周彥恒第一次接觸隱適美，是2000年。

他作為北京大學(xué)口腔醫(yī)院正畸科副主任被派往美國(guó)培訓(xùn)，見(jiàn)到了這種上市不久的無(wú)托槽隱形矯治器。患者戴上一組和上下牙齒形狀貼合的透明矯治器——也就是俗稱的“牙套”——幾個(gè)黏在牙上、形狀不規(guī)則的“附件”會(huì)嵌入矯治器內(nèi)置的凹槽，和矯治器相互作用，使牙齒移動(dòng)，以達(dá)到正畸效果。

周彥恒記得自己當(dāng)時(shí)看過(guò)幾個(gè)病例，雖簡(jiǎn)單但完成度并不高，“牙齒歪歪扭扭地排在一起，有的牙根還在外面”，留下的印象是“這個(gè)技術(shù)沒(méi)戲”。

回國(guó)后，周彥恒繼續(xù)在北京大學(xué)口腔醫(yī)院正畸科的工作，2010年升任正畸科主任。同年年底，一家名為愛(ài)齊科技的公司找上門(mén)了。

愛(ài)齊科技，就是隱適美的母公司。

周彥恒成為隱適美推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物。當(dāng)時(shí)，他正在尋找一個(gè)足以作為北大口腔醫(yī)院正畸科招牌的新技術(shù)，隱適美13年來(lái)不斷迭代提升的療效讓他看到機(jī)會(huì)。“以前我們總是跟在人家后面跑，沒(méi)能力研發(fā)工具，那我們能不能把工具拿來(lái)，做成好的技術(shù)體系？”周彥恒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

由他牽頭，北大口腔醫(yī)學(xué)院在2011年舉辦了隱適美專題研討會(huì)，邀請(qǐng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)口腔正畸專業(yè)委員會(huì)委員、包括全國(guó)95%以上大學(xué)附屬口腔醫(yī)院及專科口腔醫(yī)院正畸科主任在內(nèi)的正畸醫(yī)師參加。研討會(huì)的目的，便是向口腔正畸學(xué)界引進(jìn)隱適美的無(wú)托槽隱形矯治技術(shù)，之后，不少大學(xué)跟進(jìn)了研究。

學(xué)術(shù)層面知名度的提升和后續(xù)研究成果的揭曉，為隱適美進(jìn)入醫(yī)院做好了進(jìn)一步鋪墊。

2011年，愛(ài)齊中國(guó)分部正式成立，這家公司踏在了一個(gè)近乎完美的時(shí)間點(diǎn)上。

2010年前后，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)浪潮的開(kāi)端。年輕一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)人儀表有了更高的要求和更多的預(yù)算，過(guò)去長(zhǎng)期被中國(guó)人忽視的口腔健康和牙齒美容領(lǐng)域因此積累了巨大的市場(chǎng)需求。凱度消費(fèi)者指數(shù)和天貓聯(lián)合發(fā)布的《把握新生代消費(fèi)者的升級(jí)路線》報(bào)告顯示，2017年，電動(dòng)牙刷的銷售額增長(zhǎng)了63%，漱口水的銷售額增長(zhǎng)了48.6%。

花費(fèi)更高的、需要醫(yī)療介入的正畸市場(chǎng)隨之爆發(fā)。2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正畸病例量以12%左右的增速增長(zhǎng)，正畸市場(chǎng)占據(jù)了全國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)約24.7%的比例。

蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體加速了各種口腔健康知識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的科普。如今在小紅書(shū)上搜索“正畸”，可以得到超過(guò)10萬(wàn)篇筆記。對(duì)那些在成長(zhǎng)階段對(duì)牙齒狀況留有遺憾的成年人來(lái)說(shuō)，雖然更貴但不影響外貌、佩戴相對(duì)舒適且復(fù)診時(shí)間靈活的隱形矯治器成為新選項(xiàng)。當(dāng)這代人成為父母，他們對(duì)下一代的口腔問(wèn)題也更重視。

