身份已變成中國知名運(yùn)動品牌管理者的李寧，最近10年，又讓其同名品牌在全球“紅”了兩次。

一次是2008年北京奧運(yùn)會，李寧作為最后一個火炬手點(diǎn)燃主火炬臺，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā)。

第二次則是2018年2月在紐約時裝周上的亮相。“中國李寧”4個字突然成為一個熱門話題，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產(chǎn)品悟道系列。

然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫存管理危機(jī)、品牌重新定位對運(yùn)營的沖擊、門店改造一定時期對財務(wù)造成壓力等各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營問題。

在李寧本人看來，2018年的再次“走紅”是因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。

李寧的故事從很大程度上也映射了中國企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

Yi：YiMagazine

L：李寧

Yi：2014年你重新回歸李寧公司，當(dāng)時這個決定是怎么作出的？

L：談不上回歸，我現(xiàn)在也只是一名代理CEO。我們一直都在尋找運(yùn)動行業(yè)或零售行業(yè)里對體育運(yùn)動和管理戰(zhàn)略都富有經(jīng)驗(yàn)的人，只是還沒有遇到合適的人選。在公司，我只占很少一部分股份，基本上只能算是一個打工的，只是價格比較便宜。

Yi：從2012年到2014年，李寧公司出現(xiàn)連續(xù)3年虧損，你回到李寧公司后，做了哪些改革？其間最艱難之處是什么？

L：我們改變的其實(shí)是門店層面的虧損，并不是運(yùn)營上的虧損。改變就要有新東西，要構(gòu)造新模式，這中間就會產(chǎn)生一些財務(wù)虧損。這個過程中最痛苦的是，你要建立一個模型，并且能夠?qū)崿F(xiàn)想要達(dá)到的效率，但效率有時候是投資、技能以及時間問題。如果我們不是一家上市公司，我們可以從零開始。但你是一個每個季度要有業(yè)績表現(xiàn)的公司，所以只能在這個前提下去實(shí)現(xiàn)改造，而過程中的不斷摸索，必須把握大方向的正確，同時還得放棄一些過時的、低效的、沒有前途的模式和做法。

Yi：李寧在嘗試成為一個售價更貴的品牌嗎？

L：貴與不貴，都要由市場決定。消費(fèi)者愿意拿更多的錢購買你的產(chǎn)品，就決定了你的價格。我們希望推出更多能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，并且我希望我們的品牌表現(xiàn)是能夠基于消費(fèi)者對運(yùn)動本身的需求，無論技術(shù)層面還是文化層面，又或是大眾服務(wù)方面都是如此。畢竟中國絕大部分人還不是那么富裕，他們也需要運(yùn)動，這也是我們發(fā)展品牌時所考慮的。

Yi：李寧想發(fā)展的零售門店是什么樣子的？

L：門店的改造也很痛苦，而且需要很長時間投入。產(chǎn)品要改造，店面就要跟著改造，同時，供應(yīng)鏈也要改造，這需要從多維度來做。它不是一個一蹴而就的過程，而是一個長期、連續(xù)的過程，直到今天李寧公司也還在改造。

具體到門店怎么做，現(xiàn)在市場變化非?？欤M(fèi)者購買商品的形式在不斷改變，他們希望獲得的門店體驗(yàn)也與以往不同，所以我們也得隨著市場變化來不斷調(diào)整。

2018年2月“中國李寧”在紐約時裝周上“爆紅”，這個結(jié)果你預(yù)料到了嗎？

沒太預(yù)料到。過去3年，我們其實(shí)已經(jīng)在產(chǎn)品方面有了很多創(chuàng)新，圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球這些運(yùn)動品類方面做了很多開拓，所以我們創(chuàng)造的內(nèi)容本來就有很多。但我們一直沒有一個特別的事件和平臺來整體地跟大家做一次交流，而紐約時裝周剛好成為這樣一個契機(jī)。當(dāng)時阿里巴巴主動提出有這樣的機(jī)會，我們就試著在這個平臺上把我們的品牌文化、對運(yùn)動的理解、中國的體育精神，以及“李寧”的產(chǎn)品語言等真實(shí)地展現(xiàn)出來。

