自去年10月開業(yè)后，杭州天目里便成為了這座城市新的文藝打卡地，甚至?xí)苓叧鞘械挠慰蛯３糖皝?lái)。

17棟清水混凝土構(gòu)建的灰色單體建筑，由傾斜交錯(cuò)的步道相連，圍攏出一個(gè)中央廣場(chǎng)，組成了天目里的主體。這是意大利建筑設(shè)計(jì)師Renzo Piano的事務(wù)所RPBW 在中國(guó)的第一個(gè)項(xiàng)目，與國(guó)內(nèi)公司GOA大象設(shè)計(jì)合作。這位普利茲克獎(jiǎng)獲得者更為人熟知的代表作，是法國(guó)的蓬皮杜藝術(shù)和文化中心。

工作日午后，仍有不少年輕人拍照取景；下班時(shí)間后，居民拖家?guī)Э诘卦趶V場(chǎng)散步，一群愛好者在空地做露天瑜伽，球迷聚集在酒吧里看歐洲杯；到了清晨，又換成周邊老人來(lái)這里晨練。

多數(shù)人或許不知道它其實(shí)源于服裝品牌江南布衣想要建一個(gè)辦公園區(qū)，由慧展科技（杭州）有限公司來(lái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。作為業(yè)主，江南布衣的總部占據(jù)了西邊5棟辦公樓，但JNBY的白色LOGO，還沒有對(duì)面的面包店Cycle&Cycle、咖啡店%ARABICA的門頭那么引人注目。

辦公、餐飲、零售、酒店、展演等業(yè)態(tài)中，穿插其間的藝術(shù)和設(shè)計(jì)被視為天目里的特色。廣場(chǎng)綠地上，英國(guó)大地藝術(shù)家Richard Long用30塊水沖石擺放出一條“石之線”，幾乎是自然景觀的一部分。包括它在內(nèi)，一共有6件公共藝術(shù)作品散落在整個(gè)園區(qū)里。畫作、雕塑、裝置、聲音、影像藝術(shù)品被有意安放在百貨、書店地下一層、樓房屋頂、電梯轎廂等各處。“一個(gè)沒有圍墻的美術(shù)館”，天目里的導(dǎo)覽冊(cè)里寫道。

主要承載藝術(shù)功能的美術(shù)館 BY ART MATTERS 之館將在今年11月開放。率先開業(yè)的美術(shù)館商店 BY ART MATTERS MARKET 之市已經(jīng)在社交平臺(tái)上走紅。17號(hào)樓作為藝術(shù)家駐留地 BY ART MATTERS RESIDENCY 之駐，給藝術(shù)家提供1到3個(gè)月的駐留期來(lái)創(chuàng)作、展覽。

在中國(guó)，藝術(shù)賦予地產(chǎn)商業(yè)價(jià)值正被驗(yàn)證為一種可能。商業(yè)地產(chǎn)上，以K11和僑福芳草地為代表的購(gòu)物中心品牌，試圖通過放置藝術(shù)品和舉辦展覽，區(qū)分其他千篇一律的商場(chǎng)。更早流行起來(lái)的文創(chuàng)園區(qū)，將老舊地產(chǎn)改造一番，聚集文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)。住宅地產(chǎn)方面，北戴河的阿那亞·黃金海岸社區(qū)，用文化資源吸納業(yè)主后，又向文旅地產(chǎn)、生活方式品牌進(jìn)軍，所主辦的戲劇節(jié)在不久前剛剛落幕。

服裝品牌參與地產(chǎn)也有先例。奢侈品牌阿瑪尼的業(yè)務(wù)就延伸到了酒店和公寓上，2014年在成都和門里集團(tuán)合作開發(fā)阿瑪尼藝術(shù)公寓，又參與了北京朝陽(yáng)公園南側(cè)的駿豪·中央公園廣場(chǎng)豪宅項(xiàng)目。

