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          中國電商市場邁向3.0時代,亟待觀念變革與范式轉(zhuǎn)換

          第一財經(jīng) 2021-07-05 21:08:01 聽新聞

          作者:翁一    責(zé)編:任紹敏

          目前電商產(chǎn)業(yè)正朝著由剛需消費為主的貨架電商向內(nèi)容電商(內(nèi)容驅(qū)動,以直播為典范)過渡的階段,其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋,游戲規(guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。

          中國電商市場在經(jīng)歷了二十年深度發(fā)展之后,已不可避免地成長為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),目前正處于由2.0版本轉(zhuǎn)型升級至3.0版本的時刻(1.0版本為PC時代;2.0版本為移動時代;3.0版本為直播時代)。從行業(yè)趨勢來看,正朝著由剛需消費為主的貨架電商向內(nèi)容電商(內(nèi)容驅(qū)動,以直播為典范)過渡的階段,其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋,游戲規(guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。一言以蔽之,中國電商市場已然迎來了觀念變革與范式轉(zhuǎn)換的臨界點。

          電商領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)換與觀念變革,簡單來講,主要針對電商三要素——人、貨、場。本文即從貨(傳統(tǒng)老字號新玩法)、場(平臺)和人(電商老兵)三方面入手,解構(gòu)電商業(yè)態(tài)迭代的內(nèi)部肌理。

          老字號新玩法

          曾幾何時,為國人熟知的“老字號”們成了時代“棄兒”,處境普遍堪憂。截至目前,經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”共有1128家,發(fā)展較好的不足10%,50%持續(xù)經(jīng)營虧損,亦不乏處于“僵尸”狀態(tài)者,徒有品牌與歷史積淀,卻無人問津。

          面對“老字號”的生存現(xiàn)狀,中央部委和多地政府陸續(xù)出臺了保護和振興老字號的方案。2017年,商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,圍繞“傳承工匠精神、弘揚商業(yè)道德”這一主題,積極構(gòu)建老字號的保護、促進和宣傳推廣體系,著力推動老字號保護促進和改革創(chuàng)新工作。

          眾所周知,大部分“老字號”是國企。由于政府背景,在政策方面它們比一般民企更具競爭優(yōu)勢,特別是自2006年商務(wù)部認(rèn)定中華老字號以來,復(fù)興傳統(tǒng)文化很快成為一項國策,各種壯大“老字號”的補助政策紛至沓來。

          然而,這種人為干預(yù)卻讓一部分老字號們無視自身問題,最終被市場拋棄。歸根結(jié)底,它們既不敬畏市場,又缺乏消費者意識。具體而言,如下四個原因是癥結(jié)所在:產(chǎn)品老舊,創(chuàng)新力不足,無法吸引年輕消費者;組織架構(gòu)陳舊,市場反應(yīng)慢;人力資本匱乏,互聯(lián)網(wǎng)運營能力差;技術(shù)落后,無法適應(yīng)新技術(shù)變化。

          當(dāng)然,也有一部分老字號企業(yè)能夠正視自身問題,積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑,在營銷方式、管理理念等方面與時俱進,緊跟時代潮流,以新的方式深入消費者的生活。

          以功能營養(yǎng)食品為例,在2021年第十五屆中華老字號博覽會上,有老字號推出的營養(yǎng)系列膏方獲得了年輕人的青睞。通過創(chuàng)新破圈、經(jīng)典再造、消費吸引,分得了近來功能性食品熱的一杯羹。根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù),2020年雙十一期間,功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中,功能營養(yǎng)零售品牌就有20個。功能性食品之所以能夠掀起熱潮,一方面是其主流消費群體90后因工作和生活的高壓對自身健康狀況普遍焦慮;另一方面直播購物等新的購物方式符合他們對新生活、新審美的追求。

          內(nèi)容電商的崛起

          電商直播自2018年產(chǎn)生以來,短短幾年間,已將電商產(chǎn)業(yè)從2.0版本的移動時代逼向3.0版本的直播時代。直播不是一種延伸和補充手段,而是一個時代。視頻和直播會縮短時空,成就更有溫度和信任感的社會。直播并非臨時之舉,而是未來的一種常態(tài)。商業(yè)社會面臨重構(gòu),商業(yè)新物種的爆發(fā)期也將到來。

