10 月 26 日，日本設(shè)計(jì)師仲條正義病逝。他自 1956 年從東京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)學(xué)部圖案科畢業(yè)后，就進(jìn)入了資生堂宣傳部。三年后跳槽，翌年成為獨(dú)立設(shè)計(jì)師，隨后成立個(gè)人設(shè)計(jì)事務(wù)所。1968 年，仲條正義回歸資生堂，為企業(yè)內(nèi)刊《花椿》做設(shè)計(jì)。1970 年起，他正式擔(dān)任《花椿》的藝術(shù)總監(jiān)，一做就是四十年。

△ 仲條正義 wiki©?Andrea Belvedere

仲條正義在藝術(shù)創(chuàng)意上不斷推陳出新，以鮮明的配色、幾何式的構(gòu)圖和毫不含蓄的線條打破了資生堂的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格。《花椿》的封面女孩個(gè)性十足，常常超越世俗的審美標(biāo)準(zhǔn)。仲條正義還設(shè)計(jì)了 SHISEIDO PARLOUR（資生堂餐飲事業(yè)）的商標(biāo)與包裝，以及東京銀座資生堂大樓的商標(biāo)與標(biāo)識(shí)。

△ 仲條正義為 SHISEIDO PARLOUR 銀座本店設(shè)計(jì)的點(diǎn)心限定包裝。圖片來(lái)源 | 資生堂

在此，我們特別從即將于 11 月出版的 Branding Book《你不了解的資生堂》一書(shū)中摘選《資生堂設(shè)計(jì)部的秘密》一文。這是一篇對(duì)曾任資生堂宣傳設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)，現(xiàn)任資生堂執(zhí)行董事、首席創(chuàng)意官的山本尚美的采訪。通過(guò)這篇文章，也許可以幫助大家更深入地理解仲條正義的設(shè)計(jì)背景，以及與他的設(shè)計(jì)人生產(chǎn)生長(zhǎng)久交集的公司——資生堂。

從意匠部到創(chuàng)意本部，每個(gè)人都會(huì)問(wèn)：資生堂風(fēng)格到底是什么？

△ 山本尚美，資生堂執(zhí)行董事，首席創(chuàng)意官。1987 年畢業(yè)于武藏野美術(shù)大學(xué)，進(jìn)入資生堂，一邊負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)，一邊擔(dān)任廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)。曾任資生堂宣傳設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)，2018 年起擔(dān)任現(xiàn)職。

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Q = 未來(lái)預(yù)想圖（Dream Labo）

Y = 山本尚美（Yamamoto Naomi）

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Q：1916 年，資生堂成立了其他公司都沒(méi)有的“意匠部”。后來(lái)它又叫過(guò)宣傳部、創(chuàng)意本部。為什么會(huì)有這些叫法上的差異？

Y：意匠部的工作主要是負(fù)責(zé)化妝品容器的設(shè)計(jì)，或者櫥窗的設(shè)計(jì)，總的來(lái)說(shuō)就是集中于物體的設(shè)計(jì)。到了 20 世紀(jì)六七十年代，日本處于經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期，那時(shí)候有很多大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)有很多電視廣告或者制作各種音樂(lè)，可以說(shuō)是一個(gè)“宣傳的時(shí)代”。因?yàn)槭抢眯麄餍Ч嵘Y生堂的企業(yè)形象，所以當(dāng)時(shí)用了“宣傳部”或者“宣傳制作部”這個(gè)名字。

之后隨著時(shí)代的發(fā)展，我們關(guān)注的重心也在發(fā)生變化。最近十年，我們使用了“宣傳設(shè)計(jì)部”這個(gè)名字。我們對(duì)宣傳的認(rèn)識(shí)，和社會(huì)對(duì)宣傳這個(gè)詞的定義也漸漸開(kāi)始變得不一樣。但是，我們還是帶有讓人們了解更多新的東西的責(zé)任與愿景，而且我們也不是媒體屬性，而是設(shè)計(jì)屬性，所以最后用了“宣傳設(shè)計(jì)部”這個(gè)名字。

