當(dāng)前階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要矛盾是總需求不足。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和政府工作報(bào)告，把擴(kuò)大內(nèi)需作為今年的主要任務(wù)。

以新供給創(chuàng)造新需求，破解總需求難題

制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的根本問(wèn)題是總需求不足，而破解這個(gè)難題的核心難點(diǎn)就是國(guó)民收入支出的結(jié)構(gòu)改革，把低效投資轉(zhuǎn)化為居民消費(fèi)支出。

從宏觀上看，雖然3~5月中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于反彈復(fù)蘇的過(guò)程當(dāng)中，但如果不能夠盡快破解總需求不足的難題，那么從二季度末開(kāi)始到三、四季度，下半年經(jīng)濟(jì)還會(huì)重新回到下行趨勢(shì)中。

從微觀上看，破解總需求難題，關(guān)鍵是以新供給創(chuàng)造新需求。總需求尤其是消費(fèi)需求，從短期看是收入的函數(shù)，是收入乘以消費(fèi)傾向等于消費(fèi)的比率；但從長(zhǎng)期來(lái)看，它是新供給的函數(shù)。

為什么說(shuō)消費(fèi)需求是新供給的函數(shù)？舉個(gè)例子，喬布斯創(chuàng)造蘋(píng)果手機(jī)之前，世界對(duì)它的需求是零，但是現(xiàn)在我們?cè)僖搽x不開(kāi)智能手機(jī)。不但離不開(kāi)智能手機(jī)，蘋(píng)果智能手機(jī)還創(chuàng)造了一系列衍生的新需求，比如我們使用的微信、移動(dòng)支付、網(wǎng)約車、抖音等。

100年前福特汽車做過(guò)一個(gè)調(diào)研：人們是否需要一輛汽車？大家的答案是需要一輛更好的馬車。所以企業(yè)家要不斷地通過(guò)新供給來(lái)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，?chuàng)造新需求，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

新供給包括新技術(shù)、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新模式等，在供給過(guò)剩的背景下，企業(yè)如何創(chuàng)造新供給？展望2023年，能夠改變?nèi)祟惿罘绞胶凸ぷ鞣绞降拇蟮男鹿┙o，一個(gè)是人工智能，比如最熱的ChatGPT；下半年蘋(píng)果公司要推出混合現(xiàn)實(shí)MR，可能又是一次改變?nèi)藗兩罘绞降淖兏铩?/p>

供給過(guò)剩下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略

那么普通企業(yè)家通過(guò)什么樣的新供給來(lái)創(chuàng)造新需求？在這兒給大家分享一個(gè)方法論，叫做從硬價(jià)值制造到軟價(jià)值創(chuàng)造。

在滿足基本物質(zhì)需要的產(chǎn)品普遍需求不足、供給過(guò)剩的新時(shí)期，滿足人們美好生活需要的軟價(jià)值產(chǎn)品則是需求旺盛、供給不足的。供給過(guò)剩的背景下，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能不斷創(chuàng)造新需求呢？

一是通過(guò)研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)造新需求；二是用體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造新需求；三是新場(chǎng)景創(chuàng)造新需求；四是創(chuàng)造流量創(chuàng)造新需求；五是新商業(yè)模式創(chuàng)造新需求。

1.研發(fā)創(chuàng)意價(jià)值，創(chuàng)新才能創(chuàng)造新需求。

很多企業(yè)知道研發(fā)重要，但是不敢投研發(fā)。首先，研發(fā)需要的資金量大、周期長(zhǎng)，而且大部分投入都是無(wú)效投入。其次，很多制造業(yè)企業(yè)認(rèn)為團(tuán)隊(duì)缺少這樣的基因，且學(xué)歷不高、創(chuàng)新能力不足，結(jié)果只能在老供給、供給過(guò)剩的紅海里廝殺，利潤(rùn)微薄，隨時(shí)被淘汰。中國(guó)很多企業(yè)看上去制造能力很強(qiáng)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一卡脖子，比如芯片等關(guān)鍵領(lǐng)域，供應(yīng)鏈就中斷了。

所以，研發(fā)創(chuàng)新能力的軟價(jià)值才是最大的硬科技，而裝配制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

如何提升研發(fā)創(chuàng)意軟價(jià)值？幾年前我參加了兩個(gè)不同的大會(huì)，一個(gè)是全球制造業(yè)大會(huì)，一個(gè)是中藥創(chuàng)新大會(huì)。全球制造業(yè)大會(huì)上展出了很多新東西，給我非常大的震撼，中國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新能力非常厲害。但中藥創(chuàng)新大會(huì)展出的都是傳統(tǒng)中藥，幾乎沒(méi)有一個(gè)真正的新東西。