但以藝術(shù)為導(dǎo)向且是大型服裝公司為投資背景的商業(yè)地產(chǎn)，天目里在實(shí)踐一個(gè)新的方向，而這個(gè)方向似乎獲得了暫時(shí)的成功。2020年10月天目里剛剛開園，大約已有30家商戶入駐，幾家新品牌尤其是蔦屋書店一下子帶來(lái)了高人氣，名聲甚至超過了園區(qū)自己。

以蔦屋書店打頭陣的小眾品牌組合，是吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)之一。廣場(chǎng)周邊一圈露出的商鋪大多是大眾眼中的“新鮮”面孔，比如來(lái)自上海的精品咖啡 Seesaw、來(lái)自武漢的精釀啤酒店鋪18號(hào)酒館、家居品牌“失物招領(lǐng)”生活提案店等。即便作為娛樂設(shè)施的電影院，也是一家復(fù)古影院餐廳目里三克映畫，偶爾還會(huì)去廣場(chǎng)放露天電影。

天目里之所以呈現(xiàn)這樣的形態(tài)，和江南布衣創(chuàng)始人李琳的個(gè)人喜好分不開。她和先生吳健在1994年成立的江南布衣，設(shè)計(jì)風(fēng)格有相當(dāng)高的辨識(shí)度，也是少數(shù)上市的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌之一。根據(jù)2020年報(bào)，截至2020年6月30日的一年，江南布衣的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到31億元，旗下6個(gè)品牌在全球范圍有1931家實(shí)體店。

從1990年代接觸當(dāng)代藝術(shù)后，李琳開始贊助藝術(shù)家項(xiàng)目和展覽。2008年她和藝術(shù)家耿建翌創(chuàng)立了“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，資助和策劃藝術(shù)活動(dòng)和項(xiàng)目，2015年又在北京落地了相當(dāng)于展覽空間的江南布衣概念店。

2000年代第一個(gè)十年，內(nèi)地商業(yè)畫廊和藝術(shù)機(jī)構(gòu)還在起步階段，距離普通消費(fèi)者很遠(yuǎn)，以藝術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)模式尚未成熟。江南布衣對(duì)藝術(shù)的偏好頂多能作為點(diǎn)綴，給服裝品牌的設(shè)計(jì)師風(fēng)格帶來(lái)些呼應(yīng)。如今，和李琳剛接觸當(dāng)代藝術(shù)時(shí)的境遇不同，在年輕的城市居民中，文化消費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成，并且從社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，讓美術(shù)館至少成為一個(gè)吸引人前來(lái)的理由。

“藝術(shù)肯定是我設(shè)計(jì)工作最重要的靈感來(lái)源。”李琳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說，她早期就喜歡從畫作里尋找配色靈感。

最初，天目里的想法只是給江南布衣建一個(gè)新辦公地，選址也就在舊辦公地址附近。2012年，因?yàn)樵鞠肽玫牡貕K沒有完成拆遷，他們最后獲得了一塊比所需面積大得多的場(chǎng)地，建設(shè)用地約43400平方米。而美術(shù)館這一想法的前身，只是想給“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”規(guī)劃一個(gè)長(zhǎng)期場(chǎng)地。

一個(gè)有名又值得信賴的建筑設(shè)計(jì)師是藝術(shù)導(dǎo)向商業(yè)地產(chǎn)成功的基礎(chǔ)。2012年拿了地后，李琳在當(dāng)年9月底就飛去巴黎找了Renzo Piano，到圣誕節(jié)簽完合同。整個(gè)2013年，建筑師與天目里的團(tuán)隊(duì)保持了密集的溝通，“有6次是我去找他，他們那邊先有些想法，還會(huì)做點(diǎn)小模型。另外6次是他們團(tuán)隊(duì)過來(lái)，包括看地。這個(gè)過程都在錘煉方案。”李琳說。雖然原則上第一次見面就已確定大方向，但包括選材在內(nèi)的很多細(xì)節(jié)需要深化。直到2014年5月份，天目里才正式破土。

