6月初，上海一家酒吧內(nèi)，從內(nèi)蒙古趕來的林鴻在等待一場(chǎng)聚會(huì)。23歲的他是一名公務(wù)員，但在這里，他的身份是一名Dunk SB資深鞋迷。

9年前入圈的林鴻，如今已經(jīng)是圈里的前輩。他也做過球鞋買賣，但比起鞋販子，更愿意稱自己為收藏者——那些最貴的鞋子往往都被收藏進(jìn)干燥箱。這個(gè)圈子里通過買賣鞋子一夜暴富的人不在少數(shù)，林鴻還記得在2002年，Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列因聯(lián)名、限量等營銷手段爆紅，原價(jià)不到1000元的鞋子被炒到幾萬甚至十幾萬也不稀奇。

Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列是一代鞋迷心中的經(jīng)典。

這場(chǎng)聚會(huì)上，林鴻第一次見到相識(shí)已久的鞋友大白，此前兩人經(jīng)常在論壇和微信群交流玩鞋經(jīng)驗(yàn)。兩個(gè)月前，大白還參加了一場(chǎng)名為“Nike Dunk SB Family”的線下派對(duì)，那場(chǎng)活動(dòng)匯集了大約60名的Dunk SB鞋迷。在他們的故事里，球鞋并不能定義為一種消費(fèi)品，更近似于一種精神信仰，融入了他們的社交圈和生活。“曾經(jīng)因?yàn)镈unk SB認(rèn)識(shí)了一堆Sneakerhead,曾經(jīng)和鞋友們?cè)邶埰邤[了一桌子的Dunk SB，曾經(jīng)在冬天的長樂路跑了一晚上參加紫龍蝦活動(dòng)，嗯，今天我穿著DE LA SOUL發(fā)了這條微博。”大白參加派對(duì)前在個(gè)人微博里寫下了這樣一段話。

對(duì)于一部分鞋迷來說，設(shè)計(jì)感/嘻哈和籃球，成為他們喜歡上球鞋文化的誘因。

網(wǎng)友小約翰在小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候央求媽媽買了第一雙耐克球鞋，在他記憶中，那雙普通的球鞋甚至沒有名字，但穿在腳上的那一刻，“感覺走路都變了。”長大后，小約翰受到嘻哈的影響，喜歡過Air Force, 接著是Air Jordan, Spike Lee系列。在2014年之前，他在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了一幫喜歡Dunk的鞋友，弄了一個(gè)玩Dunk的組織，大家常常聚在一起出去拿單反相機(jī)拍攝Dunk，拍上腳圖和搭配，然后發(fā)在他們的主頁上。

但在最近兩年，林鴻感到玩球鞋的人越來越多，參與二手球鞋交易的人開始變得越來越復(fù)雜。

“炒鞋”炒的是什么溢價(jià)？

某種程度上，攪局者是一批新出現(xiàn)的球鞋交易平臺(tái)。

4月29日，潮流交易平臺(tái)毒App宣布完成新一輪融資，投資方為DST（Digital Sky Technologies)。據(jù)接近交易的相關(guān)人士透露，本輪融資后毒的估值已達(dá)十億美元。潮流媒體網(wǎng)站Highsnobiety公布的二手球鞋行業(yè)觀察報(bào)告顯示，全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)?；蛞堰_(dá)60億美元。在中國市場(chǎng)，除了毒App以外，nice、斗牛、get等平臺(tái)也盯上了這塊蛋糕，nice在6月底完成數(shù)千萬美元的D輪融資，并稱在5個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)月GMV過億的目標(biāo)。

近一年以來，球鞋交易成了一個(gè)增速極快的市場(chǎng)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，毒App、識(shí)貨、nice和斗牛4款潮牌鑒定電商App的整體滲透率在過去一年增長顯著，尤其在25歲及以下的年輕用戶中最為明顯。截至2019年4月，4款潮牌鑒定電商App在25歲及以下用戶中的整體滲透率為11.3%，較去年同期增長超3倍。2019年5月8日，二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線潮品鑒定交易平臺(tái)“切克App”，國內(nèi)球鞋潮品交易市場(chǎng)又添一名新玩家。

球鞋交易平臺(tái)的模式最早來源于美國一款叫Stock X的應(yīng)用——毒App的投資方DST也投資了這家公司，6月27日，它獲得了1.1億美元融資，成為新晉獨(dú)角獸。從名字不難看出其理念——用炒股的方式買鞋。當(dāng)一雙球鞋流入二級(jí)市場(chǎng)（球鞋專賣市場(chǎng)），它就不再是“商品”，而更像是一只股票，所有參與者既是買家也是賣家。而溢價(jià)則取決于這款鞋在一級(jí)市場(chǎng)的稀缺程度以及它本身所代表的球鞋文化的受認(rèn)可程度。

