉(zhuǎn)而去尋找門票收益、二次消費(fèi)收益、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)收益等新的盈利模式。正是由于盈利模型的改變，在這個市場中誕生很多新的細(xì)分行業(yè)，比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)有比較活躍的生命力，擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

此前，樂領(lǐng)董事長羅雷就告訴記者，公司有主要三種盈利模式，一是會員費(fèi)，二是出租的房費(fèi)，三是周邊產(chǎn)業(yè)如銷售農(nóng)產(chǎn)品的收入。

白皮書顯示，文旅項(xiàng)目需要更復(fù)合的盈利渠道，除了增加二次消費(fèi)，教育培訓(xùn)、文創(chuàng)產(chǎn)品、賽事活動等都需要納入考慮。此外，風(fēng)險(xiǎn)基金、保險(xiǎn)基金、網(wǎng)絡(luò)眾籌等投資主體的參與，也會為文旅項(xiàng)目的金融化運(yùn)作提供多元融資渠道。

《報(bào)告》顯示，目前已有超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)。事實(shí)上，就連多年來專注住宅開發(fā)領(lǐng)域的萬科，都在2017年10月宣布進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新文旅地產(chǎn)領(lǐng)域跨界產(chǎn)品模式。

汪孟德在今年3月融創(chuàng)業(yè)績會上談到，收購的13個萬達(dá)文旅城，為融創(chuàng)持續(xù)提供充足且高質(zhì)量的可售資源，且在未來的三到五年內(nèi)，成為融創(chuàng)的業(yè)績增長點(diǎn)。

行業(yè)的追捧自然是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，但在發(fā)展的背后，如何迎接新的挑戰(zhàn)仍需業(yè)者慎重考慮。用仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部中國及華東區(qū)總監(jiān)徐岱雄的話說，文旅地產(chǎn)去地產(chǎn)化的趨勢不可避免，自我造血功能是業(yè)界最需關(guān)注與聚焦的議題。