真正的考驗(yàn)是國(guó)外建筑設(shè)計(jì)師方案在中國(guó)的施工和完成度。李琳坦言，破土后最多的時(shí)間耗費(fèi)在了混凝土上，因?yàn)橐獯罄逅炷翀F(tuán)隊(duì)Dottor Group對(duì)品質(zhì)的要求很高，工作方法也不一樣。如今，江南布衣會(huì)議室里的會(huì)議桌就是用Dottor Group剩下的材料做的，它原來(lái)是一個(gè)混凝土清水墻的模板。

過程中，Renzo Piano得知了李琳的藝術(shù)收藏，建議她另做一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館，并且引薦了意大利策展人、評(píng)論家Francesco Bonami擔(dān)任館長(zhǎng)和天目里的藝術(shù)顧問。

如此面積的一個(gè)園區(qū)，考驗(yàn)著一個(gè)服裝背景的團(tuán)隊(duì)涉足商業(yè)地產(chǎn)的能力。和江南布衣起步時(shí)的分工類似，李琳聚焦在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，吳健負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，旗下負(fù)責(zé)園區(qū)物業(yè)的杭州慧展物業(yè)服務(wù)有限公司，也是2020年11月才成立的。

開放更多業(yè)態(tài)入駐，是出于給園區(qū)白領(lǐng)通勤配套的考慮。天目里早有一套確定的標(biāo)準(zhǔn)，聽上去像是一個(gè)文藝愛好者的理想生活樣本：下了班后，走幾步路就能在精品超市里買買東西，去餐廳吃個(gè)簡(jiǎn)餐，做做瑜伽、健身，看場(chǎng)演出或展覽，必須要有書店、咖啡館、植物店和藝術(shù)相關(guān)空間。

“有這個(gè)想法后，我們決定把天目里做成一個(gè)開放的園區(qū)。”李琳說。天目里在物業(yè)紅線內(nèi)，原本可以封閉起來(lái)。而Renzo Piano進(jìn)一步希望天目里足以吸引更多居民，具備城市公共空間的意義。兩邊交流時(shí)，他在草稿紙上畫了一顆蘋果，表示建筑是表皮，內(nèi)核才是養(yǎng)分所在。

但難點(diǎn)仍然在于招商。相較成熟的購(gòu)物中心，一個(gè)大部分建筑以辦公為主、靠近景區(qū)和主干道的園區(qū)似乎沒那么有吸引力，而江南布衣過去也沒有運(yùn)營(yíng)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌方來(lái)說并不是最放心的選擇。再加上園區(qū)特色對(duì)于品牌調(diào)性有所要求，又限制了可選的范圍。

2017年，蔦屋書店成為第一家確定入駐的品牌，這是它在內(nèi)地的首家門店。但之前書店的招商并不順利。“很多我以前認(rèn)識(shí)在杭州開書店的人，都說被互聯(lián)網(wǎng)搞傷心了。”李琳當(dāng)時(shí)發(fā)了朋友圈找愿意開實(shí)體書店的人，稱愿意免費(fèi)出租。

在一位有海外背景的同事介紹下，蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭來(lái)天目里看了場(chǎng)地。自從2015年計(jì)劃開放加盟后，增田宗昭希望讓代官山蔦屋書店這類門店達(dá)到100家的規(guī)模。包含三座建筑物、投資巨大的代官山店，明確了蔦屋書店的品牌定位，為后續(xù)的街區(qū)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目提供了樣板。

