10 月 26 日，日本設(shè)計師仲條正義病逝。他自 1956 年從東京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)學(xué)部圖案科畢業(yè)后，就進入了資生堂宣傳部。三年后跳槽，翌年成為獨立設(shè)計師，隨后成立個人設(shè)計事務(wù)所。1968 年，仲條正義回歸資生堂，為企業(yè)內(nèi)刊《花椿》做設(shè)計。1970 年起，他正式擔任《花椿》的藝術(shù)總監(jiān)，一做就是四十年。

△ 仲條正義 wiki©?Andrea Belvedere

仲條正義在藝術(shù)創(chuàng)意上不斷推陳出新，以鮮明的配色、幾何式的構(gòu)圖和毫不含蓄的線條打破了資生堂的傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格?！痘ù弧返姆饷媾€性十足，常常超越世俗的審美標準。仲條正義還設(shè)計了 SHISEIDO PARLOUR（資生堂餐飲事業(yè)）的商標與包裝，以及東京銀座資生堂大樓的商標與標識。

△ 仲條正義為 SHISEIDO PARLOUR 銀座本店設(shè)計的點心限定包裝。圖片來源 | 資生堂

在此，我們特別從即將于 11 月出版的 Branding Book《你不了解的資生堂》一書中摘選《資生堂設(shè)計部的秘密》一文。這是一篇對曾任資生堂宣傳設(shè)計部部長，現(xiàn)任資生堂執(zhí)行董事、首席創(chuàng)意官的山本尚美的采訪。通過這篇文章，也許可以幫助大家更深入地理解仲條正義的設(shè)計背景，以及與他的設(shè)計人生產(chǎn)生長久交集的公司——資生堂。

從意匠部到創(chuàng)意本部，每個人都會問：資生堂風(fēng)格到底是什么？

△ 山本尚美，資生堂執(zhí)行董事，首席創(chuàng)意官。1987 年畢業(yè)于武藏野美術(shù)大學(xué)，進入資生堂，一邊負責櫥窗設(shè)計，一邊擔任廣告設(shè)計藝術(shù)總監(jiān)。曾任資生堂宣傳設(shè)計部部長，2018 年起擔任現(xiàn)職。

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Q = 未來預(yù)想圖（Dream Labo）

Y = 山本尚美（Yamamoto Naomi）

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Q：1916 年，資生堂成立了其他公司都沒有的“意匠部”。后來它又叫過宣傳部、創(chuàng)意本部。為什么會有這些叫法上的差異？

Y：意匠部的工作主要是負責化妝品容器的設(shè)計，或者櫥窗的設(shè)計，總的來說就是集中于物體的設(shè)計。到了 20 世紀六七十年代，日本處于經(jīng)濟高速成長期，那時候有很多大型營銷活動，也會有很多電視廣告或者制作各種音樂，可以說是一個“宣傳的時代”。因為是利用宣傳效果，提升資生堂的企業(yè)形象，所以當時用了“宣傳部”或者“宣傳制作部”這個名字。

之后隨著時代的發(fā)展，我們關(guān)注的重心也在發(fā)生變化。最近十年，我們使用了“宣傳設(shè)計部”這個名字。我們對宣傳的認識，和社會對宣傳這個詞的定義也漸漸開始變得不一樣。但是，我們還是帶有讓人們了解更多新的東西的責任與愿景，而且我們也不是媒體屬性，而是設(shè)計屬性，所以最后用了“宣傳設(shè)計部”這個名字。

我們使用創(chuàng)意本部這個名稱則是從 2018 年開始。當時正值社會向數(shù)碼時代轉(zhuǎn)型，宣傳開始具有社交屬性，普通人也能發(fā)布信息，所以我們在想，是否可以從創(chuàng)意的角度去思考信息的發(fā)布。我們覺得創(chuàng)意是一個最大的概念——當然設(shè)計也是一個大的概念，像是設(shè)計品牌、設(shè)計人生這種用法，而從全球視角來看，創(chuàng)意指的是有創(chuàng)造性的人通過提出某些想法去創(chuàng)造一些新東西，因此，我們現(xiàn)在用了“創(chuàng)意本部”這個名字。

