當(dāng)前階段中國經(jīng)濟(jì)的主要矛盾是總需求不足。正是因為這個原因，中央經(jīng)濟(jì)工作會議和政府工作報告，把擴(kuò)大內(nèi)需作為今年的主要任務(wù)。

以新供給創(chuàng)造新需求，破解總需求難題

制約中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的根本問題是總需求不足，而破解這個難題的核心難點就是國民收入支出的結(jié)構(gòu)改革，把低效投資轉(zhuǎn)化為居民消費(fèi)支出。

從宏觀上看，雖然3~5月中國經(jīng)濟(jì)還處于反彈復(fù)蘇的過程當(dāng)中，但如果不能夠盡快破解總需求不足的難題，那么從二季度末開始到三、四季度，下半年經(jīng)濟(jì)還會重新回到下行趨勢中。

從微觀上看，破解總需求難題，關(guān)鍵是以新供給創(chuàng)造新需求。總需求尤其是消費(fèi)需求，從短期看是收入的函數(shù)，是收入乘以消費(fèi)傾向等于消費(fèi)的比率；但從長期來看，它是新供給的函數(shù)。

為什么說消費(fèi)需求是新供給的函數(shù)？舉個例子，喬布斯創(chuàng)造蘋果手機(jī)之前，世界對它的需求是零，但是現(xiàn)在我們再也離不開智能手機(jī)。不但離不開智能手機(jī)，蘋果智能手機(jī)還創(chuàng)造了一系列衍生的新需求，比如我們使用的微信、移動支付、網(wǎng)約車、抖音等。

100年前福特汽車做過一個調(diào)研：人們是否需要一輛汽車？大家的答案是需要一輛更好的馬車。所以企業(yè)家要不斷地通過新供給來改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?chuàng)造新需求，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。

新供給包括新技術(shù)、新產(chǎn)品、新場景、新模式等，在供給過剩的背景下，企業(yè)如何創(chuàng)造新供給？展望2023年，能夠改變?nèi)祟惿罘绞胶凸ぷ鞣绞降拇蟮男鹿┙o，一個是人工智能，比如最熱的ChatGPT；下半年蘋果公司要推出混合現(xiàn)實MR，可能又是一次改變?nèi)藗兩罘绞降淖兏铩?/p>

供給過剩下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略

那么普通企業(yè)家通過什么樣的新供給來創(chuàng)造新需求？在這兒給大家分享一個方法論，叫做從硬價值制造到軟價值創(chuàng)造。

在滿足基本物質(zhì)需要的產(chǎn)品普遍需求不足、供給過剩的新時期，滿足人們美好生活需要的軟價值產(chǎn)品則是需求旺盛、供給不足的。供給過剩的背景下，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，才能不斷創(chuàng)造新需求呢？

一是通過研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)造新需求；二是用體驗價值創(chuàng)造新需求；三是新場景創(chuàng)造新需求；四是創(chuàng)造流量創(chuàng)造新需求；五是新商業(yè)模式創(chuàng)造新需求。

1.研發(fā)創(chuàng)意價值，創(chuàng)新才能創(chuàng)造新需求。

很多企業(yè)知道研發(fā)重要，但是不敢投研發(fā)。首先，研發(fā)需要的資金量大、周期長，而且大部分投入都是無效投入。其次，很多制造業(yè)企業(yè)認(rèn)為團(tuán)隊缺少這樣的基因，且學(xué)歷不高、創(chuàng)新能力不足，結(jié)果只能在老供給、供給過剩的紅海里廝殺，利潤微薄，隨時被淘汰。中國很多企業(yè)看上去制造能力很強(qiáng)，但是競爭對手一卡脖子，比如芯片等關(guān)鍵領(lǐng)域，供應(yīng)鏈就中斷了。

所以，研發(fā)創(chuàng)新能力的軟價值才是最大的硬科技，而裝配制造環(huán)節(jié)的利潤越來越薄。

如何提升研發(fā)創(chuàng)意軟價值？幾年前我參加了兩個不同的大會，一個是全球制造業(yè)大會，一個是中藥創(chuàng)新大會。全球制造業(yè)大會上展出了很多新東西，給我非常大的震撼，中國制造業(yè)的創(chuàng)新能力非常厲害。但中藥創(chuàng)新大會展出的都是傳統(tǒng)中藥，幾乎沒有一個真正的新東西。

