很多年前，有一位讀者在拜讀錢鐘書作品之后，出于仰慕，想要求見，錢先生回信作出了一番著名的妙答：“如果你吃到一個(gè)雞蛋，覺得味道不錯(cuò)，又何必去認(rèn)識(shí)下蛋的母雞呢？”

雖然這是文藝領(lǐng)域的事，但如果用來(lái)隱喻當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，也完美貼合：我們?nèi)粘Ｙ?gòu)買、使用、體驗(yàn)的種種產(chǎn)品，很可能沒有一樣是我們自己生產(chǎn)的，也無(wú)從得知它們是由誰(shuí)、如何生產(chǎn)出來(lái)的，有時(shí)甚至不知道還更好——就像一句老話所說的，“香腸很好吃，但你最好不要知道它是怎么做出來(lái)的”。

盡管我們現(xiàn)在對(duì)這種生產(chǎn)-消費(fèi)過程的匿名性早已習(xí)以為常，但就在不久之前，對(duì)那些生活在傳統(tǒng)社會(huì)中的人們來(lái)說，這仍然是不可思議的。在鄉(xiāng)下，我父母那一輩普遍都是多面手，糕點(diǎn)、玩具、鞋子乃至衣服、家具都會(huì)自己做，剩下那些必須從街上買的日用品，賣主大多也是相識(shí)的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，要是短斤缺兩，那傳出去，以后就沒人光顧他家的生意了。在這樣的熟人社會(huì)里，生產(chǎn)、消費(fèi)基本上是本地的、分散的，而品質(zhì)則主要是由生產(chǎn)者的道德、彼此默契的信任感和輿論的非正式制裁力量來(lái)維持。

現(xiàn)代生產(chǎn)-運(yùn)輸體系的出現(xiàn)，打破了這一切。大批量集中生產(chǎn)的現(xiàn)代工業(yè)，加上交通技術(shù)極大地降低了運(yùn)輸成本，有史以來(lái)第一次使得一個(gè)大范圍流通的現(xiàn)代市場(chǎng)體系成為可能。“消費(fèi)社會(huì)”直到19世紀(jì)末才出現(xiàn)，不是偶然的，因?yàn)樵诖酥埃粋€(gè)普通人想要買到各種各樣遠(yuǎn)方生產(chǎn)的商品，根本做不到，那原本是屬于社會(huì)上層的特權(quán)。

不難設(shè)想，對(duì)于一個(gè)剛跨出封閉社區(qū)、接觸到琳瑯滿目各色商品的人來(lái)說，這是一種暈眩的現(xiàn)代體驗(yàn)。人們不知道這么多誘人的商品都是怎么誕生的，只能抽象地感知它，這就使得商品本身被神秘化了。這就是法國(guó)學(xué)者安東尼·馬盧佐在《制造消費(fèi)者》中所指出的拜物情結(jié)：“消費(fèi)者不了解商品的生產(chǎn)過程，也就無(wú)法衡量其成本、構(gòu)造、所需勞動(dòng)力以及生產(chǎn)背后的困難，人們只能以一種虛幻的方式去理解它們，在幻想中，商品仿佛不屬于任何社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而是獨(dú)立地存在著。”

我們現(xiàn)在或許見慣不怪，但福澤諭吉曾在自傳中寫過，他第一次遭遇現(xiàn)代郵政系統(tǒng)時(shí)非常驚訝，不明白為什么一封信只要寫好地址、貼上郵票，再放進(jìn)郵筒里，過幾天就能送到收件人手里，他花了好久才搞清楚其中的奧秘。實(shí)際上，任何一件看似普通的現(xiàn)代商品，都依托于一個(gè)龐大復(fù)雜的工業(yè)體系和市場(chǎng)-物流體系才到達(dá)消費(fèi)者手里，沒有幾個(gè)人能真正搞清楚它是怎么來(lái)的。

問題是：如果人們根本不認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者，對(duì)其生產(chǎn)過程也一無(wú)所知，那如何才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任？畢竟，為了利潤(rùn)，黑心的生產(chǎn)廠家或許不知道往里面添加了什么，又或者以次充好，幾乎每個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化過程中都有層出不窮的假冒偽劣產(chǎn)品。這不僅需要建立質(zhì)量檢驗(yàn)體系，更重要的是建立品牌信譽(yù)：你不需要知道它是怎么生產(chǎn)出來(lái)的，看到這個(gè)商標(biāo)就可以放心了。