我們使用創(chuàng)意本部這個(gè)名稱(chēng)則是從 2018 年開(kāi)始。當(dāng)時(shí)正值社會(huì)向數(shù)碼時(shí)代轉(zhuǎn)型，宣傳開(kāi)始具有社交屬性，普通人也能發(fā)布信息，所以我們?cè)谙?，是否可以從?chuàng)意的角度去思考信息的發(fā)布。我們覺(jué)得創(chuàng)意是一個(gè)最大的概念——當(dāng)然設(shè)計(jì)也是一個(gè)大的概念，像是設(shè)計(jì)品牌、設(shè)計(jì)人生這種用法，而從全球視角來(lái)看，創(chuàng)意指的是有創(chuàng)造性的人通過(guò)提出某些想法去創(chuàng)造一些新東西，因此，我們現(xiàn)在用了“創(chuàng)意本部”這個(gè)名字。

△資生堂銀座大樓 1 層櫥窗常常結(jié)合內(nèi)部連接辦公空間的公共空間，成為各種創(chuàng)意的展示場(chǎng)。2015 年，這里展示了一個(gè)裝置“超越”，它是以設(shè)計(jì)師澀谷克彥為資生堂設(shè)計(jì)的字體為原型的立體化展示（圖上）。2019 年，資生堂舉辦了資生堂唐草原畫(huà)展，1 層櫥窗部分也展示出一系列唐草花紋（圖下）。

Q：成立一百余年，對(duì)你們部門(mén)來(lái)說(shuō)，資生堂風(fēng)格如何延續(xù)？什么產(chǎn)生了變化？有什么是不變的嗎？

Y：有一個(gè)詞叫“資生堂らしさ”（指“帶有資生堂風(fēng)格的”），是一個(gè)在很長(zhǎng)時(shí)間里我們都潛移默化接受的概念。在我進(jìn)入資生堂的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)，啊，這個(gè)有資生堂風(fēng)格，或者那個(gè)沒(méi)有資生堂風(fēng)格。一些典型的使用場(chǎng)景會(huì)是：起用商業(yè)模特的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)這個(gè)人是不是“有資生堂風(fēng)格”；或者看（海報(bào)）設(shè)計(jì)版型、看某個(gè)資生堂產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)用這個(gè)說(shuō)法。這個(gè)詞是在潛移默化中大家常用的詞，也會(huì)有人不明白它是什么意思，所以我們也實(shí)際分析過(guò)，這個(gè)“資生堂風(fēng)格”到底是什么。

Style 這個(gè)詞不是指“樣式”，而是指時(shí)刻創(chuàng)新。視覺(jué)性的也好，顛覆性的也好，這都不算是資生堂風(fēng)格。我們是要一直持續(xù)做一些事情，其中一些一直不變的東西可能會(huì)讓有些人厭倦或者劣化，那就要有一些變化，但也不是大的變化，而是跟隨時(shí)代變化作出調(diào)整與創(chuàng)新，同時(shí)不去改變那些根本的原創(chuàng)性的東西。

如果把以前設(shè)計(jì)的唐草圖案拿出來(lái)重新設(shè)計(jì)，現(xiàn)在可能有些設(shè)計(jì)師會(huì)覺(jué)得這個(gè)“不像資生堂風(fēng)格”，駁回這種提案。那么現(xiàn)代的唐草到底是什么樣的？比如可以用電腦制圖設(shè)計(jì)去繪制新的唐草圖案，用新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)這種帶有資生堂風(fēng)格的做法和挑戰(zhàn)。我們也和索尼公司聊過(guò)這個(gè)話題，索尼也有“ソニーらしい”（指“帶有索尼風(fēng)格的”）這個(gè)詞，這也是深埋于索尼 DNA 里的東西。資生堂風(fēng)格也深埋于資生堂的產(chǎn)品、服務(wù)與文化里。