當(dāng)時，我和大家做交流時提出了一些問題，我說西醫(yī)把生物學(xué)、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)等各種最前沿技術(shù)投入研發(fā)，但是我們的中醫(yī)從老祖宗那里淘一個配方，一賣就是幾百年，沒有新產(chǎn)品。如果沒有創(chuàng)新，我們拿什么來提高生活質(zhì)量？

所有研發(fā)投入本身就是風(fēng)險投資。研發(fā)投入和制造業(yè)、農(nóng)業(yè)投入不一樣，制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的投入是線性的，一份投入對應(yīng)一個固定的產(chǎn)出比例，而研發(fā)投入很可能投入一億產(chǎn)出是零，也可能投入很少就有巨大的產(chǎn)出。

研發(fā)投入不是一個線性的生產(chǎn)函數(shù)，而是一個概率的方程。提高研發(fā)投入的產(chǎn)出概率，要從軟資源、軟環(huán)境、研發(fā)的靈魂人物、研發(fā)方向的選擇，以及研發(fā)的投入方式上進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)提升。

只有把中國制造業(yè)變成研發(fā)驅(qū)動型、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動型的制造業(yè)，我們才能夠真正以硬科技引領(lǐng)全球。當(dāng)然研發(fā)的組織模式我們也需要改造，需要學(xué)習(xí)風(fēng)投式研發(fā)、項目式研發(fā)、集成化研發(fā)，以及研發(fā)部門怎么樣從成本中心變成價值創(chuàng)造和利潤中心。

2.從群體性認(rèn)知到體驗價值的創(chuàng)造。

品牌的本質(zhì)就是一種群體性認(rèn)知。茅臺酒之所以值錢，不僅僅是因為它的口味，更因為它的百年敘事。

你可以在短時間內(nèi)生產(chǎn)一種和茅臺同樣口味的白酒，但是復(fù)制不了它的百年敘事。你以為你喝的是那兩斤糧食釀的液體，但實際上享受的是從紅軍長征到總理用茅臺來做國宴的招待酒，到近些年來民間創(chuàng)造的各種各樣的敘事。

茅臺的體驗價值是這樣，品牌服裝也是這樣。如果穿衣服只是為了擋風(fēng)遮雨，完全可以花100元買一件便宜的衣服，為什么要穿上萬元的品牌服裝？因為你穿的是它背后的品牌敘事。

再比如梵高的向日葵畫作。這一作品完成于1888年，當(dāng)時一文不值，現(xiàn)在則高達(dá)幾千萬甚至上億美元。這個軟價值是誰創(chuàng)造的？主要不是梵高，而是后人創(chuàng)造的。各種解讀、拍賣會、上億人參與和欣賞的故事，讓它具備了現(xiàn)在的價值。

所以體驗價值的創(chuàng)造既離不開產(chǎn)品本身，也可以在產(chǎn)品之外。創(chuàng)造體驗價值，也是企業(yè)軟價值創(chuàng)造的重要部分。

體驗價值的本質(zhì)是群體認(rèn)知。引領(lǐng)群體認(rèn)知，在需求側(cè)也能創(chuàng)造價值，因為客戶的每一次購買都是生活方式的選擇。

體驗價值按照軟價值理論大體分為兩類：A類的體驗價值，包括高級感、身份感、文化內(nèi)涵和個性化，指向更高的價格。B類的體驗價值，包括參與互動感、認(rèn)同歸屬感、時尚感和驚喜感，它不提高產(chǎn)品單價，而是帶來更高的消費(fèi)頻率。

要打造良好的企業(yè)體驗價值，就要對企業(yè)組織進(jìn)行再造，比如把研發(fā)部門轉(zhuǎn)成價值創(chuàng)造中心和利潤中心，而不再是一個成本中心，客服部門也可以從成本費(fèi)用中心變成體驗價值的創(chuàng)造部門。

3.從認(rèn)知群體到場景、流量的軟價值創(chuàng)造。

場景創(chuàng)新的軟價值到底多大？

以可口可樂為例，在1929~1933年的大蕭條中，可口可樂的日子也很難過。為了擺脫這種困境，尤其是冬天美國人不喝可樂的消費(fèi)習(xí)慣，可口可樂請了著名的設(shè)計大師，重新設(shè)計了大家看到的圣誕老人形象?，F(xiàn)在我們熟悉的紅白色圣誕老人，其實是可口可樂公司的專利，在這之前也有圣誕老人，但它是各種顏色的形象。

