每年的618天貓粉絲狂歡節(jié)，都是品牌商家發(fā)貨最忙的時候，而咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿卻說自己“不太忙”，選了那天在長沙接受了我們的采訪。

談及原因，他卻又有點不好意思。“（這次促銷）銷量超過預期，工廠備貨不足，第二波活動開始的第5個小時就斷貨了。后面加緊生產(chǎn)還要等幾天。”

被買斷貨的是一款“超即溶精品咖啡”——粉末狀的咖啡粉，被裝在迷你咖啡杯造型、色彩鮮艷的膠囊中，號稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”。雖然也算是“速溶咖啡”，喝起來卻跟上一代的“三合一”完全不同，能感受到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

依靠這個好喝、好玩的產(chǎn)品，2015年才成立的“三頓半”，在2018年的“雙十一”中拿下了淘系國產(chǎn)咖啡品牌第一的成績，隨后在“雙十二”中成為僅次于雀巢的全球咖啡品牌第二名。而這次的天貓618，在斷貨只能預售的情況下，這款超即溶精品咖啡仍然成為咖啡單品的銷量冠軍。

許多市場調(diào)研數(shù)據(jù)和新興公司的發(fā)展狀況，都在預示著中國咖啡市場崛起的速度。2018年，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費者的年增長率在15%左右，預計2020年市場銷售額規(guī)模將達到3000億元人民幣。

但和歐美很多國家歷經(jīng)從速溶咖啡、商業(yè)連鎖咖啡到精品咖啡的“三波咖啡浪潮”的過程不同，中國由于接觸咖啡產(chǎn)品和文化的時間較短，目前恰處于上述三類咖啡產(chǎn)品及品牌共同爭奪消費者的關鍵階段。

相比速溶和連鎖店而言，精品咖啡更加強調(diào)技術(shù)的精細與服務的與眾不同，反而不強調(diào)標準化。這也就決定了精品咖啡在推廣過程中，難以快速規(guī)模與復制化開店。它更依賴于咖啡豆的風味、咖啡師的技術(shù)和服務等難以標準化的因素，因此也很難孕育出一個大眾化的精品咖啡品牌。

空白市場也意味著掘金的沃土。憑借創(chuàng)新型的產(chǎn)品與亮眼的銷售業(yè)績，“三頓半”在2019年1月獲得了來自峰瑞資本的千萬級Pre-A輪融資。天圖投資也參與了后續(xù)融資，但并未對外披露具體投資金額。

“首先，三頓半咖啡在定價層面就是符合大眾化市場的；其次，大家都在關注外賣和開店時，純粹做互聯(lián)網(wǎng)生意反而是個藍海；第三，產(chǎn)品本身的技術(shù)創(chuàng)新和包裝能力很強。”在2018年年底投資“三頓半”后，峰瑞資本董事黃海向《第一財經(jīng)》YiMagazine這樣表示。

吳駿的創(chuàng)業(yè)故事有些非典型，也有些時機和運氣的成分。他有過開咖啡館的經(jīng)驗，也有過運營電商的認知積累，“過去這兩段經(jīng)歷為‘三頓半’打下了基礎，‘三頓半’其實就是咖啡加電商”。

賣出更多好咖啡

吳駿是長沙人，在北京工作8年后，在2008年回鄉(xiāng)與老同學合開了一家名為“92號”的咖啡館。彼時，愛喝咖啡的吳駿還未接觸過精品咖啡的概念，但在他經(jīng)營了一段時間后發(fā)現(xiàn)，均價38元一杯的咖啡，也無法為門店帶來可持續(xù)的盈利。

“當時大家還只是將咖啡館純粹當作一個聊天的空間，可能點一杯咖啡要在里面坐很久，坪效太低了。”為了平衡開支，吳駿開始嘗試夜晚在咖啡館中銷售酒水，這種“白天咖啡館，晚上小清吧”的模式讓生意一下子好起來，他意識到，“咖啡只是生活方式的載體之一，最重要的是獲得用戶本身。”

圍繞“尋找生活方式的表達”的想法，2011年他又與合伙人二次創(chuàng)業(yè)，做起了為家庭提供一站式烘焙服務的淘寶店。后期隨著業(yè)務的增長，消費者不斷向他們提出新的烘焙模具研發(fā)需求，淘寶店銷售的產(chǎn)品種類一度超過800個。

吳駿沒有順勢擴大生意，而是在2015年關了淘寶店，重新聚焦到咖啡生意上。當時精品咖啡在中國市場已經(jīng)暴露出了價格昂貴和獲取途徑復雜的問題。他的預判是，如果能夠?qū)⑦@兩個問題解決好，精品咖啡有望成為一個大眾生意。

黃海認為，2018年是中國咖啡正式成為基礎消費的元年。當年通過外賣渠道快速拓展市場的瑞幸咖啡和連咖啡能夠快速發(fā)展，正是咖啡成為日常消費品的信號。消費者去星巴克購買咖啡、體驗空間的“社交需求”已經(jīng)變得薄弱，取而代之的是愛好咖啡、甚至是上癮的消費者將其作為日常的生活習慣之一。