資生堂名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)福原義春提出的作用與反作用的說(shuō)法，也可以用在這里。我們制作了一個(gè)還挺可靠的產(chǎn)品，但它也存在著收到“不像資生堂風(fēng)格”這種反饋的可能。比如我們有一個(gè)和 Poke?mon 合作的安耐曬產(chǎn)品，有人會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，這不過(guò)就是把 Poke?mon 形象拿過(guò)來(lái)合作而已，但其實(shí)這種合作，可能和從 Poke?mon 品牌角度考慮的合作是完全不同的。資生堂在和很多形象——比如 Hello Kitty 或者迪士尼——做品牌聯(lián)名的時(shí)候，都會(huì)稍微加一些變化，試著投一投變化球，同時(shí)也在堅(jiān)持著資生堂自己的風(fēng)格。

現(xiàn)在我們?cè)偃タ?ldquo;資生堂風(fēng)格”，可能會(huì)覺(jué)得是一個(gè)經(jīng)典的感覺(jué)，但在當(dāng)時(shí)很可能是一個(gè)嶄新的概念。比如在一片全黑色的廣告里做一個(gè)全白色的廣告，這好像是驚世駭俗之事，但是資生堂就可以用柔軟的姿態(tài)去實(shí)現(xiàn)它，這就是資生堂的風(fēng)格。

Q：資生堂內(nèi)部會(huì)有跟設(shè)計(jì)師們?cè)敿?xì)說(shuō)明這種“資生堂風(fēng)格”的設(shè)計(jì)導(dǎo)則嗎？

Y：各品牌內(nèi)部會(huì)有相應(yīng)的品牌 guideline（指導(dǎo)準(zhǔn)則）。但如何去解讀這些準(zhǔn)則是需要技術(shù)的，必須明確它面向誰(shuí)、目的為何。資生堂整體是沒(méi)有這種導(dǎo)則的，但是我們針對(duì)資生堂字體有一套標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，不同人去書(shū)寫(xiě)同一個(gè)詞語(yǔ)都會(huì)有不同的表現(xiàn)。所以對(duì)我們的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，資生堂風(fēng)格需要自己去習(xí)得體會(huì)，而不能是別人教給你讓你去學(xué)的東西。

Q：資生堂宣傳部曾經(jīng)有過(guò)很大膽的想法——只花很少篇幅表現(xiàn)產(chǎn)品，更多表現(xiàn)海報(bào)創(chuàng)意。為什么會(huì)有這種設(shè)計(jì)決策？為什么當(dāng)時(shí)資生堂能夠接受這種設(shè)計(jì)決策？現(xiàn)在再看，這種做法放到今天還會(huì)有效果嗎？

Y：可能這是 20世紀(jì) 50年代到 60年代廣告制作的一種流行風(fēng)潮。有一家叫 DDB 的廣告公司為大眾汽車(chē)做了一系列廣告，當(dāng)時(shí)資生堂也受到了美式廣告的影響。僅僅表現(xiàn)商品的話，消費(fèi)者會(huì)感到很煩，商品也就沒(méi)有辦法區(qū)別化。如果不在廣告上多下功夫，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)這個(gè)廣告感興趣。當(dāng)時(shí)也是電視廣告媒體興盛的時(shí)代，品牌們都想在眾多廣告中更顯眼一點(diǎn)，大家就會(huì)對(duì)廣告的形態(tài)特別注意。DDB 在廣告里用了余白的概念，這本來(lái)也是日本對(duì)“美意識(shí)”的一種思考方法，同時(shí)也是資生堂的設(shè)計(jì)師們非常有意識(shí)想要表現(xiàn)的事——如今也是如此。

至于現(xiàn)在，已經(jīng)不是這種廣告的時(shí)代了。和顧客、社會(huì)該有怎樣的“接觸點(diǎn)”，做法已經(jīng)大不一樣。如今會(huì)想如何在數(shù)碼社交環(huán)境里制作廣告，獲得創(chuàng)意業(yè)界的認(rèn)可?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人已經(jīng)不太閱讀報(bào)紙、雜志，甚至電視也不太看了，此時(shí)即便再努力制作非常棒的作品，它的影響力可能也很有限。比起去制作那些奇襲型的作品，我們現(xiàn)在更想解決的問(wèn)題是，如何在一個(gè)數(shù)碼的、社交的環(huán)境里向大眾傳達(dá)信息。