帶著隱適美進(jìn)入中國(guó)的愛(ài)齊因此很快實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)新興市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。2013年到2017年間，愛(ài)齊在中國(guó)的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到102%。截至2019年第四季度，這家美國(guó)公司的亞洲用戶超過(guò)95萬(wàn)名，中國(guó)成為愛(ài)齊僅次于美國(guó)、荷蘭的全球第三大市場(chǎng)，也是唯一同時(shí)擁有工廠、方案設(shè)計(jì)中心和商業(yè)團(tuán)隊(duì)的海外市場(chǎng)，隱適美在這里甚至一度成為隱形正畸的代名詞。

兩種技術(shù)，兩種價(jià)值觀

隱適美只是愛(ài)齊科技推出的隱形矯治技術(shù)Invisalign的中文譯名。

1997年，剛結(jié)束正畸療程、有計(jì)算機(jī)軟件背景的Zia Chishti從純粹的消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為可以結(jié)合計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒移動(dòng)效果，再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器。這一設(shè)想推動(dòng)Chishti聯(lián)合4個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴在美國(guó)加州紅木市（redwood）成立了愛(ài)齊科技。

類似的透明牙套雖早在1945年就已出現(xiàn)，但此前一般僅用于正畸后的短期保持和細(xì)微調(diào)整。比起使用托槽、被稱為“鋼牙”的固定矯治技術(shù)，隱形矯治器的確顯著改善了佩戴者的體驗(yàn)，還極大避免了托槽刮嘴、食物殘留等問(wèn)題。

傳統(tǒng)的牙齒固定矯治技術(shù)誕生于20世紀(jì)初，1990年代初才進(jìn)入中國(guó)，至今發(fā)展出直絲弓、方絲弓、自鎖托槽等多種技術(shù)。托槽材質(zhì)有金屬，也有相對(duì)更美觀的陶瓷。托槽粘接位置有唇側(cè)，也有更隱蔽的舌側(cè)，但其生物力學(xué)層面的原理其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，是通過(guò)“把托槽黏在牙冠中心，把不同彈性和硬度的鋼絲結(jié)扎在托槽上，通過(guò)鋼絲形變和彈性牽引來(lái)實(shí)現(xiàn)牙齒移動(dòng)；而隱形矯治器利用透明高分子材料做的牙套整個(gè)包住牙冠，通過(guò)牙套的形變對(duì)牙齒和附件產(chǎn)生推力和拉力”，北京宣武醫(yī)院正畸醫(yī)生郝澤良對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine解釋了兩種方案的技術(shù)區(qū)別。

更核心的變化在于治療理念。傳統(tǒng)的正畸必須依次經(jīng)歷排齊、整平、關(guān)縫、微調(diào)4個(gè)階段，而無(wú)托槽隱形矯治技術(shù)的出現(xiàn)打破了這一定式，數(shù)字化的牙套設(shè)計(jì)可以讓牙齒同時(shí)排齊、整平和關(guān)縫，“一上來(lái)不用排齊就可以直接收縫，整個(gè)思維方式都改了。”周彥恒說(shuō)。

固定矯治絕對(duì)依賴醫(yī)生的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷和操作技術(shù)，某種程度上是機(jī)械式的；而隱形正畸的治療方案中，醫(yī)生雖也是核心，但大量的計(jì)算和效果推演已經(jīng)交給了計(jì)算機(jī)，是數(shù)字化的，并且這套系統(tǒng)會(huì)隨著病例積累不斷豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，自我優(yōu)化。

隱形矯治器都由工廠生產(chǎn)，醫(yī)生便得以從彎鋼絲這樣瑣碎的椅旁操作中解放出來(lái)，但同時(shí)，它對(duì)醫(yī)生設(shè)計(jì)前期方案和數(shù)字化操作的能力要求更高。“固定矯治可以每次修改，隱形矯治器是一次性生產(chǎn)出來(lái)，我們必須預(yù)想到過(guò)程中的問(wèn)題。如果設(shè)計(jì)得不好，牙齒移動(dòng)沒(méi)到位，就得中途重啟，會(huì)延長(zhǎng)患者的療程。”郝澤良說(shuō)。

上了年紀(jì)或者較為保守的醫(yī)生熟悉了固定矯治技術(shù)，沒(méi)那么容易接受新技術(shù)的思維模式，也很難適應(yīng)數(shù)字化軟件的操作。因此隱形矯治技術(shù)的主力軍大部分是30歲到40歲的年輕醫(yī)生，他們憑借隱形矯治在業(yè)務(wù)上迅速成熟，甚至可以實(shí)現(xiàn)事業(yè)的彎道超車。在這個(gè)意義上，新技術(shù)成為年輕一代的事業(yè)推手，他們自然有動(dòng)力投入精力鉆研技術(shù)并在治療中推廣。