△資生堂銀座大樓 1 層櫥窗常常結(jié)合內(nèi)部連接辦公空間的公共空間，成為各種創(chuàng)意的展示場。2015 年，這里展示了一個裝置“超越”，它是以設(shè)計師澀谷克彥為資生堂設(shè)計的字體為原型的立體化展示（圖上）。2019 年，資生堂舉辦了資生堂唐草原畫展，1 層櫥窗部分也展示出一系列唐草花紋（圖下）。

Q：成立一百余年，對你們部門來說，資生堂風(fēng)格如何延續(xù)？什么產(chǎn)生了變化？有什么是不變的嗎？

Y：有一個詞叫“資生堂らしさ”（指“帶有資生堂風(fēng)格的”），是一個在很長時間里我們都潛移默化接受的概念。在我進入資生堂的時候，大家會說，啊，這個有資生堂風(fēng)格，或者那個沒有資生堂風(fēng)格。一些典型的使用場景會是：起用商業(yè)模特的時候，大家會說這個人是不是“有資生堂風(fēng)格”；或者看（海報）設(shè)計版型、看某個資生堂產(chǎn)品的時候，也會用這個說法。這個詞是在潛移默化中大家常用的詞，也會有人不明白它是什么意思，所以我們也實際分析過，這個“資生堂風(fēng)格”到底是什么。

Style 這個詞不是指“樣式”，而是指時刻創(chuàng)新。視覺性的也好，顛覆性的也好，這都不算是資生堂風(fēng)格。我們是要一直持續(xù)做一些事情，其中一些一直不變的東西可能會讓有些人厭倦或者劣化，那就要有一些變化，但也不是大的變化，而是跟隨時代變化作出調(diào)整與創(chuàng)新，同時不去改變那些根本的原創(chuàng)性的東西。

如果把以前設(shè)計的唐草圖案拿出來重新設(shè)計，現(xiàn)在可能有些設(shè)計師會覺得這個“不像資生堂風(fēng)格”，駁回這種提案。那么現(xiàn)代的唐草到底是什么樣的？比如可以用電腦制圖設(shè)計去繪制新的唐草圖案，用新技術(shù)去實現(xiàn)這種帶有資生堂風(fēng)格的做法和挑戰(zhàn)。我們也和索尼公司聊過這個話題，索尼也有“ソニーらしい”（指“帶有索尼風(fēng)格的”）這個詞，這也是深埋于索尼 DNA 里的東西。資生堂風(fēng)格也深埋于資生堂的產(chǎn)品、服務(wù)與文化里。

資生堂名譽會長福原義春提出的作用與反作用的說法，也可以用在這里。我們制作了一個還挺可靠的產(chǎn)品，但它也存在著收到“不像資生堂風(fēng)格”這種反饋的可能。比如我們有一個和 Poke?mon 合作的安耐曬產(chǎn)品，有人會質(zhì)疑說，這不過就是把 Poke?mon 形象拿過來合作而已，但其實這種合作，可能和從 Poke?mon 品牌角度考慮的合作是完全不同的。資生堂在和很多形象——比如 Hello Kitty 或者迪士尼——做品牌聯(lián)名的時候，都會稍微加一些變化，試著投一投變化球，同時也在堅持著資生堂自己的風(fēng)格。

現(xiàn)在我們再去看“資生堂風(fēng)格”，可能會覺得是一個經(jīng)典的感覺，但在當時很可能是一個嶄新的概念。比如在一片全黑色的廣告里做一個全白色的廣告，這好像是驚世駭俗之事，但是資生堂就可以用柔軟的姿態(tài)去實現(xiàn)它，這就是資生堂的風(fēng)格。