△ 2017 年 2 月，為吸引年輕人的注意，資生堂宣傳部在新宿地鐵站內(nèi)做了一輪“MAJOLICA MUSEUM”視頻推廣，視覺(jué)上的體驗(yàn)會(huì)讓人覺(jué)得是“浮在空中的魔法產(chǎn)品”（左下 1）。同樣在這一年，資生堂聯(lián)合 Google，推出面向視覺(jué)障礙者的“Braille Nails”項(xiàng)目。資生堂設(shè)計(jì)出不同的美甲圖案，搭配掛在身上的識(shí)別設(shè)備。視覺(jué)障礙者只要對(duì)著識(shí)別設(shè)備的攝像頭伸出大拇指上的美甲片，設(shè)備就會(huì)用語(yǔ)音提示眼前是什么樣的景象（左下 2）。

2019 年，資生堂創(chuàng)意本部為紀(jì)念日本推出新年號(hào)“令和”，為“香水·白粉”產(chǎn)品套裝設(shè)計(jì)了包裝與報(bào)紙廣告。這組設(shè)計(jì)也在朝日廣告賞、讀賣(mài)廣告大賞等多項(xiàng)廣告比賽中獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)（圖右）。

Q：資生堂的廣告由自己的設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)，這在日本其他公司構(gòu)架里并不常見(jiàn)。在你看來(lái)其最主要的優(yōu)勢(shì)是什么？會(huì)有哪些挑戰(zhàn)？

Y：是的，就歷史上看，在日本，很少有公司像資生堂這樣在內(nèi)部設(shè)置意匠部這類(lèi)部門(mén)——當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)不少見(jiàn)了。但是包含所有設(shè)計(jì)種類(lèi)、人數(shù)眾多的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，就不那么多見(jiàn)了。像資生堂這樣，從產(chǎn)品到包裝，既有空間與 VMD（店鋪視覺(jué)陳列）設(shè)計(jì)，也有平面設(shè)計(jì)、廣告制作、網(wǎng)頁(yè)這 3 種設(shè)計(jì)形態(tài)的公司，在日本國(guó)內(nèi)也是很少見(jiàn)——產(chǎn)品這塊，很多公司內(nèi)部還能有設(shè)計(jì)部，因?yàn)楣緝?nèi)部累積了很多設(shè)計(jì)的 know-how（專(zhuān)業(yè)訣竅）；廣告制作方面，大部分公司會(huì)委托外部廣告公司制作。

但在海外，還是有很多公司把設(shè)計(jì)放在內(nèi)部來(lái)完成，其中一個(gè)理由是“data driven”（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)），制作內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)重復(fù)利用顧客數(shù)據(jù)，把握顧客動(dòng)向，然后將其用于制作更好的內(nèi)容，完成與顧客的接觸。在公司內(nèi)部，CRM（顧客關(guān)系管理）團(tuán)隊(duì)會(huì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起配合工作。比起“顧客不喜歡這個(gè)廣告，把它撤下來(lái)吧”這類(lèi)做法，如今更會(huì)采用“顧客們?cè)陉P(guān)注什么、沒(méi)在關(guān)注什么”這類(lèi) communication design（溝通設(shè)計(jì)）的思考方式。在某種意義上，與以往的內(nèi)部設(shè)計(jì)部門(mén)相比，如今創(chuàng)意領(lǐng)域的職能也在不斷擴(kuò)大。

如今的資生堂，有產(chǎn)品，有店面，我們還有很多銷(xiāo)售員，并非完全通過(guò)電商營(yíng)業(yè)，所以創(chuàng)造出與顧客們實(shí)際接觸的體驗(yàn)會(huì)非常重要，之后也會(huì)想要在社交網(wǎng)絡(luò)中，與顧客們?cè)谔摂M空間里創(chuàng)造接觸體驗(yàn)。目前在廣告領(lǐng)域，我們的挑戰(zhàn)是：我們的確開(kāi)始持續(xù)制作內(nèi)容，但是否創(chuàng)造了這個(gè)體驗(yàn)，現(xiàn)在還在探索中。

Q：如果為不同市場(chǎng)做設(shè)計(jì)，資生堂的創(chuàng)意本部會(huì)怎么做？有什么會(huì)提醒你們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特別注意的嗎？