天目里店的確表現(xiàn)出代官山店的樣態(tài)，面積占據(jù)了 2、3、4 號(hào)樓的一樓和地下一層。配合園區(qū)的受眾，藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)書籍被更多展示出來(lái)，特別加入了中國(guó)的當(dāng)代藝術(shù)出版物。地下一層書架間展陳有日本文創(chuàng)產(chǎn)品，不乏高級(jí)工藝品，加入了展覽功能。天目里蔦屋書店的合作延續(xù)了加盟模式，由慧展科技和蔦屋書店背后的Culture Convenience Club合資成立勵(lì)玖彌新書店（杭州）有限責(zé)任公司。

位于上海的第二家店，蔦屋書店同樣選擇了地產(chǎn)項(xiàng)目，在萬(wàn)科開發(fā)的文化復(fù)合園區(qū)上生·新所內(nèi)。對(duì)于蔦屋書店，這是輕資產(chǎn)輸出品牌、拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制；對(duì)于它的中國(guó)合作伙伴，能引入一家蔦屋書店，意味著即使是新開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目，也不會(huì)缺起步客流，還為之后的招商工作做了背書。

蔦屋書店落地后的市場(chǎng)反響讓招商團(tuán)隊(duì)松了一口氣——開業(yè)之前，天目里團(tuán)隊(duì)和蔦屋書店的團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，專注準(zhǔn)備開店，不做任何宣傳。也是因此，他們并未進(jìn)行主動(dòng)推廣。

實(shí)際上，包括蔦屋書店在內(nèi)，B1OCK目里百貨、演出場(chǎng)所目里空間、之館、目里酒店和目里三克映畫，都由慧展科技控股，某種程度上都算是天目里的自營(yíng)業(yè)態(tài)，繞開了依靠招商的不確定性。

可以看出，自營(yíng)店鋪?zhàn)鳛橹髁I(yè)態(tài)定下了整體基調(diào)，招商來(lái)的品牌則必須和基調(diào)匹配：都有些許“小而美”氣質(zhì)，很注重空間體驗(yàn)感。“失物招領(lǐng)”的天目里店請(qǐng)了建筑師青山周平來(lái)設(shè)計(jì)，用水洗石、原木、水磨石等自然肌理材料，隔斷出起居、習(xí)作、休息三組家庭場(chǎng)景，分別陳列家具產(chǎn)品。“失物招領(lǐng)”創(chuàng)始人李若帆在開業(yè)時(shí)曾提及，選址在天目里是奔著Renzo Piano的建筑設(shè)計(jì)和枡野俊明的枯山水下沉庭院來(lái)的，這些元素對(duì)他們“有殺傷力”。

就在7月1日，日本倡導(dǎo)“長(zhǎng)效設(shè)計(jì)”的店鋪D&Department在中國(guó)的第二家門店在B1OCK目里百貨開業(yè)，這家公司因其對(duì)地域性工藝文化和可持續(xù)使用產(chǎn)品的銷售在小眾設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)久負(fù)盛名。

這些品牌和園區(qū)的文化氛圍相互配合，針對(duì)的是有興趣的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)事務(wù)所等符合調(diào)性的待入駐公司。在電商能夠?qū)崿F(xiàn)大多數(shù)購(gòu)物需求的當(dāng)下，要把消費(fèi)者拉出門逛街，更多是滿足他們對(duì)更高層次生活方式的期待。街區(qū)的吸引力，逐漸落到品牌新穎、活動(dòng)有趣以及形象漂亮上。逛一逛、看一看的時(shí)間足夠久，才會(huì)出現(xiàn)買一買的可能性。

但事實(shí)上，園區(qū)流量并非越大越好，網(wǎng)紅標(biāo)簽對(duì)于一個(gè)復(fù)合功能的園區(qū)來(lái)說并非全然有利。

天目里目前顯示的數(shù)據(jù)是，商戶業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，并不是周末那樣人流較大的時(shí)段，而是工作日中人流適量且穩(wěn)定的時(shí)段。過多的人畢竟會(huì)影響逛街的體驗(yàn)。從另一個(gè)角度理解，在不同時(shí)段，園區(qū)要滿足不同的功能重點(diǎn)。