2017年10月，愛(ài)齊的Invisalign System有共計(jì)40項(xiàng)早期專利在美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)到期，相應(yīng)專利在美國(guó)國(guó)外從2018年開(kāi)始失效，新品牌有了入局之機(jī)。

在國(guó)內(nèi)，時(shí)代天使、正雅、正麗等國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)發(fā)展起來(lái)，以更低的價(jià)格主打下沉市場(chǎng)，還具備更多本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

2019年，齒科巨頭卡瓦集團(tuán)旗下的正畸品牌Ormco成為第二個(gè)進(jìn)入中國(guó)隱形正畸市場(chǎng)的美國(guó)品牌，其高端產(chǎn)品線Spark在定位上直接與隱適美對(duì)標(biāo)。

而且，它們都采取與隱適美相似的市場(chǎng)策略。

打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物

由于產(chǎn)品的起點(diǎn)并非來(lái)自專業(yè)醫(yī)學(xué)人士而是一位正畸患者的大膽嘗試，愛(ài)齊從一開(kāi)始就極重視面向消費(fèi)者端的品牌教育。因此，隱適美在全球都將自己作為大眾消費(fèi)品而非傳統(tǒng)的醫(yī)療器械來(lái)推廣，會(huì)拿出相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大面積廣告投放和消費(fèi)者科普。

但醫(yī)療服務(wù)畢竟屬于專業(yè)范疇，在這個(gè)信息嚴(yán)重不對(duì)稱的領(lǐng)域，信任感尤為關(guān)鍵。愛(ài)齊作為器械商并不方便直接下場(chǎng)兜售。醫(yī)生仍是最重要的媒介，這也是他們?cè)?010年找到周彥恒的原因之一。

周彥恒當(dāng)時(shí)給到愛(ài)齊的另一個(gè)建議是，改變?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)找GP（general practitioner，全科醫(yī)生）合作的做法，直接面向?qū)I(yè)正畸醫(yī)生做推廣，“愛(ài)齊原來(lái)在美國(guó)也是走過(guò)彎路的，全科牙醫(yī)對(duì)正畸技術(shù)的了解有限。”周彥恒說(shuō)。

公立醫(yī)院正畸科主任的身份之外，周彥恒個(gè)人于2007年創(chuàng)辦了民營(yíng)口腔診所賽德陽(yáng)光，主要由其學(xué)生運(yùn)營(yíng)。于是，周彥恒成為隱適美在中國(guó)的第一名認(rèn)證醫(yī)生，在公立醫(yī)院和民營(yíng)診所帶領(lǐng)兩個(gè)平行團(tuán)隊(duì)推進(jìn)臨床研究。

周彥恒和他的團(tuán)隊(duì)選擇了東亞人常見(jiàn)的拔牙病例和骨性病例作為突破口。5年后兩項(xiàng)研究結(jié)束，按照周彥恒的測(cè)算，隱適美對(duì)中國(guó)人的適用率從20%提升到60%左右。

2015年卸任正畸科主任后，周彥恒將工作重心轉(zhuǎn)移到診所業(yè)務(wù)上。同年，賽德陽(yáng)光拿到愛(ài)齊的授權(quán)，成為隱適美中國(guó)中心。

除了由愛(ài)齊設(shè)計(jì)的隱適美展廳，賽德陽(yáng)光的醫(yī)生們還能試用隱適美最新產(chǎn)品。對(duì)于復(fù)雜病例和新技術(shù)，隱適美的臨床團(tuán)隊(duì)會(huì)頻繁給賽德陽(yáng)光醫(yī)生做專有培訓(xùn)，比如如何治療后牙前移，如何使用適合拔牙病例的新附件套裝等。

為了總結(jié)無(wú)托槽隱形矯治技術(shù)體系方法論，賽德陽(yáng)光還會(huì)每?jī)芍芘e辦一次內(nèi)部分享會(huì)，每年和隱適美一起辦長(zhǎng)城學(xué)術(shù)論壇，“隱適美的適應(yīng)性在持續(xù)研究中擴(kuò)大到90%以上。”周彥恒說(shuō)。

