2023年以來，全球大小公司的高管密集到訪中國。這一方面是因?yàn)檫^去3年交流阻斷導(dǎo)致積壓了太多商務(wù)溝通需求，另一方面，它也在某種程度上表明跨國公司對中國市場的重視和對重新融入的迫切。所有人都關(guān)注一個問題：中國市場消費(fèi)信心的恢復(fù)狀況。

貝恩公司亞太區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)主席David Zehner是其中一員。David Zehner到訪了上海，與客戶會面，也與上海辦公室的同事溝通了業(yè)務(wù)。他預(yù)估，中國市場在2023年年底可以恢復(fù)到疫情前水平，但消費(fèi)者信心恢復(fù)的前景在當(dāng)前并不明朗。“現(xiàn)在有一個問題是關(guān)于儲蓄的錢，中國消費(fèi)者會選擇把這些錢花出去還是繼續(xù)往銀行存，這背后的重要影響因素就是消費(fèi)者信心水平如何。”

接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時，David Zehner還暢談了對中國公司出海的新觀察與外資在華投資策略的變化。盡管全球化在多個層面都備受挑戰(zhàn)，但對作為出口大國和新興增長市場的中國而言，堅(jiān)定地走出去和引進(jìn)來無疑仍至關(guān)重要。

Yi：YiMagazine

Z：David Zehner

Yi：這兩年中國本土消費(fèi)品出海是個新的熱潮，這些品牌進(jìn)入海外市場的方式與此前的企業(yè)有哪些不同？

Z：總部位于亞洲的全球前50名（基于2021年?duì)I收）的消費(fèi)品企業(yè)，有22家企業(yè)總部在中國，包括美的、格力、海爾等。2012年到2021年期間，前50名總部在亞洲的消費(fèi)品企業(yè)的整個年增長大概是4%，其中海外收入增長9%，國內(nèi)收入增長是3%；相比之下，總部位于中國的消費(fèi)品企業(yè)年增長是9%，海外收入增長高達(dá)17%，國內(nèi)收入增長7%左右，尤其對于中國消費(fèi)品企業(yè)而言，海外發(fā)展還是走得非常快。

可以舉一個海爾的例子。2012年至2021年間，海爾完成三樁并購——包括收購?fù)ㄓ秒姎獾募译姌I(yè)務(wù)——海外收入增加了1247%，從13億美元增長到180億美元。

與此同時，我們也看到規(guī)模相對小一些新興的消費(fèi)品企業(yè)在海外發(fā)展得非常迅速。比如Temu和SHElN。它們的商業(yè)模式非常新，基本都是做B2C，意味著它們非常依賴技術(shù)和分析工具，但它們又是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，在海外持有非常少的凈資產(chǎn)，這種情況下它們實(shí)現(xiàn)了非常大的利潤。

Yi：像SHELN、Temu這樣的中國企業(yè)出海，對于歐美當(dāng)?shù)厥袌鍪遣皇怯斜容^大的沖擊？

Z：很多中國企業(yè)做海外規(guī)劃時，美國都是非常重要的首要市場。有一個非常成功的例子，就是TikTok，它在美國數(shù)字廣告這塊市場份額非常大，成功戰(zhàn)勝了美國比較成熟的大型企業(yè)。我覺得，它們的成功一方面取決于整個業(yè)務(wù)模式的成熟度，另外也是挑戰(zhàn)了海外市場非常成熟的企業(yè)，把競爭對手的市場份額搶過來了。

如今在美國做得非常成功的海外企業(yè)，它們面臨的美國競爭對手在理論上更了解美國消費(fèi)者，擁有自己的品牌資產(chǎn)，可能有更多的優(yōu)勢。但中國出海美國的企業(yè)運(yùn)用了非常創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，有非常新的方法以及輕資產(chǎn)的做法。所以，它們的經(jīng)營方式在美國試驗(yàn)成功之后，可以復(fù)制到別的國家，比如加拿大、歐洲等等。