“在中國，咖啡正在從社交體驗進化到基礎需求，咖啡店作為社交空間不是增長的最大紅利所在。”黃海說。2015年4月，“三頓半”成立，吳駿也將“賣出更多好咖啡”作為自己進入精品咖啡市場的出發(fā)點。

盡管有無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)精品咖啡崛起的勢頭，但精品咖啡的推廣始終處于無法突破的瓶頸狀態(tài)。

在天圖投資內(nèi)部，飲品占據(jù)了一個完整的投資主題，旗下的分支包括咖啡、茶飲和乳制品等。不過天圖投資管理合伙人潘攀在行業(yè)內(nèi)觀察了幾年，也與很多咖啡品牌的創(chuàng)始人溝通過，都沒有找到讓他特別想要投資的咖啡品牌。

“線下咖啡館不是不想投，但它們在品牌力和創(chuàng)新方面其實都做得不夠?；蛟S有些咖啡館會使用更好的豆子，但大部分消費者無法體會到咖啡豆有質(zhì)量差異。當下能夠顛覆精品咖啡市場的品牌，要么擁有極致的便利，或者能給消費者帶來極致的體驗。”潘攀對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

為解決精品咖啡“便利性”的問題，許多精品咖啡從業(yè)者都嘗試過將咖啡粉封入易于沖煮、處理的掛耳包中銷售，“三頓半”的起步也正是從這種低門檻的產(chǎn)品形式開始。天貓咖啡行業(yè)運營小二涂偉城也表示，意識到精品咖啡的市場機遇后，天貓在2015年針對這一細分品類同樣將推廣重點放在了掛耳包上。

但在實際銷量面前，吳駿發(fā)現(xiàn)了掛耳咖啡“賣不動”的問題。一個佐證是，在產(chǎn)品剛上線的那幾天里，公司唯一的咖啡豆烘焙機“都沒怎么開動過”。

“當時如果按照先來后到的順序，給國內(nèi)做掛耳包的精品咖啡品牌排個名的話，三頓半可能位于幾百名的位置。但對于消費者來說，他們對掛耳包的認知卻還處于起步階段。這意味著，市場中存在著很大的信息不對稱。”吳駿表示。

“越來越簡單”的產(chǎn)品創(chuàng)新

在掛耳咖啡銷售業(yè)績不佳的背景下，吳駿沒有再迎難而上，而是試圖從技術(shù)角度出發(fā)，間接解決問題。

精品咖啡在操作環(huán)節(jié)要求很高，如果消費者想要自己動手獲得一杯口感不錯的精品咖啡，需要一套完整的器具和較為熟練的沖煮技術(shù)。但如果將其抽象之后，整個過程無非就是“讓水流均勻、穩(wěn)定地沖刷過所有咖啡粉。”

為了實現(xiàn)這個過程，吳駿以咖啡館中常見的奶缸為基礎，研發(fā)了一只掛耳專用手沖壺。手沖壺的容量剛好夠沖一個掛耳咖啡包；經(jīng)過設計的壺嘴的直徑大約為4毫米，強制獲得均勻且較細的水流，“用戶不需要懂得手沖咖啡，只要買回去用上幾次就懂了。”

此后，三頓半將這個手沖咖啡壺和掛耳包打包成139元的“掛耳咖啡大滿貫套裝”，逐漸打開了市場。但由于技術(shù)壁壘，很快在淘寶上被其他商家模仿，團隊在2016年又一次“被迫要想出一個新東西來。”

2016年夏天，吳駿在星巴克第一次喝到了當年開始推廣的冷萃咖啡，再次汲取到了創(chuàng)新的靈感。“我喝到第一口，就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因為星巴克每推出一款新產(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性。”

當年8月，三頓半上線了冷萃咖啡濾包。用戶只需要將外形類似茶包的咖啡濾包放入水壺中，再放入冰箱冷藏8至10個小時，第二天清晨就能獲得一壺冷萃咖啡。由于操作足夠便捷，這款原創(chuàng)的冷萃咖啡濾包上線后，銷量迅速達到每天2000袋。但很快，冷萃濾包也遇到了和“掛耳大滿貫”相同的問題，吳駿又不得不開始尋找下一個擁有技術(shù)壁壘的護城河產(chǎn)品。

更便捷、更穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品是什么？三頓半團隊最終的結(jié)論，與很多接觸咖啡不多的消費者殊途同歸——速溶咖啡。

普通的速溶咖啡，是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通過加熱蒸發(fā)水分獲得的干燥提取物。這種處理方式會造成咖啡因和咖啡風味的大量流失，加上為了控制成本，品牌常會使用品質(zhì)較差的咖啡豆，最終造成了傳統(tǒng)速溶咖啡“不好喝”的產(chǎn)品認知。