Q：資生堂內(nèi)部會有跟設(shè)計師們詳細說明這種“資生堂風(fēng)格”的設(shè)計導(dǎo)則嗎？

Y：各品牌內(nèi)部會有相應(yīng)的品牌 guideline（指導(dǎo)準則）。但如何去解讀這些準則是需要技術(shù)的，必須明確它面向誰、目的為何。資生堂整體是沒有這種導(dǎo)則的，但是我們針對資生堂字體有一套標準。即便如此，不同人去書寫同一個詞語都會有不同的表現(xiàn)。所以對我們的設(shè)計師來說，資生堂風(fēng)格需要自己去習(xí)得體會，而不能是別人教給你讓你去學(xué)的東西。

Q：資生堂宣傳部曾經(jīng)有過很大膽的想法——只花很少篇幅表現(xiàn)產(chǎn)品，更多表現(xiàn)海報創(chuàng)意。為什么會有這種設(shè)計決策？為什么當時資生堂能夠接受這種設(shè)計決策？現(xiàn)在再看，這種做法放到今天還會有效果嗎？

Y：可能這是 20世紀 50年代到 60年代廣告制作的一種流行風(fēng)潮。有一家叫 DDB 的廣告公司為大眾汽車做了一系列廣告，當時資生堂也受到了美式廣告的影響。僅僅表現(xiàn)商品的話，消費者會感到很煩，商品也就沒有辦法區(qū)別化。如果不在廣告上多下功夫，消費者就不會對這個廣告感興趣。當時也是電視廣告媒體興盛的時代，品牌們都想在眾多廣告中更顯眼一點，大家就會對廣告的形態(tài)特別注意。DDB 在廣告里用了余白的概念，這本來也是日本對“美意識”的一種思考方法，同時也是資生堂的設(shè)計師們非常有意識想要表現(xiàn)的事——如今也是如此。

至于現(xiàn)在，已經(jīng)不是這種廣告的時代了。和顧客、社會該有怎樣的“接觸點”，做法已經(jīng)大不一樣。如今會想如何在數(shù)碼社交環(huán)境里制作廣告，獲得創(chuàng)意業(yè)界的認可。現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不太閱讀報紙、雜志，甚至電視也不太看了，此時即便再努力制作非常棒的作品，它的影響力可能也很有限。比起去制作那些奇襲型的作品，我們現(xiàn)在更想解決的問題是，如何在一個數(shù)碼的、社交的環(huán)境里向大眾傳達信息。

△ 2017 年 2 月，為吸引年輕人的注意，資生堂宣傳部在新宿地鐵站內(nèi)做了一輪“MAJOLICA MUSEUM”視頻推廣，視覺上的體驗會讓人覺得是“浮在空中的魔法產(chǎn)品”（左下 1）。同樣在這一年，資生堂聯(lián)合 Google，推出面向視覺障礙者的“Braille Nails”項目。資生堂設(shè)計出不同的美甲圖案，搭配掛在身上的識別設(shè)備。視覺障礙者只要對著識別設(shè)備的攝像頭伸出大拇指上的美甲片，設(shè)備就會用語音提示眼前是什么樣的景象（左下 2）。

2019 年，資生堂創(chuàng)意本部為紀念日本推出新年號“令和”，為“香水·白粉”產(chǎn)品套裝設(shè)計了包裝與報紙廣告。這組設(shè)計也在朝日廣告賞、讀賣廣告大賞等多項廣告比賽中獲得了獎項（圖右）。

Q：資生堂的廣告由自己的設(shè)計部門設(shè)計，這在日本其他公司構(gòu)架里并不常見。在你看來其最主要的優(yōu)勢是什么？會有哪些挑戰(zhàn)？

Y：是的，就歷史上看，在日本，很少有公司像資生堂這樣在內(nèi)部設(shè)置意匠部這類部門——當然現(xiàn)在已經(jīng)不少見了。但是包含所有設(shè)計種類、人數(shù)眾多的設(shè)計團隊，就不那么多見了。像資生堂這樣，從產(chǎn)品到包裝，既有空間與 VMD（店鋪視覺陳列）設(shè)計，也有平面設(shè)計、廣告制作、網(wǎng)頁這 3 種設(shè)計形態(tài)的公司，在日本國內(nèi)也是很少見——產(chǎn)品這塊，很多公司內(nèi)部還能有設(shè)計部，因為公司內(nèi)部累積了很多設(shè)計的 know-how（專業(yè)訣竅）；廣告制作方面，大部分公司會委托外部廣告公司制作。