當(dāng)時(shí)，我和大家做交流時(shí)提出了一些問(wèn)題，我說(shuō)西醫(yī)把生物學(xué)、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)等各種最前沿技術(shù)投入研發(fā)，但是我們的中醫(yī)從老祖宗那里淘一個(gè)配方，一賣(mài)就是幾百年，沒(méi)有新產(chǎn)品。如果沒(méi)有創(chuàng)新，我們拿什么來(lái)提高生活質(zhì)量？

所有研發(fā)投入本身就是風(fēng)險(xiǎn)投資。研發(fā)投入和制造業(yè)、農(nóng)業(yè)投入不一樣，制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的投入是線性的，一份投入對(duì)應(yīng)一個(gè)固定的產(chǎn)出比例，而研發(fā)投入很可能投入一億產(chǎn)出是零，也可能投入很少就有巨大的產(chǎn)出。

研發(fā)投入不是一個(gè)線性的生產(chǎn)函數(shù)，而是一個(gè)概率的方程。提高研發(fā)投入的產(chǎn)出概率，要從軟資源、軟環(huán)境、研發(fā)的靈魂人物、研發(fā)方向的選擇，以及研發(fā)的投入方式上進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)提升。

只有把中國(guó)制造業(yè)變成研發(fā)驅(qū)動(dòng)型、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的制造業(yè)，我們才能夠真正以硬科技引領(lǐng)全球。當(dāng)然研發(fā)的組織模式我們也需要改造，需要學(xué)習(xí)風(fēng)投式研發(fā)、項(xiàng)目式研發(fā)、集成化研發(fā)，以及研發(fā)部門(mén)怎么樣從成本中心變成價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)中心。

2.從群體性認(rèn)知到體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

品牌的本質(zhì)就是一種群體性認(rèn)知。茅臺(tái)酒之所以值錢(qián)，不僅僅是因?yàn)樗目谖?，更因?yàn)樗陌倌陻⑹隆?/p>

你可以在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)一種和茅臺(tái)同樣口味的白酒，但是復(fù)制不了它的百年敘事。你以為你喝的是那兩斤糧食釀的液體，但實(shí)際上享受的是從紅軍長(zhǎng)征到總理用茅臺(tái)來(lái)做國(guó)宴的招待酒，到近些年來(lái)民間創(chuàng)造的各種各樣的敘事。

茅臺(tái)的體驗(yàn)價(jià)值是這樣，品牌服裝也是這樣。如果穿衣服只是為了擋風(fēng)遮雨，完全可以花100元買(mǎi)一件便宜的衣服，為什么要穿上萬(wàn)元的品牌服裝？因?yàn)槟愦┑氖撬澈蟮钠放茢⑹隆?/p>

再比如梵高的向日葵畫(huà)作。這一作品完成于1888年，當(dāng)時(shí)一文不值，現(xiàn)在則高達(dá)幾千萬(wàn)甚至上億美元。這個(gè)軟價(jià)值是誰(shuí)創(chuàng)造的？主要不是梵高，而是后人創(chuàng)造的。各種解讀、拍賣(mài)會(huì)、上億人參與和欣賞的故事，讓它具備了現(xiàn)在的價(jià)值。

所以體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造既離不開(kāi)產(chǎn)品本身，也可以在產(chǎn)品之外。創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，也是企業(yè)軟價(jià)值創(chuàng)造的重要部分。

體驗(yàn)價(jià)值的本質(zhì)是群體認(rèn)知。引領(lǐng)群體認(rèn)知，在需求側(cè)也能創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)榭蛻舻拿恳淮钨?gòu)買(mǎi)都是生活方式的選擇。

體驗(yàn)價(jià)值按照軟價(jià)值理論大體分為兩類：A類的體驗(yàn)價(jià)值，包括高級(jí)感、身份感、文化內(nèi)涵和個(gè)性化，指向更高的價(jià)格。B類的體驗(yàn)價(jià)值，包括參與互動(dòng)感、認(rèn)同歸屬感、時(shí)尚感和驚喜感，它不提高產(chǎn)品單價(jià)，而是帶來(lái)更高的消費(fèi)頻率。

要打造良好的企業(yè)體驗(yàn)價(jià)值，就要對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行再造，比如把研發(fā)部門(mén)轉(zhuǎn)成價(jià)值創(chuàng)造中心和利潤(rùn)中心，而不再是一個(gè)成本中心，客服部門(mén)也可以從成本費(fèi)用中心變成體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造部門(mén)。

3.從認(rèn)知群體到場(chǎng)景、流量的軟價(jià)值創(chuàng)造。

場(chǎng)景創(chuàng)新的軟價(jià)值到底多大？

以可口可樂(lè)為例，在1929~1933年的大蕭條中，可口可樂(lè)的日子也很難過(guò)。為了擺脫這種困境，尤其是冬天美國(guó)人不喝可樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣，可口可樂(lè)請(qǐng)了著名的設(shè)計(jì)大師，重新設(shè)計(jì)了大家看到的圣誕老人形象?，F(xiàn)在我們熟悉的紅白色圣誕老人，其實(shí)是可口可樂(lè)公司的專利，在這之前也有圣誕老人，但它是各種顏色的形象。

