5月9日，如果你來(lái)到位于上海高端酒店鏞舍的空中樓閣，大概很難將眼前的派對(duì)與一家近百年品牌的新品發(fā)布會(huì)聯(lián)系起來(lái)。

由數(shù)十萬(wàn)支鮮花組成的花藝布置是現(xiàn)場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，其中包括香氣濃郁的橙花與茉莉花。慕名而來(lái)的時(shí)尚達(dá)人們舉著特調(diào)雞尾酒，在花藝布置和高科技互動(dòng)裝置前拗造型拍照并即時(shí)上傳社交媒體，在電音的氛圍內(nèi)自由交流……

這顛覆了人們對(duì)新品發(fā)布會(huì)的刻板印象—-品牌往往會(huì)正式地將場(chǎng)地設(shè)置在酒店的會(huì)議室里，形式多數(shù)是由品牌方在臺(tái)上對(duì)著觀眾介紹新產(chǎn)品，而消費(fèi)者與品牌之間，幾乎不存在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被命名為“Love Blossoms（花.綻放）”，由通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯打造。而發(fā)布會(huì)重點(diǎn)推出的兩款新品，分別為當(dāng)季限量的“茉莉花覆盆子石榴風(fēng)味冰淇淋”和“橙花風(fēng)味冰淇淋”。

“如果在兩年前或者更早，可能我們也不會(huì)通過(guò)這樣的形式舉行發(fā)布會(huì)，甚至發(fā)布這樣兩款用花作為元素的冰淇淋”，通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁Cynthia Chen表示，“但現(xiàn)在，通過(guò)我們?nèi)轿坏钠放粕?jí)，對(duì)很多消費(fèi)者而言，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅是一個(gè)冰淇淋品牌，而是一個(gè)時(shí)尚品牌，代表了潮流和高品質(zhì)的生活。”

而近兩年，哈根達(dá)斯在中國(guó)區(qū)之所以能獲得持續(xù)增長(zhǎng)的好成績(jī)，與這一系列的變革密切相關(guān)。

對(duì)很多90后而言，哈根達(dá)斯啟蒙了他們對(duì)高端冰淇淋的認(rèn)知，他們的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也讓他們有機(jī)會(huì)接觸到了更多元化的冰淇淋品牌。在很多品牌看來(lái)，這代消費(fèi)者雖然講究生活品質(zhì)且具備極強(qiáng)的消費(fèi)能力，但也挑剔和喜新厭舊，不斷有品牌在嘗試迎合他們喜好的過(guò)程中屢屢碰壁。而已經(jīng)近百歲的哈根達(dá)斯，是如何在時(shí)代更迭中抓住變革機(jī)遇，成為年輕人心中的時(shí)尚ICON的？

在Cynthia Chen的觀察中，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)與過(guò)去發(fā)生了明顯變化。過(guò)去，在“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”的品牌Slogan引導(dǎo)下，購(gòu)買哈根達(dá)斯冰淇淋成為一件頗具儀式感的事。而通過(guò)哈根達(dá)斯對(duì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，年輕消費(fèi)者購(gòu)買哈根達(dá)斯已經(jīng)成為由主觀意愿驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化行為，而非收到外界因素的影響。

兩年前剛回到中國(guó)的Cynthia Chen對(duì)此感知非常明顯。在她的印象中，過(guò)去中國(guó)的年輕人容易形成“跟風(fēng)消費(fèi)”，“而現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)非常時(shí)尚化，一方面，他們知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，并且不在乎他人的眼光；其次，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提升，他們的視野越發(fā)開闊，常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求。”

哈根達(dá)斯將這樣一群受過(guò)良好教育、追求生活品質(zhì)、充滿智慧、熱衷于探索新鮮事物、富有磁性般魅力的年輕消費(fèi)群體定義為L(zhǎng)ILY，總的來(lái)說(shuō)，她們注重生活品質(zhì)、熱愛時(shí)尚與藝術(shù)，追求新鮮感，熱衷于發(fā)現(xiàn)生活中的美。按照Cynthia Chen的說(shuō)法，她們“BOLD”、“Beautiful”、“Smart”。

沒有任何一個(gè)品牌會(huì)忽視消費(fèi)者畫像，而LILY的消費(fèi)行為是推動(dòng)哈根達(dá)斯從產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，全方位開啟品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。“當(dāng)下，我們做任何變革，都是站在LILY的角度出發(fā)，了解他們需要什么，然后再不斷推動(dòng)升級(jí)。”Cynthia Chen說(shuō)。

她用本次當(dāng)季限定的“茉莉花覆盆子石榴風(fēng)味冰淇淋”來(lái)舉例。十幾年以來(lái)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)一直是以常規(guī)的香草、巧克力和草莓口味占據(jù)主流位置，而隨著年輕一代消費(fèi)者出國(guó)旅游的流行，他們?cè)诜▏?guó)、日本接觸到了更多與中國(guó)差異化口味的冰淇淋，例如櫻花、茉莉花等，“這些口味在十幾年前都是難以想象的，但根據(jù)現(xiàn)在年輕人的需求，我們推出了一系列創(chuàng)意口味，并且銷售的非常好。”Cynthia Chen說(shuō)。

其實(shí)，推出當(dāng)季的限定款冰淇淋對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不算新鮮事。2018年，它在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)推出過(guò)夏季限定款“覆盆子白桃口味冰淇淋”和“黃桃風(fēng)味酸奶冰淇淋”，冬季限定款芝士麻糬和提拉米蘇麻糬冰淇淋，成為當(dāng)季產(chǎn)品線中的爆款。