但在海外，還是有很多公司把設(shè)計放在內(nèi)部來完成，其中一個理由是“data driven”（數(shù)據(jù)驅(qū)動），制作內(nèi)容的時候，會重復(fù)利用顧客數(shù)據(jù)，把握顧客動向，然后將其用于制作更好的內(nèi)容，完成與顧客的接觸。在公司內(nèi)部，CRM（顧客關(guān)系管理）團隊會和設(shè)計團隊一起配合工作。比起“顧客不喜歡這個廣告，把它撤下來吧”這類做法，如今更會采用“顧客們在關(guān)注什么、沒在關(guān)注什么”這類 communication design（溝通設(shè)計）的思考方式。在某種意義上，與以往的內(nèi)部設(shè)計部門相比，如今創(chuàng)意領(lǐng)域的職能也在不斷擴大。

如今的資生堂，有產(chǎn)品，有店面，我們還有很多銷售員，并非完全通過電商營業(yè)，所以創(chuàng)造出與顧客們實際接觸的體驗會非常重要，之后也會想要在社交網(wǎng)絡(luò)中，與顧客們在虛擬空間里創(chuàng)造接觸體驗。目前在廣告領(lǐng)域，我們的挑戰(zhàn)是：我們的確開始持續(xù)制作內(nèi)容，但是否創(chuàng)造了這個體驗，現(xiàn)在還在探索中。

Q：如果為不同市場做設(shè)計，資生堂的創(chuàng)意本部會怎么做？有什么會提醒你們的設(shè)計團隊特別注意的嗎？

Y：我們不僅做化妝品相關(guān)的設(shè)計工作，也做過一些很有實驗性的工作。日本巖手縣有一個醉仙酒造，他們做了很多很好喝的日本酒。他們向資生堂提出，請資生堂創(chuàng)意本部去為他們設(shè)計一款日本酒的包裝，這對我們也是一個初次體驗的挑戰(zhàn)。

我實際參加了這個項目，項目組由 3 個人組成，去巖手縣酒造現(xiàn)場聽取了很多意見，其中還有一個故事。巖手縣大船渡市正好位于山與海之間，那里有一個“冰上神社”。醉仙酒造一直使用冰上山的水源制造日本酒。山上也好，海里也好，有很多依靠著這些水源生活著的動物，這些要素就成為那次包裝設(shè)計的靈感來源。我們的同事也說，這是一次非常有趣的經(jīng)驗。負責這個項目的設(shè)計師還說，從種米開始到釀酒作業(yè)的過程花了一年，這個靈感也應(yīng)用到了包裝設(shè)計中，酒瓶外那個米白色的設(shè)計其實就是大米的顏色，就是因為他們一直在跟米打交道，所以希望把米白色放進設(shè)計里。酒瓶設(shè)計上，雖然日本酒酒瓶有很多種規(guī)格，但這里用了香檳酒瓶的設(shè)計。這里稍微有一些“資生堂風(fēng)格”，僅使用“和風(fēng)”概念并不算是什么創(chuàng)新，而是將西洋要素與日本元素結(jié)合在一起表現(xiàn)新意。另外，這次的產(chǎn)品當中，從大米到包裝使用的和紙，都是巖手縣本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

另外，我們還和車企馬自達公司一起推出了香水。因為是汽車公司，馬自達的男性顧客相對更多，他們覺得開車的樂趣是“迎風(fēng)疾馳”。但和香氛有關(guān)的事就不是他們的專業(yè)領(lǐng)域了。所以由資生堂香料領(lǐng)域的專業(yè)人士與設(shè)計部門共同合作，為馬自達做了提案。最終制成的產(chǎn)品，稍微往上推一下金屬蓋，就可以把蓋子拿下來，是個非常有機械感的產(chǎn)品。這也是應(yīng)馬自達需求，以強有力的男性為目標客群而制作的香水商品，資生堂內(nèi)部倒是不常做這個風(fēng)格的產(chǎn)品。

