“天貓也好，京東也好，好像對于6·18這個事的宣傳力度都不夠。”在上海生活工作的杜傳奎覺得，今年的6·18氛圍比起往年要平淡很多。

杜傳奎是上海新帑實業(yè)創(chuàng)辦人之一。這家銷售按摩床的公司，以外貿(mào)業(yè)務(wù)為主，同時利用電商渠道發(fā)展一部分國內(nèi)業(yè)務(wù)。在上海封控2個多月后，新帑實業(yè)也迎來了6·18大促。作為每年上半年最重要的電商促銷季，在他的印象中，往年一進入5月，電梯廣告屏、地鐵站臺、社交網(wǎng)絡(luò)……這些傳播渠道都會充斥著各種電商平臺針對6·18大促的宣傳廣告。“以往的話，我們在抖音上都能刷到很多6·18的抖音廣告，今年我基本上沒刷到過。”杜傳奎對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

幾大電商平臺今年6·18的主要戲碼，已經(jīng)從過去面向消費者進行信息轟炸式的促銷宣傳，轉(zhuǎn)向了對商家推出的各種扶持政策。這些商家，特別是電商產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的長三角地區(qū)，有很大比例都在今年上半年遭遇到奧密克戎疫情封控所帶來的負面影響——員工居家隔離，倉庫被封，上游工廠停工，物流受阻……在這些不利影響下，平臺需要幫助這些商家盡快復(fù)產(chǎn)復(fù)工，把情緒和工作狀態(tài)盡快調(diào)整到6·18這個主題上。

平臺在營銷投入上明顯減少的同時，索性直接放出比往年都誘人的“滿減”政策，想以此來直接占領(lǐng)消費者心智。

5月10日，有微博用戶爆出天貓將在6·18期間調(diào)整商品跨店滿減規(guī)則，推出“每滿300元減50元”，再次刷新了天貓平臺補貼的紀錄——去年天貓的6·18跨店滿減優(yōu)惠，從前一年的每滿300元減40元變成了每滿200元減30元。更早前，2018年、2019年天貓618的跨店滿減優(yōu)惠保持著每滿300元減30元。

10天后，京東也更改了原來的促銷計劃，推出與天貓幾乎相同力度的跨店滿減政策——每滿299元減50元。只有這一刻，才讓消費者找回了一點點往年“貓狗大戰(zhàn)”的熟悉印象。

但是，多家參與6·18電商大促活動的商家向《第一財經(jīng)》YiMagazine證實，在天貓、京東報名參加6·18活動的商品優(yōu)惠都是由商家承擔。在阿里電商業(yè)務(wù)面對商家的一站式管理平臺“千牛”上，有很多商家都對平臺逐年增加跨店滿減的折扣力度提出抱怨。

在疫情反復(fù)、電商運營各個環(huán)節(jié)都充滿不確定性的今年，這對所有的電商企業(yè)、特別是中小賣家來說，參與6·18大促，不僅是階段性會面臨一定程度的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)壓力，也會讓他們陷入兩難選擇：不參加就會失去訂單量和銷售額，參加就要承受比日常運營更低的毛利。

“今年大家策略都差不多，肯定還是以清貨、犧牲毛利率來做。”一位不愿具名的國際服飾品牌的電商業(yè)務(wù)負責人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，“我們也是跟著平臺的節(jié)奏，犧牲一點自己的毛利，但盡量把流水給做高。”

對于商家而言，確實需要通過這種年度重大促銷節(jié)點推動商品流轉(zhuǎn)，提高應(yīng)季商品的售罄率，回收資金以便維持運轉(zhuǎn)。在動銷因素之外，商家決定參加6·18也有長遠的考慮——不參加6·18的商家后續(xù)在平臺流量分配，整個電商渠道的產(chǎn)品銷售節(jié)奏都會受到影響。

在京東、天貓開啟6·18的時間節(jié)點，上海沒有完全回歸3月前的正常生活，北京則接連出現(xiàn)聚集性新冠感染病例。加之今年以來長三角地區(qū)矛盾尤為突出的物流卡頓，上海、北京這樣的超大城市一旦遭遇疫情封控，確實極大限制了消費者的購買欲望。可以說，今年6·18在外部商業(yè)環(huán)境上遭遇到前所未有的尷尬局面，疫情對于大促活動的不利影響甚至要比2020年——新冠病毒暴發(fā)的第一年還要嚴重。

“往年我是把家里上半年的‘大件’購買計劃全放在6·18，今年一單都沒敢買。大件的收貨、安裝都是麻煩事。我家附近最近一周有三個小區(qū)都出現(xiàn)了病例封控，真說不準我們小區(qū)什么時候也要被封。”6月13日，一位家住北京市朝陽區(qū)的市民對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