          筆者認(rèn)為,目前電商產(chǎn)業(yè)正朝著由剛需消費為主的貨架電商向內(nèi)容電商(內(nèi)容驅(qū)動,以直播為典范)過渡的階段,其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋,游戲規(guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。

          貨架電商主要針對的是消費者的確定性需求,而以直播為典范的內(nèi)容電商則主要針對的是非確定性需求和半確定性需求。非確定性需求和半確定性需求具有巨大的市場潛力,不會比確定性需求市場小,甚至有可能會追上確定性市場的規(guī)模。

          相較而言,說服消費者的路徑,貨架電商和內(nèi)容電商也是不同的。前者主要使用中心路徑,需要人們積極主動且能全面系統(tǒng)地思考問題,關(guān)注的是說服論據(jù)。在此種路徑下,用戶通過搜索,比較各種產(chǎn)品之間的性能和價格差異,做出消費選擇靠的是理性思維。

          而后者主要使用外周路徑,需要促使消費者不假思索地接受外部線索,而不會注意論據(jù)是否令人信服。在直播和短視頻平臺,用戶看到好的內(nèi)容,體驗到了好的心情,形成所謂種草行為,然后迅速下單,靠的是感性思維。

          自廣告誕生以來,廣告、營銷就想方設(shè)法利用外周路徑來說服消費者進行決策,而互聯(lián)網(wǎng)運營的出現(xiàn)加快了這一進程。比起傳統(tǒng)的貨架電商,內(nèi)容電商的使命就是激發(fā)消費者的非確定性需求和半確定性需求。也就是說以直播為代表的內(nèi)容電商重新定義了何為電商,改變了電商規(guī)則,拓寬了電商的邊界。

          以直播為代表的內(nèi)容電商,催生了一種“消費者-主播-產(chǎn)品”模式,較之歷史上任何一種商業(yè)模式(比如百貨商店、大賣場、傳統(tǒng)電商),具有鏈路短、效率高、社群效應(yīng)、更精準(zhǔn)、更加個性化等諸多優(yōu)勢,它對傳統(tǒng)電商的取代將是大勢所趨。

          電商老兵的觀念變革

          對于電商老兵而言,要在電商行業(yè)繼續(xù)深耕下去,必須打破對行業(yè)的固有認(rèn)知,這是衡量一個電商企業(yè)是否具備成長性的重要標(biāo)志。基于傳統(tǒng)經(jīng)驗與認(rèn)知做出決策,往往是具有局限性的。只有沖破思維的城墻,才有可能像化蛹成蝶一樣,實現(xiàn)自我突破,屹立于電商3.0時代不倒。在此意義上而言,電商老兵們需要來一場頭腦風(fēng)暴或者說觀念變革。

          事實上,電商行業(yè)不乏先見之明式的人物。早在多年前,電商老兵、如今的無厭品牌創(chuàng)始人曹軼寧就曾預(yù)言電商產(chǎn)業(yè)將變成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。以今天的眼光視之,可謂一語中的。

          曹軼寧認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,人民生活水平的提高,消費者已經(jīng)從簡單的價格敏感轉(zhuǎn)向品牌敏感,開始注重產(chǎn)品的品牌和概念。對電商品牌而言,也更加注重品牌和IP(知識產(chǎn)權(quán))的打造。尤其是在電商3.0版本時代,交易函數(shù)不再是(流量×轉(zhuǎn)化率)×客單價,而是變成了(流量×媒體系數(shù)×轉(zhuǎn)化率)×(客單價×IP系數(shù))。曹軼寧所說的IP是一個綜合性概念,不僅包括品牌本身,也包括呈現(xiàn)內(nèi)容的人。

          如果把電商比喻成一場游戲,每一位電商從業(yè)者的使命就是將更多的人帶入到游戲本身中來,從而延續(xù)游戲,把它推向一個又一個高潮。目前看,就是把傳統(tǒng)的貨架電商向內(nèi)容電商助推,并且,激發(fā)起消費者的非確定性需求和半確定性需求。

          在通向智能經(jīng)濟和智能社會的道路上,目前,視頻時代是最新階段,在連接和計算兩個維度上,都出現(xiàn)了較大進步,帶來了人的能力的延伸,形成跨越空間的面對面交流的社會。中國電商市場的觀念變革與范式轉(zhuǎn)換就在于此,人、貨、場的轉(zhuǎn)變也在于此。

          (作者系數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員)

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