“每個(gè)球鞋愛好者都有可能變成交易者。溢價(jià)的產(chǎn)生既可以滿足他對(duì)球鞋本身的愛好，同時(shí)也可以賺錢。”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張來賢對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

隨著潮流概念被越來越多的年輕人追捧，需求的膨脹加劇了供需不平衡，價(jià)格自然上升。球鞋的溢價(jià)邏輯與演唱會(huì)門票類似，不同的是，球鞋可以在生命周期內(nèi)被反復(fù)交易。在二級(jí)市場(chǎng)，平均一雙鞋的成交次數(shù)至少超過3次。每一個(gè)因?yàn)榇a數(shù)不對(duì)或其他原因轉(zhuǎn)手的球鞋愛好者都與看到商機(jī)的炒鞋者一起推高了鞋價(jià)。

值得注意的是，二次交易并不意味著球鞋是二手商品。大多數(shù)追求潮流的年輕人都不會(huì)想要花高價(jià)買一雙二手鞋，這也讓球鞋交易平臺(tái)區(qū)別于電商和二手電商。因此在毒App的鑒定體系中，是否是新品也是一雙球鞋能否上架的指標(biāo)之一。

吳銘就是這樣一名年輕人。小學(xué)六年級(jí)時(shí)，他擁有了自己的第一雙籃球鞋——阿迪達(dá)斯為籃球明星麥迪出的簽名款。與偶像擁有同款球鞋的喜悅，是吳銘收藏球鞋最初的動(dòng)力。2011年上大學(xué)之后，吳銘將多余的生活費(fèi)全部投入到買鞋這件事上。從那年起，他第一次接觸到“炒鞋”這一概念。

“2011年以前，Air Jordan的鞋子都是放在店里甚至打折賣的，但2012年AJ11黑紅復(fù)刻，一下子變成了搶手貨。”吳銘告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

這雙喬丹在NBA1994-1995賽季奪冠時(shí)刻穿的籃球鞋宣布復(fù)刻時(shí)就吸引了一波球迷的關(guān)注，正式發(fā)售時(shí)采取的排號(hào)抽簽方式讓它在短期內(nèi)供不應(yīng)求。很快，這批鞋流入二級(jí)市場(chǎng)，以更高的價(jià)格售賣。

AJ11黑紅復(fù)刻,在二級(jí)市場(chǎng)賣出高價(jià)。

隨著參與買賣球鞋的人數(shù)增多，一級(jí)市場(chǎng)每一次經(jīng)典款的復(fù)刻和限量發(fā)售，以及明星、KOL營銷，都會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)掀起更大的波瀾。“炒鞋的人會(huì)把可買的低價(jià)鞋全部收購，再加價(jià)賣出，其他人看到這雙鞋最低價(jià)上去了，就會(huì)跟風(fēng)買，就像買股票和期貨一樣。”吳銘說。他加入了一個(gè)微信群，每天都有人分享如何通過炒鞋賺錢。

某種意義上，二手球鞋市場(chǎng)已經(jīng)從原本從興趣出發(fā)的交易變成資本、人力、技術(shù)摻雜的市場(chǎng)。“專業(yè)的鞋販子會(huì)用程序抽簽搶鞋，散戶根本拼不過，鞋販子囤貨后就掌握了定價(jià)權(quán)。”

不過就像炒股有風(fēng)險(xiǎn)，炒鞋也難免會(huì)有失敗的時(shí)候。

圈內(nèi)將炒鞋失敗稱為“倒閉”。品牌突然增量發(fā)售，某一款鞋出現(xiàn)假貨或者賣家出手沒把握好時(shí)機(jī)都有可能導(dǎo)致倒閉。一些賣家甚至沒有貨也敢掛出售賣鏈接，一旦有人付款，就在圈子里求貨。這些因素都增加了二手球鞋交易的風(fēng)險(xiǎn)。交易平臺(tái)的出現(xiàn)，就是為了讓不可控風(fēng)險(xiǎn)降到最低，比如以交保證金的方式避免賣家無貨或者買家反悔的情況發(fā)生。

真假球鞋

球鞋交易平臺(tái)毒App最新的估值是十億美元——這個(gè)估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的其他服務(wù)或商品交易平臺(tái)。毒App的高估值很大程度在于中國球鞋交易市場(chǎng)發(fā)展的樂觀預(yù)估。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，中國潮牌市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模增長62%。潮流媒體網(wǎng)站Highsnobiety所預(yù)估的60億美元規(guī)模全球二手球鞋市場(chǎng)中，有10億美元來自中國。