可口可樂(lè)重新創(chuàng)造了圣誕老人，而且創(chuàng)新了一系列消費(fèi)場(chǎng)景，把可樂(lè)和快樂(lè)聯(lián)系起來(lái)，并且提出 “口渴沒(méi)有季節(jié)”的口號(hào)，從此美國(guó)人開(kāi)始在冬天喝可樂(lè)。這就是場(chǎng)景創(chuàng)新創(chuàng)造了新的需求。

什么是場(chǎng)景創(chuàng)新？可樂(lè)和漢堡的組合就是一種場(chǎng)景創(chuàng)新。所以當(dāng)我們的產(chǎn)品變成人們的生活方式的時(shí)候，你還會(huì)擔(dān)心它沒(méi)有市場(chǎng)嗎？共享單車也是一種場(chǎng)景創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品都是原有的，這兩個(gè)一結(jié)合，徹底改變了我們最后一公里的出行方式，帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

像愛(ài)迪生、喬布斯、馬斯克這樣的企業(yè)家確實(shí)太少了，普通企業(yè)家發(fā)明不了改變?nèi)祟惖募夹g(shù)，但可以通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新改變生活方式，提升生活質(zhì)量，創(chuàng)造新需求，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

在認(rèn)知群體中，還有一個(gè)重要的價(jià)值叫做流量?jī)r(jià)值。所有銷售，本質(zhì)都是流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)換，如果沒(méi)有流量?jī)r(jià)值，銷售也無(wú)從談起。

銷售要先有流量，然后才有流量轉(zhuǎn)換?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，既有傳統(tǒng)的線下流量，也有新的線上流量，而且這兩個(gè)通過(guò)一體化作戰(zhàn)能夠創(chuàng)造新需求。

創(chuàng)造流量有很多方式，比如內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，IP可以創(chuàng)造流量，跨界聯(lián)動(dòng)可以創(chuàng)造流量，產(chǎn)品可以創(chuàng)造流量，體驗(yàn)價(jià)值也可以創(chuàng)造流量。

除了創(chuàng)造流量，還有提高流量轉(zhuǎn)換率的辦法，比如用曝光效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、從眾效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)等創(chuàng)造和提高流量的轉(zhuǎn)換率。

總之，所有的銷售都是流量轉(zhuǎn)換，銷售額就等于創(chuàng)造的流量乘以本身的轉(zhuǎn)化率。

4.軟價(jià)值中的商業(yè)模式創(chuàng)新。

先有公眾價(jià)值，后有盈利模式，是軟價(jià)值與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的最大不同。傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品是有產(chǎn)品才有銷售，有銷售才有利潤(rùn)，銷售大于費(fèi)用才有利潤(rùn)。

但是軟價(jià)值不一樣。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，很多企業(yè)還沒(méi)有產(chǎn)品，市值已經(jīng)幾十億了，科創(chuàng)板很多企業(yè)，銷售額只有幾億甚至幾百萬(wàn)，利潤(rùn)也是負(fù)的，但市值可以值幾百億。只要?jiǎng)?chuàng)造出足夠大的公眾價(jià)值，一定會(huì)有盈利模式。

隨著公眾價(jià)值的放大，盈利模式的路徑實(shí)現(xiàn)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。但是軟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑是彎曲的，比如產(chǎn)品變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、IP變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、場(chǎng)景變現(xiàn)等，可以有很多變現(xiàn)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式，并不像傳統(tǒng)模式一定要銷售物質(zhì)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)以生產(chǎn)為中心，是從生產(chǎn)、流通、分配到消費(fèi)的閉環(huán)。但是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、軟價(jià)值經(jīng)濟(jì)的循環(huán)不一樣，它首先需要一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)是軟價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)；其次也有內(nèi)容或者產(chǎn)品，內(nèi)容是軟價(jià)值創(chuàng)造的核心；再往下走必須有體驗(yàn)價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值、流量?jī)r(jià)值；最后才有商業(yè)模式。

軟價(jià)值經(jīng)濟(jì)是由平臺(tái)、內(nèi)容、場(chǎng)景、流量、體驗(yàn)和商業(yè)模式六大環(huán)節(jié)形成的一個(gè)新的循環(huán)。我們一定要理解新的、非物質(zhì)財(cái)富的、軟價(jià)值創(chuàng)造的原理，才能夠真正理解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，用軟價(jià)值創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新供給，創(chuàng)造新需求。

最后我用一句話來(lái)結(jié)束演講：當(dāng)我們還在原來(lái)那片海上用羅盤(pán)探索方向的時(shí)候，有人已經(jīng)借助衛(wèi)星導(dǎo)航奔向了更廣闊的天空。

（作者系萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)，本文根據(jù)作者在“第七屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖讀享盛典”的演講整理）