Y：我們不僅做化妝品相關(guān)的設(shè)計(jì)工作，也做過(guò)一些很有實(shí)驗(yàn)性的工作。日本巖手縣有一個(gè)醉仙酒造，他們做了很多很好喝的日本酒。他們向資生堂提出，請(qǐng)資生堂創(chuàng)意本部去為他們?cè)O(shè)計(jì)一款日本酒的包裝，這對(duì)我們也是一個(gè)初次體驗(yàn)的挑戰(zhàn)。

我實(shí)際參加了這個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目組由 3 個(gè)人組成，去巖手縣酒造現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取了很多意見(jiàn)，其中還有一個(gè)故事。巖手縣大船渡市正好位于山與海之間，那里有一個(gè)“冰上神社”。醉仙酒造一直使用冰上山的水源制造日本酒。山上也好，海里也好，有很多依靠著這些水源生活著的動(dòng)物，這些要素就成為那次包裝設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。我們的同事也說(shuō)，這是一次非常有趣的經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師還說(shuō)，從種米開(kāi)始到釀酒作業(yè)的過(guò)程花了一年，這個(gè)靈感也應(yīng)用到了包裝設(shè)計(jì)中，酒瓶外那個(gè)米白色的設(shè)計(jì)其實(shí)就是大米的顏色，就是因?yàn)樗麄円恢痹诟状蚪坏?，所以希望把米白色放進(jìn)設(shè)計(jì)里。酒瓶設(shè)計(jì)上，雖然日本酒酒瓶有很多種規(guī)格，但這里用了香檳酒瓶的設(shè)計(jì)。這里稍微有一些“資生堂風(fēng)格”，僅使用“和風(fēng)”概念并不算是什么創(chuàng)新，而是將西洋要素與日本元素結(jié)合在一起表現(xiàn)新意。另外，這次的產(chǎn)品當(dāng)中，從大米到包裝使用的和紙，都是巖手縣本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

另外，我們還和車(chē)企馬自達(dá)公司一起推出了香水。因?yàn)槭瞧?chē)公司，馬自達(dá)的男性顧客相對(duì)更多，他們覺(jué)得開(kāi)車(chē)的樂(lè)趣是“迎風(fēng)疾馳”。但和香氛有關(guān)的事就不是他們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域了。所以由資生堂香料領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士與設(shè)計(jì)部門(mén)共同合作，為馬自達(dá)做了提案。最終制成的產(chǎn)品，稍微往上推一下金屬蓋，就可以把蓋子拿下來(lái)，是個(gè)非常有機(jī)械感的產(chǎn)品。這也是應(yīng)馬自達(dá)需求，以強(qiáng)有力的男性為目標(biāo)客群而制作的香水商品，資生堂內(nèi)部倒是不常做這個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品。

這類(lèi)項(xiàng)目雖然數(shù)量還不多，但我們也感受到了某些可能性：設(shè)計(jì)創(chuàng)意并非只能在化妝品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，我們可以觀察很多事物并制作出它們的形態(tài)。我們即便沒(méi)有制造汽車(chē)或者家電的技術(shù)，但因?yàn)槲覀兯龅氖?，還有產(chǎn)品的觸感，可以和人們產(chǎn)生共鳴，改變?nèi)藗兊男那?。這也許能創(chuàng)造出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

△資生堂創(chuàng)意本部也做過(guò)一些很有實(shí)驗(yàn)性的工作，他們?yōu)閹r手縣的醉仙酒造設(shè)計(jì)了一款日本酒的包裝（圖左），也和車(chē)企馬自達(dá)公司一起推出過(guò)面向男性消費(fèi)者的香水（圖右）。

Q：剛剛說(shuō)的外部聯(lián)名，還有這種企業(yè)之間的新合作，可以看作資生堂創(chuàng)意本部以后兩個(gè)方向的新商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？

