東北人老唐和朋友合伙開的山丘酒鋪在北京東四環(huán)外的住宅小區(qū)“炫特嘉園”里。店有十幾平方米，室內(nèi)都得拼桌，主要賣生啤。

無論是開酒吧的同行，還是點(diǎn)評(píng)軟件上點(diǎn)評(píng)山丘酒鋪的客人，都稱這家酒館為“社區(qū)酒館”。原因無外乎幾個(gè)：開在住宅小區(qū)里，做的是熟客生意，比人流量大、喝酒要求“講究”的“商業(yè)酒吧”更有人情味。

在今天的北京，“社區(qū)酒館”的意味有點(diǎn)不同。

它首先讓人想到的是一種生活方式——在自己家樓下放松地和熟人喝一杯，就像日劇里不愿回家的上班族在居酒屋那樣。在北京，它更具體地表示喝酒這件事不再需要精心打扮、去三里屯最有名的酒吧了。

但社區(qū)酒館的存在對(duì)于北京這個(gè)城市來說頗具挑戰(zhàn)：首先是它把下班喝一杯作為消費(fèi)習(xí)慣的群體已經(jīng)出現(xiàn)；其次是城市能提供給這些酒吧以容身之所。此外，這些店鋪還需遵循最簡單的商業(yè)邏輯：租金、成本控制，以及提供符合相應(yīng)客群的理想環(huán)境和產(chǎn)品。

山丘酒鋪的客人大部分是小區(qū)住戶，互相認(rèn)識(shí)。這個(gè)酒館“像是鄰里相處的一個(gè)小據(jù)點(diǎn)，和從前村口的大柳樹一個(gè)道理”，老唐在接受采訪的時(shí)候，斷不了要招呼店里的熟客。“你快遞沒拿”，或者，“充電線落我這了”。他說店里不賣吃的，但總有的吃。山西的羊腿、東北的酸菜血腸，都是客人從老家?guī)肀本┯謩蚪o他的。

這和店鋪所處的位置有關(guān)系。如果專程坐地鐵過去喝酒，六號(hào)線到十里堡下車往北走十五分鐘，用掛在小區(qū)門口的鑰匙卡打開門禁，經(jīng)過房產(chǎn)中介、社區(qū)寵物美容店，才能到他們的店。

人情味當(dāng)然是重要的。但老唐選擇開這么一家店，主要的原因還是客源穩(wěn)定、經(jīng)營成本不高，對(duì)于剛起步的創(chuàng)業(yè)者來說是個(gè)不難的開始。他們?cè)?020年5月接手山丘酒鋪，老唐當(dāng)時(shí)剛辭職，合伙開店的朋友至今需要白天上班，晚上才能打理酒館。

山丘酒鋪的店鋪?zhàn)饨鹈總€(gè)月6000元左右，這是老唐沿著東四環(huán)外從南往北看下來相對(duì)符合預(yù)算的價(jià)位：垡頭和草房、常營一帶沒有裝修完備的空鋪?zhàn)樱边厑嗊\(yùn)村附近主要是80平方米以上的大門面，租金也貴。炫特嘉園里這家店原先就叫“山丘酒鋪”，之前也賣啤酒，老唐和朋友接手后，稍微修整一下就能開張。

選擇賣啤酒一方面是老唐和朋友的個(gè)人喜好，他倆在校時(shí)就都喜歡精釀啤酒，每年為了喝酒能花七八萬塊錢。另一方面是因?yàn)槠【瓶蛦蝺r(jià)低、飲酒方式和文化相比雞尾酒更輕松，社交屬性更強(qiáng)。

山丘酒鋪給了住在“炫特嘉園”的公司人、自由職業(yè)者一個(gè)新去處，他們有為五六十元一杯的啤酒買單的消費(fèi)力和習(xí)慣。根據(jù)鏈家的數(shù)據(jù)，炫特嘉園2004年竣工，有1276戶住戶，銷售均價(jià)每平方米66486元。房型以一居室和開間為主，這也是年輕住戶多的原因。據(jù)老唐的觀察，小區(qū)里有不少租客，一居室租下來也得五六千，“不是合租的話，條件都不會(huì)太差”。

