11月16日，麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布全新升級。麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，“今天，我們很高興宣布麥咖啡全面升級，未來我們將在新店開發(fā)、設備升級、人員培訓等方面加大投入，預計三年投資金額約25億元，目標是讓有麥當勞的地方，就有‘濃香帶感’的麥咖啡。”

借助于麥當勞的品牌、門店、供應鏈、設備等資源優(yōu)勢，麥咖啡采取輕資產(chǎn)的模式進行拓展，同時通過更優(yōu)質的原料和超值的價格在競爭激烈的咖啡賽道中脫穎而出。此外，從11月18日起，麥咖啡將在全國17個城市送出1000萬杯免費拿鐵，邀請消費者品嘗體驗。

三年布局將超4000家

麥當勞中國品牌拓展業(yè)務總裁龐琦在發(fā)布會現(xiàn)場宣布，目前中國消費者對咖啡的需求變得越來越普遍，喝咖啡也逐漸從社交性消費變成了習慣性消費。在這樣一個時點，麥咖啡將加速發(fā)展，預計未來三年將投資25億元，到2023年全國將有超過4000家麥咖啡門店，“我們利用麥當勞的優(yōu)勢加速布局，有麥當勞的地方都有麥咖啡”。

截至目前，麥咖啡在全國有將近1500家門店，鑒于一線城市的消費群體對咖啡需求日漸成熟，今年麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當勞餐廳，并將于2021年全面進駐南京、杭州、福州、廈門、天津、成都、蘇州七大城市。

值得注意的是，麥咖啡雖然是較為年輕的品牌，但這并不是麥當勞第一次涉及咖啡市場，早在其1990年進入中國市場時，麥當勞就開始為中國顧客提供鮮煮咖啡。2009年，為了給顧客更多選擇，又引進了手工現(xiàn)磨咖啡。據(jù)統(tǒng)計，麥當勞每年銷售咖啡超過9千萬杯，相當于每10位麥當勞的顧客里面就有一位會購買咖啡。

輕資產(chǎn)模式

不同于從0到1 的初創(chuàng)品牌，麥咖啡采取輕資產(chǎn)的投資模式，依托麥當勞已經(jīng)具備的品牌、門店和供應鏈資源，直接在麥當勞門店內搭建手工咖啡吧。在手工咖啡這個獨立區(qū)域里面，配備專門的咖啡師以及專業(yè)的咖啡設備。

張家茵在面對媒體提問時表示，面對日趨激烈的競爭，麥咖啡的優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在利用麥當勞母品牌的系統(tǒng)資源之上。不僅不用開通新的送餐渠道，麥當勞本身可以賦予麥咖啡做熱食的廚房跟設備。還能通過成熟的供應鏈，獲得具備優(yōu)勢的成本價格。

此外，張家茵還表示，超過50%的顧客在喝咖啡時需要搭配食物，而麥當勞的漢堡、雞塊等就是最好的選擇。為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡也在此次推出四個系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇。購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

不可否認的是，麥咖啡的大部分消費者來自于麥當勞，但同時由于中國咖啡品類的消費者越來越年輕（18-30歲左右是主要的受眾群體），麥咖啡亦肩負著拓展更多年輕消費者的使命。

新發(fā)現(xiàn)與新升級

目前，消費者已經(jīng)從注重社交和環(huán)境，轉變成以便利度跟產(chǎn)品為核心的消費，與之相匹配的是數(shù)字化進程的不斷發(fā)展，目前有超過70%的食物是通過外送和外帶的方式進行。麥當勞方面認為，消費習慣的改變，正好跟麥當勞的底層基因相吻合，也希望麥咖啡通過母品牌的力量釋放特別的優(yōu)勢。

而麥當勞此次也提出了四方面的全新升級，分別是便利升級、品質升級、超值升級、品牌升級。其中便利升級即“有麥當勞的地方就有麥咖啡”，除了上文提到的預計2023年麥咖啡將超過4000家以外，麥咖啡將實現(xiàn)線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下柜臺、手機點餐以及外送平臺。

品質升級則是指麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。超值升級則是指高品質、高性價比的手工咖啡。麥咖啡由專業(yè)咖啡師手工制作，咖啡師需要通過超過100小時的專業(yè)培訓。對于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會進行用心拉花。顧客只需要花費不到20元，即可以在麥咖啡享用高品質的拿鐵或美式。

除此之外，為了讓品牌更具現(xiàn)代感，讓消費者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識別與捕捉，麥咖啡迎來品牌升級，啟用全新品牌標志與產(chǎn)品包裝“小黃杯”，使得品牌調性更加簡潔時尚，陽光帶感。