針對這些問題，三頓半在自研速溶咖啡時，不僅采用了更好的咖啡豆，也對生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出了改進。他們采用了1970年代就已經(jīng)被認證可行、但技術(shù)成本較高的“凍干”技術(shù)，即通過急速冷凍和升華過程，去除咖啡液中的水分，最終形成顆粒更細、更易溶于水，也能保留更多風味物質(zhì)的咖啡提取物。

為了實現(xiàn)這一技術(shù)創(chuàng)新，三頓半在研發(fā)環(huán)節(jié)花費了兩年的時間。目前，三頓半已經(jīng)推出了6種不同風味的超即溶咖啡，每一種不同的風味由3種咖啡豆提供。由于每種咖啡豆的提取率不同，需要經(jīng)過不斷地試驗，計算拼配豆最佳的萃取曲線和有效成分提取率，使得其風味越來越接近于現(xiàn)沖現(xiàn)煮的效果。

吳駿沒有向《第一財經(jīng)》YiMagazine透露具體的技術(shù)細節(jié)，但他表示從咖啡生豆到成品，按照風味的提取難度不同，需要至少3天、至多一周的時間。“我們把前面的工作做得更細致，用戶才能喝得更便捷。”

據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine了解，目前以雀巢為代表的經(jīng)典咖啡品牌，也在積極研發(fā)凍干咖啡粉。但在吳駿看來，大廠從研發(fā)到推向市場的過程“還需要很長一段時間”；而從產(chǎn)品的銷售空間來看，過去習慣了每袋速凍咖啡單價不到1元錢的消費者，也很難迅速適應一袋單價在5元以上的“雀巢牌”凍干速溶咖啡。

“不過我們也很清楚，是技術(shù)在推動咖啡的浪潮。超即溶咖啡只是未來咖啡的一個驅(qū)動點，誰也不知道下一波浪潮的引領者會是什么。”吳駿表示。

從“網(wǎng)紅帶貨”到“變成帶貨網(wǎng)紅”

吳駿回憶稱，三頓半在起步階段和很多初創(chuàng)公司一樣，很難找到自己的目標消費者。最后，他回過頭求助于此前做烘焙淘寶店時的忠實消費者，通過寄樣品、鼓勵創(chuàng)作的方式才得以解決。

有意思的是，當時由于缺少抖音、小紅書這樣的社交電商平臺，三頓半的首批“帶貨KOL”都聚集在美食類的垂直社區(qū)“下廚房”App上。在自家平臺上發(fā)現(xiàn)三頓半這一新品牌后，下廚房App除了給予流量支持外，甚至還提出了一些針對產(chǎn)品風味的改進意見。

KOL們的推廣速度挺驚人，3天就賣空了500套“掛耳大滿貫套裝”，這讓吳駿第一次產(chǎn)生了興奮感。在觀察具體的推廣過程時，他也意識到手沖咖啡本身的“高級感”以及器具的“顏值”，實際都是打動消費者的關鍵點。

后來，三頓半推出“超即溶精品咖啡”時，也為其專門設計出了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，設計元素也成了三頓半后來在社交媒體和電商上的一個“爆點”。

至于為什么將包裝設計成小型的咖啡杯，吳駿說這個創(chuàng)意看似簡單，實則經(jīng)歷了近半年的設計過程。此前，團隊曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準備用一款球型方案開模時，他突然想到，“關鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。”

這款亮眼的超即溶咖啡于2018年5月上線后，馬上就吸引了天貓小二涂偉成的注意。根據(jù)他當時對淘系市場的了解，會在線上購買咖啡的消費者平均年齡在35周歲以上，而且速溶咖啡品類已經(jīng)6年左右的時間沒有出現(xiàn)過新品了。但在產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來很不一樣。

當年7月，三頓半咖啡被天貓邀請入駐，從普通淘寶店升級為旗艦店，還成為了天貓會給予營銷扶持的頭部賣家。這意味著，三頓半在“千人千面”的淘寶首頁上可以接觸到更多個性化的廣告資源，也能參與到“超級品類日”等對于推動銷售額很有作用的營銷活動。

“阿里帶來的流量幫助我們告訴用戶，這是一個代表未來趨勢的品牌，這可能是咖啡未來的樣子。”吳駿說。

他同時告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，到目前為止，三頓半咖啡在營銷上花的費用“不算高”。“有些用戶認為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的”。

在獲得了資本的青睞后，三頓半計劃將錢更多投入到供應鏈的擴大和規(guī)模化改造中，也在為研發(fā)出更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品做準備。吳駿也計劃通過這些產(chǎn)品，重新嘗試線下門店的生意，目前已經(jīng)在長沙開始試水。但他覺得，做好線下的服務、空間和體驗對三頓半的團隊而言，還有太多需要學習的東西。

“有些品牌天生就是做服務的，有些是做渠道的，我們是做產(chǎn)品的。雖然想把所有的方面都做好，但我們距離開店這一步的差距還是非常大。”他說。