每年的618天貓粉絲狂歡節(jié)，都是品牌商家發(fā)貨最忙的時(shí)候，而咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿卻說(shuō)自己“不太忙”，選了那天在長(zhǎng)沙接受了我們的采訪。

談及原因，他卻又有點(diǎn)不好意思。“（這次促銷）銷量超過(guò)預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動(dòng)開始的第5個(gè)小時(shí)就斷貨了。后面加緊生產(chǎn)還要等幾天。”

被買斷貨的是一款“超即溶精品咖啡”——粉末狀的咖啡粉，被裝在迷你咖啡杯造型、色彩鮮艷的膠囊中，號(hào)稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”。雖然也算是“速溶咖啡”，喝起來(lái)卻跟上一代的“三合一”完全不同，能感受到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

依靠這個(gè)好喝、好玩的產(chǎn)品，2015年才成立的“三頓半”，在2018年的“雙十一”中拿下了淘系國(guó)產(chǎn)咖啡品牌第一的成績(jī)，隨后在“雙十二”中成為僅次于雀巢的全球咖啡品牌第二名。而這次的天貓618，在斷貨只能預(yù)售的情況下，這款超即溶精品咖啡仍然成為咖啡單品的銷量冠軍。

許多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和新興公司的發(fā)展?fàn)顩r，都在預(yù)示著中國(guó)咖啡市場(chǎng)崛起的速度。2018年，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)者的年增長(zhǎng)率在15%左右，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)銷售額規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣。

但和歐美很多國(guó)家歷經(jīng)從速溶咖啡、商業(yè)連鎖咖啡到精品咖啡的“三波咖啡浪潮”的過(guò)程不同，中國(guó)由于接觸咖啡產(chǎn)品和文化的時(shí)間較短，目前恰處于上述三類咖啡產(chǎn)品及品牌共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵階段。

相比速溶和連鎖店而言，精品咖啡更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)的精細(xì)與服務(wù)的與眾不同，反而不強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化。這也就決定了精品咖啡在推廣過(guò)程中，難以快速規(guī)模與復(fù)制化開店。它更依賴于咖啡豆的風(fēng)味、咖啡師的技術(shù)和服務(wù)等難以標(biāo)準(zhǔn)化的因素，因此也很難孕育出一個(gè)大眾化的精品咖啡品牌。

空白市場(chǎng)也意味著掘金的沃土。憑借創(chuàng)新型的產(chǎn)品與亮眼的銷售業(yè)績(jī)，“三頓半”在2019年1月獲得了來(lái)自峰瑞資本的千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。天圖投資也參與了后續(xù)融資，但并未對(duì)外披露具體投資金額。

“首先，三頓半咖啡在定價(jià)層面就是符合大眾化市場(chǎng)的；其次，大家都在關(guān)注外賣和開店時(shí)，純粹做互聯(lián)網(wǎng)生意反而是個(gè)藍(lán)海；第三，產(chǎn)品本身的技術(shù)創(chuàng)新和包裝能力很強(qiáng)。”在2018年年底投資“三頓半”后，峰瑞資本董事黃海向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine這樣表示。

吳駿的創(chuàng)業(yè)故事有些非典型，也有些時(shí)機(jī)和運(yùn)氣的成分。他有過(guò)開咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)運(yùn)營(yíng)電商的認(rèn)知積累，“過(guò)去這兩段經(jīng)歷為‘三頓半’打下了基礎(chǔ)，‘三頓半’其實(shí)就是咖啡加電商”。

賣出更多好咖啡

吳駿是長(zhǎng)沙人，在北京工作8年后，在2008年回鄉(xiāng)與老同學(xué)合開了一家名為“92號(hào)”的咖啡館。彼時(shí)，愛喝咖啡的吳駿還未接觸過(guò)精品咖啡的概念，但在他經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，均價(jià)38元一杯的咖啡，也無(wú)法為門店帶來(lái)可持續(xù)的盈利。

“當(dāng)時(shí)大家還只是將咖啡館純粹當(dāng)作一個(gè)聊天的空間，可能點(diǎn)一杯咖啡要在里面坐很久，坪效太低了。”為了平衡開支，吳駿開始嘗試夜晚在咖啡館中銷售酒水，這種“白天咖啡館，晚上小清吧”的模式讓生意一下子好起來(lái)，他意識(shí)到，“咖啡只是生活方式的載體之一，最重要的是獲得用戶本身。”