在老唐看來，完全沖著酒來，每天下班回來喝一杯再上樓的人不多，“真想那么喝的都打包帶走了”。來喝的人，更多是期待在老唐和鄰居們身上找到一種熟悉但和自己生活沒有太多重合的社交，聊聊煩心事。

既然地方小、氛圍親密，挑客人就是難以避免的。“那種喝完酒說話舞馬長槍的，我倆基本不接，”老唐說，“我們地兒太小了，不聊天比聊天還尷尬。這種人來會(huì)影響其他客人的體驗(yàn)。”

常來的客人中和兩位老板興趣相投的幾個(gè)有和老唐一樣做藝術(shù)品的，也有編劇、做醫(yī)藥的。他們一起“聊90年代英倫搖滾怎么回事，80年代大老美的長發(fā)金屬什么玩意兒”，或者，觀察酒客們的言辭表現(xiàn)，“一起辯證分析這人什么樣，是不是心理有問題”。

山丘酒鋪是一個(gè)典型的以年輕公司人為消費(fèi)群體的社區(qū)酒館。從這里向西6公里，在東二環(huán)的新城國際社區(qū)里，“直人烈酒商店”因?yàn)榭腿翰煌?，選擇了不同的酒品——威士忌。創(chuàng)始人郭威認(rèn)為，基于新城國際的客群，社區(qū)酒館在當(dāng)下是比“講究儀式感”的酒館更好的生意。

在社區(qū)開店之前，郭威曾于2008年在三里屯開了一家名為“格蘭”的日式酒吧，又在2012年開出二號(hào)店Glen Classic，主打珍稀威士忌和雞尾酒，人均消費(fèi)1000元以上。在服務(wù)上，他形容當(dāng)時(shí)的酒吧是“從進(jìn)店到出店調(diào)酒師都會(huì)出門侍客，在店期間全程跪式服務(wù)。毛巾不斷遞上，桌面雜物是不會(huì)出現(xiàn)的”，“如果酒吧也有米其林評(píng)選的話，那家店應(yīng)該是按三星的標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營”。

據(jù)他的觀察，那一時(shí)期也是類似的酒吧集中增多的時(shí)候。“日式的儀式感和環(huán)境，激發(fā)了大家對(duì)品質(zhì)的要求。那時(shí)候剛開完奧運(yùn)會(huì)，是大家對(duì)這種東西最渴望的時(shí)代。”

到2015年前后，郭威看到這種模式在北京“到處都是”，而這種酒吧也受制于調(diào)酒師的經(jīng)驗(yàn)和水平。他認(rèn)為這需要熏陶和鍛煉，但人才供應(yīng)跟不上市場的需求，導(dǎo)致這家店在當(dāng)時(shí)不是可持續(xù)的商業(yè)模式。

他開始關(guān)注日本那些更有社區(qū)性的居酒屋和平價(jià)酒館：酒是超市的價(jià)格，還賣點(diǎn)簡單的配餐。也可以是好的、貴的酒，但不因?yàn)榉?wù)溢價(jià)太多，主打性價(jià)比。再加上輕松的氛圍、就在家門口，消費(fèi)頻次、用戶黏性就增加了。

但指望客戶消費(fèi)得起好的和貴的酒，選址就更為重要。他選擇了北京兩個(gè)有穩(wěn)定高消費(fèi)的人群，并且都因?yàn)橛型鈬簟?ldquo;國際化”出名的社區(qū)：東二環(huán)的新城國際，東北四環(huán)的陽光上東。

以新城國際為例，這里的住戶做律師和金融行業(yè)的居多。直人烈酒商店的店長梓州表示，這些人“對(duì)自己的生活品質(zhì)有要求”，承擔(dān)得起人均300元左右的消費(fèi)。在房地產(chǎn)中介的推薦里，這里因?yàn)?ldquo;配套完善”出名，整個(gè)小區(qū)里有十幾家咖啡館、酒吧。也有早年在這里開店的咖啡師，現(xiàn)在開了更大的店，成了精品咖啡圈子里備受關(guān)注的人。

直人烈酒商店開在新城國際9號(hào)樓的底商，如果在小區(qū)里散步會(huì)經(jīng)過店門口的推車和桌椅，也能看見店里柜臺(tái)上的酒。“商店”的意思，是客人可以選擇坐下喝、把喝不完的酒存在店里，同時(shí)店里也鼓勵(lì)客人買酒打包帶走。

