在疫情防控常態(tài)化下，2021年游戲行業(yè)能否延續(xù)今年高增長趨勢？行業(yè)給出了相當(dāng)樂觀的預(yù)測。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》預(yù)測，2021年,中國游戲市場將持續(xù)增長,明年上半年預(yù)計將超過1500億元,而2020年1～6月這一數(shù)據(jù)不到1400億元。

2020年對于游戲行業(yè)而言喜憂參半，“宅經(jīng)濟”帶動游戲公司業(yè)績整體向好，但與此同時行業(yè)也普遍面臨增收不增利問題。游戲大廠下場，使得今年買量市場格外活躍，買量難、買量貴成為行業(yè)難題。資本市場對于買量模式的質(zhì)疑，也致使A股游戲板塊表現(xiàn)震蕩。

2021年游戲行業(yè)增長機會何在？游戲公司又該如何練好內(nèi)功，迎接技術(shù)變革帶來的新增長紅利，成為行業(yè)熱議話題。

買量貴如何破局

“今年國內(nèi)流量市場規(guī)模接近8000億，其中游戲產(chǎn)業(yè)的流量采買占到15%，互聯(lián)網(wǎng)流量成本十年上升了近10倍。”在2020年游戲產(chǎn)業(yè)年會“2020產(chǎn)業(yè)潛力發(fā)展分論壇”上天神娛樂副總經(jīng)理賀晗說。

所謂買量模式，是指游戲公司通過購買流量的方式在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上進行推廣一種手段。今年以來包括騰訊、網(wǎng)易、三七互娛在內(nèi)的游戲公司都加大了買量投入。以三七互娛為例，前三季度銷售費用達66.88億元，同比上升15.84%，主要用于游戲推廣買量。買量成本激增，致使不少中小公司迫于壓力選擇退出。

游戲企業(yè)流量經(jīng)營成本是否會逐年升高？推廣費用是否會壓縮利潤率？這些都成為市場的擔(dān)憂點。針對買量價格攀升問題，ironSource大中華區(qū)商業(yè)化負責(zé)人紀秀美認為，疫情特殊背景之下，國內(nèi)沒有太多創(chuàng)意產(chǎn)品出海，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，從而使得廣告主投放成本逐漸提高，出現(xiàn)增收不增利的問題。

如何化解買量貴、買量難問題？盛趣游戲副總裁譚雁峰認為，當(dāng)下的游戲環(huán)境其實更加考驗游戲廠商在研發(fā)、運營、市場、廣告投放等方面的綜合實力，而不局限于廣告采買能力，綜合實力的提升將有助于用戶成本的降低，提高產(chǎn)品的吸量能力。

除此之外開辟新的流量渠道也成為降低買量成本的有效舉措。今年以來抖音、快手、B站等短視頻、直播內(nèi)容渠道興起，流量入口變得越發(fā)多元化。多位業(yè)內(nèi)人士表示，買量精度和效率在提升，加之線下廣告的恢復(fù)，買量成本增速有望放緩。

增長機會何在

面對“人口紅利”消退和市場監(jiān)管趨嚴，細分市場成為游戲行業(yè)新的成長機會，其中二次元游戲、出海、IP游戲改編等被普遍視為下一個行業(yè)增長點。

伴隨《原神》出圈，二次元游戲頗受市場關(guān)注。中國游戲企業(yè)持續(xù)布局二次元領(lǐng)域，除布局較早的網(wǎng)易游戲、盛趣游戲、中手游等游戲企業(yè)外，英雄互娛、四三九九等游戲企業(yè)通過代理發(fā)行，將二次元產(chǎn)品推向海外市場并獲得了不錯的成績，樂元素更是直接在日本這一市場打造二次元游戲原生IP。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭表示，今年共有46款二次元移動游戲流水過億，數(shù)量遠超往年。這一方面源自二次元文化及社區(qū)在國內(nèi)影響力持續(xù)提升。另一方面二次元動漫IP在國內(nèi)具備較高的影響力，特別是國產(chǎn)漫畫的快速發(fā)展使得二次元文化影響力進一步提升，未來隨著開發(fā)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有望持續(xù)獲取用戶。伽馬數(shù)據(jù)預(yù)計，2021年二次元移動游戲?qū)⒌玫捷^快增長，預(yù)計超過270億元人民幣。

其次海外市場遠未到飽和期。2020年我國自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品出海規(guī)模逐年攀升，海外影響力、海外市場份額、全球用戶規(guī)模不斷擴大。“走出去”的范圍從中國港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)為主逐步轉(zhuǎn)向全球，在發(fā)力美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場的同時，游戲公司在中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場也高歌猛進。

《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達154.50億美元，比2019年增加了38.55億美元，同比增長33.25%，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。美日韓仍是中國自主研發(fā)游戲的主打市場，營收合計占海外總收入的60.27%。

王旭認為，未來出海游戲類型與題材將逐漸豐富，除了常見的移動游戲品類外，中國企業(yè)在超休閑游戲領(lǐng)域也在發(fā)力，例如Ohayoo發(fā)行的游戲已在海外地區(qū)獲得了上億次的下載量。

工業(yè)化精品產(chǎn)出能力待挖掘

由于游戲產(chǎn)業(yè)項目制屬性所致，國內(nèi)游戲公司創(chuàng)新化、規(guī)模化的產(chǎn)品產(chǎn)出能力有所欠缺，還未形成類似好萊塢一樣成熟的工業(yè)化體系，這在某種程度上制約了行業(yè)未來發(fā)展，也導(dǎo)致游戲企業(yè)存在的定價和估值不高問題。

是否具備完善的工業(yè)化體系，已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力的關(guān)鍵所在。“工業(yè)化代表的是一個產(chǎn)業(yè)的全面成熟，它不是流水線，也不是模塊化。”完美世界CEO蕭泓認為游戲工業(yè)化包含兩部分內(nèi)容，它的內(nèi)核還是文化屬性，是創(chuàng)意、創(chuàng)新，這是游戲作為文化產(chǎn)品的根本，是不可替代的價值體現(xiàn)；它的外延是指整個產(chǎn)業(yè)流程是現(xiàn)代工業(yè)化的制作、設(shè)計，包裝和輸出。所以工業(yè)化需要整個產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容、技術(shù)，到結(jié)構(gòu)、模式的整體提升。

中國游戲要想實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出，持續(xù)拓展國內(nèi)國際市場，必須要形成強大的工業(yè)化能力。蕭泓認為當(dāng)下正迎來游戲工業(yè)化發(fā)展機遇期，新基建提供了游戲工業(yè)化發(fā)展的新動能，未來不管是5G、人工智能，還是物聯(lián)網(wǎng)都會逐漸成為一種通用技術(shù)，像水電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，通過技術(shù)上的牽引，為游戲帶來內(nèi)容升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升的機會。

對于如何實現(xiàn)工業(yè)化突破，找到更適合中國游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路，蕭泓認為：“以游戲領(lǐng)先引擎提升產(chǎn)業(yè)整體效率、以云游戲升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以人才提升產(chǎn)品文化產(chǎn)出實力，將是實現(xiàn)游戲工業(yè)化的三駕馬車。”