01

最近，阿里巴巴新聞不斷，先是業(yè)務(wù)端被“一拆六”，緊接著高層人士也發(fā)生調(diào)整——張勇將在教師節(jié)后卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO，轉(zhuǎn)而專注阿里云的發(fā)展，而元老派的蔡崇信、吳泳銘則殺了個(gè)“回馬槍”，重掌集團(tuán)大權(quán)。此前，創(chuàng)始人馬云又開始頻頻露面。5月下旬，甚至還召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。

據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。他判斷，當(dāng)前消費(fèi)信心不足的情況還會(huì)持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。

這無疑是阿里電商戰(zhàn)略的一次重大轉(zhuǎn)折，它意味著，淘天集團(tuán)未來會(huì)用更大的力度扶持中小商家。甚至一些阿里員工私下判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。有一些朋友反映，最近淘寶商家發(fā)貨處理問題的速度加快了許多。

阿里電商從天貓回歸淘寶，一方面自然是因?yàn)橛衼碜云炊喽?、抖音等的挑?zhàn)。2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。在此之前，拼多多日活用戶數(shù)超越淘寶，成了行業(yè)里程碑。

而比拼多多更令阿里不安的追趕者還得數(shù)抖音。2022年，抖音電商已經(jīng)邁過1萬億GMV（銷售總額）的門檻，成為電商行業(yè)舉足輕重的力量。這個(gè)數(shù)據(jù)淘寶用了10年，京東用了14年，而抖音電商只用了2年。在此情況下，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入已經(jīng)超越騰訊和阿里巴巴，成為中國(guó)第一。

為此早在今年4月，淘寶就已經(jīng)下調(diào)了傭金費(fèi)率，以爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給。那次傭金下調(diào)幾乎涵蓋了所有行業(yè)，且力度非常大，部分好貨好價(jià)商品甚至有機(jī)會(huì)直接免傭金。

此舉收獲的一個(gè)明顯效果是，淘寶今年新增的超過500萬商家中，根據(jù)商家注冊(cè)信息統(tǒng)計(jì)，至少20%之前有在拼多多開店的記錄。而隨著“回歸淘寶”戰(zhàn)略的實(shí)施，相信類似舉措將更多、力度更大。

但另一方面，也是為了適應(yīng)“消費(fèi)追求性價(jià)比”的大環(huán)境。想當(dāng)初張勇剛剛出掌阿里巴巴帥印的2015年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一派烈火烹油的景象。他也因?yàn)榭春弥袊?guó)的消費(fèi)升級(jí)，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起。

這一戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)確實(shí)產(chǎn)生了一定作用，直到2022年，天貓有七成收入來自品牌商家。但八年后的今天，大環(huán)境發(fā)生了重大變化。當(dāng)消費(fèi)性價(jià)比取代消費(fèi)升級(jí)，這倒逼著阿里電商必須調(diào)整戰(zhàn)略方向。

當(dāng)然，“回歸淘寶”只是第一步。回歸以后還有許多工作要做，許多方向要調(diào)整，比如下沉以后的目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)誰？

02

過去，消費(fèi)升降級(jí)的目標(biāo)對(duì)象都盯著年輕人，但現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改善乏力，青年人失業(yè)率屢創(chuàng)新高，作為消費(fèi)主力的年輕人是真的沒錢了。這點(diǎn)從今年618的慘淡表現(xiàn)也可見一斑。

作為疫情結(jié)束后的第一個(gè)618大促，又遇上與父親節(jié)同一天，各電商平臺(tái)卯足力氣宣傳造勢(shì)。但是結(jié)果呢，相信很多朋友都感受到了，今年618的熱度顯然不及從前——微博、抖音上的熱點(diǎn)好像都與618無關(guān)了，各種促銷彈窗好像也少了。

數(shù)據(jù)方面，往年618各大平臺(tái)都會(huì)實(shí)時(shí)公布銷售戰(zhàn)績(jī)，各種“業(yè)績(jī)新高”的喜報(bào)鋪天蓋地。而今年，京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多等幾大主流電商均未公布各自618的銷售總額，僅有一些文字概述或部分銷售情況。雖然根據(jù)星圖數(shù)據(jù)披露，今年全網(wǎng)銷售總額達(dá)7987億元，創(chuàng)下新高，但同比增長(zhǎng)僅14.77%，增速降至近3年來最低點(diǎn)。

再往上，人數(shù)就迅速減少，31-40萬、41-50萬區(qū)間的比例分別只有4.9%和2.9%。但存款超過50萬的比例又?jǐn)U大至12.9%，超過100萬的也有6.3%。