這家店中午十二點(diǎn)就開門賣咖啡，晚上賣酒，夜里十二點(diǎn)半關(guān)門。“沒必要延長到深夜，深夜的時(shí)間段是留給純粹的酒吧的，”郭威告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，“我們這兒是開放式的，更像一個(gè)咖啡廳、雜貨鋪。太熱鬧的話，會(huì)影響到鄰居。”

這些元素在直人烈酒商店的員工看來都是“輕松”的表現(xiàn)。除此以外，他們強(qiáng)調(diào)和客人交流“不僅限于下單買單”，而是能建立聯(lián)系，比如請(qǐng)客人喝新酒，作為打開話題的方式。店長梓州向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶，有一位外國客人經(jīng)常下午在小區(qū)里遛柴犬，路過店里坐下時(shí)，“要么點(diǎn)熱美式加糖，要么點(diǎn)冰美式加糖。你只要問他是不是as usual就可以”。

郭威對(duì)他服務(wù)的人群也有新的感受。“大家的生活已經(jīng)非常焦慮了，現(xiàn)在比十幾年前要焦慮很多。對(duì)儀式感的追求是有的，但日常希望更放松。”

“儀式感不是不重要，但是儀式感可能成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。”郭威說。他有把社區(qū)酒館的模式繼續(xù)做下去的打算，到年底，這樣的店在北京和上?？赡軙?huì)增至10家。

無論對(duì)山丘酒鋪還是直人烈酒商店來說，地理意義上的“社區(qū)”帶來的客流都十分重要，通常，它們都在一個(gè)商圈的延長線上。但不能否認(rèn)的是，它們依舊是基于此在建立一個(gè)有相似喜好和氣質(zhì)的社群甚至圈子。社區(qū)酒館的歸屬感，是地理上的近和文化感情上的親近的結(jié)合物。

與從某個(gè)地理位置起家搭建圈子和客群的店鋪相比，另有一類店鋪對(duì)從精神和調(diào)性層面吸引客人更加熟練。從前，北京的胡同是后者聚集的區(qū)域，現(xiàn)在，胡同酒吧定義自己為“社區(qū)酒館”的原因，也是想更強(qiáng)調(diào)偏向精神上的社區(qū)歸屬感。

跳海酒館成立于2019年，從北官房胡同搬到了現(xiàn)在的白米斜街。如果晚上來，常常能遇上店里在放搖滾樂，兩桌人在分享外賣。除此以外，他們更像一個(gè)文化意義上的集合體，會(huì)定期舉辦社群活動(dòng)，比如后海附近的戶外“野酒”，或者組織電影放映。

“就像自己家客廳一樣，你不會(huì)有距離感，可能臟亂，但和房間一樣”，跳海酒館的創(chuàng)始人梁二狗這樣形容酒館。他認(rèn)為在胡同里，“搖滾精神”是骨子里的，不過現(xiàn)在他更喜歡社區(qū)帶來的陪伴感。

在2017年拆墻打洞后，盡管仍有人選擇在胡同開店，部分酒吧的選址還是從胡同擴(kuò)展到了更多社區(qū)。在這個(gè)過程中，讓酒吧、咖啡館的“精神”和“調(diào)性”明確的元素大致有幾個(gè)：年輕人認(rèn)為好喝的酒、不是太高的飲品定價(jià)；選址不在封閉空間，有更多社交、休閑和辦活動(dòng)的可能性。另外，品牌的聯(lián)合也在加速這幾家店調(diào)性形成的進(jìn)程。

跳海酒館現(xiàn)在和咖啡品牌“挖味兒wavi coffee”聯(lián)合運(yùn)營，下午賣咖啡和酒，晚上只賣酒。這種模式“大小咖啡”在更早的時(shí)候嘗試過，并且店面正在不斷變多。最直觀的好處是延長營業(yè)時(shí)間能增加收益。和山丘酒鋪所在的十里堡、青年路一帶相比，東三環(huán)內(nèi)更能保證下午的人流量，而非在附近居民下班之后才開始熱鬧。并且，當(dāng)“喝酒”被認(rèn)為是一件輕松的事，它和咖啡的社交用途變得類似——“酒”一定程度上就是適合晚上喝的咖啡，如果只是想喝點(diǎn)東西、聊聊天的話。