與民營(yíng)診所和醫(yī)生的緊密合作

2020年11月的一個(gè)周日，位于上海新天地的隱適美體驗(yàn)中心正在舉辦一場(chǎng)講座。正畸醫(yī)生向幾位消費(fèi)者介紹正畸對(duì)面型的改變，還為每人做了簡(jiǎn)單的面診。

體驗(yàn)中心是消費(fèi)者與隱適美直接聯(lián)系的空間。店內(nèi)的四排展示架上，展示了深覆合、反頜、開(kāi)頜等病例的真實(shí)照片，以及每個(gè)病例實(shí)際使用的全套隱形矯治器。落地窗前的展臺(tái)上，擺放著各色隱適美牙套盒。在這里，隱適美只宣傳、不銷售，最終治療將導(dǎo)向醫(yī)生處，比如現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約臨近診所的面診。

“正畸介于傳統(tǒng)大醫(yī)療和醫(yī)美之間，所以我們既要具備傳統(tǒng)大醫(yī)療的醫(yī)療性、專業(yè)性，也要像醫(yī)美行業(yè)一樣去做很多市場(chǎng)營(yíng)銷，做患者的全流程管理。”愛(ài)齊中國(guó)前員工陳冰告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，隱適美不只賣產(chǎn)品給診所，更看重與后者的長(zhǎng)期合作，最常規(guī)的合作包括提供促銷、市場(chǎng)活動(dòng)策劃等新客引流項(xiàng)目，以及老客戶的留存管理。除了診所管理者和一線正畸醫(yī)生，陳冰還要和市場(chǎng)部員工、前臺(tái)接診的咨詢師甚至醫(yī)生助手交流。

口腔科在醫(yī)療行業(yè)里準(zhǔn)入門(mén)檻較低，是國(guó)內(nèi)最早市場(chǎng)化的?？漆t(yī)療之一。

1990年代，以佳美、拜博、瑞爾為代表的口腔連鎖品牌先后創(chuàng)立，定位中高端，但由于診療很難標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性相對(duì)較低，其門(mén)店基本集中在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。2000年前后，口腔行業(yè)形成全國(guó)市場(chǎng)分散、區(qū)域集中度較高的行業(yè)格局，并且延續(xù)至今。根據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》，2003年中國(guó)共有口腔醫(yī)院196家，其中民營(yíng)性質(zhì)僅37家，占比19%，到了2018年，民營(yíng)口腔診所數(shù)量增長(zhǎng)到624家，占比達(dá)到79%。

無(wú)論醫(yī)療技術(shù)、人才資源、設(shè)備儀器還是就診體驗(yàn)，民營(yíng)口腔診所正在趕上甚至超過(guò)公立醫(yī)院，具有高附加值的正畸、種植、潔牙等項(xiàng)目成為民營(yíng)口腔診所業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

同時(shí)在醫(yī)院和診所多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的郝澤良就觀察到，公立醫(yī)院里現(xiàn)在隱形矯治只占據(jù)10%到20%左右，但在民營(yíng)診所能達(dá)到40%，在有些以隱形矯治為特色的診所甚至能達(dá)到90%以上。

一般來(lái)說(shuō)，隱形矯治器品牌的銷售主要和民營(yíng)診所談材料費(fèi)的成本價(jià)格，也就是品牌收取的費(fèi)用。英國(guó)倫敦一家私人牙醫(yī)診所Dentexcel的市場(chǎng)總監(jiān)謝敏告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，定價(jià)首先取決于診所定位。高端私立診所會(huì)比公立機(jī)構(gòu)定價(jià)更高，同時(shí)隱適美會(huì)根據(jù)醫(yī)生每年治療的病例數(shù)提供折扣，病例越多折扣越大，成本就越低。

但這只是最基礎(chǔ)的。“隱適美除了是我們矯治器和軟件的供應(yīng)商，也是戰(zhàn)略和市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，他們跟診所的關(guān)系非常密切。”謝敏表示，在新品開(kāi)發(fā)前期，隱適美的區(qū)域經(jīng)理會(huì)來(lái)收集意見(jiàn)和需求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后再對(duì)包括主治醫(yī)生、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在內(nèi)的診所人員做培訓(xùn)，“他們經(jīng)常在本地做區(qū)域市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者培訓(xùn)，也會(huì)帶上我們。”