新帑實業(yè)在今年的6·18并沒有迎來杜傳奎期待的“爆單”。電商流量見頂，平臺確實無法拿出一個更加合理的分配機制幫助中小商家完成更多的訂單。

“我們?nèi)ツ甑谝徊ǖ臅r候，瞬間（訂單）增量很大。今年同期的單量增長卻很普通，只比正常業(yè)績稍微多一點點。”杜傳奎說，5月27日前后，新帑實業(yè)旗下三個自有品牌在天貓旗艦店的曝光量增加了10%，但點擊率降低了。

店鋪必須先要有一定的銷量積累，才會有更多的流量、曝光，這是所有品牌早已默認的電商底層邏輯。

前述一家國際服飾品牌的電商業(yè)務(wù)負責人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，他所服務(wù)的品牌在今年4、5月份由于物流不暢，電商業(yè)務(wù)也受到較大沖擊，從而也影響到平臺對其流量分配，“相比去年，今年的6·18前期我們的店鋪流量呈負增長。”

這家品牌的電商倉庫因上海疫情，從今年3月中旬至5月中旬都處于封控狀態(tài)，無法發(fā)貨，同時，位于上海市區(qū)的直播間也無法使用。這些不利因素導(dǎo)致該品牌的前端店鋪無法正常賣貨。訂單量減少帶來的最直觀影響，是店鋪在垂直品類的榜單排名下滑，而基于平臺的算法推薦規(guī)則，其在流量分配的權(quán)重就會隨之降低。

這支電商團隊只能通過盡快推動店鋪復(fù)播和加強預(yù)售，以盡量緩解流量困境——他們先是4月底在上海以外的地區(qū)尋找直播基地，遠程面試主播，得以在5月中旬、6·18第一波大促到來前順利重啟了天貓旗艦店的直播業(yè)務(wù)；同時積極采購天貓在6·18、雙11等特殊大促節(jié)點才上線的站內(nèi)互動場景廣告，以彌補前幾個月下滑的流量。

“往年可能在4月中旬左右，天貓整體的廣告都會爭奪得比較激烈，但今年倒是還好。”這位負責人對《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，天貓針對今年6·18表示會對位于上海的商家給予一定的流量補充政策，他所在的這家品牌因此獲得了50%左右的額外流量補充，

往年的6·18，消費者對于“預(yù)售”這一輪大促并不敏感，參與熱情不高，大家都習(xí)慣于選擇在6月1日零點或者6月18日這兩個時點集中搶一波。

一名寵物食品的天貓商家告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，天貓平臺在“開門紅”環(huán)節(jié)（5月29日-6月3日）通常要比6·18當天的銷售效果更好，整個6·18大促期間，60%-70%訂單是在“開門紅”成交的，剩下的訂單才是在6·18當天所謂的“正式場”或者說“狂歡日”成交的。

但是今年，一些品牌將6·18大促的運營側(cè)重點，從往年的“開門紅”提前到“預(yù)售”這個環(huán)節(jié)——也就是5月26日晚，理由是通過做預(yù)售來拉動消費者對店鋪的關(guān)注度，為后面幾輪大促儲備流量。

5月16日的上海市疫情防控工作新聞發(fā)布會上，上海市副市長宗明表示，6月1日至6月中下旬，在嚴格防范疫情反彈、風(fēng)險可控的前提下，全面實施疫情防控常態(tài)化管理，全面恢復(fù)上海全市正常生產(chǎn)生活秩序。這對電商企業(yè)的“復(fù)市”也是一個重大的利好消息。

一些電商企業(yè)設(shè)在上海周邊的倉庫重新開門運轉(zhuǎn)，對于今年6·18的業(yè)績目標，則經(jīng)歷了一度下調(diào)至與去年業(yè)績持平、隨后在上海解封后又重新上調(diào)至同比增加10%的過程。

“電商的投放邏輯是和生意掛鉤的。業(yè)績目標下降，那整體投放的預(yù)算肯定也會下降。因為電商的邏輯就是費比，大家守的都是那個百分比。”前述服飾品牌的電商業(yè)務(wù)負責人表示。

今年5月，在京東2022年第一季度業(yè)績電話會議上，京東集團CEO徐雷回復(fù)分析師說，京東今年年初和多家大品牌溝通，后者紛紛調(diào)低了預(yù)算，以保利潤為主題。

公司現(xiàn)階段哪塊業(yè)務(wù)能出業(yè)績，就會優(yōu)先安排投放計劃。比如6·18是電商業(yè)務(wù)的黃金運營期間，各個公司為了電商業(yè)務(wù)能達成目標，會先滿足這部分的營銷預(yù)算需求，但同時品牌廣告的預(yù)算就不得不縮水。