選擇合作伙伴也有講究，咖啡和酒的性質(zhì)與品牌都要調(diào)性類似，才能在不同時(shí)間段吸引類似的客人。大小咖啡就曾和跳海酒館合作，他們下午主打精品咖啡，這可能決定了他們選酒的范圍不會(huì)超出精釀啤酒、自然酒，“一方面喝精品咖啡，一方面賣燕京，這不大可能”，大小咖啡的創(chuàng)始人張一芃這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

大小咖啡最早的店開在胡同里，也經(jīng)歷過胡同的變化。香餌胡同的店在2017年拆墻打洞專項(xiàng)治理行動(dòng)時(shí)期被迫關(guān)閉。盡管仍能嘗試在胡同里選址，他們不得不面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如果胡同是“孕育”一種品牌、社區(qū)調(diào)性的起點(diǎn)，當(dāng)品牌的規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，必然需要回答“胡同之外的社區(qū)店是什么樣”這個(gè)問題。

《第一財(cái)經(jīng)》在2019年采訪張一芃時(shí)，大小咖啡已經(jīng)在兩處胡同開店。她在那時(shí)候表示，希望大小咖啡的選址是“周邊有辦公室、有住宅、有學(xué)校，并且比較本地化一點(diǎn)的復(fù)合型社區(qū)”。

兩年過去，“大小咖啡”的設(shè)想有了落地的案例，其中一個(gè)是“直人烈酒商店”所在的新城國際。談起選址的原因，張一芃表示自己“對(duì)那里有一點(diǎn)感情”，她十幾年前剛從南非回國的時(shí)候常去那里的咖啡館和餐館?；貞浧甬?dāng)時(shí)的感受，她的形容是“有一種先鋒的文化，有開放性，有國際視野”，“很酷”。

她總結(jié)的“酷”是“賣的是國際美食，但不是以高高在上的方式賣”，強(qiáng)調(diào)輕松、可以交流的氛圍，同時(shí)不用花太多錢。相比之下，她討厭“諂媚的服務(wù)”，認(rèn)為這會(huì)讓客人失去分寸感。

在2019年的采訪中，張一芃曾經(jīng)表示，中國還沒有多少人是真正因?yàn)榭Х绕焚|(zhì)而買咖啡，更多是尋找一處歇腳、看書、與朋友聊天的空間。這種理念在她為新店選址時(shí)仍然有所體現(xiàn)，但這次，她也談起了飲品和餐食的品質(zhì)，這點(diǎn)是從她選合作對(duì)象體現(xiàn)的。

2021年新開業(yè)的大小咖啡麥子店街分店除了延續(xù)與精釀啤酒的合作，選擇的兩側(cè)的“鄰居”分別是法式烘焙店“老夢(mèng)面包”，主打自然酒和新式云南菜的“白老虎屯”。在張一芃看來，這種“復(fù)合業(yè)態(tài)”和早年的上島咖啡相比，每一家店都有特色且品質(zhì)講究，“而不是都能賣，但都賣得不像那么回事兒”。

不過現(xiàn)在看來，因?yàn)椴褪筹嬈烦蔀?ldquo;目的地”、追求有名的咖啡師調(diào)酒師的消費(fèi)方式不是主流。選址、營造舒適的氛圍仍是這些獨(dú)立品牌確定品牌調(diào)性的第一步。而胡同之外，有時(shí)候并不是這些獨(dú)立品牌篤定的選擇，也不存在嚴(yán)密的選擇框架，而是基于創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)的愿景，在北京這個(gè)城市里用排除法得到的一個(gè)被動(dòng)的結(jié)果。

麥子店街分店的選址的思路極其明確：胡同之外，不在商場里，不是純粹的寫字樓和辦公區(qū)域，有開放消費(fèi)的氛圍而非“把人裝進(jìn)一個(gè)盒子里集中消費(fèi)”——麥子店街這家店附近是中國養(yǎng)老集團(tuán)牽頭設(shè)立的養(yǎng)老公寓，在農(nóng)展館北路和麥子店街的路口，“通達(dá)性、開放性夠了”。