二手球鞋溢價(jià)高的特點(diǎn)推高了銷售額，假設(shè)一家店的球鞋均價(jià)是8000元，即使銷量只有200雙，銷售額也達(dá)160萬元。據(jù)林鴻介紹，在球鞋電商中，年銷售額過億的店鋪并不少見。

球鞋所對(duì)應(yīng)的潮流消費(fèi)是一種極度非標(biāo)的品類，用戶對(duì)內(nèi)容的依賴會(huì)比較強(qiáng)，毒App的崛起，正是得益于國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲早期的支持。這個(gè)男性用戶占比75.2%的平臺(tái)聚集了國內(nèi)最早一批玩球鞋的人。林鴻、吳銘、賜麒都是虎撲資深用戶，一批鑒定師也是在虎撲論壇上建立起知名度。

2015年上線之初，毒App的功能只有信息交流和球鞋鑒定，直到2017年，毒App看到交易市場(chǎng)的潛在價(jià)值，完善了交易功能，讓買家和賣家可以在平臺(tái)上直接交易。這樣一來，虎撲用戶幾乎沒有障礙地轉(zhuǎn)化為毒的消費(fèi)者。

作為平臺(tái)，毒App并不干預(yù)球鞋交易的環(huán)節(jié)，收入主要來自于費(fèi)率，毒App的費(fèi)率是交易價(jià)的3%至9.5%，具體視品類而定，切克則承諾費(fèi)率不超過5%。

和一些撮合交易的C2C平臺(tái)不同，球鞋交易平臺(tái)似乎并不擔(dān)心買賣雙方私下交易，繞開抽成這個(gè)難題，它們大都會(huì)提供鑒定服務(wù)為切入點(diǎn)。“毒不會(huì)做自營，平臺(tái)不參與定價(jià)，業(yè)務(wù)的核心在于正品保障。”毒App對(duì)外溝通主管昭陽告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

“切克堅(jiān)決不碰貨，通過平臺(tái)營造一個(gè)賣場(chǎng)，買賣雙方可以在平臺(tái)上交易球鞋，同時(shí)將球鞋質(zhì)檢這件事標(biāo)準(zhǔn)化。”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。為了提高鑒定準(zhǔn)確率，切克與潮流社區(qū)get合作，每雙鞋必須經(jīng)過兩個(gè)平臺(tái)鑒定為真才能上架銷售。

切克并不是第一家提供鑒定服務(wù)的平臺(tái)，事實(shí)上，在人人都是買家也人人都是賣家的二手球鞋市場(chǎng)，鑒定是幾乎每一個(gè)交易平臺(tái)都繞不過去的環(huán)節(jié)。無論是毒App這樣的專業(yè)平臺(tái)還是淘寶，都曾因假貨問題受到爭(zhēng)議。

淘寶店主李忠哲就經(jīng)歷過2016年淘寶針對(duì)球鞋賣家的一輪嚴(yán)厲管控措施。李忠哲的店鋪主要靠賣AJ盈利，“那一年有上百個(gè)店鋪被查，只要被查到一雙鞋不管你其他是不是正品全部下架。”李忠哲告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

這幾乎成為所有同類型淘寶店主最大的難點(diǎn)。毒App上線后，一批淘寶賣家入駐平臺(tái)，將部分價(jià)高量少的鞋款放在毒App。淘寶店家之間容易互相壓價(jià)，但在毒App更容易賣出高價(jià)——原因就在于毒App的鑒定機(jī)制。

球鞋鑒定一般采取圖片方式，賣家將鞋舌、鞋標(biāo)、鞋底等關(guān)鍵部位照片發(fā)給鑒定師，鑒定結(jié)果往往憑借鑒定師的經(jīng)驗(yàn)得出。事實(shí)上，國內(nèi)的鑒定師資源一直處于短缺狀態(tài)。他們大多數(shù)是球鞋愛好者，有正式職業(yè)，在毒App上鑒定一雙鞋的價(jià)格在5元左右，與其說是職業(yè)，更多是出于興趣。更早期的球鞋鑒定則是在貼吧或論壇，網(wǎng)友們經(jīng)過討論后選取多數(shù)人認(rèn)可的說法來判定球鞋真假，換句話說，鑒定師就是球鞋論壇中的KOL（意見領(lǐng)袖）。

賜麒從大學(xué)時(shí)開始研究球鞋真?zhèn)?，逐漸在各大論壇建立起口碑。最多一次，他在一天內(nèi)鑒定了近千雙球鞋。“每個(gè)品牌的每款球鞋，特別是爆款，都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)工藝，包括標(biāo)識(shí)、走線甚至氣味兒，頂級(jí)的球鞋鑒定師，一般要經(jīng)過至少四五年的積累，而且在圈內(nèi)的公信力非常重要。”賜麒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