這類項目雖然數(shù)量還不多，但我們也感受到了某些可能性：設(shè)計創(chuàng)意并非只能在化妝品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，我們可以觀察很多事物并制作出它們的形態(tài)。我們即便沒有制造汽車或者家電的技術(shù)，但因為我們所做的事，還有產(chǎn)品的觸感，可以和人們產(chǎn)生共鳴，改變?nèi)藗兊男那?。這也許能創(chuàng)造出新的商業(yè)機會。

△資生堂創(chuàng)意本部也做過一些很有實驗性的工作，他們?yōu)閹r手縣的醉仙酒造設(shè)計了一款日本酒的包裝（圖左），也和車企馬自達公司一起推出過面向男性消費者的香水（圖右）。

Q：剛剛說的外部聯(lián)名，還有這種企業(yè)之間的新合作，可以看作資生堂創(chuàng)意本部以后兩個方向的新商業(yè)機會嗎？

Y：與 Poke?mon、迪士尼、Hello Kitty 這類形象有關(guān)的合作，其實還是市場部門主導(dǎo)的。創(chuàng)意本部必須意識到聯(lián)名產(chǎn)品和品牌既有形象的關(guān)聯(lián)，也就是說，資生堂旗下某個品牌如果與這個形象合作，聯(lián)名產(chǎn)品一定不能離該品牌既有顧客太遠，這就是剛才說的，我們不會原樣使用合作形象，資生堂的設(shè)計師會將其加以資生堂風(fēng)格的變化。這種做法雖然也說得上是一種生意，但是成本非常高，比起設(shè)計，更多是要靠市場部門的力量。

至于與酒類或香水產(chǎn)品的合作，既展現(xiàn)了我們的技術(shù)能力，也體現(xiàn)了我們在“美意識”領(lǐng)域的不斷耕耘和研究。比如顏色的表現(xiàn)、形狀的表現(xiàn)，可以說差之毫厘，謬以千里。我們在這個領(lǐng)域不斷累積經(jīng)驗，提高質(zhì)量。但是也要考慮到不要出現(xiàn)意識過剩的情況——明明別人根本看不出什么，自己還在那里自我滿足意識過剩、一味鉆研，導(dǎo)致最終變成了一個完全不同的東西。

△ 資生堂創(chuàng)意本部會根據(jù)不同的節(jié)日，設(shè)計多種形式的特別包裝：像為 SHISEIDO PARLOUR 設(shè)計的巧克力包裝（圖左），或者為旗下 Cle? de Peau Beaute? 品牌設(shè)計的 2018 年秋冬節(jié)日包裝（圖右）。

Q：有很多設(shè)計師在資生堂任職之后，慢慢建立了行業(yè)聲望。資生堂的設(shè)計部門如何吸引人才？又如何和設(shè)計師們保持合作關(guān)系？

Y：時代在變，工作方式也在變。以前可能會有從資生堂辭職獨立的人不會再和資生堂合作的事，我剛加入資生堂的時候還聽說過不少次。他們可能對上司或者資生堂不滿意，或者覺得有人對自己的風(fēng)格指手畫腳或有負面評價。但是現(xiàn)在已經(jīng)大體是一個“副業(yè) OK”的時代了，通過各種形態(tài)，讓所做的事情能夠傳播出去更為重要。很多人即便辭職，工作上也會繼續(xù)合作。因為比起那些完全不了解資生堂的設(shè)計師，還是了解資生堂的人會更容易有共鳴感，更容易互相理解。外部的人可能會說“資生堂好厲害”，但是內(nèi)部出去的人可能會給出建議，說“資生堂如果這么做會更好”。我是鼓勵這種做法的。