同樣“白天咖啡晚上酒”的Cafe Duet也經(jīng)歷過類似的事情，這家店在東直門附近的十字坡街，挨著北京五十五中北門、一所幼兒園和十字坡東里的幾片居民區(qū)。創(chuàng)始人Landy 2019年辭掉互聯(lián)網(wǎng)公司UI設(shè)計(jì)的工作籌備自己的咖啡館時(shí)，并沒有想著一定要在居民樓附近開一個(gè)“社區(qū)店”，不過她心里有幾種明確不想要的店址類型：不想在商場里，不想在三環(huán)開外，不太想進(jìn)胡同——盡管她來北京之后曾經(jīng)在胡同里工作，那里也是她從前最常喝咖啡的地方。

幾個(gè)條件列下來，Landy選址不是很順利。她有一個(gè)粗略的想象，希望自己的店是臨街的，能在街角更好；另外，還需要客人能坐在室外、能開窗。她開始在自己劃定的范圍里從北往南走，從雙井找到亮馬橋，但大部分的路都是走車的環(huán)線，很難做到過個(gè)馬路就去喝咖啡。到最后，她發(fā)現(xiàn)在北京只有離居民比較近的地方能實(shí)現(xiàn)她的愿景。最終選定的地點(diǎn)還有一點(diǎn)讓她不太滿意——沒有室內(nèi)衛(wèi)生間，需要步行一分鐘去路邊的公共衛(wèi)生間。

基于各自的考量，這些創(chuàng)業(yè)者開始探索胡同之外的“社區(qū)店”。除了因?yàn)榫房Х?、精釀啤酒以及被店鋪的文化?nèi)容吸引的社群成員，自己的店鋪如何成為地理意義上“社區(qū)”的部分？

Landy認(rèn)為，“社區(qū)咖啡館”仍然與熟客有關(guān)系。她回憶每天4點(diǎn)左右，咖啡館對(duì)面的幼兒園放學(xué)時(shí)都有一個(gè)小孩坐在店門口的長椅上喝牛奶，他奶奶見到Landy后告訴她，“每天必須要在這喝完才能走”。

張一芃覺得和周圍的店鋪有聯(lián)系也很重要。在麥子店街的大小咖啡，她宣布“咖啡館下午的音樂由對(duì)面接管了”，她指的是一家餃子館每天下午會(huì)把音箱擺出來放廣場舞音樂。

“我們不會(huì)離開胡同的”，張一芃說。她稱胡同的店鋪是“社群社區(qū)店”，因?yàn)楹芨杆俚匚嗨莆幕{(diào)性的人；麥子店街、新城國際是“社區(qū)社群店”，基于所在的社區(qū)拓展社群活動(dòng)。

老唐也想籌劃開新店的事情。現(xiàn)在的山丘酒鋪每個(gè)月能賺兩三千元，這是其經(jīng)營模式?jīng)Q定的?？腿穗m然不多，但是穩(wěn)定。就算是在2020年疫情反復(fù)的情況下，老顧客們也會(huì)下樓坐坐，或者把酒打包上樓。

這種穩(wěn)定積累的第一批客人以及運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，讓老唐可以規(guī)劃把店開出小區(qū)，“給老客人一個(gè)寬敞點(diǎn)的地方”，嘗試做更大的生意。

如果就在山丘酒鋪附近選址，這事也許不難。事實(shí)上，離老唐的山丘酒鋪大概一公里的青年路，近期成了北京開酒吧的熱門區(qū)域。

地鐵口主打年輕時(shí)尚消費(fèi)的朝陽大悅城，以及它附近密集的住宅區(qū)——十里堡、褡褳坡，乃至更靠東的常營和草房，讓這片區(qū)域有了穩(wěn)定的年輕客源。

除了商場的吸力，部分原因是在2014年到2017年，因?yàn)?ldquo;開墻破洞”專項(xiàng)治理行動(dòng)從東三環(huán)內(nèi)的胡同和三里屯臟街搬到了青年路附近這片區(qū)域的酒吧，有不少是開在居民樓底商的。