Yi：紐約時裝周上的經(jīng)歷對李寧的品牌經(jīng)營帶來什么變化？

L：給我們帶來非常大的啟發(fā)。上紐約時裝周只有一個月的準(zhǔn)備時間，而一個月是做不出什么東西的，也就是說，你拿出來的東西都是過去兩三年做出來的。這次因?yàn)槲覀兊倪@種嘗試和品牌展現(xiàn)的方式，給了很多年輕人眼前一亮的感覺，尤其是90后和00后。他們覺得很新穎，既有歷史感、文化感，又有現(xiàn)代感，還能夠有個體化表達(dá)的感覺，這對我們未來的品牌經(jīng)營、設(shè)計走向、跟消費(fèi)者交流的方向，都會帶來更好的影響。

Yi：你怎么理解“新零售”概念？和阿里巴巴在這方面的合作在李寧的渠道改造戰(zhàn)略中處于什么位置？

L：過去這幾年，我們天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)不錯，積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在不斷改造的過程中，我們想找到更有效率的做事方法。這沒有教科書，需要在具體實(shí)踐過程中找到市場里最有效率的方式，不論是技術(shù)層面的，還是一些模塊層面的東西。

我期待通過和阿里巴巴的合作，給我們整個渠道的發(fā)展和模型的建設(shè)帶來幫助，但這不是簡單的問題。未來的渠道和產(chǎn)品原則不會發(fā)生太大改變，只不過它的交易形式、速度、效率、精準(zhǔn)度和一些技術(shù)層面的東西，可能會改變?nèi)藗冏罱K獲取信息以及決策的過程，也就是如何實(shí)現(xiàn)便利和快速的交易。但公司后臺需要的東西是不變的，我們不會因?yàn)榘⒗锇桶吞峁┝诵铝闶鄣倪x項(xiàng)就用它代替我們內(nèi)部的改造，這個還是得靠我們自己。

Yi：李寧會像很多品牌一樣通過收購來快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模嗎？

L：我們不會。未來集團(tuán)層面會考慮發(fā)展多品類、多品牌，但還是李寧品牌，而不是收購其他品牌。我們的目標(biāo)其實(shí)就是成為一個在全球市場有競爭力的中國品牌，并且是商業(yè)品牌，而不是一個榮譽(yù)品牌。所謂商業(yè)品牌，就是一定有銷售量，有規(guī)模，有受眾群體。我們未來除了把中國市場做好，也會考慮做海外市場，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在東南亞和亞洲其他國家的銷售反響都不錯。

未來如果我們自己的能力成熟了，能夠應(yīng)對市場變化和機(jī)會，也會逐步擴(kuò)大市場。李寧的目標(biāo)是成為中國第一，甚至是亞洲第一的運(yùn)動品牌。

Yi：許多消費(fèi)者已經(jīng)開始把李寧看作一個潮牌了，你怎么看？“悟道”系列、“中國李寧”系列之后，李寧對市場的整體反應(yīng)會提速嗎？爆款策略是李寧未來會長期使用的一個品牌策略嗎？

L：我們是一個運(yùn)動品牌，只不過是運(yùn)動品牌中比較潮的，但潮牌本身不是李寧的發(fā)展方向。潮牌潮起潮落的速度太快了。

我經(jīng)常對內(nèi)部說，首先你是做體育品牌的，做體育就應(yīng)該有一個想象空間，敢于去挑戰(zhàn)，去嘗試。如果你的想法不能轉(zhuǎn)化成一個產(chǎn)品或一個生意，那就沒有意義，所以才有了籃球品類的爆款系列“BADFIVE”。這是我們自己原創(chuàng)的，把籃球和青少年的個性、性格有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)出我們品牌倡導(dǎo)的一些價值觀。

當(dāng)然，市場競爭仍非常激烈，單個產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，不見得就能把這個表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成整體收益。上市公司最終還是要看你賣了多少、賺了多少，這還是需要通過商業(yè)管理和商業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)，而不是說簡單的有了一個爆品就能解決。

李寧，李寧公司創(chuàng)始人、董事長兼代理執(zhí)行總裁。