球鞋鑒定高度依賴鑒定師的主觀判斷，缺乏第三方擔(dān)保。這對(duì)鑒定師和買家來說都有風(fēng)險(xiǎn)。買家需要承擔(dān)損失，而鑒定師很可能因?yàn)橐浑p鞋的失誤而失去信譽(yù)。在賜麒看來，球鞋鑒定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鑒定師要么單干，要么分散在各個(gè)平臺(tái)，相互之間雖有交流但很難形成組織。

切克上線后，賜麒選擇與之簽約，成為該平臺(tái)一名全職鑒定師。原因在于切克試圖將鑒定師職業(yè)化，并建立一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“很多平臺(tái)和鑒定師的關(guān)系相對(duì)松散，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也參差不齊。”張來賢說。

如果說交易平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)在于正品保障服務(wù)，那么鑒定師就是其核心資源。目前，毒App也在采取措施整合平臺(tái)上的數(shù)百位鑒定師，使鑒定服務(wù)更加規(guī)范。除了人工鑒定，毒App成立了鑒別團(tuán)隊(duì)專門研究真假球鞋的區(qū)別，用專業(yè)儀器測(cè)試材料、制作工藝等肉眼難以識(shí)別的細(xì)節(jié)。此外，毒App還在嘗試與品牌建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)品牌直接入駐平臺(tái)。

球鞋投資真的賺錢嗎？

拋開鑒定服務(wù)，二級(jí)市場(chǎng)（球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)）的基礎(chǔ)仍是一級(jí)市場(chǎng)（品牌零售市場(chǎng)）。

李忠哲形容自己是品牌的搬運(yùn)工。“二手球鞋市場(chǎng)怎么發(fā)展其實(shí)取決于品牌本身的規(guī)劃，一旦品牌不做限量，或者不允許轉(zhuǎn)賣，生意就沒辦法做。”不過至少目前看來，李忠哲擔(dān)心的情況暫時(shí)不會(huì)發(fā)生，畢竟在一雙雙天價(jià)鞋出現(xiàn)后，品牌是最直接的受益者。

當(dāng)資本進(jìn)入市場(chǎng)后，大宗交易拉低了傳統(tǒng)賣家利潤率，對(duì)一些以炒股心態(tài)來炒鞋的“散戶”來說，賭的成分更大了。二手球鞋的定價(jià)往往由賣家說了算，高價(jià)低價(jià)都有可能，一旦有人囤貨掌握定價(jià)權(quán)，再集體拋售，那么“散戶”就很有可能虧本。

一個(gè)事實(shí)是，無論是賣家還是買家，都不想看到任何一個(gè)交易平臺(tái)一家獨(dú)大的局面。平臺(tái)抽成意味著賣家掙的錢更少，買家花的錢更多，而只有競(jìng)爭(zhēng)才有可能讓平臺(tái)費(fèi)率下降。

吳銘有時(shí)會(huì)把經(jīng)過毒App鑒定的鞋子通過閑魚交易，這樣不但價(jià)格看起來更優(yōu)惠，利潤也更高，但相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也更高——賣家擔(dān)心買家調(diào)包退貨、講價(jià)，需要付出更多溝通成本。對(duì)于自己真正喜歡的鞋子，吳銘是不舍得拿出來賣的。他湊齊了麥迪1至6代的簽名鞋，還有麥迪本人的簽名。為了買到喜歡的鞋子，哪怕價(jià)格被炒得再高他也會(huì)“硬著頭皮上”。

雖然球鞋的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身價(jià)值，但黃煒認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)目前并不存在泡沫，因?yàn)槭袌?chǎng)在擴(kuò)大。“正是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜诉M(jìn)入市場(chǎng)才不會(huì)存在泡沫。”黃煒說。這個(gè)市場(chǎng)里有真正熱愛球鞋的人，有被品牌營銷裹挾的人，也有單純想要撈一筆的人，但無論如何，只要品牌還在發(fā)售限量款，炒鞋就不會(huì)停止。

國內(nèi)二手球鞋市場(chǎng)的火爆也吸引了國外平臺(tái)，Stock X 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Josh Luber曾表示正在尋找中國的戰(zhàn)略合作伙伴，另一家海外平臺(tái)Stadium Goods已經(jīng)與天貓展開合作。

林鴻前段時(shí)間從國外收了一批Dunk SB，本準(zhǔn)備轉(zhuǎn)賣賺差價(jià)，剛好碰上京東“618”這款鞋促銷，原價(jià)799元的鞋京東打折后只賣649元，讓他的計(jì)劃落了空。他準(zhǔn)備等上半年再出手，但能不能賺到錢，誰也不敢打包票。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，林鴻、吳銘、李忠哲為化名。）