青年路北口的華紡易城最為突出，這里聚集了近20家酒吧。和從前的胡同或者三里屯臟街相比，青年路附近小區(qū)底商的地理位置似乎很符合“社區(qū)酒館”的定義，它們都位于小區(qū)居民樓的底商，鄰居是地產(chǎn)中介或者小餐館；為了不擾民，酒吧門口還不得不掛上“夜里禁止喧嘩”的牌子。

但事實(shí)是，單看華紡易城底商的酒吧，大部分并非是針對(duì)附近住戶、主打熟客生意的，其中甚至不乏吸引人前來打卡的“網(wǎng)紅”店，比如新褲子樂隊(duì)主唱彭磊的酒吧“北海怪獸”，以及歌手陳鴻宇的“做夢(mèng)bar”。這些酒吧更像那家離它們最近的商場：利用聚集效應(yīng)和年輕時(shí)尚的特質(zhì)，吸引地鐵線上前后幾站甚至更遠(yuǎn)的年輕人。

不是沒有人想過“社區(qū)酒館”的事情。在華紡易城底商開出第一家酒吧的老板邵帥就是其中之一，2014年他就在這里開了一家精釀啤酒吧“Beerall”。在那個(gè)年代，精釀啤酒不像現(xiàn)在那么被人熟知，一家相對(duì)專業(yè)的精釀酒館比較容易擁有熟客，大多來自“精釀啤酒圈子”。

邵帥自稱是中國最早一批玩自釀啤酒的人，在2012年就開始嘗試，并加入了同年成立的北京自釀啤酒協(xié)會(huì)。他一部分重要的客人是在協(xié)會(huì)里以及別處認(rèn)識(shí)的同好，“當(dāng)時(shí)大家伙兒一說喝精釀就那么幾家店來回串”，然后“朋友帶朋友”，哪怕離得遠(yuǎn)。但這些人顯然不全是華紡易城附近的住戶。

邵帥在開店之初就希望自己的店是“接地氣、有人情味、能解決社交”的小店。開店前他專門跑了一趟日本，被小城社區(qū)里的居酒屋感染。那種地方的客人主要是住在附近的上班族，這些人甚至晚飯都在店里解決。因?yàn)槭炜途奂?，他感覺居酒屋里的客人“對(duì)每一個(gè)陌生人都很感興趣”。

但當(dāng)精釀、家釀啤酒不再稀缺，同類的酒吧變多，邵帥的生意就遇上了困境。從前的優(yōu)質(zhì)客戶流失了十幾個(gè)，“出國的，移民的”。這對(duì)酒吧的生意影響不小，這些人和他們朋友的消費(fèi)早年能占Beerall整月流水的1／3。

邵帥見證了華紡易城底商的酒吧變多，卻并沒有給他帶來足夠多符合他預(yù)期的客人。他記得2017年，雞尾酒吧“山楂”開業(yè)，“馬上就火了，酒吧越來越多”。

他知道其中一些店“更招年輕人喜歡”，它們往往有好的調(diào)酒師，酒的種類多、上新快。在邵帥看來，類似的店和從前三里屯、工體的酒吧更像，“更熱鬧，更現(xiàn)代”，但這些都是他沒做到，甚至不想做到的。

幾乎我們采訪的所有社區(qū)酒館都有這些共性：酒的種類少（通常以精釀啤酒為主），客單價(jià)適中，室內(nèi)環(huán)境簡單，更多是為了營造一個(gè)朋友聊天的氛圍。這使得它們?cè)谝粋€(gè)片區(qū)快速的商業(yè)化中不太具有競爭力。畢竟，對(duì)于一個(gè)社區(qū)酒吧來說，氛圍比環(huán)境和酒類更重要，然而這往往需要穩(wěn)定的消費(fèi)群體及合適的租金水平。

“走下坡路，和我自己有關(guān)系”，邵帥告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。他覺得自己是“傳統(tǒng)的小店”，不見得很快有新東西，有好喝的酒、能聊天、能聽音樂就可以。店里的陳設(shè)和從前比變化不大：木質(zhì)吧臺(tái)，三四張桌子，酒單用粉筆寫在墻上黑板上，墻上擺著各式啤酒瓶。他還篩客人，“話不投機(jī)半句多”。