可口可樂重新創(chuàng)造了圣誕老人，而且創(chuàng)新了一系列消費(fèi)場景，把可樂和快樂聯(lián)系起來，并且提出 “口渴沒有季節(jié)”的口號，從此美國人開始在冬天喝可樂。這就是場景創(chuàng)新創(chuàng)造了新的需求。

什么是場景創(chuàng)新？可樂和漢堡的組合就是一種場景創(chuàng)新。所以當(dāng)我們的產(chǎn)品變成人們的生活方式的時候，你還會擔(dān)心它沒有市場嗎？共享單車也是一種場景創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品都是原有的，這兩個一結(jié)合，徹底改變了我們最后一公里的出行方式，帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長。

像愛迪生、喬布斯、馬斯克這樣的企業(yè)家確實太少了，普通企業(yè)家發(fā)明不了改變?nèi)祟惖募夹g(shù)，但可以通過場景創(chuàng)新改變生活方式，提升生活質(zhì)量，創(chuàng)造新需求，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。

在認(rèn)知群體中，還有一個重要的價值叫做流量價值。所有銷售，本質(zhì)都是流量價值的轉(zhuǎn)換，如果沒有流量價值，銷售也無從談起。

銷售要先有流量，然后才有流量轉(zhuǎn)換?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，既有傳統(tǒng)的線下流量，也有新的線上流量，而且這兩個通過一體化作戰(zhàn)能夠創(chuàng)造新需求。

創(chuàng)造流量有很多方式，比如內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，IP可以創(chuàng)造流量，跨界聯(lián)動可以創(chuàng)造流量，產(chǎn)品可以創(chuàng)造流量，體驗價值也可以創(chuàng)造流量。

除了創(chuàng)造流量，還有提高流量轉(zhuǎn)換率的辦法，比如用曝光效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、從眾效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)等創(chuàng)造和提高流量的轉(zhuǎn)換率。

總之，所有的銷售都是流量轉(zhuǎn)換，銷售額就等于創(chuàng)造的流量乘以本身的轉(zhuǎn)化率。

4.軟價值中的商業(yè)模式創(chuàng)新。

先有公眾價值，后有盈利模式，是軟價值與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價值的最大不同。傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品是有產(chǎn)品才有銷售，有銷售才有利潤，銷售大于費(fèi)用才有利潤。

但是軟價值不一樣。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，很多企業(yè)還沒有產(chǎn)品，市值已經(jīng)幾十億了，科創(chuàng)板很多企業(yè)，銷售額只有幾億甚至幾百萬，利潤也是負(fù)的，但市值可以值幾百億。只要創(chuàng)造出足夠大的公眾價值，一定會有盈利模式。

隨著公眾價值的放大，盈利模式的路徑實現(xiàn)只是個時間問題。但是軟價值的實現(xiàn)路徑是彎曲的，比如產(chǎn)品變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、IP變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、場景變現(xiàn)等，可以有很多變現(xiàn)方法來實現(xiàn)其商業(yè)模式，并不像傳統(tǒng)模式一定要銷售物質(zhì)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)以生產(chǎn)為中心，是從生產(chǎn)、流通、分配到消費(fèi)的閉環(huán)。但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、軟價值經(jīng)濟(jì)的循環(huán)不一樣，它首先需要一個平臺，平臺是軟價值創(chuàng)造的起點；其次也有內(nèi)容或者產(chǎn)品，內(nèi)容是軟價值創(chuàng)造的核心；再往下走必須有體驗價值、場景價值、流量價值；最后才有商業(yè)模式。

軟價值經(jīng)濟(jì)是由平臺、內(nèi)容、場景、流量、體驗和商業(yè)模式六大環(huán)節(jié)形成的一個新的循環(huán)。我們一定要理解新的、非物質(zhì)財富的、軟價值創(chuàng)造的原理，才能夠真正理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，用軟價值創(chuàng)新來創(chuàng)造新供給，創(chuàng)造新需求。

最后我用一句話來結(jié)束演講：當(dāng)我們還在原來那片海上用羅盤探索方向的時候，有人已經(jīng)借助衛(wèi)星導(dǎo)航奔向了更廣闊的天空。

（作者系萬博新經(jīng)濟(jì)研究院院長，本文根據(jù)作者在“第七屆中國企業(yè)領(lǐng)袖讀享盛典”的演講整理）