以前也有過一段時間，設(shè)計師希望作品能出現(xiàn)自己的名字，如今大家則是更想要匿名。比起留下自己的名字，可能如今資生堂的設(shè)計師更想選擇留下作品。叫著“我會怎樣，我想怎樣”的人的數(shù)量正在急劇減少。以前還會有一些前輩喜歡一直這么嚷嚷，但如今是一個團隊一起制作一個作品的時代了，不那么在意“個人競技”了，大家非常重視團隊建設(shè)。在此基礎(chǔ)上重視多樣性，和自己想法不一樣的人組成團隊，可能會有更好的創(chuàng)意。

Q：聽說設(shè)計師進公司第一個任務(wù)就是要手寫資生堂的字體？為什么？

Y：我剛進公司時也寫了一年。最初也只能做前輩讓我做的事——對方只是讓我寫。并不是“謄寫經(jīng)文”這種狀態(tài)，而是要身心統(tǒng)一地反映原有的字體。你自己心亂的話，是臨不好字的。我最近感受到的則是，也不是要按手冊、像機械一樣去臨字，而是要懷有畫畫的心情，臨出有你的個性的字。這是沒有正確答案的，是對那個詞有著某種思緒的人，如實畫出反映自己目前想法的表現(xiàn)。

那么到底從臨摹字體里學(xué)什么呢？一些學(xué)習(xí)意識比較高的人會理解“學(xué)習(xí)”這件事的意義：它會和那些洞察事物本質(zhì)之類的訓(xùn)練相關(guān)聯(lián)，并非只是要去摸索那些表面留下來的東西，而是去體會為了達到這個結(jié)果，有什么是自己必須改善或解決的問題。這也是在設(shè)計的過程中非常必要的事。我覺得這就是通過這件事要學(xué)習(xí)的東西。

Q：有什么做法是你們堅持可以做、堅持不可以做的？

Y：我們并不是要去設(shè)置什么 guideline（指導(dǎo)準則），唯一“不能做的”，也是任何部門可能都不允許的——不能說謊。如果廣告從說謊開始，公司的可信賴性就會降低。以前我曾經(jīng)擔任過一個“不掉色口紅”產(chǎn)品銷售時廣告項目的藝術(shù)總監(jiān)，當時我在商品開發(fā)會議上說，這種不掉色口紅要抹很多層，涂的時候感覺很不好。當時我的上司說，“制作這個產(chǎn)品的人一定是想著這個產(chǎn)品不錯才會做它，雖然確實可能做得不太好，但還是做出來了，而且這種產(chǎn)品絕對會出現(xiàn)在市面上”。負責文案的人也說，不好的東西，就應(yīng)該說不好。當時我們真的和負責的上司“戰(zhàn)斗”起來了。最終，商品開發(fā)部門重做了這個產(chǎn)品。大家還是覺得不能做這樣的東西。所以廣告并非去做那些要做的東西，而是要做那些能讓顧客們信任、理解的正確的東西。比起強迫顧客們接受，能讓他們安心使用才更重要。絕對不能說謊?；瘖y品在廣告領(lǐng)域本來就要求很嚴格。

Q：創(chuàng)意本部之后有什么計劃或者展望？

Y：我們希望進一步擴張設(shè)計或者創(chuàng)意的含義。以前可能會有日本畫家、油畫家這種分類，現(xiàn)在則是不分國籍，需要各種領(lǐng)域的專家。這倒未必是要配置到部門里面，而是像技術(shù)專家、分析師、戰(zhàn)略專家這些在我們意匠部時代無法想象的角色，我們想通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)他們。如今技術(shù)發(fā)展得太快了，很多時候自己還在學(xué)的東西，第二天技術(shù)就變了。本以為很有價值的東西，很可能一夜就變得沒有用了。以前時間流逝沒有那么快，價值還是很容易受到珍視，如今價值感已經(jīng)稀薄化了。還有價格也是個重要因素。與這些趨勢相對，我就更想去考慮“集中”這種完全相反的方向，將那些保有專業(yè)性的人集中在一起，集結(jié)成一個有獨特特色、又能發(fā)揮專業(yè)性的團隊。

*本文節(jié)選自即將于 2021 年 11 月上市的未來預(yù)想圖品牌書系列第二冊《你不了解的資生堂》