中國(guó)電商市場(chǎng)在經(jīng)歷了二十年深度發(fā)展之后，已不可避免地成長(zhǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前正處于由2.0版本轉(zhuǎn)型升級(jí)至3.0版本的時(shí)刻（1.0版本為PC時(shí)代；2.0版本為移動(dòng)時(shí)代；3.0版本為直播時(shí)代）。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，正朝著由剛需消費(fèi)為主的貨架電商向內(nèi)容電商（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，以直播為典范）過(guò)渡的階段，其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋?zhuān)螒蛞?guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。一言以蔽之，中國(guó)電商市場(chǎng)已然迎來(lái)了觀念變革與范式轉(zhuǎn)換的臨界點(diǎn)。

電商領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)換與觀念變革，簡(jiǎn)單來(lái)講，主要針對(duì)電商三要素——人、貨、場(chǎng)。本文即從貨（傳統(tǒng)老字號(hào)新玩法）、場(chǎng)（平臺(tái)）和人（電商老兵）三方面入手，解構(gòu)電商業(yè)態(tài)迭代的內(nèi)部肌理。

老字號(hào)新玩法

曾幾何時(shí)，為國(guó)人熟知的“老字號(hào)”們成了時(shí)代“棄兒”，處境普遍堪憂。截至目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家，發(fā)展較好的不足10%，50%持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損，亦不乏處于“僵尸”狀態(tài)者，徒有品牌與歷史積淀，卻無(wú)人問(wèn)津。

面對(duì)“老字號(hào)”的生存現(xiàn)狀，中央部委和多地政府陸續(xù)出臺(tái)了保護(hù)和振興老字號(hào)的方案。2017年，商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，圍繞“傳承工匠精神、弘揚(yáng)商業(yè)道德”這一主題，積極構(gòu)建老字號(hào)的保護(hù)、促進(jìn)和宣傳推廣體系，著力推動(dòng)老字號(hào)保護(hù)促進(jìn)和改革創(chuàng)新工作。

眾所周知，大部分“老字號(hào)”是國(guó)企。由于政府背景，在政策方面它們比一般民企更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是自2006年商務(wù)部認(rèn)定中華老字號(hào)以來(lái)，復(fù)興傳統(tǒng)文化很快成為一項(xiàng)國(guó)策，各種壯大“老字號(hào)”的補(bǔ)助政策紛至沓來(lái)。

然而，這種人為干預(yù)卻讓一部分老字號(hào)們無(wú)視自身問(wèn)題，最終被市場(chǎng)拋棄。歸根結(jié)底，它們既不敬畏市場(chǎng)，又缺乏消費(fèi)者意識(shí)。具體而言，如下四個(gè)原因是癥結(jié)所在：產(chǎn)品老舊，創(chuàng)新力不足，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者；組織架構(gòu)陳舊，市場(chǎng)反應(yīng)慢；人力資本匱乏，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力差；技術(shù)落后，無(wú)法適應(yīng)新技術(shù)變化。

當(dāng)然，也有一部分老字號(hào)企業(yè)能夠正視自身問(wèn)題，積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑，在營(yíng)銷(xiāo)方式、管理理念等方面與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，以新的方式深入消費(fèi)者的生活。

以功能營(yíng)養(yǎng)食品為例，在2021年第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，有老字號(hào)推出的營(yíng)養(yǎng)系列膏方獲得了年輕人的青睞。通過(guò)創(chuàng)新破圈、經(jīng)典再造、消費(fèi)吸引，分得了近來(lái)功能性食品熱的一杯羹。根據(jù)淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷(xiāo)售額TOP1。而食品飲料全類(lèi)目銷(xiāo)售額排名前100的品牌中，功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。功能性食品之所以能夠掀起熱潮，一方面是其主流消費(fèi)群體90后因工作和生活的高壓對(duì)自身健康狀況普遍焦慮；另一方面直播購(gòu)物等新的購(gòu)物方式符合他們對(duì)新生活、新審美的追求。

內(nèi)容電商的崛起

電商直播自2018年產(chǎn)生以來(lái)，短短幾年間，已將電商產(chǎn)業(yè)從2.0版本的移動(dòng)時(shí)代逼向3.0版本的直播時(shí)代。直播不是一種延伸和補(bǔ)充手段，而是一個(gè)時(shí)代。視頻和直播會(huì)縮短時(shí)空，成就更有溫度和信任感的社會(huì)。直播并非臨時(shí)之舉，而是未來(lái)的一種常態(tài)。商業(yè)社會(huì)面臨重構(gòu)，商業(yè)新物種的爆發(fā)期也將到來(lái)。