圍繞“尋找生活方式的表達(dá)”的想法，2011年他又與合伙人二次創(chuàng)業(yè)，做起了為家庭提供一站式烘焙服務(wù)的淘寶店。后期隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者不斷向他們提出新的烘焙模具研發(fā)需求，淘寶店銷售的產(chǎn)品種類一度超過(guò)800個(gè)。

吳駿沒(méi)有順勢(shì)擴(kuò)大生意，而是在2015年關(guān)了淘寶店，重新聚焦到咖啡生意上。當(dāng)時(shí)精品咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)暴露出了價(jià)格昂貴和獲取途徑復(fù)雜的問(wèn)題。他的預(yù)判是，如果能夠?qū)⑦@兩個(gè)問(wèn)題解決好，精品咖啡有望成為一個(gè)大眾生意。

黃海認(rèn)為，2018年是中國(guó)咖啡正式成為基礎(chǔ)消費(fèi)的元年。當(dāng)年通過(guò)外賣渠道快速拓展市場(chǎng)的瑞幸咖啡和連咖啡能夠快速發(fā)展，正是咖啡成為日常消費(fèi)品的信號(hào)。消費(fèi)者去星巴克購(gòu)買咖啡、體驗(yàn)空間的“社交需求”已經(jīng)變得薄弱，取而代之的是愛好咖啡、甚至是上癮的消費(fèi)者將其作為日常的生活習(xí)慣之一。

“在中國(guó)，咖啡正在從社交體驗(yàn)進(jìn)化到基礎(chǔ)需求，咖啡店作為社交空間不是增長(zhǎng)的最大紅利所在。”黃海說(shuō)。2015年4月，“三頓半”成立，吳駿也將“賣出更多好咖啡”作為自己進(jìn)入精品咖啡市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。

盡管有無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)精品咖啡崛起的勢(shì)頭，但精品咖啡的推廣始終處于無(wú)法突破的瓶頸狀態(tài)。

在天圖投資內(nèi)部，飲品占據(jù)了一個(gè)完整的投資主題，旗下的分支包括咖啡、茶飲和乳制品等。不過(guò)天圖投資管理合伙人潘攀在行業(yè)內(nèi)觀察了幾年，也與很多咖啡品牌的創(chuàng)始人溝通過(guò)，都沒(méi)有找到讓他特別想要投資的咖啡品牌。

“線下咖啡館不是不想投，但它們?cè)谄放屏蛣?chuàng)新方面其實(shí)都做得不夠?；蛟S有些咖啡館會(huì)使用更好的豆子，但大部分消費(fèi)者無(wú)法體會(huì)到咖啡豆有質(zhì)量差異。當(dāng)下能夠顛覆精品咖啡市場(chǎng)的品牌，要么擁有極致的便利，或者能給消費(fèi)者帶來(lái)極致的體驗(yàn)。”潘攀對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

為解決精品咖啡“便利性”的問(wèn)題，許多精品咖啡從業(yè)者都嘗試過(guò)將咖啡粉封入易于沖煮、處理的掛耳包中銷售，“三頓半”的起步也正是從這種低門檻的產(chǎn)品形式開始。天貓咖啡行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二涂偉城也表示，意識(shí)到精品咖啡的市場(chǎng)機(jī)遇后，天貓?jiān)?015年針對(duì)這一細(xì)分品類同樣將推廣重點(diǎn)放在了掛耳包上。

但在實(shí)際銷量面前，吳駿發(fā)現(xiàn)了掛耳咖啡“賣不動(dòng)”的問(wèn)題。一個(gè)佐證是，在產(chǎn)品剛上線的那幾天里，公司唯一的咖啡豆烘焙機(jī)“都沒(méi)怎么開動(dòng)過(guò)”。

“當(dāng)時(shí)如果按照先來(lái)后到的順序，給國(guó)內(nèi)做掛耳包的精品咖啡品牌排個(gè)名的話，三頓半可能位于幾百名的位置。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)掛耳包的認(rèn)知卻還處于起步階段。這意味著，市場(chǎng)中存在著很大的信息不對(duì)稱。”吳駿表示。