Yi：當(dāng)然，反過來看，我們發(fā)現(xiàn)也有很多跨國公司重新調(diào)整在華投資，貝恩觀察到的情況是什么樣的？

Z：不管是我們的全球客戶還是本地客戶，都非?？春弥袊鳛橄M(fèi)市場的潛力。我個人，包括很多客戶也都認(rèn)為，接下來10年左右時間，中國會是全球最大的消費(fèi)市場，這里有很多增長機(jī)會值得挖掘。

對于很多跨國公司而言，中國市場實(shí)際上已經(jīng)占到全球收入非常重要的位置。我們掌握的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛35%收入來自中國，資生堂是30%，歐萊雅20%、可口可樂8%，百威啤酒有9%全球收入來自中國市場。美國商會和歐洲歐商會的調(diào)研也顯示，1/5歐美企業(yè)會把中國作為首要投資目的地，大概一半歐美跨國公司會把中國作為它們前三大投資目的地。

對于全球跨國企業(yè)，中國市場一方面是它們非常重要的試驗(yàn)田，在這里它們可以學(xué)到很多，嘗試很多；另一方面，中國也是它們創(chuàng)新的發(fā)源地。

Yi：那么新冠疫情以來，跨國公司在中國市場的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癜l(fā)生了明顯變化？

Z：根據(jù)我們對跨國企業(yè)的研究，我們觀察到有三大變化趨勢。

第一個趨勢：在中國，為中國。我們看到，這些跨國公司的在華供應(yīng)鏈逐步本地化，以此滿足中國速度，減少進(jìn)口依賴，例如2021年保樂力加集團(tuán)在華投資興建了首家麥芽威士忌酒廠，承諾在10年間為酒廠投資10億元人民幣，2022年特斯拉上海工廠供應(yīng)鏈的本地化率已經(jīng)超過95%。

第二個趨勢：跨國企業(yè)不斷加大在華研發(fā)投資，不僅服務(wù)本地市場，還服務(wù)海外市場。數(shù)據(jù)顯示，上海的外資研發(fā)中心已經(jīng)超過500家。

第三個趨勢：在中國，為全球?？紤]到勞動力成本的提升，有些跨國企業(yè)打算使全球供應(yīng)鏈布局更多樣化，可能會把部分生產(chǎn)移出中國，但不會有特別大的遷出動作或完全退出中國。

Yi：很多人都關(guān)注中國這輪疫情后的恢復(fù)情況，貝恩公司會從哪些指標(biāo)關(guān)注恢復(fù)程度？

Z：我覺得，這個問題的核心還是在于如何恢復(fù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。根據(jù)目前看到的數(shù)據(jù)，消費(fèi)信心還是不夠充足，消費(fèi)者的儲蓄意愿更強(qiáng)一點(diǎn)。我們希望房地產(chǎn)發(fā)展周期更加穩(wěn)定，從而從側(cè)面幫助消費(fèi)者恢復(fù)消費(fèi)信心。

我先分享一些關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基本的信息。比如國際貨幣基金組織預(yù)測中國今年經(jīng)濟(jì)增速會達(dá)到52%，背后主要推動因素就是消費(fèi)，它還預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)會占到全球GDP增長的40%。相比之下，歐美可能貢獻(xiàn)全球GDP增長的20%左右?？梢钥吹?，中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇會給全球經(jīng)濟(jì)帶來非常深遠(yuǎn)的影響。

尤其對于中國來講，在疫情之前，中國家庭的可支配收入比例在30%左右，疫情當(dāng)中這個比例提升至平均33%，聽起來只是3%的增長，但由于基數(shù)很大，實(shí)際增長數(shù)額高達(dá)5萬億元人民幣。此外，中國家庭在銀行的儲蓄總額也達(dá)到120萬億元，總額已經(jīng)高于GDP?，F(xiàn)在有一個問題是關(guān)于儲蓄的錢，中國消費(fèi)者會選擇把這些錢花出去還是繼續(xù)往銀行存，這背后的重要因素就是消費(fèi)者信心水平如何。

記者／徐弢 編輯／陳銳 美編／車玲玲 圖片／肖南