筆者認(rèn)為，目前電商產(chǎn)業(yè)正朝著由剛需消費(fèi)為主的貨架電商向內(nèi)容電商（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，以直播為典范）過(guò)渡的階段，其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋?zhuān)螒蛞?guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。

貨架電商主要針對(duì)的是消費(fèi)者的確定性需求，而以直播為典范的內(nèi)容電商則主要針對(duì)的是非確定性需求和半確定性需求。非確定性需求和半確定性需求具有巨大的市場(chǎng)潛力，不會(huì)比確定性需求市場(chǎng)小，甚至有可能會(huì)追上確定性市場(chǎng)的規(guī)模。

相較而言，說(shuō)服消費(fèi)者的路徑，貨架電商和內(nèi)容電商也是不同的。前者主要使用中心路徑，需要人們積極主動(dòng)且能全面系統(tǒng)地思考問(wèn)題，關(guān)注的是說(shuō)服論據(jù)。在此種路徑下，用戶(hù)通過(guò)搜索，比較各種產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格差異，做出消費(fèi)選擇靠的是理性思維。

而后者主要使用外周路徑，需要促使消費(fèi)者不假思索地接受外部線索，而不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服。在直播和短視頻平臺(tái)，用戶(hù)看到好的內(nèi)容，體驗(yàn)到了好的心情，形成所謂種草行為，然后迅速下單，靠的是感性思維。

自廣告誕生以來(lái)，廣告、營(yíng)銷(xiāo)就想方設(shè)法利用外周路徑來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程。比起傳統(tǒng)的貨架電商，內(nèi)容電商的使命就是激發(fā)消費(fèi)者的非確定性需求和半確定性需求。也就是說(shuō)以直播為代表的內(nèi)容電商重新定義了何為電商，改變了電商規(guī)則，拓寬了電商的邊界。

以直播為代表的內(nèi)容電商，催生了一種“消費(fèi)者－主播－產(chǎn)品”模式，較之歷史上任何一種商業(yè)模式（比如百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)電商），具有鏈路短、效率高、社群效應(yīng)、更精準(zhǔn)、更加個(gè)性化等諸多優(yōu)勢(shì)，它對(duì)傳統(tǒng)電商的取代將是大勢(shì)所趨。

電商老兵的觀念變革

對(duì)于電商老兵而言，要在電商行業(yè)繼續(xù)深耕下去，必須打破對(duì)行業(yè)的固有認(rèn)知，這是衡量一個(gè)電商企業(yè)是否具備成長(zhǎng)性的重要標(biāo)志?；趥鹘y(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知做出決策，往往是具有局限性的。只有沖破思維的城墻，才有可能像化蛹成蝶一樣，實(shí)現(xiàn)自我突破，屹立于電商3.0時(shí)代不倒。在此意義上而言，電商老兵們需要來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴或者說(shuō)觀念變革。

事實(shí)上，電商行業(yè)不乏先見(jiàn)之明式的人物。早在多年前，電商老兵、如今的無(wú)厭品牌創(chuàng)始人曹軼寧就曾預(yù)言電商產(chǎn)業(yè)將變成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。以今天的眼光視之，可謂一語(yǔ)中的。

曹軼寧認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人民生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品牌敏感，開(kāi)始注重產(chǎn)品的品牌和概念。對(duì)電商品牌而言，也更加注重品牌和IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的打造。尤其是在電商3.0版本時(shí)代，交易函數(shù)不再是（流量×轉(zhuǎn)化率）×客單價(jià)，而是變成了（流量×媒體系數(shù)×轉(zhuǎn)化率）×（客單價(jià)×IP系數(shù)）。曹軼寧所說(shuō)的IP是一個(gè)綜合性概念，不僅包括品牌本身，也包括呈現(xiàn)內(nèi)容的人。

如果把電商比喻成一場(chǎng)游戲，每一位電商從業(yè)者的使命就是將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲，把它推向一個(gè)又一個(gè)高潮。目前看，就是把傳統(tǒng)的貨架電商向內(nèi)容電商助推，并且，激發(fā)起消費(fèi)者的非確定性需求和半確定性需求。

在通向智能經(jīng)濟(jì)和智能社會(huì)的道路上，目前，視頻時(shí)代是最新階段，在連接和計(jì)算兩個(gè)維度上，都出現(xiàn)了較大進(jìn)步，帶來(lái)了人的能力的延伸，形成跨越空間的面對(duì)面交流的社會(huì)。中國(guó)電商市場(chǎng)的觀念變革與范式轉(zhuǎn)換就在于此，人、貨、場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也在于此。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員）