“越來(lái)越簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品創(chuàng)新

在掛耳咖啡銷售業(yè)績(jī)不佳的背景下，吳駿沒(méi)有再迎難而上，而是試圖從技術(shù)角度出發(fā)，間接解決問(wèn)題。

精品咖啡在操作環(huán)節(jié)要求很高，如果消費(fèi)者想要自己動(dòng)手獲得一杯口感不錯(cuò)的精品咖啡，需要一套完整的器具和較為熟練的沖煮技術(shù)。但如果將其抽象之后，整個(gè)過(guò)程無(wú)非就是“讓水流均勻、穩(wěn)定地沖刷過(guò)所有咖啡粉。”

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，吳駿以咖啡館中常見的奶缸為基礎(chǔ)，研發(fā)了一只掛耳專用手沖壺。手沖壺的容量剛好夠沖一個(gè)掛耳咖啡包；經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的壺嘴的直徑大約為4毫米，強(qiáng)制獲得均勻且較細(xì)的水流，“用戶不需要懂得手沖咖啡，只要買回去用上幾次就懂了。”

此后，三頓半將這個(gè)手沖咖啡壺和掛耳包打包成139元的“掛耳咖啡大滿貫套裝”，逐漸打開了市場(chǎng)。但由于技術(shù)壁壘，很快在淘寶上被其他商家模仿，團(tuán)隊(duì)在2016年又一次“被迫要想出一個(gè)新東西來(lái)。”

2016年夏天，吳駿在星巴克第一次喝到了當(dāng)年開始推廣的冷萃咖啡，再次汲取到了創(chuàng)新的靈感。“我喝到第一口，就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因?yàn)樾前涂嗣客瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性。”

當(dāng)年8月，三頓半上線了冷萃咖啡濾包。用戶只需要將外形類似茶包的咖啡濾包放入水壺中，再放入冰箱冷藏8至10個(gè)小時(shí)，第二天清晨就能獲得一壺冷萃咖啡。由于操作足夠便捷，這款原創(chuàng)的冷萃咖啡濾包上線后，銷量迅速達(dá)到每天2000袋。但很快，冷萃濾包也遇到了和“掛耳大滿貫”相同的問(wèn)題，吳駿又不得不開始尋找下一個(gè)擁有技術(shù)壁壘的護(hù)城河產(chǎn)品。

更便捷、更穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品是什么？三頓半團(tuán)隊(duì)最終的結(jié)論，與很多接觸咖啡不多的消費(fèi)者殊途同歸——速溶咖啡。

普通的速溶咖啡，是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通過(guò)加熱蒸發(fā)水分獲得的干燥提取物。這種處理方式會(huì)造成咖啡因和咖啡風(fēng)味的大量流失，加上為了控制成本，品牌常會(huì)使用品質(zhì)較差的咖啡豆，最終造成了傳統(tǒng)速溶咖啡“不好喝”的產(chǎn)品認(rèn)知。

針對(duì)這些問(wèn)題，三頓半在自研速溶咖啡時(shí)，不僅采用了更好的咖啡豆，也對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出了改進(jìn)。他們采用了1970年代就已經(jīng)被認(rèn)證可行、但技術(shù)成本較高的“凍干”技術(shù)，即通過(guò)急速冷凍和升華過(guò)程，去除咖啡液中的水分，最終形成顆粒更細(xì)、更易溶于水，也能保留更多風(fēng)味物質(zhì)的咖啡提取物。

為了實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)創(chuàng)新，三頓半在研發(fā)環(huán)節(jié)花費(fèi)了兩年的時(shí)間。目前，三頓半已經(jīng)推出了6種不同風(fēng)味的超即溶咖啡，每一種不同的風(fēng)味由3種咖啡豆提供。由于每種咖啡豆的提取率不同，需要經(jīng)過(guò)不斷地試驗(yàn)，計(jì)算拼配豆最佳的萃取曲線和有效成分提取率，使得其風(fēng)味越來(lái)越接近于現(xiàn)沖現(xiàn)煮的效果。

吳駿沒(méi)有向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露具體的技術(shù)細(xì)節(jié)，但他表示從咖啡生豆到成品，按照風(fēng)味的提取難度不同，需要至少3天、至多一周的時(shí)間。“我們把前面的工作做得更細(xì)致，用戶才能喝得更便捷。”