這一方面解釋了為啥大家在抖音等社交分享平臺(tái)上仍能看到那么多炫富的“壕青”，這些人可能真實(shí)存在，但就比例而言只占總?cè)藬?shù)的一成左右；另一方面也說明社會(huì)財(cái)富、消費(fèi)K型分化有多嚴(yán)重。所謂年輕人消費(fèi)力強(qiáng)的印象，可能只是種以偏概全的假象。

實(shí)際上，高達(dá)七八成的年輕人早已囊中羞澀?？紤]到這其中還包括了為數(shù)不少的30-40歲的“名義年輕人”，而這部分人大多已經(jīng)結(jié)婚生子，生活壓力比單身的年輕人更大，剛性支出的地方更多，所以消費(fèi)力更弱。這也是為啥近年來，不僅奧特萊斯、零食折扣店，就連“剩菜盲盒”都迎來了爆發(fā)。

所謂“剩菜盲盒”，指的是一些餐飲店鋪將臨期食品或者當(dāng)日未售出的商品，以超低的價(jià)格、“盲盒”的形式出售。比如100多元的壽司、30多元的中式面點(diǎn)熟食、20多元的咖啡等，放進(jìn)“盲盒”可能只需要花原價(jià)三分之一甚至四分之一的錢。盡管部分“盲盒”的上架時(shí)間較晚，甚至要等到午夜0點(diǎn)才能開搶，并且僅限店內(nèi)取貨，但仍舊被第一時(shí)間搶光。

此情此景，是不是跟印象中只有大媽才會(huì)早起擠免費(fèi)班車去超市搶購特價(jià)商品有很大不同？它說明年輕人中也有很多窮人，只不過吃相更含蓄一些、行為更互聯(lián)網(wǎng)化罷了。

而另一個(gè)可以佐證年輕人消費(fèi)能力不足的例子，就是以低價(jià)著稱的拼多多業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。其一季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58.18%；凈利潤(rùn)為81億元，同比增長(zhǎng)212%。營(yíng)收和利潤(rùn)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。拼多多高速增長(zhǎng)神話的背后，是年輕人的消費(fèi)新習(xí)慣：凡是超過9.9元的商品，購買前都得好好想想。

這種情況下，再一味只盯著年輕人群體進(jìn)行深度開拓，已經(jīng)不是薅羊毛只薅一只的問題，簡(jiǎn)直是在紅海里跟鯊魚搶肉了。那么，紅海之外，誰才是新消費(fèi)時(shí)代的那片藍(lán)海呢？我的答案是：老年人。

03

最近幾年，隨著老齡化浪潮的洶涌襲來，過去被優(yōu)質(zhì)商家看不上的老年人群體，正在迸發(fā)出巨大的消費(fèi)力。比如以前銀行推銷借記卡、信用卡，都是去大學(xué)、去公司，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)那里的年輕人。而現(xiàn)在，卻紛紛下沉到老舊小區(qū)。

畢竟，如今每月能領(lǐng)到1萬塊以上退休金的老年人數(shù)量有635萬，而月薪超過1萬的年輕人據(jù)估還不到500萬。所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，事實(shí)上，不只是在消費(fèi)方面，今天年輕人追逐的很多新潮流，都是老年人玩剩下來的。

比如最近上海年輕人流行的一種活動(dòng)，叫作city walk。按照小紅書上對(duì)于city walk的定義，就是漫無目的地在城市里行走，用腳步和鏡頭記錄這座城市，重要的是欣賞沿途的美景。說穿了不就是散步軋馬路嗎？年輕人每個(gè)周末city walk一趟撐死了，能和每晚飯后雷打不動(dòng)散步的老年人比？

但就是這么同樣一件事，換個(gè)馬甲，用英文包裝一下，就顯得小資情調(diào)十足?？梢姡夏耆巳钡牟皇窍M(fèi)能力，缺的是定義時(shí)尚、消費(fèi)的話語權(quán)。由于缺乏話語權(quán)，不被媒體關(guān)注，導(dǎo)致老年人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被嚴(yán)重忽略。

所以這兩年我一直在呼吁，要關(guān)注老年人。相比被過度關(guān)注、過度消費(fèi)的年輕人，老年人的“關(guān)注-回報(bào)率”無疑將更高。能否抓住這一波紅利，不僅考驗(yàn)著企業(yè)商家的眼光和洞悉力，也影響中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，及三駕馬車位次的調(diào)整。

（土哥涅夫?yàn)榍厮放笥讶ψ迦耍?/strong>