這套與診所合作的方法論也被帶到中國(guó)。陳冰告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，根據(jù)合作級(jí)別不同，隱適美從品牌層面給予的服務(wù)層次也不同——為診所提供學(xué)術(shù)會(huì)議支持、咨詢培訓(xùn)服務(wù)，甚至和診所一起梳理內(nèi)部流程，以提高機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率、數(shù)字化診療效率。

病例提交量和批準(zhǔn)生產(chǎn)量是考核銷售業(yè)績(jī)時(shí)最核心的兩個(gè)指標(biāo)。“醫(yī)生提交更多病例，和品牌技師團(tuán)隊(duì)確定正畸方案后批準(zhǔn)生產(chǎn)，才能產(chǎn)生銷售額。”陳冰說(shuō)，如何加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系也是隱形矯治器品牌所關(guān)心的。

郝澤良時(shí)不時(shí)也會(huì)收到幾家隱形矯治頭部品牌銷售的消息，提醒他最近有什么新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)他參加培訓(xùn)課程。

愛(ài)齊還在中國(guó)復(fù)制了隱適美醫(yī)生培訓(xùn)和認(rèn)證系統(tǒng)，在成都、上海都設(shè)立了培訓(xùn)中心。希望得到認(rèn)證的醫(yī)生向愛(ài)齊提交病例，再參加培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)理論課和病例指導(dǎo)課后獲得隱適美資格認(rèn)證才可以上手治療。認(rèn)證醫(yī)生有機(jī)會(huì)繼續(xù)參加公司組織的課程、講座培訓(xùn)等。醫(yī)生積累的病例數(shù)量越多，認(rèn)證等級(jí)越高，還可能被聘請(qǐng)為隱適美講師。

截至2019年年底，全球接受隱適美培訓(xùn)，并在過(guò)去一年做過(guò)病例的醫(yī)生約9.6萬(wàn)名。2019年第四季度有超過(guò)3200名中國(guó)醫(yī)生新加入接受培訓(xùn)。數(shù)量龐大的認(rèn)證醫(yī)生作為和患者交流的第一窗口，構(gòu)成隱適美現(xiàn)階段的壁壘之一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和道德挑戰(zhàn)

一名接近愛(ài)齊的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，這兩年愛(ài)齊的銷售完成業(yè)績(jī)指標(biāo)的壓力越來(lái)越大，“從2019年開(kāi)始，隱適美在中國(guó)的增長(zhǎng)低于預(yù)期，2019年預(yù)期增長(zhǎng)率70%，但實(shí)際上可能只達(dá)成了30%到40%的增長(zhǎng)。”愛(ài)齊科技的年報(bào)也顯示，中國(guó)市場(chǎng)2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)為91%，2019年已降至26%。

2019年的中美貿(mào)易摩擦，以及經(jīng)濟(jì)下行周期中消費(fèi)者對(duì)非剛需消費(fèi)的緊縮，都對(duì)海外尤其美國(guó)品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。同時(shí)，中國(guó)隱形正畸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各個(gè)品牌除了產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)，更加入到價(jià)格、醫(yī)生數(shù)量與消費(fèi)者認(rèn)知的爭(zhēng)奪中。

矯治器品牌收取的材料費(fèi)和矯治機(jī)構(gòu)收取的正畸治療費(fèi)，組成患者的支付總價(jià)。目前，國(guó)產(chǎn)矯治器的材料費(fèi)成本從3000元到1萬(wàn)元不等，進(jìn)口矯治器則在1萬(wàn)元到1.5萬(wàn)元左右。

由于品牌普遍以低價(jià)促銷拉新，近年來(lái)使用高端品牌的正畸整體收費(fèi)比之前降低1萬(wàn)元以上，低端品牌的降價(jià)更明顯。“前幾年，使用國(guó)產(chǎn)品牌正畸起碼收費(fèi)2萬(wàn)到3萬(wàn)元，現(xiàn)在有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)1萬(wàn)多元左右就能做了。”上述人士說(shuō)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)正畸的需求，特點(diǎn)之一是對(duì)美觀的追求格外高。東亞人種的頜面微凸，而當(dāng)前的審美青睞近似歐美人的直面型，也就是上下唇位于鼻尖和下巴的連線稍后側(cè)。在社交媒體對(duì)正畸美容效果的宣傳下，消費(fèi)者普遍期待正畸能帶來(lái)漂亮的側(cè)臉面型。

