互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了巨大改變，既令廣告人興奮又讓他們忐忑。一方面互聯(lián)網(wǎng)豐富了營(yíng)銷的形式，讓廣告的投放更具有互動(dòng)性和個(gè)性，另一方面，消費(fèi)者被大量信息轟炸后，對(duì)品牌的營(yíng)銷行為越來(lái)越敏感，越來(lái)越難以被打動(dòng)，同時(shí)不同市場(chǎng)的消費(fèi)潮流也會(huì)相互影響。

Deborah Wahl是凱迪拉克全球首席營(yíng)銷官，她曾經(jīng)擔(dān)任雷克薩斯北美市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁和麥當(dāng)勞全球高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官，如今再次回到汽車(chē)行業(yè)。在她看來(lái)，營(yíng)銷是將產(chǎn)品本身的信息更好地傳遞給消費(fèi)者，而考察這個(gè)行為是否有效的標(biāo)準(zhǔn)是能否帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。同時(shí)她提到，新?tīng)I(yíng)銷渠道的興起并不意味著傳統(tǒng)渠道失去意義，公司需要結(jié)合自身需求選定營(yíng)銷的渠道和方式，在挑選合作的廣告公司時(shí)亦是如此。

Yi：YiMagazine

W：Deborah Wahl

Yi：消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷行為的接受度有什么改變，他們更容易受營(yíng)銷的影響嗎？

W：現(xiàn)在做市場(chǎng)營(yíng)銷跟20年前完全不一樣。如今全球的消費(fèi)者都變得更成熟，他們看到廣告和營(yíng)銷的產(chǎn)品之后，會(huì)非常敏銳。我有一個(gè)16歲的兒子，當(dāng)我與他分享某個(gè)方案時(shí)，他一眼就能識(shí)破廣告背后的策略是什么，僅僅用一些酷炫的東西來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)不再容易了，廣告需要提供更加實(shí)在的內(nèi)容。因此，我們現(xiàn)在做活動(dòng)時(shí)會(huì)更加關(guān)注品牌的核心和所代表的價(jià)值。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，這里的消費(fèi)者比較年輕，他們非常關(guān)注市場(chǎng)的潮流和趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)也有很多創(chuàng)新案例，比如微信等平臺(tái)，以及雙11這種新的營(yíng)銷方式，這些都給我們提供了很多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，全球每個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向都會(huì)相互影響，因此我們也會(huì)把在中國(guó)學(xué)到的東西分享給北美團(tuán)隊(duì)。

Yi：近年來(lái)很多品牌認(rèn)為傳統(tǒng)4A公司在創(chuàng)意和響應(yīng)速度上不如一些新興創(chuàng)意公司，你怎么看這個(gè)現(xiàn)象？

W：我認(rèn)為做市場(chǎng)活動(dòng)也好，制定營(yíng)銷策略也好，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，也要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，?yīng)該將兩者結(jié)合，而不是偏重于其中的一方。有時(shí)候做營(yíng)銷活動(dòng)，你很難判斷某個(gè)策略是不是百分之百正確，多多少少都會(huì)有一些及時(shí)的調(diào)整。4A公司和新興創(chuàng)意公司我都合作過(guò)，二者也不是可以互相替代的。在我看來(lái)，4A公司并不是完全失去了創(chuàng)意，而小型創(chuàng)意工作室有時(shí)確實(shí)會(huì)想出比較新的點(diǎn)子，但是對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知往往不如一些4A公司，因此盡管它們很有創(chuàng)意，但是提供的方案并不一定符合公司的需求。

選擇什么樣的廣告公司，還是需要結(jié)合品牌的實(shí)際情況。在美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)，有時(shí)候我們也會(huì)討論這樣的話題，比如給企業(yè)推薦廣告公司，但是往往我們會(huì)把這個(gè)問(wèn)題拋回給甲方，甲方需要明確自己想用什么樣的方式做市場(chǎng)活動(dòng)，然后我們才能根據(jù)每個(gè)廣告主的特點(diǎn)來(lái)推薦，而不是一味地說(shuō)某個(gè)公司很有創(chuàng)意，或者某個(gè)人很出色，就直接塞給你。就凱迪拉克來(lái)說(shuō)，我們比較傾向于和大型機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻馁Y源支撐大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

Yi：有的公司喜歡塑造高管的個(gè)人形象，有時(shí)這方面的曝光能夠給公司帶來(lái)不小的關(guān)注，有的公司則有意淡化這種個(gè)人形象，傾向于突出公司的整體品牌，你認(rèn)為哪種更好？

W：能否樹(shù)立個(gè)人品牌很大程度取決于這個(gè)人的性格，這并不適用于每個(gè)人，而且這個(gè)策略往往會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。從另一個(gè)層面來(lái)講，樹(shù)立個(gè)人品牌意味著需要投入大量的時(shí)間，對(duì)我來(lái)說(shuō)，我更希望讓品牌本身走在前面。不過(guò)通用汽車(chē)的CEO Mary Barra的個(gè)人品牌就很強(qiáng)，她在社交媒體上并不是很活躍，但她的發(fā)言能夠影響整個(gè)行業(yè)，其中也包括影響大家對(duì)于女性領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。我也認(rèn)為這些個(gè)性很強(qiáng)或者很有影響力的領(lǐng)導(dǎo)，的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些益處。

