直播帶貨等帶來了新經(jīng)濟(jì)繁榮，造就了一眾新興國貨品牌，也成就了一批頭部主播。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。其中，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，累計(jì)直播場次數(shù)超1.1億場，直播商品數(shù)超7000萬個，活躍主播數(shù)超270萬人。以頭部直播帶貨主播李某某為例，在2022年“雙11”直播帶貨當(dāng)天的銷售額多達(dá)215億元，逼近全國頂級購物中心北京SKP的年銷售額240億元。

直播帶貨的興起依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，在軟件、硬件技術(shù)水平不斷發(fā)展的情況下，指尖購物逐漸成為消費(fèi)者購物的新選擇。一方面，對帶貨主播等銷售方來說，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性使其銷售成本遠(yuǎn)低于線下銷售成本，也打破了時間、空間限制，使直播帶貨能夠面向全國各地消費(fèi)者，進(jìn)而獲取可觀的銷量；消費(fèi)者則是可以在多平臺進(jìn)行比價后，選擇價格最低、質(zhì)量及服務(wù)有保障的產(chǎn)品，使自己獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。主播憑借親身試用、真心甄選的直播方式逐漸成為價格、品質(zhì)、服務(wù)的代名詞，周而復(fù)始，逐漸積累了百萬、千萬計(jì)的粉絲觀眾，最終使帶貨主播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

然而，近期李某某事件的出現(xiàn)，讓人們引發(fā)對直播帶貨背后的合規(guī)風(fēng)險的再次思考。雖然，之前曾就直播帶貨主播的偷逃稅、帶貨商品的質(zhì)量安全、推薦宣傳是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告、流量刷單是否在造假等問題展開過激烈討論，也由行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管機(jī)構(gòu)先后發(fā)布了相關(guān)指引和規(guī)范，但是由于直播活動的復(fù)雜性、涉及場景的廣泛性以及主播個人行為的不可預(yù)測性致使直播過程中主播行為的合規(guī)建設(shè)一直在路上。從市場交易秩序、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)以及主播責(zé)任承擔(dān)上，具體表現(xiàn)在以下方面。

市場交易秩序扭曲風(fēng)險

帶貨主播與傳統(tǒng)明星代言并不相同，傳統(tǒng)明星代言往往只是憑借個人形象等間接因素讓消費(fèi)者選擇該商品，對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后問題基本沒有直接關(guān)系。而帶貨主播則是通過分享個人體驗(yàn)，與消費(fèi)者實(shí)時互動，并且憑借廠家或上級經(jīng)銷商許諾極具競爭的價格獲取銷量，消費(fèi)者一般情況下也是通過帶貨主播提供的鏈接等渠道進(jìn)行商品購買，有時帶貨主播所拿到的傭金與產(chǎn)品銷量有著直接關(guān)系，所以帶貨主播與所帶商品之間的關(guān)系更加密切，其與商品的生產(chǎn)者直接的利益捆綁也更加緊密。

特別是當(dāng)帶貨主播擁有了一定粉絲群體后，帶貨主播便具有很強(qiáng)的“議價”能力，在銷售價格上能比一般消費(fèi)者有著更大的話語權(quán)，能夠在品質(zhì)、服務(wù)更有保證的情況下，為消費(fèi)者提供更低的價格，“把價格打下來”等宣傳口號便得以實(shí)現(xiàn)。

雖然直播為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，讓產(chǎn)品經(jīng)營者獲得更多利潤，帶貨主播也從中獲取收益，實(shí)現(xiàn)了“三贏”局面。但不可否認(rèn)，部分帶貨主播也在不正當(dāng)利用其流量影響力，操控其“議價能力”演化為“控價能力”，而這則又會產(chǎn)生扭曲市場正常交易秩序、破壞市場公平定價機(jī)制、損害經(jīng)營者和消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的風(fēng)險。尤其是在眾多新銳品牌在頭部帶貨直播的宣傳加持下，一躍成為國貨代表早已屢見不鮮，甚至能夠與眾多國際知名品牌分庭抗禮，新銳品牌的華麗蛻變與帶貨主播的極力宣傳推薦有著直接關(guān)系。

新銳品牌想在短時間內(nèi)與眾多百年品牌以及國際知名品牌同臺競技絕非朝夕之事，不僅要在質(zhì)量、品控、產(chǎn)品特色等方面下苦功夫，有利的宣傳也極其關(guān)鍵。在此種情況下，帶貨主播便顯得尤為重要，據(jù)部分品牌公開信息，頭部帶貨主播對部分商品貢獻(xiàn)的成交額有時甚至能達(dá)到總成交額的60%。曾有部分品牌試圖脫離頭部主播帶貨，但是脫離后的銷量下滑明顯，最終無疾而終。

頭部主播的話語權(quán)極大增強(qiáng)的同時，其所能主導(dǎo)的不僅是價格，甚至連商品的產(chǎn)量以及如何對商品進(jìn)行升級改造都可以參與其中，也基于此，覬覦已久的部分國內(nèi)外知名品牌為謀取更多銷量，也寧愿放低身段選擇與頭部主播進(jìn)行合作。在此種情況下，對于掌握眾多用戶資源的主播來講，“議價能力”也就變?yōu)?ldquo;控價能力”。