除了一顆門(mén)牙有點(diǎn)外凸，張小葉的牙齒問(wèn)題不大，其他人并不會(huì)察覺(jué)。但她仍然決定正畸，因?yàn)樗橐庾约合掳秃罂s的問(wèn)題，“東亞人大多有點(diǎn)深覆合，正畸能解決我的深覆合，把牙齒上下中線對(duì)齊，一定會(huì)讓下巴往外翹，臉型更好看。”她說(shuō)。

在網(wǎng)上做好功課后，張小葉特意選了一家國(guó)際化的民營(yíng)牙科診所，挑了名校畢業(yè)、有國(guó)外進(jìn)修經(jīng)歷的正畸醫(yī)生。她的正畸周期預(yù)計(jì)一年半，共40副左右矯治器，目前每10到14天換一副。

“更有人甚至想要楊冪那樣微癟的面型。”一位民營(yíng)診所的正畸醫(yī)生對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)，她和身邊同事會(huì)定期關(guān)注《中華整形外科雜志》，既是專業(yè)要求，也有助于和消費(fèi)者溝通。

在這種思維模式下，不少中國(guó)消費(fèi)者會(huì)直接去找醫(yī)美機(jī)構(gòu)正畸。上述行業(yè)人士表示，幾家頭部品牌近年來(lái)因此開(kāi)辟了醫(yī)美業(yè)務(wù)線，和大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽訂集團(tuán)打包采購(gòu)協(xié)議，在保證一年采購(gòu)量的前提下，給到相對(duì)較低的供貨價(jià)格。

和專業(yè)口腔診所不同，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以低價(jià)策略把口腔業(yè)務(wù)作為引流項(xiàng)目。引來(lái)客流之后，因?yàn)檎芷陂L(zhǎng)，復(fù)診次數(shù)多，機(jī)構(gòu)可能吸引消費(fèi)者在這段時(shí)間消費(fèi)其他醫(yī)美項(xiàng)目，從而獲得長(zhǎng)線收入。

與此同時(shí)，2014年成立于美國(guó)的Smile Direct Club（以下簡(jiǎn)稱SDC）公司創(chuàng)立了“直接面向消費(fèi)者”（DTC）模式，患者自己就可以給牙齒取模、寄給公司，公司將定制好的矯治器寄給患者，繞開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格更低。

但SDC的商業(yè)模式由于欠缺醫(yī)療專業(yè)性引發(fā)了行業(yè)爭(zhēng)議，愛(ài)齊與它的關(guān)系也非常微妙。愛(ài)齊曾以專利侵權(quán)為由起訴SDC，但在2016年又宣布為SDC供應(yīng)非隱適美的隱形矯治器，而后取得SDC 19%的股份，還和SDC一起設(shè)立了醫(yī)生轉(zhuǎn)診項(xiàng)目，將個(gè)人操作過(guò)于復(fù)雜的病例轉(zhuǎn)給患者所在地的隱適美認(rèn)證醫(yī)生。

2017年，美國(guó)正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)（AAO）在36個(gè)州對(duì)SDC提起訴訟，大量正畸醫(yī)生也對(duì)作為供應(yīng)商的愛(ài)齊產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)年11月，愛(ài)齊在美國(guó)開(kāi)設(shè)首個(gè)線下體驗(yàn)店，試圖與患者直接建立聯(lián)系。SDC認(rèn)為這涉嫌模仿自己的商業(yè)模式，于2018年起訴愛(ài)齊違反競(jìng)業(yè)禁止條款。2019年12月31日，供應(yīng)協(xié)議期滿，愛(ài)齊不再為SDC提供矯治器。

類似爭(zhēng)議也在中國(guó)重演。2020年7月，對(duì)標(biāo)SDC的國(guó)內(nèi)隱形矯治品牌FourSmile福斯曼，自稱得到隱適美官方供貨，甚至在新聞稿里使用“隱適美去中心化”這樣的表述，引起國(guó)內(nèi)牙醫(yī)抵制。愛(ài)齊很快發(fā)布聲明稱“與任何直接面向患者銷售隱形矯治器的公司或平臺(tái)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)”。