顯然，只做辦公配套是不夠的，商業(yè)綜合體的特點(diǎn)還得被更多考慮進(jìn)來(lái)。李琳的朋友告訴她這里“請(qǐng)客沒有太合適的地方，餐廳沒有包廂”。公共區(qū)域的座位不多，很多人要站著排隊(duì)才能買到一杯咖啡。

在商業(yè)面積上，也從一開始認(rèn)為“只要一樓有配套的商業(yè)體就行”，到覺得可能還不足夠支撐，所以規(guī)劃初期又加上了地下一層和寫字樓的二層。

最初在規(guī)劃范圍內(nèi)的酒店業(yè)態(tài)，中途也猶豫過。但園區(qū)建設(shè)過程中，酒店還是逐漸被論證了它存在的必要性，它能使來(lái)訪者在園區(qū)停留更長(zhǎng)的時(shí)間。西北角的7號(hào)樓為正在籌備中的目里酒店。

明年開業(yè)的酒店會(huì)加入少量的藝術(shù)作品，和對(duì)園區(qū)其他地方的要求一樣，李琳不想填得太滿，而是呼應(yīng)園區(qū)整體氛圍。“藝術(shù)作品出現(xiàn)在商業(yè)空間里挺微妙的，要做到相得益彰不容易。”但在另外一方面，這也是藝術(shù)破圈的機(jī)會(huì)。

B1OCK目里百貨可以算是天目里中一個(gè)商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的策展型零售空間樣板。它本身是一家九層樓高的服裝品牌集合店（地下還有一層），在入口、電梯旁的墻面或是貨架間的空地等處，陳列著美國(guó)藝術(shù)家Theaster Gates的作品。為此，室內(nèi)要保持合適溫度和濕度，店員經(jīng)過清潔和看護(hù)的培訓(xùn)。商業(yè)空間的陳列時(shí)常變化，藝術(shù)品的保險(xiǎn)也要因此變動(dòng)。這些工作由之館的工作人員來(lái)顧問完成。

辦公空間、文創(chuàng)園區(qū)、商業(yè)綜合體的結(jié)合，讓天目里看上去尚能開發(fā)很多形式去支撐其自身的特色。

天目里的周邊環(huán)境與交通還算不上最佳狀態(tài)。緊鄰的整條天目山路被地鐵施工所圍擋，幾乎淹沒了充當(dāng)主入口的南門：一座跨越沿山河的紅色橋梁。地鐵開通后，工程污染和車輛擁堵緩解，或許能進(jìn)一步換來(lái)客流和體驗(yàn)的優(yōu)化。

“現(xiàn)在盡可能把這里的場(chǎng)地都用好，”李琳說，其余的辦公樓基本上已經(jīng)租出。多數(shù)公司或許還沒完全搬入，等到入駐完畢，大量辦公人群加上居民、訪客，將更加挑戰(zhàn)這個(gè)園區(qū)的維護(hù)和服務(wù)能力。

至于 BY ART MATTERS 之館在開館后如何更好地可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，李琳認(rèn)為暫時(shí)還沒有一個(gè)完美方案，都需要持續(xù)摸索。如果后續(xù)經(jīng)營(yíng)順利，團(tuán)隊(duì)能力完備，她也希望美術(shù)館商店的衍生品銷售和其他企業(yè)或品牌的支持可以作為BY ART MATTERS 之館重要的資金支持來(lái)源。當(dāng)然，兩位創(chuàng)始人仍會(huì)是最主要的支持者，但理想狀態(tài)下，要有多方社會(huì)力量讓BY ART MATTERS 之館成為一個(gè)獨(dú)立的存在，“依賴任何一個(gè)單一機(jī)構(gòu)或者單一個(gè)人都是危險(xiǎn)的事情。最后大家記得這個(gè)美術(shù)館得是因?yàn)樗鲞^的展覽，否則就說明有另外更強(qiáng)的意志超過了它自己。”