很多年前，有一位讀者在拜讀錢鐘書作品之后，出于仰慕，想要求見，錢先生回信作出了一番著名的妙答：“如果你吃到一個雞蛋，覺得味道不錯，又何必去認(rèn)識下蛋的母雞呢？”

雖然這是文藝領(lǐng)域的事，但如果用來隱喻當(dāng)代消費社會，也完美貼合：我們?nèi)粘Ｙ徺I、使用、體驗的種種產(chǎn)品，很可能沒有一樣是我們自己生產(chǎn)的，也無從得知它們是由誰、如何生產(chǎn)出來的，有時甚至不知道還更好——就像一句老話所說的，“香腸很好吃，但你最好不要知道它是怎么做出來的”。

盡管我們現(xiàn)在對這種生產(chǎn)-消費過程的匿名性早已習(xí)以為常，但就在不久之前，對那些生活在傳統(tǒng)社會中的人們來說，這仍然是不可思議的。在鄉(xiāng)下，我父母那一輩普遍都是多面手，糕點、玩具、鞋子乃至衣服、家具都會自己做，剩下那些必須從街上買的日用品，賣主大多也是相識的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，要是短斤缺兩，那傳出去，以后就沒人光顧他家的生意了。在這樣的熟人社會里，生產(chǎn)、消費基本上是本地的、分散的，而品質(zhì)則主要是由生產(chǎn)者的道德、彼此默契的信任感和輿論的非正式制裁力量來維持。

現(xiàn)代生產(chǎn)-運輸體系的出現(xiàn)，打破了這一切。大批量集中生產(chǎn)的現(xiàn)代工業(yè)，加上交通技術(shù)極大地降低了運輸成本，有史以來第一次使得一個大范圍流通的現(xiàn)代市場體系成為可能。“消費社會”直到19世紀(jì)末才出現(xiàn)，不是偶然的，因為在此之前，一個普通人想要買到各種各樣遠(yuǎn)方生產(chǎn)的商品，根本做不到，那原本是屬于社會上層的特權(quán)。

不難設(shè)想，對于一個剛跨出封閉社區(qū)、接觸到琳瑯滿目各色商品的人來說，這是一種暈眩的現(xiàn)代體驗。人們不知道這么多誘人的商品都是怎么誕生的，只能抽象地感知它，這就使得商品本身被神秘化了。這就是法國學(xué)者安東尼·馬盧佐在《制造消費者》中所指出的拜物情結(jié)：“消費者不了解商品的生產(chǎn)過程，也就無法衡量其成本、構(gòu)造、所需勞動力以及生產(chǎn)背后的困難，人們只能以一種虛幻的方式去理解它們，在幻想中，商品仿佛不屬于任何社會網(wǎng)絡(luò)，而是獨立地存在著。”

我們現(xiàn)在或許見慣不怪，但福澤諭吉曾在自傳中寫過，他第一次遭遇現(xiàn)代郵政系統(tǒng)時非常驚訝，不明白為什么一封信只要寫好地址、貼上郵票，再放進(jìn)郵筒里，過幾天就能送到收件人手里，他花了好久才搞清楚其中的奧秘。實際上，任何一件看似普通的現(xiàn)代商品，都依托于一個龐大復(fù)雜的工業(yè)體系和市場-物流體系才到達(dá)消費者手里，沒有幾個人能真正搞清楚它是怎么來的。

問題是：如果人們根本不認(rèn)識生產(chǎn)者，對其生產(chǎn)過程也一無所知，那如何才能對產(chǎn)品產(chǎn)生信任？畢竟，為了利潤，黑心的生產(chǎn)廠家或許不知道往里面添加了什么，又或者以次充好，幾乎每個國家現(xiàn)代化過程中都有層出不窮的假冒偽劣產(chǎn)品。這不僅需要建立質(zhì)量檢驗體系，更重要的是建立品牌信譽：你不需要知道它是怎么生產(chǎn)出來的，看到這個商標(biāo)就可以放心了。