品牌不僅代表著一種社會(huì)信用，而且還能為商品賦予生動(dòng)的形象——兩個(gè)不同廠商制造的冰箱，也許在材料、功能和制造流程上沒多大本質(zhì)區(qū)別，但它卻可能在消費(fèi)者心目中喚起迥然不同的想象。這就是現(xiàn)代廣告業(yè)的力量：“制造差別”是現(xiàn)代營(yíng)銷的金科玉律，一個(gè)社會(huì)的商品消費(fèi)越是發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)就越是遠(yuǎn)離商品的使用價(jià)值，而更容易被其符號(hào)價(jià)值所打動(dòng)。這個(gè)道理不難理解：全世界那么多人喜歡喝可口可樂，難道只是因?yàn)檫@罐糖水的味道嗎？

為了刺激消費(fèi)，現(xiàn)代社會(huì)催生出了無(wú)數(shù)復(fù)雜的營(yíng)銷手法，從廣告轟炸，到百貨公司的展示，再到如今的場(chǎng)景化營(yíng)銷和直播帶貨。不論是什么樣的手法，可想而知，都必須首先激發(fā)人的欲望，告訴你，它價(jià)廉物美，“你值得擁有”，因?yàn)樯唐繁仨毧焖僦苻D(zhuǎn)，能越快賣出越多產(chǎn)品就越好。在社會(huì)價(jià)值觀仍處于新舊交替的年代里，這無(wú)疑讓許多文化精英感到震驚，因?yàn)槟强雌饋?lái)就像是邪惡、狡猾的引誘。

然而，從另一面來(lái)說，商品也極大地沖擊了原本森嚴(yán)的等級(jí)體系，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人只要有錢買到那些符合現(xiàn)代生活審美的物品，就能在大都市里匿名裝扮成另一個(gè)身份地位的人。無(wú)論哪個(gè)傳統(tǒng)社會(huì)都認(rèn)定，人天然地分為三六九等，但消費(fèi)社會(huì)卻是一套流動(dòng)的體系：“人的消費(fèi)活動(dòng)不再取決于他生來(lái)優(yōu)越與否，只取決于他擁有什么。貴族感不再是天定的，而成為一種階級(jí)標(biāo)志，可以被購(gòu)買、被獲得。”

幾十年前，英國(guó)歷史學(xué)家阿諾德·湯因比曾以一種老派的口吻斷言：“西方文明的未來(lái)取決于我們和麥迪遜大道的斗爭(zhēng)。”紐約麥迪遜大道是美國(guó)廣告公司云集的地方，顯然在他眼里，現(xiàn)代廣告業(yè)是一股誘使文明墮落的力量，當(dāng)然也危及傳統(tǒng)的等級(jí)制所伴隨的一系列價(jià)值觀。這也是一種矛盾的力量：既激發(fā)欲望，又帶來(lái)人性的解放；既把人物化，讓人感到自己是受限的、不完整的，但又第一次允許每個(gè)人都通過消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我，作為一個(gè)獨(dú)立的欲望主體的現(xiàn)代個(gè)體，由此得以誕生。

在過去的社會(huì)里，個(gè)人主義是有害的，個(gè)體自身的欲望不僅要讓位于集體需求，也很難脫離群體生存。然而，消費(fèi)社會(huì)的邏輯恰恰相反，因?yàn)閴阂謧€(gè)人欲望勢(shì)必意味著消費(fèi)不足，只有欲望、野心、主觀能動(dòng)性被充分激發(fā)出來(lái)，才能形成一種強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，所謂“消費(fèi)不斷推動(dòng)社會(huì)變革，而社會(huì)變革又不斷推動(dòng)著消費(fèi)變革”。耐人尋味的地方正在這里：一種在保守價(jià)值觀看來(lái)不道德的力量，最終卻催生出了現(xiàn)代人的自我意識(shí)，推動(dòng)了道德觀的轉(zhuǎn)變，“做自己”變成了“一種質(zhì)疑、一項(xiàng)事業(yè)，也是一種焦慮”。

這種變革，在中國(guó)又尤為急驟，畢竟我們是在三四十年間走過了西方200年里走過的道路，其結(jié)果是發(fā)達(dá)國(guó)家曾在不同年代經(jīng)歷的現(xiàn)象，猶如萬(wàn)花筒一樣并存于中國(guó)當(dāng)下：既有19世紀(jì)末歐美曾有過的那種食品安全焦慮，又有消費(fèi)主義初興時(shí)的商品拜物教和品牌打造，還有著種種后現(xiàn)代的網(wǎng)紅帶貨和場(chǎng)景營(yíng)銷，與此同時(shí)，現(xiàn)代自我仍然在新舊交替的社會(huì)價(jià)值沖突中艱難蛻變。

眼下還很難看出中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)將如何演變，但有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的：隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我們所有人都會(huì)變成消費(fèi)者。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，祖祖輩輩辛苦一年下來(lái)也剩不下多少，能脫離生產(chǎn)的只有極少數(shù)特權(quán)人物。然而，現(xiàn)在作為“世界工廠”的中國(guó)早已達(dá)到了“產(chǎn)能過剩”，只需少數(shù)勞動(dòng)力就能生產(chǎn)供應(yīng)所有人的生活需求——不僅如此，如果不進(jìn)一步刺激消費(fèi)，生產(chǎn)也就難以為繼，畢竟，如果制造出來(lái)的東西賣不掉，那為什么還要造？