從這一系列產(chǎn)品更新的頻率和口味也不難看出，哈根達(dá)斯推出新品的節(jié)奏愈發(fā)“快時(shí)尚化”。它會(huì)在全球范圍內(nèi)，通過(guò)調(diào)研前沿市場(chǎng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的喜好及潮流趨勢(shì)，并以此為產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)，及時(shí)更新產(chǎn)品，繼而成為冰淇淋市場(chǎng)中時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者。

的確，擁有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的好產(chǎn)品至關(guān)重要，是決定消費(fèi)者是否復(fù)購(gòu)的核心要素。但別忘了，品牌的包裝和渠道，往往是打動(dòng)消費(fèi)者完成初次消費(fèi)行為、建立品牌印象的第一步。哈根達(dá)斯在這兩方面也下足了功夫。

在過(guò)去，一個(gè)可能會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象是，消費(fèi)者在零售渠道的冷柜中購(gòu)買哈根達(dá)斯時(shí)，會(huì)本能的尋找哈根達(dá)斯包裝所使用的傳統(tǒng)經(jīng)典磚紅色。但現(xiàn)今，消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)磚紅色的包裝已經(jīng)進(jìn)行了全線升級(jí)。

伴隨著產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，哈根達(dá)斯也開始將更多靈感注入到包裝中。它與世界級(jí)的藝術(shù)家，包括畫家、3D插畫師、平面插畫師等合作，在哈根達(dá)斯的包裝上融入現(xiàn)代且充滿想象力的圖案。

就像本次兩款新產(chǎn)品的推出，哈根達(dá)斯就找來(lái)新銳設(shè)計(jì)師EDDIE PERROTE合作。他以繁花綻放作為靈感，用粉色和亮橙色等大膽的配色與浪漫的筆觸勾勒出茉莉、覆盆子、橙花等新品食材，以期塑造出當(dāng)下年輕人所愛好的后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)美感與時(shí)尚氣息。

對(duì)品牌而言，門店除了塑造品牌形象外，另一個(gè)功能是提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。近兩年，哈根達(dá)斯也開啟了一輪品牌門店形象升級(jí)策略，在很多時(shí)尚地標(biāo)打造快閃店或全新升級(jí)店，比如去年所打造的“哈根達(dá)斯夢(mèng)幻高定店”。

但做到這些還不夠，在Cynthia Chen的解讀中，創(chuàng)新的完整矩陣不僅包括口味、品牌包裝和渠道更新，市場(chǎng)營(yíng)銷也是其中的重要一環(huán)。如何將線上線下渠道打通，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)充聲量和引流，也是品牌在年輕化過(guò)程中需要思考和面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

“我們一直在思考，如何將哈根達(dá)斯變成消費(fèi)者生活中的一部分，”Cynthia Chen說(shuō)道，“只有消費(fèi)者認(rèn)為，這個(gè)品牌的理念和定位是領(lǐng)先時(shí)尚、與個(gè)人定位所契合，才會(huì)激發(fā)他們?nèi)ミx擇和購(gòu)買。”

從2018年開始，哈根達(dá)斯頻頻在線上線下發(fā)力，制造了多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌形象在消費(fèi)者中迅速重塑和發(fā)酵。

2018年6月，它攜帶者一款巨型脆皮冰淇淋，出現(xiàn)在風(fēng)靡全球的色彩派對(duì)LIC（Life in Color）電音節(jié)上。而在中國(guó)，電音已經(jīng)成為繼流行音樂之后第二大受到年輕人喜愛的音樂類型。通過(guò)將年輕人最喜愛的派對(duì)與熱門的哈根達(dá)斯脆皮系列新品冰淇淋結(jié)合，完整向消費(fèi)者詮釋了哈根達(dá)斯“Every Made Extraordinary”的時(shí)尚主張。

緊接著，2018年7月4日，哈根達(dá)斯又宣布新生代人氣演員迪麗熱巴成為其品牌代言人。在Cynthia Chen看來(lái)，選擇迪麗熱巴不僅因?yàn)樗龘碛星逍绿鹈赖某霰姎赓|(zhì)，和在影視、時(shí)尚界中的搶眼表現(xiàn)，更因?yàn)槠浞e極正面的形象與哈根達(dá)斯大膽創(chuàng)新、甜蜜曼妙、年輕時(shí)尚的品牌基因高度契合。當(dāng)月的20日，哈根達(dá)斯還位于上海的WHotel舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的蜜桃派對(duì)，“因?yàn)榈消悷岚秃团蓪?duì)都是LILY喜歡的，是她們?cè)趯で蟮男碌纳铙w驗(yàn)。”她說(shuō)。

若要追溯哈根達(dá)斯完成品牌升級(jí)背后的推動(dòng)力和支撐因素，它背后的主品牌、擁有150周年歷史的通用磨坊功不可沒。在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通用磨坊憑借對(duì)市場(chǎng)持續(xù)的觀察以及從消費(fèi)者需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品的商業(yè)策略，才能在歷史的長(zhǎng)河中始終保持著核心優(yōu)勢(shì)。而經(jīng)過(guò)一系列變革，哈根達(dá)斯獲得了矚目的改變，且已經(jīng)成為通用磨坊中，不可或缺的中堅(jiān)力量。

至今，距離哈根達(dá)斯宣布開啟品牌升級(jí)還不足兩年，但轉(zhuǎn)型已經(jīng)卓有成效。在Cynthia Chen看來(lái)，目前還只是哈根達(dá)斯開啟品牌時(shí)尚化的一個(gè)起點(diǎn)，處于“消費(fèi)者引導(dǎo)品牌”的階段。未來(lái)，哈根達(dá)斯還將采用與知名IP聯(lián)名、跨界合作等方式，從“傾聽者”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;引導(dǎo)者”，即“走在LILY前面，可能LILY還沒有意識(shí)到這是她想要的時(shí)候，我們已經(jīng)給予到她了。”她說(shuō)。