品牌不僅代表著一種社會信用，而且還能為商品賦予生動的形象——兩個不同廠商制造的冰箱，也許在材料、功能和制造流程上沒多大本質(zhì)區(qū)別，但它卻可能在消費者心目中喚起迥然不同的想象。這就是現(xiàn)代廣告業(yè)的力量：“制造差別”是現(xiàn)代營銷的金科玉律，一個社會的商品消費越是發(fā)達(dá)，人們的消費就越是遠(yuǎn)離商品的使用價值，而更容易被其符號價值所打動。這個道理不難理解：全世界那么多人喜歡喝可口可樂，難道只是因為這罐糖水的味道嗎？

為了刺激消費，現(xiàn)代社會催生出了無數(shù)復(fù)雜的營銷手法，從廣告轟炸，到百貨公司的展示，再到如今的場景化營銷和直播帶貨。不論是什么樣的手法，可想而知，都必須首先激發(fā)人的欲望，告訴你，它價廉物美，“你值得擁有”，因為商品必須快速周轉(zhuǎn)，能越快賣出越多產(chǎn)品就越好。在社會價值觀仍處于新舊交替的年代里，這無疑讓許多文化精英感到震驚，因為那看起來就像是邪惡、狡猾的引誘。

然而，從另一面來說，商品也極大地沖擊了原本森嚴(yán)的等級體系，因為任何一個人只要有錢買到那些符合現(xiàn)代生活審美的物品，就能在大都市里匿名裝扮成另一個身份地位的人。無論哪個傳統(tǒng)社會都認(rèn)定，人天然地分為三六九等，但消費社會卻是一套流動的體系：“人的消費活動不再取決于他生來優(yōu)越與否，只取決于他擁有什么。貴族感不再是天定的，而成為一種階級標(biāo)志，可以被購買、被獲得。”

幾十年前，英國歷史學(xué)家阿諾德·湯因比曾以一種老派的口吻斷言：“西方文明的未來取決于我們和麥迪遜大道的斗爭。”紐約麥迪遜大道是美國廣告公司云集的地方，顯然在他眼里，現(xiàn)代廣告業(yè)是一股誘使文明墮落的力量，當(dāng)然也危及傳統(tǒng)的等級制所伴隨的一系列價值觀。這也是一種矛盾的力量：既激發(fā)欲望，又帶來人性的解放；既把人物化，讓人感到自己是受限的、不完整的，但又第一次允許每個人都通過消費來表達(dá)自我，作為一個獨立的欲望主體的現(xiàn)代個體，由此得以誕生。

在過去的社會里，個人主義是有害的，個體自身的欲望不僅要讓位于集體需求，也很難脫離群體生存。然而，消費社會的邏輯恰恰相反，因為壓抑個人欲望勢必意味著消費不足，只有欲望、野心、主觀能動性被充分激發(fā)出來，才能形成一種強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力，所謂“消費不斷推動社會變革，而社會變革又不斷推動著消費變革”。耐人尋味的地方正在這里：一種在保守價值觀看來不道德的力量，最終卻催生出了現(xiàn)代人的自我意識，推動了道德觀的轉(zhuǎn)變，“做自己”變成了“一種質(zhì)疑、一項事業(yè)，也是一種焦慮”。

這種變革，在中國又尤為急驟，畢竟我們是在三四十年間走過了西方200年里走過的道路，其結(jié)果是發(fā)達(dá)國家曾在不同年代經(jīng)歷的現(xiàn)象，猶如萬花筒一樣并存于中國當(dāng)下：既有19世紀(jì)末歐美曾有過的那種食品安全焦慮，又有消費主義初興時的商品拜物教和品牌打造，還有著種種后現(xiàn)代的網(wǎng)紅帶貨和場景營銷，與此同時，現(xiàn)代自我仍然在新舊交替的社會價值沖突中艱難蛻變。

眼下還很難看出中國的消費社會將如何演變，但有一點是確定無疑的：隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我們所有人都會變成消費者。在農(nóng)業(yè)社會，祖祖輩輩辛苦一年下來也剩不下多少，能脫離生產(chǎn)的只有極少數(shù)特權(quán)人物。然而，現(xiàn)在作為“世界工廠”的中國早已達(dá)到了“產(chǎn)能過剩”，只需少數(shù)勞動力就能生產(chǎn)供應(yīng)所有人的生活需求——不僅如此，如果不進(jìn)一步刺激消費，生產(chǎn)也就難以為繼，畢竟，如果制造出來的東西賣不掉，那為什么還要造？