品牌方通常在年初就預(yù)留了6·18的投放預(yù)算，但在全國疫情反復(fù)的情況下，品牌方可能調(diào)整這筆預(yù)算的投放方式以及投放比例。可能的情況是，投放效果較好的渠道引來了更多的競爭，投向其他渠道的預(yù)算可能就會縮減，形成馬太效應(yīng)。

對于預(yù)算有限的中小公司而言，花錢更謹慎了。杜傳奎說，新帑實業(yè)在參與天貓直通車和京東快車的廣告投放（商家通過對搜索關(guān)鍵詞或推薦廣告位出價，將推廣商品、活動或店鋪展示在電商平臺站內(nèi)的廣告位上），出價都盡可能地低。

根據(jù)往年的經(jīng)驗，每年6·18大促之前是電商新品集中上市的時間點。品牌方借助6·18放大新品的銷售，也帶動新品在6·18之后獲得更好的流量表現(xiàn)。但今年春夏之際上海等地的封控也影響了電商企業(yè)的新品上架節(jié)奏。

天貓大客戶（KA）級別的店鋪，上新流程通常會提前兩個月開始操作——包括上新商品的圖片拍攝、建鏈接、制作種草視頻等工作。一旦那些與商家合作的KOL博主或是受到封控隔離，或是商家的樣品因物流遇阻而無法送達，商家制定的市場營銷計劃就出現(xiàn)了不確定性。

“我們以前的6·18（投放）檔期是非常滿的，但前兩周，我們就發(fā)現(xiàn)6·18空出來非常多的檔期，因為很多地方發(fā)不了貨，主播收不到貨。”前述寵物食品的天貓商家提及，公司合作的小紅書、微博的KOL博主，大多位于江浙滬以及東北三省，也是在這輪疫情中受影響較大的地區(qū)。

好巴食淘系電商負責人表示，他們將“517吃貨節(jié)”視作618的前站，公司的計劃是讓爆漿豆腐在6·18的時候做到全網(wǎng)爆發(fā)，因而在“517吃貨節(jié)”期間考量這款新品的銷售表現(xiàn)。但今年包括江浙滬在內(nèi)的多個地區(qū)因疫情而封控，導(dǎo)致工廠無法正常生產(chǎn)，部分新品的上市進程也被推遲。繼而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)是，新品預(yù)熱也無法按時開展，可能的情況是，大量新品在疫情好轉(zhuǎn)后集中上市，競爭更加激烈。

新帑實業(yè)今年也被迫減少對新品預(yù)熱的投入，原因是新品預(yù)熱所需的預(yù)算審批需要公司財務(wù)、運營等部門會簽，但這些人員也都封控在家，無法完成財務(wù)審批。

杜傳奎對于今年6·18的預(yù)期不高，“我覺得能保持去年的狀態(tài)就不錯了”。2021年6·18期間，新帑實業(yè)旗下的Master、MT兩個品牌產(chǎn)生的銷售額在200多萬元。但是今年截至目前，6·18電商業(yè)務(wù)收入不及預(yù)期，但運營成本卻在增加。

變化最大的，首先是工廠端的運輸費用。過去，原材料的運輸費用由上游供應(yīng)商承擔，但現(xiàn)在只能自己派車前往浙江嘉善或者是平湖將原材料運送回廠，“這種情況已經(jīng)持續(xù)一個多月了，我估計50萬元運費沒有了。”杜傳奎說。同時，電商訂單的履約成本也在上漲，新帑實業(yè)生產(chǎn)的按摩床，原本單張床的運費在45元，現(xiàn)在上漲至大約80元。

倉庫被封控，是影響商家經(jīng)營的最直接問題。前述寵物食品的天貓商家表示，位于上海昆山的倉庫被封后，他們找到了北京的倉庫，但又因為北京此前的疫情而導(dǎo)致部分地區(qū)無法發(fā)貨，最終這個商家找到了臨沂和武漢的倉庫進行后續(xù)的發(fā)貨。這些變化，令企業(yè)在原有的生產(chǎn)成本外，疊加由于將貨物運往新的倉庫而產(chǎn)生的運輸費用，增加了現(xiàn)金流壓力。

5月底，一家廣東的玩具公司Keeppley的總經(jīng)理詹卡達告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，該品牌的主要消費市場是在一二線城市，但北上廣的本地疫情對其業(yè)務(wù)和物流成本都造成一定影響，所以公司針對疫情因素，已經(jīng)調(diào)整了6·18主要貨盤結(jié)構(gòu)，增加了諸如“哆啦A夢”這種消費受眾更廣、覆蓋全國更多市場的產(chǎn)品。

商家如此努力，并非只為了6·18一戰(zhàn)的銷售業(yè)績。從恢復(fù)店播到增加廣告投放，這些措施都是想通過6·18能實現(xiàn)一波效果不錯的拉新，為后面兩個季度實現(xiàn)不錯的業(yè)績表現(xiàn)做準備。