11月16日，麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布全新升級(jí)。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆?ldquo;今天，我們很高興宣布麥咖啡全面升級(jí)，未來(lái)我們將在新店開(kāi)發(fā)、設(shè)備升級(jí)、人員培訓(xùn)等方面加大投入，預(yù)計(jì)三年投資金額約25億元，目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有‘濃香帶感’的麥咖啡。”

借助于麥當(dāng)勞的品牌、門(mén)店、供應(yīng)鏈、設(shè)備等資源優(yōu)勢(shì)，麥咖啡采取輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行拓展，同時(shí)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的原料和超值的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道中脫穎而出。此外，從11月18日起，麥咖啡將在全國(guó)17個(gè)城市送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)。

三年布局將超4000家

麥當(dāng)勞中國(guó)品牌拓展業(yè)務(wù)總裁龐琦在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求變得越來(lái)越普遍，喝咖啡也逐漸從社交性消費(fèi)變成了習(xí)慣性消費(fèi)。在這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)，麥咖啡將加速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將投資25億元，到2023年全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡門(mén)店，“我們利用麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)加速布局，有麥當(dāng)勞的地方都有麥咖啡”。

截至目前，麥咖啡在全國(guó)有將近1500家門(mén)店，鑒于一線(xiàn)城市的消費(fèi)群體對(duì)咖啡需求日漸成熟，今年麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當(dāng)勞餐廳，并將于2021年全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門(mén)、天津、成都、蘇州七大城市。

值得注意的是，麥咖啡雖然是較為年輕的品牌，但這并不是麥當(dāng)勞第一次涉及咖啡市場(chǎng)，早在其1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞就開(kāi)始為中國(guó)顧客提供鮮煮咖啡。2009年，為了給顧客更多選擇，又引進(jìn)了手工現(xiàn)磨咖啡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞每年銷(xiāo)售咖啡超過(guò)9千萬(wàn)杯，相當(dāng)于每10位麥當(dāng)勞的顧客里面就有一位會(huì)購(gòu)買(mǎi)咖啡。

輕資產(chǎn)模式

不同于從0到1 的初創(chuàng)品牌，麥咖啡采取輕資產(chǎn)的投資模式，依托麥當(dāng)勞已經(jīng)具備的品牌、門(mén)店和供應(yīng)鏈資源，直接在麥當(dāng)勞門(mén)店內(nèi)搭建手工咖啡吧。在手工咖啡這個(gè)獨(dú)立區(qū)域里面，配備專(zhuān)門(mén)的咖啡師以及專(zhuān)業(yè)的咖啡設(shè)備。

張家茵在面對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)表示，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，麥咖啡的優(yōu)勢(shì)也主要體現(xiàn)在利用麥當(dāng)勞母品牌的系統(tǒng)資源之上。不僅不用開(kāi)通新的送餐渠道，麥當(dāng)勞本身可以賦予麥咖啡做熱食的廚房跟設(shè)備。還能通過(guò)成熟的供應(yīng)鏈，獲得具備優(yōu)勢(shì)的成本價(jià)格。

此外，張家茵還表示，超過(guò)50%的顧客在喝咖啡時(shí)需要搭配食物，而麥當(dāng)勞的漢堡、雞塊等就是最好的選擇。為了更好地滿(mǎn)足顧客多樣化的用餐場(chǎng)景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡也在此次推出四個(gè)系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇。購(gòu)買(mǎi)咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

不可否認(rèn)的是，麥咖啡的大部分消費(fèi)者來(lái)自于麥當(dāng)勞，但同時(shí)由于中國(guó)咖啡品類(lèi)的消費(fèi)者越來(lái)越年輕（18-30歲左右是主要的受眾群體），麥咖啡亦肩負(fù)著拓展更多年輕消費(fèi)者的使命。

新發(fā)現(xiàn)與新升級(jí)

目前，消費(fèi)者已經(jīng)從注重社交和環(huán)境，轉(zhuǎn)變成以便利度跟產(chǎn)品為核心的消費(fèi)，與之相匹配的是數(shù)字化進(jìn)程的不斷發(fā)展，目前有超過(guò)70%的食物是通過(guò)外送和外帶的方式進(jìn)行。麥當(dāng)勞方面認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣的改變，正好跟麥當(dāng)勞的底層基因相吻合，也希望麥咖啡通過(guò)母品牌的力量釋放特別的優(yōu)勢(shì)。

而麥當(dāng)勞此次也提出了四方面的全新升級(jí)，分別是便利升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、超值升級(jí)、品牌升級(jí)。其中便利升級(jí)即“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡”，除了上文提到的預(yù)計(jì)2023年麥咖啡將超過(guò)4000家以外，麥咖啡將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的點(diǎn)餐外送，覆蓋線(xiàn)下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐以及外送平臺(tái)。

品質(zhì)升級(jí)則是指麥咖啡將開(kāi)始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達(dá)的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達(dá)火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來(lái)更多層次更加平衡的口感。超值升級(jí)則是指高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的手工咖啡。麥咖啡由專(zhuān)業(yè)咖啡師手工制作，咖啡師需要通過(guò)超過(guò)100小時(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。對(duì)于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會(huì)進(jìn)行用心拉花。顧客只需要花費(fèi)不到20元，即可以在麥咖啡享用高品質(zhì)的拿鐵或美式。

除此之外，為了讓品牌更具現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識(shí)別與捕捉，麥咖啡迎來(lái)品牌升級(jí)，啟用全新品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝“小黃杯”，使得品牌調(diào)性更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚，陽(yáng)光帶感。