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第一財(cái)經(jīng) 2021-07-05 21:08:01 聽(tīng)新聞
作者:翁一 責(zé)編:任紹敏
中國(guó)電商市場(chǎng)在經(jīng)歷了二十年深度發(fā)展之后,已不可避免地成長(zhǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),目前正處于由2.0版本轉(zhuǎn)型升級(jí)至3.0版本的時(shí)刻(1.0版本為PC時(shí)代;2.0版本為移動(dòng)時(shí)代;3.0版本為直播時(shí)代)。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看,正朝著由剛需消費(fèi)為主的貨架電商向內(nèi)容電商(內(nèi)容驅(qū)動(dòng),以直播為典范)過(guò)渡的階段,其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋?zhuān)螒蛞?guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。一言以蔽之,中國(guó)電商市場(chǎng)已然迎來(lái)了觀念變革與范式轉(zhuǎn)換的臨界點(diǎn)。
電商領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)換與觀念變革,簡(jiǎn)單來(lái)講,主要針對(duì)電商三要素——人、貨、場(chǎng)。本文即從貨(傳統(tǒng)老字號(hào)新玩法)、場(chǎng)(平臺(tái))和人(電商老兵)三方面入手,解構(gòu)電商業(yè)態(tài)迭代的內(nèi)部肌理。
老字號(hào)新玩法
曾幾何時(shí),為國(guó)人熟知的“老字號(hào)”們成了時(shí)代“棄兒”,處境普遍堪憂。截至目前,經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家,發(fā)展較好的不足10%,50%持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損,亦不乏處于“僵尸”狀態(tài)者,徒有品牌與歷史積淀,卻無(wú)人問(wèn)津。
面對(duì)“老字號(hào)”的生存現(xiàn)狀,中央部委和多地政府陸續(xù)出臺(tái)了保護(hù)和振興老字號(hào)的方案。2017年,商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,圍繞“傳承工匠精神、弘揚(yáng)商業(yè)道德”這一主題,積極構(gòu)建老字號(hào)的保護(hù)、促進(jìn)和宣傳推廣體系,著力推動(dòng)老字號(hào)保護(hù)促進(jìn)和改革創(chuàng)新工作。
眾所周知,大部分“老字號(hào)”是國(guó)企。由于政府背景,在政策方面它們比一般民企更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),特別是自2006年商務(wù)部認(rèn)定中華老字號(hào)以來(lái),復(fù)興傳統(tǒng)文化很快成為一項(xiàng)國(guó)策,各種壯大“老字號(hào)”的補(bǔ)助政策紛至沓來(lái)。
然而,這種人為干預(yù)卻讓一部分老字號(hào)們無(wú)視自身問(wèn)題,最終被市場(chǎng)拋棄。歸根結(jié)底,它們既不敬畏市場(chǎng),又缺乏消費(fèi)者意識(shí)。具體而言,如下四個(gè)原因是癥結(jié)所在:產(chǎn)品老舊,創(chuàng)新力不足,無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者;組織架構(gòu)陳舊,市場(chǎng)反應(yīng)慢;人力資本匱乏,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力差;技術(shù)落后,無(wú)法適應(yīng)新技術(shù)變化。
當(dāng)然,也有一部分老字號(hào)企業(yè)能夠正視自身問(wèn)題,積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑,在營(yíng)銷(xiāo)方式、管理理念等方面與時(shí)俱進(jìn),緊跟時(shí)代潮流,以新的方式深入消費(fèi)者的生活。
以功能營(yíng)養(yǎng)食品為例,在2021年第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上,有老字號(hào)推出的營(yíng)養(yǎng)系列膏方獲得了年輕人的青睞。通過(guò)創(chuàng)新破圈、經(jīng)典再造、消費(fèi)吸引,分得了近來(lái)功能性食品熱的一杯羹。根據(jù)淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù),2020年雙十一期間,功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷(xiāo)售額TOP1。而食品飲料全類(lèi)目銷(xiāo)售額排名前100的品牌中,功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。功能性食品之所以能夠掀起熱潮,一方面是其主流消費(fèi)群體90后因工作和生活的高壓對(duì)自身健康狀況普遍焦慮;另一方面直播購(gòu)物等新的購(gòu)物方式符合他們對(duì)新生活、新審美的追求。
內(nèi)容電商的崛起
電商直播自2018年產(chǎn)生以來(lái),短短幾年間,已將電商產(chǎn)業(yè)從2.0版本的移動(dòng)時(shí)代逼向3.0版本的直播時(shí)代。直播不是一種延伸和補(bǔ)充手段,而是一個(gè)時(shí)代。視頻和直播會(huì)縮短時(shí)空,成就更有溫度和信任感的社會(huì)。直播并非臨時(shí)之舉,而是未來(lái)的一種常態(tài)。商業(yè)社會(huì)面臨重構(gòu),商業(yè)新物種的爆發(fā)期也將到來(lái)。
