5月9日，如果你來到位于上海高端酒店鏞舍的空中樓閣，大概很難將眼前的派對與一家近百年品牌的新品發(fā)布會聯(lián)系起來。

由數(shù)十萬支鮮花組成的花藝布置是現(xiàn)場最大的亮點，其中包括香氣濃郁的橙花與茉莉花。慕名而來的時尚達人們舉著特調(diào)雞尾酒，在花藝布置和高科技互動裝置前拗造型拍照并即時上傳社交媒體，在電音的氛圍內(nèi)自由交流……

這顛覆了人們對新品發(fā)布會的刻板印象—-品牌往往會正式地將場地設(shè)置在酒店的會議室里，形式多數(shù)是由品牌方在臺上對著觀眾介紹新產(chǎn)品，而消費者與品牌之間，幾乎不存在現(xiàn)場互動。

這場發(fā)布會被命名為“Love Blossoms（花.綻放）”，由通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根達斯打造。而發(fā)布會重點推出的兩款新品，分別為當季限量的“茉莉花覆盆子石榴風味冰淇淋”和“橙花風味冰淇淋”。

“如果在兩年前或者更早，可能我們也不會通過這樣的形式舉行發(fā)布會，甚至發(fā)布這樣兩款用花作為元素的冰淇淋”，通用磨坊中國區(qū)總裁Cynthia Chen表示，“但現(xiàn)在，通過我們?nèi)轿坏钠放粕?，對很多消費者而言，哈根達斯已經(jīng)不僅是一個冰淇淋品牌，而是一個時尚品牌，代表了潮流和高品質(zhì)的生活。”

而近兩年，哈根達斯在中國區(qū)之所以能獲得持續(xù)增長的好成績，與這一系列的變革密切相關(guān)。

對很多90后而言，哈根達斯啟蒙了他們對高端冰淇淋的認知，他們的成長伴隨著中國消費升級的浪潮，經(jīng)濟的發(fā)展也讓他們有機會接觸到了更多元化的冰淇淋品牌。在很多品牌看來，這代消費者雖然講究生活品質(zhì)且具備極強的消費能力，但也挑剔和喜新厭舊，不斷有品牌在嘗試迎合他們喜好的過程中屢屢碰壁。而已經(jīng)近百歲的哈根達斯，是如何在時代更迭中抓住變革機遇，成為年輕人心中的時尚ICON的？

在Cynthia Chen的觀察中，年輕一代消費者的消費行為已經(jīng)與過去發(fā)生了明顯變化。過去，在“愛她，就帶她去吃哈根達斯”的品牌Slogan引導(dǎo)下，購買哈根達斯冰淇淋成為一件頗具儀式感的事。而通過哈根達斯對數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當下，年輕消費者購買哈根達斯已經(jīng)成為由主觀意愿驅(qū)動的個性化行為，而非收到外界因素的影響。

兩年前剛回到中國的Cynthia Chen對此感知非常明顯。在她的印象中，過去中國的年輕人容易形成“跟風消費”，“而現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)非常時尚化，一方面，他們知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，并且不在乎他人的眼光；其次，隨著經(jīng)濟收入的提升，他們的視野越發(fā)開闊，常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求。”

哈根達斯將這樣一群受過良好教育、追求生活品質(zhì)、充滿智慧、熱衷于探索新鮮事物、富有磁性般魅力的年輕消費群體定義為LILY，總的來說，她們注重生活品質(zhì)、熱愛時尚與藝術(shù)，追求新鮮感，熱衷于發(fā)現(xiàn)生活中的美。按照Cynthia Chen的說法，她們“BOLD”、“Beautiful”、“Smart”。

沒有任何一個品牌會忽視消費者畫像，而LILY的消費行為是推動哈根達斯從產(chǎn)品、渠道和營銷，全方位開啟品牌升級的基礎(chǔ)。“當下，我們做任何變革，都是站在LILY的角度出發(fā)，了解他們需要什么，然后再不斷推動升級。”Cynthia Chen說。

她用本次當季限定的“茉莉花覆盆子石榴風味冰淇淋”來舉例。十幾年以來，中國冰淇淋市場一直是以常規(guī)的香草、巧克力和草莓口味占據(jù)主流位置，而隨著年輕一代消費者出國旅游的流行，他們在法國、日本接觸到了更多與中國差異化口味的冰淇淋，例如櫻花、茉莉花等，“這些口味在十幾年前都是難以想象的，但根據(jù)現(xiàn)在年輕人的需求，我們推出了一系列創(chuàng)意口味，并且銷售的非常好。”Cynthia Chen說。

其實，推出當季的限定款冰淇淋對哈根達斯來說，已經(jīng)不算新鮮事。2018年，它在中國市場已經(jīng)推出過夏季限定款“覆盆子白桃口味冰淇淋”和“黃桃風味酸奶冰淇淋”，冬季限定款芝士麻糬和提拉米蘇麻糬冰淇淋，成為當季產(chǎn)品線中的爆款。

