中國電商市場在經(jīng)歷了二十年深度發(fā)展之后，已不可避免地成長為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前正處于由2.0版本轉(zhuǎn)型升級至3.0版本的時刻（1.0版本為PC時代；2.0版本為移動時代；3.0版本為直播時代）。從行業(yè)趨勢來看，正朝著由剛需消費為主的貨架電商向內(nèi)容電商（內(nèi)容驅(qū)動，以直播為典范）過渡的階段，其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋，游戲規(guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。一言以蔽之，中國電商市場已然迎來了觀念變革與范式轉(zhuǎn)換的臨界點。

電商領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)換與觀念變革，簡單來講，主要針對電商三要素——人、貨、場。本文即從貨（傳統(tǒng)老字號新玩法）、場（平臺）和人（電商老兵）三方面入手，解構(gòu)電商業(yè)態(tài)迭代的內(nèi)部肌理。

老字號新玩法

曾幾何時，為國人熟知的“老字號”們成了時代“棄兒”，處境普遍堪憂。截至目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”共有1128家，發(fā)展較好的不足10%，50%持續(xù)經(jīng)營虧損，亦不乏處于“僵尸”狀態(tài)者，徒有品牌與歷史積淀，卻無人問津。

面對“老字號”的生存現(xiàn)狀，中央部委和多地政府陸續(xù)出臺了保護和振興老字號的方案。2017年，商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞“傳承工匠精神、弘揚商業(yè)道德”這一主題，積極構(gòu)建老字號的保護、促進和宣傳推廣體系，著力推動老字號保護促進和改革創(chuàng)新工作。

眾所周知，大部分“老字號”是國企。由于政府背景，在政策方面它們比一般民企更具競爭優(yōu)勢，特別是自2006年商務(wù)部認(rèn)定中華老字號以來，復(fù)興傳統(tǒng)文化很快成為一項國策，各種壯大“老字號”的補助政策紛至沓來。

然而，這種人為干預(yù)卻讓一部分老字號們無視自身問題，最終被市場拋棄。歸根結(jié)底，它們既不敬畏市場，又缺乏消費者意識。具體而言，如下四個原因是癥結(jié)所在：產(chǎn)品老舊，創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費者；組織架構(gòu)陳舊，市場反應(yīng)慢；人力資本匱乏，互聯(lián)網(wǎng)運營能力差；技術(shù)落后，無法適應(yīng)新技術(shù)變化。

當(dāng)然，也有一部分老字號企業(yè)能夠正視自身問題，積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑，在營銷方式、管理理念等方面與時俱進，緊跟時代潮流，以新的方式深入消費者的生活。

以功能營養(yǎng)食品為例，在2021年第十五屆中華老字號博覽會上，有老字號推出的營養(yǎng)系列膏方獲得了年輕人的青睞。通過創(chuàng)新破圈、經(jīng)典再造、消費吸引，分得了近來功能性食品熱的一杯羹。根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養(yǎng)零售品牌就有20個。功能性食品之所以能夠掀起熱潮，一方面是其主流消費群體90后因工作和生活的高壓對自身健康狀況普遍焦慮；另一方面直播購物等新的購物方式符合他們對新生活、新審美的追求。

內(nèi)容電商的崛起

電商直播自2018年產(chǎn)生以來，短短幾年間，已將電商產(chǎn)業(yè)從2.0版本的移動時代逼向3.0版本的直播時代。直播不是一種延伸和補充手段，而是一個時代。視頻和直播會縮短時空，成就更有溫度和信任感的社會。直播并非臨時之舉，而是未來的一種常態(tài)。商業(yè)社會面臨重構(gòu)，商業(yè)新物種的爆發(fā)期也將到來。

筆者認(rèn)為，目前電商產(chǎn)業(yè)正朝著由剛需消費為主的貨架電商向內(nèi)容電商（內(nèi)容驅(qū)動，以直播為典范）過渡的階段，其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋，游戲規(guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。