也就是說，當(dāng)一個(gè)社會(huì)進(jìn)入到物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，價(jià)值觀必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，否則很可能就難以向前發(fā)展?，F(xiàn)在問題的關(guān)鍵已經(jīng)不再是過度消費(fèi)，恰恰是消費(fèi)不足，或生產(chǎn)出來(lái)的東西無(wú)法匹配人們真實(shí)的需求，而需求不振也就無(wú)法刺激生產(chǎn)。真正重要的并不是對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行道德譴責(zé)，而是尊重每個(gè)人的選擇，確立人們的主體意識(shí)，做一個(gè)更清醒的消費(fèi)者。

既然現(xiàn)代社會(huì)離不開消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，那么重要的就不是一味否定消費(fèi)主義本身，而在于如何理性消費(fèi)。然而，所謂“理性消費(fèi)”，并不是靠道德說教做到的，恰恰是在不斷反思的消費(fèi)實(shí)踐中達(dá)成的。沒有這樣的日常實(shí)踐，要磨練出抽象理性的思維，其實(shí)是極難的。

曾有朋友跟我說，他母親在鄉(xiāng)下也算是一個(gè)精明的人物，菜場(chǎng)上的青菜多一毛錢都要計(jì)較，然而對(duì)于一些夸大其詞的商品廣告，即便在他看來(lái)一眼就能識(shí)破的，其母卻信之不疑，他為之頭疼之余，也不知如何解釋這種反差。在我看來(lái)，這其實(shí)并不矛盾，一個(gè)人完全有可能對(duì)自己所熟悉的事物有極好的判斷力，但對(duì)另一些抽象的事物卻相當(dāng)輕信，因?yàn)槟沁h(yuǎn)離她的生活經(jīng)驗(yàn)?？此泼艿氖?，常被譴責(zé)誘發(fā)非理性購(gòu)物沖動(dòng)的消費(fèi)主義，其實(shí)也推動(dòng)了現(xiàn)代人更趨向理性化，在商業(yè)文明中浸染出來(lái)的上海人出了名的“精明”，絕非偶然。

有必要強(qiáng)調(diào)的是，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，并不單單指對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和營(yíng)銷話術(shù)的敏感，還隱含著一種社會(huì)責(zé)任：我們都應(yīng)該關(guān)心日常消費(fèi)用品是在什么條件下生產(chǎn)出來(lái)的。這又回到了現(xiàn)代商業(yè)出現(xiàn)伊始的問題：匿名交易雖然由一套社會(huì)信用體系維持，但從沒有完全解決問題。

社會(huì)活動(dòng)家馬克辛·貝達(dá)特前些年曾做了一項(xiàng)引起轟動(dòng)的調(diào)查：追溯美國(guó)市場(chǎng)上一條普通的牛仔褲是怎么生產(chǎn)出來(lái)的。從美國(guó)種棉花的農(nóng)場(chǎng)主，到中國(guó)的印染和紡織工廠，到孟加拉國(guó)的棉紡女工，再到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)分裝、揀選、發(fā)送的工作人員，再到非洲的二手市場(chǎng)和垃圾填埋場(chǎng)，她揭示了一個(gè)運(yùn)作不透明、掩蓋著無(wú)數(shù)觸目驚心事實(shí)的全球體系。她在《被放大的欲望》一書中強(qiáng)調(diào)指出：“最可持續(xù)的做法是根本不買東西。這并不意味著你不應(yīng)該購(gòu)買任何東西；這意味著你從一開始就拒絕購(gòu)買那些不能激發(fā)快樂的商品，并且重新掌控我們的衣柜和我們的生活。”

當(dāng)然，牛仔褲也只是一個(gè)微小的縮影，這些年來(lái)非洲的“血鉆”、象牙制品“沒有買賣，就沒有傷害”、咖啡等農(nóng)產(chǎn)品的“公平貿(mào)易”、本地化的有機(jī)農(nóng)業(yè)，等等，都指向一點(diǎn)：當(dāng)意識(shí)到自己所消費(fèi)的究竟是什么，以及這一消費(fèi)所可能引發(fā)的后果時(shí)，越來(lái)越多的人難以心安理得。雖然這代價(jià)未必直接落在我們頭上，但我們所有人畢竟都生活在這個(gè)擁擠的星球上，任何潛在深遠(yuǎn)的影響，到頭來(lái)沒有人能逃得掉。這是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)：要么有一個(gè)可持續(xù)的消費(fèi)社會(huì)，要么就看著這世界離毀滅更近一步。

《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》

[法]安東尼·加盧佐 著

廣東人民出版社2022年6月版