也就是說，當(dāng)一個社會進(jìn)入到物質(zhì)極大豐富的時候，價值觀必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，否則很可能就難以向前發(fā)展?，F(xiàn)在問題的關(guān)鍵已經(jīng)不再是過度消費，恰恰是消費不足，或生產(chǎn)出來的東西無法匹配人們真實的需求，而需求不振也就無法刺激生產(chǎn)。真正重要的并不是對消費主義進(jìn)行道德譴責(zé)，而是尊重每個人的選擇，確立人們的主體意識，做一個更清醒的消費者。

既然現(xiàn)代社會離不開消費的驅(qū)動，那么重要的就不是一味否定消費主義本身，而在于如何理性消費。然而，所謂“理性消費”，并不是靠道德說教做到的，恰恰是在不斷反思的消費實踐中達(dá)成的。沒有這樣的日常實踐，要磨練出抽象理性的思維，其實是極難的。

曾有朋友跟我說，他母親在鄉(xiāng)下也算是一個精明的人物，菜場上的青菜多一毛錢都要計較，然而對于一些夸大其詞的商品廣告，即便在他看來一眼就能識破的，其母卻信之不疑，他為之頭疼之余，也不知如何解釋這種反差。在我看來，這其實并不矛盾，一個人完全有可能對自己所熟悉的事物有極好的判斷力，但對另一些抽象的事物卻相當(dāng)輕信，因為那遠(yuǎn)離她的生活經(jīng)驗?？此泼艿氖牵１蛔l責(zé)誘發(fā)非理性購物沖動的消費主義，其實也推動了現(xiàn)代人更趨向理性化，在商業(yè)文明中浸染出來的上海人出了名的“精明”，絕非偶然。

有必要強(qiáng)調(diào)的是，做一個清醒的消費者，并不單單指對價格、質(zhì)量和營銷話術(shù)的敏感，還隱含著一種社會責(zé)任：我們都應(yīng)該關(guān)心日常消費用品是在什么條件下生產(chǎn)出來的。這又回到了現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)伊始的問題：匿名交易雖然由一套社會信用體系維持，但從沒有完全解決問題。

社會活動家馬克辛·貝達(dá)特前些年曾做了一項引起轟動的調(diào)查：追溯美國市場上一條普通的牛仔褲是怎么生產(chǎn)出來的。從美國種棉花的農(nóng)場主，到中國的印染和紡織工廠，到孟加拉國的棉紡女工，再到亞馬遜倉庫分裝、揀選、發(fā)送的工作人員，再到非洲的二手市場和垃圾填埋場，她揭示了一個運作不透明、掩蓋著無數(shù)觸目驚心事實的全球體系。她在《被放大的欲望》一書中強(qiáng)調(diào)指出：“最可持續(xù)的做法是根本不買東西。這并不意味著你不應(yīng)該購買任何東西；這意味著你從一開始就拒絕購買那些不能激發(fā)快樂的商品，并且重新掌控我們的衣柜和我們的生活。”

當(dāng)然，牛仔褲也只是一個微小的縮影，這些年來非洲的“血鉆”、象牙制品“沒有買賣，就沒有傷害”、咖啡等農(nóng)產(chǎn)品的“公平貿(mào)易”、本地化的有機(jī)農(nóng)業(yè)，等等，都指向一點：當(dāng)意識到自己所消費的究竟是什么，以及這一消費所可能引發(fā)的后果時，越來越多的人難以心安理得。雖然這代價未必直接落在我們頭上，但我們所有人畢竟都生活在這個擁擠的星球上，任何潛在深遠(yuǎn)的影響，到頭來沒有人能逃得掉。這是擺在我們面前的現(xiàn)實：要么有一個可持續(xù)的消費社會，要么就看著這世界離毀滅更近一步。

《制造消費者：消費主義全球史》

[法]安東尼·加盧佐 著

廣東人民出版社2022年6月版