另一方面，愛(ài)齊在中國(guó)巨量的C端營(yíng)銷投入雖帶來(lái)壓倒性的品牌認(rèn)知，幫助一部分醫(yī)生提高了個(gè)人品牌影響力，但也使一部分醫(yī)生感到自己的專業(yè)價(jià)值被挑戰(zhàn)。“很多患者上門(mén)直接要求做隱適美，比價(jià)之后選擇便宜的醫(yī)生，那醫(yī)生難免會(huì)想我的存在感是什么。”陳冰接觸的一些醫(yī)生心態(tài)很矛盾，他們感到自己仿佛在為品牌打工，但事業(yè)又確實(shí)受益。

在全球，正畸專業(yè)都是本科后教育。也就是說(shuō)，只有正畸專業(yè)畢業(yè)的碩博研究生、或者在大學(xué)?？瓶谇会t(yī)院進(jìn)修過(guò)一年以上，接受過(guò)系統(tǒng)的正畸教學(xué)與訓(xùn)練后才能被稱為正畸專科醫(yī)生，普通牙科醫(yī)生并沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

一開(kāi)始，隱形矯治品牌認(rèn)證醫(yī)生的數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)自正畸醫(yī)生的轉(zhuǎn)化，但隨著年輕一批正畸醫(yī)生被大量認(rèn)證而市場(chǎng)需求仍在增加，品牌的視線就逐漸轉(zhuǎn)向了全科醫(yī)生甚至醫(yī)美醫(yī)生。

為了補(bǔ)足這些醫(yī)生的知識(shí)，矯治器品牌往往會(huì)為他們提供日常培訓(xùn)和方案設(shè)計(jì)。方案設(shè)計(jì)中心在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上幫助醫(yī)生設(shè)計(jì)方案，公司內(nèi)部的臨床團(tuán)隊(duì)也可以幫助解決病例難題。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。“方案設(shè)計(jì)雖然有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但針對(duì)個(gè)體病例的設(shè)計(jì)有時(shí)候不能滿足臨床需求，醫(yī)生要介入修改。要是醫(yī)生專業(yè)性不夠或經(jīng)驗(yàn)不足，效果就會(huì)受影響。”郝澤良說(shuō)。

周彥恒也認(rèn)為好的效果必須建立在個(gè)性化的方案上，“雖然現(xiàn)在有上百萬(wàn)病例了，直接大數(shù)據(jù)計(jì)算后可以3D打印。但其實(shí)每個(gè)人都不一樣，不能依賴大數(shù)據(jù)跑出來(lái)的第一版方案，醫(yī)生要做多版方案修改才行。”

隨著大量非正畸?？频尼t(yī)生轉(zhuǎn)入隱形正畸，如果因水平不足、判斷不夠而直接批準(zhǔn)初始方案，后續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)難免增加。而當(dāng)品牌體量達(dá)到一定規(guī)模，國(guó)內(nèi)正畸醫(yī)生供應(yīng)有限的問(wèn)題又切實(shí)存在。

此次接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪的無(wú)論正畸醫(yī)生、診所工作人員還是品牌銷售人員都強(qiáng)調(diào)，口腔正畸相關(guān)的治療不能跳過(guò)醫(yī)生，沒(méi)有醫(yī)生的診斷和跟進(jìn)，貿(mào)然做隱形正畸的風(fēng)險(xiǎn)很大。“無(wú)論固定矯治還是隱形矯治，矯治器其實(shí)都只是達(dá)到目標(biāo)的一種方式，決定治療效果的仍是醫(yī)生的判斷和技術(shù)。”郝澤良強(qiáng)調(diào)。

一切又回到了醫(yī)生上。幾次風(fēng)波過(guò)后，愛(ài)齊在2019年年報(bào)里強(qiáng)調(diào)“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心”。不過(guò)，在消費(fèi)者對(duì)美和健康的熱情追捧下，隱形正畸市場(chǎng)有更多的利益有待挖掘，隱形矯治將繼續(xù)在醫(yī)美和醫(yī)療之間尋找平衡。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳冰為化名）