筆者認(rèn)為,目前電商產(chǎn)業(yè)正朝著由剛需消費(fèi)為主的貨架電商向內(nèi)容電商(內(nèi)容驅(qū)動(dòng),以直播為典范)過(guò)渡的階段,其外延與內(nèi)涵將得到重新闡釋?zhuān)螒蛞?guī)則和游戲邊界也將得到重構(gòu)。
貨架電商主要針對(duì)的是消費(fèi)者的確定性需求,而以直播為典范的內(nèi)容電商則主要針對(duì)的是非確定性需求和半確定性需求。非確定性需求和半確定性需求具有巨大的市場(chǎng)潛力,不會(huì)比確定性需求市場(chǎng)小,甚至有可能會(huì)追上確定性市場(chǎng)的規(guī)模。
相較而言,說(shuō)服消費(fèi)者的路徑,貨架電商和內(nèi)容電商也是不同的。前者主要使用中心路徑,需要人們積極主動(dòng)且能全面系統(tǒng)地思考問(wèn)題,關(guān)注的是說(shuō)服論據(jù)。在此種路徑下,用戶(hù)通過(guò)搜索,比較各種產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格差異,做出消費(fèi)選擇靠的是理性思維。
而后者主要使用外周路徑,需要促使消費(fèi)者不假思索地接受外部線索,而不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服。在直播和短視頻平臺(tái),用戶(hù)看到好的內(nèi)容,體驗(yàn)到了好的心情,形成所謂種草行為,然后迅速下單,靠的是感性思維。
自廣告誕生以來(lái),廣告、營(yíng)銷(xiāo)就想方設(shè)法利用外周路徑來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行決策,而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程。比起傳統(tǒng)的貨架電商,內(nèi)容電商的使命就是激發(fā)消費(fèi)者的非確定性需求和半確定性需求。也就是說(shuō)以直播為代表的內(nèi)容電商重新定義了何為電商,改變了電商規(guī)則,拓寬了電商的邊界。
以直播為代表的內(nèi)容電商,催生了一種“消費(fèi)者-主播-產(chǎn)品”模式,較之歷史上任何一種商業(yè)模式(比如百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)電商),具有鏈路短、效率高、社群效應(yīng)、更精準(zhǔn)、更加個(gè)性化等諸多優(yōu)勢(shì),它對(duì)傳統(tǒng)電商的取代將是大勢(shì)所趨。
電商老兵的觀念變革
對(duì)于電商老兵而言,要在電商行業(yè)繼續(xù)深耕下去,必須打破對(duì)行業(yè)的固有認(rèn)知,這是衡量一個(gè)電商企業(yè)是否具備成長(zhǎng)性的重要標(biāo)志?;趥鹘y(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知做出決策,往往是具有局限性的。只有沖破思維的城墻,才有可能像化蛹成蝶一樣,實(shí)現(xiàn)自我突破,屹立于電商3.0時(shí)代不倒。在此意義上而言,電商老兵們需要來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴或者說(shuō)觀念變革。
事實(shí)上,電商行業(yè)不乏先見(jiàn)之明式的人物。早在多年前,電商老兵、如今的無(wú)厭品牌創(chuàng)始人曹軼寧就曾預(yù)言電商產(chǎn)業(yè)將變成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。以今天的眼光視之,可謂一語(yǔ)中的。
曹軼寧認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,人民生活水平的提高,消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品牌敏感,開(kāi)始注重產(chǎn)品的品牌和概念。對(duì)電商品牌而言,也更加注重品牌和IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))的打造。尤其是在電商3.0版本時(shí)代,交易函數(shù)不再是(流量×轉(zhuǎn)化率)×客單價(jià),而是變成了(流量×媒體系數(shù)×轉(zhuǎn)化率)×(客單價(jià)×IP系數(shù))。曹軼寧所說(shuō)的IP是一個(gè)綜合性概念,不僅包括品牌本身,也包括呈現(xiàn)內(nèi)容的人。
如果把電商比喻成一場(chǎng)游戲,每一位電商從業(yè)者的使命就是將更多的人帶入到游戲本身中來(lái),從而延續(xù)游戲,把它推向一個(gè)又一個(gè)高潮。目前看,就是把傳統(tǒng)的貨架電商向內(nèi)容電商助推,并且,激發(fā)起消費(fèi)者的非確定性需求和半確定性需求。
在通向智能經(jīng)濟(jì)和智能社會(huì)的道路上,目前,視頻時(shí)代是最新階段,在連接和計(jì)算兩個(gè)維度上,都出現(xiàn)了較大進(jìn)步,帶來(lái)了人的能力的延伸,形成跨越空間的面對(duì)面交流的社會(huì)。中國(guó)電商市場(chǎng)的觀念變革與范式轉(zhuǎn)換就在于此,人、貨、場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也在于此。
(作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員)
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00后女孩們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)中展現(xiàn)出個(gè)性化和靈活化的職業(yè)選擇,但也面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和不穩(wěn)定收入的挑戰(zhàn)。
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