Yi：你曾在麥當(dāng)勞任職，與做快消品的營(yíng)銷策略相比，做汽車(chē)類這類高檔耐用品的營(yíng)銷，有什么不同？

W：看我的個(gè)人履歷也可以發(fā)現(xiàn)，我更傾向于加入有悠久歷史的品牌，因?yàn)樗鼈儽澈蟮膫髌娼?jīng)歷很令人著迷。能夠回到汽車(chē)行業(yè)我非常開(kāi)心，相比快餐行業(yè)我更喜歡汽車(chē)行業(yè)，因?yàn)榭觳透鼜?qiáng)調(diào)一瞬間的沖動(dòng)，汽車(chē)則會(huì)伴隨人很久，給人持久的感性認(rèn)識(shí)。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷頻率是不一樣的，快餐強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)于品牌和產(chǎn)品的快速認(rèn)知，所以必須以周為單位推出營(yíng)銷活動(dòng)，一年可能要做52個(gè)營(yíng)銷方案。汽車(chē)則更多圍繞產(chǎn)品上市做相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，密度會(huì)小一些，但是更強(qiáng)調(diào)每場(chǎng)活動(dòng)的質(zhì)量。此外，在麥當(dāng)勞時(shí)，我們更關(guān)注市場(chǎng)需求，比如通過(guò)調(diào)研我們認(rèn)識(shí)到大部分人對(duì)于早餐有強(qiáng)烈的需求，于是就推出了“全日早餐”的概念并且取得了成功。而汽車(chē)行業(yè)有些不同，我們看到了市場(chǎng)的需求，但更想強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特品質(zhì)，比如駕駛品質(zhì)，消費(fèi)者可以通過(guò)試駕感受到，這些是以消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的。

Yi：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式都在變化，汽車(chē)行業(yè)會(huì)格外重視某個(gè)渠道或方式嗎？

W：相比于營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，我更關(guān)注營(yíng)銷的渠道。我想通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)提供更多的信息，通過(guò)還原產(chǎn)品，使產(chǎn)品的信息能更好地傳達(dá)到消費(fèi)者的身邊，因此渠道很重要。這個(gè)行業(yè)在不斷地發(fā)展變化，充滿了活力，但是萬(wàn)變不離其宗的是，作為一個(gè)營(yíng)銷者，我們希望向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞我們的信息和價(jià)值。傳統(tǒng)的渠道仍然有它存在的價(jià)值，比如傳統(tǒng)的電視廣告投放、廣播以及印刷媒體，仍然有存在的空間，我們對(duì)不同渠道的功能定位也是不同的。

Yi：你對(duì)凱迪拉克未來(lái)的營(yíng)銷構(gòu)想是什么？

W：中國(guó)和美國(guó)是我們最核心的兩個(gè)市場(chǎng)。從目前來(lái)看，凱迪拉克的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)非常出色，我們正同步采取一系列的措施復(fù)興美國(guó)市場(chǎng)。整個(gè)汽車(chē)行業(yè)在未來(lái)3到5年內(nèi)將要發(fā)生的變化，很可能會(huì)超過(guò)之前的50年的變化，其中包括一些面向未來(lái)的策略，如自動(dòng)化、電動(dòng)化、車(chē)載互聯(lián)等等，這其中蘊(yùn)藏著很大的機(jī)遇。

Yi：怎么看待女性汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)？

W：我們了解到，無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，女性消費(fèi)者的比例都在上升。2018年我們推出了XT4，它是凱迪拉克第一款中小型豪華SUV，外形時(shí)尚，操控輕盈，非常精準(zhǔn)地切入了年輕消費(fèi)群體，特別是年輕女性消費(fèi)群體。目前，XT4在中國(guó)市場(chǎng)的女性車(chē)主比例接近35%。在北美市場(chǎng)，為了更多吸引女性消費(fèi)者，我們?cè)趶V告片里尤其強(qiáng)調(diào)女性元素，借了4位年輕女性出演，市場(chǎng)反饋也非常好。女性消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)比男性做更多的研究和調(diào)查。盡管男性仍然是凱迪拉克的主流消費(fèi)者，未來(lái)我們希望觸及更多的女性消費(fèi)者，并為此做一些多元化的嘗試。比如前一陣在美國(guó)拉斯維加斯，我們邀請(qǐng)了40多位女性車(chē)主到賽道，在教練的指導(dǎo)下體驗(yàn)凱迪拉克產(chǎn)品。令人驚訝的是，最終每位女車(chē)主都學(xué)會(huì)了在賽道駕駛車(chē)輛的要領(lǐng)，教練們也發(fā)現(xiàn)，女性更愿意聆聽(tīng)教練的指導(dǎo)，男性學(xué)員可能會(huì)傾向于自顧自地開(kāi)車(chē)，從試駕結(jié)果來(lái)看，女性的駕駛水平也并不比男性差。同時(shí)我認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)也需要更多地接納女性領(lǐng)導(dǎo)者，盡管從我的職業(yè)生涯來(lái)看—我從事過(guò)汽車(chē)、房地產(chǎn)、快餐業(yè)，行業(yè)的男性領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)多于女性。女性在職業(yè)上還有很大的發(fā)展空間，我們前段時(shí)間任命的CFO就是一位女性。

Yi：在你看來(lái)，什么樣的營(yíng)銷行為是成功的？

W：做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方式有很多種，但核心就是要傾聽(tīng)客戶的需求，與客戶走得越近，越夠理解他們的需求，進(jìn)而推出我們的產(chǎn)品，傳達(dá)品牌所代表的價(jià)值，這樣可以幫助我們更快成功。至于成功，還是要看這個(gè)方案能不能帶來(lái)銷量，能不能提升市場(chǎng)份額，能不能給公司帶來(lái)更多的現(xiàn)金流，這是我判斷成功與否的關(guān)鍵。

Deborah Wahl是凱迪拉克全球首席營(yíng)銷官凱迪拉克是通用汽車(chē)集團(tuán)旗下的豪華汽車(chē)品牌，1902年誕生于美國(guó)底特律。