Y：與 Poke?mon、迪士尼、Hello Kitty 這類(lèi)形象有關(guān)的合作，其實(shí)還是市場(chǎng)部門(mén)主導(dǎo)的。創(chuàng)意本部必須意識(shí)到聯(lián)名產(chǎn)品和品牌既有形象的關(guān)聯(lián)，也就是說(shuō)，資生堂旗下某個(gè)品牌如果與這個(gè)形象合作，聯(lián)名產(chǎn)品一定不能離該品牌既有顧客太遠(yuǎn)，這就是剛才說(shuō)的，我們不會(huì)原樣使用合作形象，資生堂的設(shè)計(jì)師會(huì)將其加以資生堂風(fēng)格的變化。這種做法雖然也說(shuō)得上是一種生意，但是成本非常高，比起設(shè)計(jì)，更多是要靠市場(chǎng)部門(mén)的力量。

至于與酒類(lèi)或香水產(chǎn)品的合作，既展現(xiàn)了我們的技術(shù)能力，也體現(xiàn)了我們?cè)?ldquo;美意識(shí)”領(lǐng)域的不斷耕耘和研究。比如顏色的表現(xiàn)、形狀的表現(xiàn)，可以說(shuō)差之毫厘，謬以千里。我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域不斷累積經(jīng)驗(yàn)，提高質(zhì)量。但是也要考慮到不要出現(xiàn)意識(shí)過(guò)剩的情況——明明別人根本看不出什么，自己還在那里自我滿(mǎn)足意識(shí)過(guò)剩、一味鉆研，導(dǎo)致最終變成了一個(gè)完全不同的東西。

△ 資生堂創(chuàng)意本部會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日，設(shè)計(jì)多種形式的特別包裝：像為 SHISEIDO PARLOUR 設(shè)計(jì)的巧克力包裝（圖左），或者為旗下 Cle? de Peau Beaute? 品牌設(shè)計(jì)的 2018 年秋冬節(jié)日包裝（圖右）。

Q：有很多設(shè)計(jì)師在資生堂任職之后，慢慢建立了行業(yè)聲望。資生堂的設(shè)計(jì)部門(mén)如何吸引人才？又如何和設(shè)計(jì)師們保持合作關(guān)系？

Y：時(shí)代在變，工作方式也在變。以前可能會(huì)有從資生堂辭職獨(dú)立的人不會(huì)再和資生堂合作的事，我剛加入資生堂的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)不少次。他們可能對(duì)上司或者資生堂不滿(mǎn)意，或者覺(jué)得有人對(duì)自己的風(fēng)格指手畫(huà)腳或有負(fù)面評(píng)價(jià)。但是現(xiàn)在已經(jīng)大體是一個(gè)“副業(yè) OK”的時(shí)代了，通過(guò)各種形態(tài)，讓所做的事情能夠傳播出去更為重要。很多人即便辭職，工作上也會(huì)繼續(xù)合作。因?yàn)楸绕鹉切┩耆涣私赓Y生堂的設(shè)計(jì)師，還是了解資生堂的人會(huì)更容易有共鳴感，更容易互相理解。外部的人可能會(huì)說(shuō)“資生堂好厲害”，但是內(nèi)部出去的人可能會(huì)給出建議，說(shuō)“資生堂如果這么做會(huì)更好”。我是鼓勵(lì)這種做法的。

以前也有過(guò)一段時(shí)間，設(shè)計(jì)師希望作品能出現(xiàn)自己的名字，如今大家則是更想要匿名。比起留下自己的名字，可能如今資生堂的設(shè)計(jì)師更想選擇留下作品。叫著“我會(huì)怎樣，我想怎樣”的人的數(shù)量正在急劇減少。以前還會(huì)有一些前輩喜歡一直這么嚷嚷，但如今是一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起制作一個(gè)作品的時(shí)代了，不那么在意“個(gè)人競(jìng)技”了，大家非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在此基礎(chǔ)上重視多樣性，和自己想法不一樣的人組成團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)有更好的創(chuàng)意。

Q：聽(tīng)說(shuō)設(shè)計(jì)師進(jìn)公司第一個(gè)任務(wù)就是要手寫(xiě)資生堂的字體？為什么？

Y：我剛進(jìn)公司時(shí)也寫(xiě)了一年。最初也只能做前輩讓我做的事——對(duì)方只是讓我寫(xiě)。并不是“謄寫(xiě)經(jīng)文”這種狀態(tài)，而是要身心統(tǒng)一地反映原有的字體。你自己心亂的話，是臨不好字的。我最近感受到的則是，也不是要按手冊(cè)、像機(jī)械一樣去臨字，而是要懷有畫(huà)畫(huà)的心情，臨出有你的個(gè)性的字。這是沒(méi)有正確答案的，是對(duì)那個(gè)詞有著某種思緒的人，如實(shí)畫(huà)出反映自己目前想法的表現(xiàn)。