貨架電商主要針對的是消費者的確定性需求，而以直播為典范的內(nèi)容電商則主要針對的是非確定性需求和半確定性需求。非確定性需求和半確定性需求具有巨大的市場潛力，不會比確定性需求市場小，甚至有可能會追上確定性市場的規(guī)模。

相較而言，說服消費者的路徑，貨架電商和內(nèi)容電商也是不同的。前者主要使用中心路徑，需要人們積極主動且能全面系統(tǒng)地思考問題，關(guān)注的是說服論據(jù)。在此種路徑下，用戶通過搜索，比較各種產(chǎn)品之間的性能和價格差異，做出消費選擇靠的是理性思維。

而后者主要使用外周路徑，需要促使消費者不假思索地接受外部線索，而不會注意論據(jù)是否令人信服。在直播和短視頻平臺，用戶看到好的內(nèi)容，體驗到了好的心情，形成所謂種草行為，然后迅速下單，靠的是感性思維。

自廣告誕生以來，廣告、營銷就想方設(shè)法利用外周路徑來說服消費者進行決策，而互聯(lián)網(wǎng)運營的出現(xiàn)加快了這一進程。比起傳統(tǒng)的貨架電商，內(nèi)容電商的使命就是激發(fā)消費者的非確定性需求和半確定性需求。也就是說以直播為代表的內(nèi)容電商重新定義了何為電商，改變了電商規(guī)則，拓寬了電商的邊界。

以直播為代表的內(nèi)容電商，催生了一種“消費者－主播－產(chǎn)品”模式，較之歷史上任何一種商業(yè)模式（比如百貨商店、大賣場、傳統(tǒng)電商），具有鏈路短、效率高、社群效應(yīng)、更精準(zhǔn)、更加個性化等諸多優(yōu)勢，它對傳統(tǒng)電商的取代將是大勢所趨。

電商老兵的觀念變革

對于電商老兵而言，要在電商行業(yè)繼續(xù)深耕下去，必須打破對行業(yè)的固有認(rèn)知，這是衡量一個電商企業(yè)是否具備成長性的重要標(biāo)志。基于傳統(tǒng)經(jīng)驗與認(rèn)知做出決策，往往是具有局限性的。只有沖破思維的城墻，才有可能像化蛹成蝶一樣，實現(xiàn)自我突破，屹立于電商3.0時代不倒。在此意義上而言，電商老兵們需要來一場頭腦風(fēng)暴或者說觀念變革。

事實上，電商行業(yè)不乏先見之明式的人物。早在多年前，電商老兵、如今的無厭品牌創(chuàng)始人曹軼寧就曾預(yù)言電商產(chǎn)業(yè)將變成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。以今天的眼光視之，可謂一語中的。

曹軼寧認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人民生活水平的提高，消費者已經(jīng)從簡單的價格敏感轉(zhuǎn)向品牌敏感，開始注重產(chǎn)品的品牌和概念。對電商品牌而言，也更加注重品牌和IP（知識產(chǎn)權(quán)）的打造。尤其是在電商3.0版本時代，交易函數(shù)不再是（流量×轉(zhuǎn)化率）×客單價，而是變成了（流量×媒體系數(shù)×轉(zhuǎn)化率）×（客單價×IP系數(shù)）。曹軼寧所說的IP是一個綜合性概念，不僅包括品牌本身，也包括呈現(xiàn)內(nèi)容的人。

如果把電商比喻成一場游戲，每一位電商從業(yè)者的使命就是將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續(xù)游戲，把它推向一個又一個高潮。目前看，就是把傳統(tǒng)的貨架電商向內(nèi)容電商助推，并且，激發(fā)起消費者的非確定性需求和半確定性需求。

在通向智能經(jīng)濟和智能社會的道路上，目前，視頻時代是最新階段，在連接和計算兩個維度上，都出現(xiàn)了較大進步，帶來了人的能力的延伸，形成跨越空間的面對面交流的社會。中國電商市場的觀念變革與范式轉(zhuǎn)換就在于此，人、貨、場的轉(zhuǎn)變也在于此。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員）