從這一系列產(chǎn)品更新的頻率和口味也不難看出，哈根達斯推出新品的節(jié)奏愈發(fā)“快時尚化”。它會在全球范圍內(nèi)，通過調(diào)研前沿市場，及時了解消費者的喜好及潮流趨勢，并以此為產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)，及時更新產(chǎn)品，繼而成為冰淇淋市場中時尚和潮流的引領(lǐng)者。

的確，擁有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的好產(chǎn)品至關(guān)重要，是決定消費者是否復(fù)購的核心要素。但別忘了，品牌的包裝和渠道，往往是打動消費者完成初次消費行為、建立品牌印象的第一步。哈根達斯在這兩方面也下足了功夫。

在過去，一個可能會發(fā)生的現(xiàn)象是，消費者在零售渠道的冷柜中購買哈根達斯時，會本能的尋找哈根達斯包裝所使用的傳統(tǒng)經(jīng)典磚紅色。但現(xiàn)今，消費者可能發(fā)現(xiàn)磚紅色的包裝已經(jīng)進行了全線升級。

伴隨著產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，哈根達斯也開始將更多靈感注入到包裝中。它與世界級的藝術(shù)家，包括畫家、3D插畫師、平面插畫師等合作，在哈根達斯的包裝上融入現(xiàn)代且充滿想象力的圖案。

就像本次兩款新產(chǎn)品的推出，哈根達斯就找來新銳設(shè)計師EDDIE PERROTE合作。他以繁花綻放作為靈感，用粉色和亮橙色等大膽的配色與浪漫的筆觸勾勒出茉莉、覆盆子、橙花等新品食材，以期塑造出當下年輕人所愛好的后現(xiàn)代主義的設(shè)計美感與時尚氣息。

對品牌而言，門店除了塑造品牌形象外，另一個功能是提升消費者對產(chǎn)品的體驗。近兩年，哈根達斯也開啟了一輪品牌門店形象升級策略，在很多時尚地標打造快閃店或全新升級店，比如去年所打造的“哈根達斯夢幻高定店”。

但做到這些還不夠，在Cynthia Chen的解讀中，創(chuàng)新的完整矩陣不僅包括口味、品牌包裝和渠道更新，市場營銷也是其中的重要一環(huán)。如何將線上線下渠道打通，通過市場營銷活動擴充聲量和引流，也是品牌在年輕化過程中需要思考和面對的一個問題。

“我們一直在思考，如何將哈根達斯變成消費者生活中的一部分，”Cynthia Chen說道，“只有消費者認為，這個品牌的理念和定位是領(lǐng)先時尚、與個人定位所契合，才會激發(fā)他們?nèi)ミx擇和購買。”

從2018年開始，哈根達斯頻頻在線上線下發(fā)力，制造了多場營銷活動，讓品牌形象在消費者中迅速重塑和發(fā)酵。

2018年6月，它攜帶者一款巨型脆皮冰淇淋，出現(xiàn)在風靡全球的色彩派對LIC（Life in Color）電音節(jié)上。而在中國，電音已經(jīng)成為繼流行音樂之后第二大受到年輕人喜愛的音樂類型。通過將年輕人最喜愛的派對與熱門的哈根達斯脆皮系列新品冰淇淋結(jié)合，完整向消費者詮釋了哈根達斯“Every Made Extraordinary”的時尚主張。

緊接著，2018年7月4日，哈根達斯又宣布新生代人氣演員迪麗熱巴成為其品牌代言人。在Cynthia Chen看來，選擇迪麗熱巴不僅因為她擁有清新甜美的出眾氣質(zhì)，和在影視、時尚界中的搶眼表現(xiàn)，更因為其積極正面的形象與哈根達斯大膽創(chuàng)新、甜蜜曼妙、年輕時尚的品牌基因高度契合。當月的20日，哈根達斯還位于上海的WHotel舉辦了一場長達24小時的蜜桃派對，“因為迪麗熱巴和派對都是LILY喜歡的，是她們在尋求的新的生活體驗。”她說。

若要追溯哈根達斯完成品牌升級背后的推動力和支撐因素，它背后的主品牌、擁有150周年歷史的通用磨坊功不可沒。在當下激烈的市場競爭環(huán)境中，通用磨坊憑借對市場持續(xù)的觀察以及從消費者需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品的商業(yè)策略，才能在歷史的長河中始終保持著核心優(yōu)勢。而經(jīng)過一系列變革，哈根達斯獲得了矚目的改變，且已經(jīng)成為通用磨坊中，不可或缺的中堅力量。

至今，距離哈根達斯宣布開啟品牌升級還不足兩年，但轉(zhuǎn)型已經(jīng)卓有成效。在Cynthia Chen看來，目前還只是哈根達斯開啟品牌時尚化的一個起點，處于“消費者引導(dǎo)品牌”的階段。未來，哈根達斯還將采用與知名IP聯(lián)名、跨界合作等方式，從“傾聽者”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;引導(dǎo)者”，即“走在LILY前面，可能LILY還沒有意識到這是她想要的時候，我們已經(jīng)給予到她了。”她說。