那么到底從臨摹字體里學(xué)什么呢？一些學(xué)習(xí)意識(shí)比較高的人會(huì)理解“學(xué)習(xí)”這件事的意義：它會(huì)和那些洞察事物本質(zhì)之類(lèi)的訓(xùn)練相關(guān)聯(lián)，并非只是要去摸索那些表面留下來(lái)的東西，而是去體會(huì)為了達(dá)到這個(gè)結(jié)果，有什么是自己必須改善或解決的問(wèn)題。這也是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中非常必要的事。我覺(jué)得這就是通過(guò)這件事要學(xué)習(xí)的東西。

Q：有什么做法是你們堅(jiān)持可以做、堅(jiān)持不可以做的？

Y：我們并不是要去設(shè)置什么 guideline（指導(dǎo)準(zhǔn)則），唯一“不能做的”，也是任何部門(mén)可能都不允許的——不能說(shuō)謊。如果廣告從說(shuō)謊開(kāi)始，公司的可信賴(lài)性就會(huì)降低。以前我曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)一個(gè)“不掉色口紅”產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)廣告項(xiàng)目的藝術(shù)總監(jiān)，當(dāng)時(shí)我在商品開(kāi)發(fā)會(huì)議上說(shuō)，這種不掉色口紅要抹很多層，涂的時(shí)候感覺(jué)很不好。當(dāng)時(shí)我的上司說(shuō)，“制作這個(gè)產(chǎn)品的人一定是想著這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)才會(huì)做它，雖然確實(shí)可能做得不太好，但還是做出來(lái)了，而且這種產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)出現(xiàn)在市面上”。負(fù)責(zé)文案的人也說(shuō)，不好的東西，就應(yīng)該說(shuō)不好。當(dāng)時(shí)我們真的和負(fù)責(zé)的上司“戰(zhàn)斗”起來(lái)了。最終，商品開(kāi)發(fā)部門(mén)重做了這個(gè)產(chǎn)品。大家還是覺(jué)得不能做這樣的東西。所以廣告并非去做那些要做的東西，而是要做那些能讓顧客們信任、理解的正確的東西。比起強(qiáng)迫顧客們接受，能讓他們安心使用才更重要。絕對(duì)不能說(shuō)謊?；瘖y品在廣告領(lǐng)域本來(lái)就要求很?chē)?yán)格。

Q：創(chuàng)意本部之后有什么計(jì)劃或者展望？

Y：我們希望進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)或者創(chuàng)意的含義。以前可能會(huì)有日本畫(huà)家、油畫(huà)家這種分類(lèi)，現(xiàn)在則是不分國(guó)籍，需要各種領(lǐng)域的專(zhuān)家。這倒未必是要配置到部門(mén)里面，而是像技術(shù)專(zhuān)家、分析師、戰(zhàn)略專(zhuān)家這些在我們意匠部時(shí)代無(wú)法想象的角色，我們想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)他們。如今技術(shù)發(fā)展得太快了，很多時(shí)候自己還在學(xué)的東西，第二天技術(shù)就變了。本以為很有價(jià)值的東西，很可能一夜就變得沒(méi)有用了。以前時(shí)間流逝沒(méi)有那么快，價(jià)值還是很容易受到珍視，如今價(jià)值感已經(jīng)稀薄化了。還有價(jià)格也是個(gè)重要因素。與這些趨勢(shì)相對(duì)，我就更想去考慮“集中”這種完全相反的方向，將那些保有專(zhuān)業(yè)性的人集中在一起，集結(jié)成一個(gè)有獨(dú)特特色、又能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)。

*本文節(jié)選自即將于 2021 年 11 月上市的未來(lái)預(yù)想圖品牌書(shū)系列第二冊(cè)《你不了解的資生堂》