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine了解，目前以雀巢為代表的經(jīng)典咖啡品牌，也在積極研發(fā)凍干咖啡粉。但在吳駿看來(lái)，大廠從研發(fā)到推向市場(chǎng)的過(guò)程“還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間”；而從產(chǎn)品的銷售空間來(lái)看，過(guò)去習(xí)慣了每袋速凍咖啡單價(jià)不到1元錢的消費(fèi)者，也很難迅速適應(yīng)一袋單價(jià)在5元以上的“雀巢牌”凍干速溶咖啡。

“不過(guò)我們也很清楚，是技術(shù)在推動(dòng)咖啡的浪潮。超即溶咖啡只是未來(lái)咖啡的一個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，誰(shuí)也不知道下一波浪潮的引領(lǐng)者會(huì)是什么。”吳駿表示。

從“網(wǎng)紅帶貨”到“變成帶貨網(wǎng)紅”

吳駿回憶稱，三頓半在起步階段和很多初創(chuàng)公司一樣，很難找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。最后，他回過(guò)頭求助于此前做烘焙淘寶店時(shí)的忠實(shí)消費(fèi)者，通過(guò)寄樣品、鼓勵(lì)創(chuàng)作的方式才得以解決。

有意思的是，當(dāng)時(shí)由于缺少抖音、小紅書這樣的社交電商平臺(tái)，三頓半的首批“帶貨KOL”都聚集在美食類的垂直社區(qū)“下廚房”App上。在自家平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)三頓半這一新品牌后，下廚房App除了給予流量支持外，甚至還提出了一些針對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味的改進(jìn)意見。

KOL們的推廣速度挺驚人，3天就賣空了500套“掛耳大滿貫套裝”，這讓吳駿第一次產(chǎn)生了興奮感。在觀察具體的推廣過(guò)程時(shí)，他也意識(shí)到手沖咖啡本身的“高級(jí)感”以及器具的“顏值”，實(shí)際都是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

后來(lái)，三頓半推出“超即溶精品咖啡”時(shí)，也為其專門設(shè)計(jì)出了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，設(shè)計(jì)元素也成了三頓半后來(lái)在社交媒體和電商上的一個(gè)“爆點(diǎn)”。

至于為什么將包裝設(shè)計(jì)成小型的咖啡杯，吳駿說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，實(shí)則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計(jì)過(guò)程。此前，團(tuán)隊(duì)曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開模時(shí)，他突然想到，“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。”

這款亮眼的超即溶咖啡于2018年5月上線后，馬上就吸引了天貓小二涂偉成的注意。根據(jù)他當(dāng)時(shí)對(duì)淘系市場(chǎng)的了解，會(huì)在線上購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者平均年齡在35周歲以上，而且速溶咖啡品類已經(jīng)6年左右的時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新品了。但在產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來(lái)很不一樣。

當(dāng)年7月，三頓半咖啡被天貓邀請(qǐng)入駐，從普通淘寶店升級(jí)為旗艦店，還成為了天貓會(huì)給予營(yíng)銷扶持的頭部賣家。這意味著，三頓半在“千人千面”的淘寶首頁(yè)上可以接觸到更多個(gè)性化的廣告資源，也能參與到“超級(jí)品類日”等對(duì)于推動(dòng)銷售額很有作用的營(yíng)銷活動(dòng)。

“阿里帶來(lái)的流量幫助我們告訴用戶，這是一個(gè)代表未來(lái)趨勢(shì)的品牌，這可能是咖啡未來(lái)的樣子。”吳駿說(shuō)。

他同時(shí)告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，到目前為止，三頓半咖啡在營(yíng)銷上花的費(fèi)用“不算高”。“有些用戶認(rèn)為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們?cè)谛〖t書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的”。

在獲得了資本的青睞后，三頓半計(jì)劃將錢更多投入到供應(yīng)鏈的擴(kuò)大和規(guī)模化改造中，也在為研發(fā)出更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。吳駿也計(jì)劃通過(guò)這些產(chǎn)品，重新嘗試線下門店的生意，目前已經(jīng)在長(zhǎng)沙開始試水。但他覺(jué)得，做好線下的服務(wù)、空間和體驗(yàn)對(duì)三頓半的團(tuán)隊(duì)而言，還有太多需要學(xué)習(xí)的東西。

“有些品牌天生就是做服務(wù)的，有些是做渠道的，我們是做產(chǎn)品的。雖然想把所有的方面都做好，但我們距離開店這一步的差距還是非常大。”他說(shuō)。