也有不少消費(fèi)者通過進(jìn)行比價后發(fā)現(xiàn)，有些帶貨主播帶貨的商品價格逐年上漲，甚至超過同類國際知名品牌。帶貨主播與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，反倒與商品廠家的距離越來越近，因此極易出現(xiàn)商家與帶貨主播達(dá)成協(xié)議，商家為迎合帶貨主播所謂的“最低價”提高自身其他銷售平臺售價的行為，并且有可能使正常銷售行為最終逐漸演變成妨礙市場正常競爭秩序的行為。因此，消費(fèi)者更加擔(dān)心帶貨主播與商品廠家以此種方式限制商品價格，最終使得不正當(dāng)行為得以達(dá)成。如今直播帶貨的產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)巨大，此種主播與經(jīng)營者間可能存在的共謀行為實(shí)則是壟斷行為的一種，不僅不會給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，反而會影響正常的市場競爭秩序。

侵害消費(fèi)者權(quán)益風(fēng)險

除具有議價控價能力的帶貨主播侵害消費(fèi)者權(quán)益、損害市場正常競爭秩序之外，部分中小帶貨主播由于不具備“控價”甚至“議價”能力，通常會采用虛構(gòu)商品原價、營造虛假優(yōu)惠折扣假象等誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購買，抑或采用在直播平臺和電商平臺分別標(biāo)注價格相差懸殊的售價，以巨大的價差吸引消費(fèi)者購買。通過虛假宣傳、價格欺詐等手段吸引消費(fèi)者下單，最終沒有讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，反而損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

此外，直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨、退換貨品、誘導(dǎo)場外交易以及退貨退款難等問題同樣困擾著諸多消費(fèi)者。當(dāng)然，這一系列的問題產(chǎn)生原因也是多方面的。譬如，就平臺經(jīng)營者而言，部分平臺對帶貨主播的相應(yīng)資質(zhì)有效的審核管理機(jī)制，有的平臺甚至縱容主播不良帶貨行為，尤其是部分短視頻平臺，不僅對平臺內(nèi)商家的資質(zhì)審核不嚴(yán)格，甚至對帶貨主播銷售禁售物品等違法違規(guī)行為也不予制止，未盡到平臺經(jīng)營者義務(wù)。就帶貨主播而言，其對帶貨商品本就應(yīng)當(dāng)如實(shí)進(jìn)行宣傳，并且作為直接面對消費(fèi)者的帶貨主播，更應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的信賴負(fù)責(zé)。

雖然帶貨主播在不同帶貨形式中有著不同的法律地位、法律關(guān)系及責(zé)任后果，但是在眾多法律關(guān)系中，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益始終是帶貨主播的首要責(zé)任。帶貨主播不僅要在讓消費(fèi)者能夠獲得貨真價實(shí)的實(shí)惠的情況下，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起作為商品經(jīng)營者、廣告經(jīng)營者以及廣告代言人等多重身份所帶來的責(zé)任。

帶貨主播應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

一般來說，主播進(jìn)行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж?，以收取傭金等方式進(jìn)行收益；另一種則是在直播中銷售自己所經(jīng)營的商品。目前，帶貨主播多采用第一種方法，通過掛鏈接、跳轉(zhuǎn)平臺等方式進(jìn)行銷售。技術(shù)發(fā)展所帶來的新業(yè)態(tài)、新模式為傳統(tǒng)的法律規(guī)制帶來了挑戰(zhàn)，我國立法部門在面對新型的銷售模式、手段等情況，也在積極制定完善更加適宜的法律法規(guī)，尤其是近年來出臺的多部法律法規(guī)更是填補(bǔ)先前法律的漏洞，完善了帶貨主播等主體的責(zé)任義務(wù)，進(jìn)一步保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

根據(jù)2021年國家市場監(jiān)督管理總局（下稱“市場監(jiān)管總局”）等七部門頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第11條規(guī)定“直播營銷平臺提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)”。雖然該條款規(guī)定并不明確，但是能夠看出相關(guān)部門已經(jīng)開始關(guān)注此類直播帶貨行為。

隨后，市場監(jiān)管總局于2023年2月修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第2條規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定務(wù)。”此規(guī)定一出，對于直播帶貨是否構(gòu)成廣告等爭議予以了明確的回應(yīng)，明晰了包括明星、網(wǎng)紅在內(nèi)的帶貨主播進(jìn)行的銷售行為屬于廣告代言行為，從法律層面規(guī)定了帶貨主播作為廣告代言人等身份所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。

監(jiān)管和處罰力度也在逐漸加強(qiáng)，尤其是加強(qiáng)平臺監(jiān)管。近年來，國家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后出臺一系列行政規(guī)章和政策文件，目前已經(jīng)形成《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等一系列法律法規(guī)體系。而直播帶貨業(yè)態(tài)是動態(tài)演變的，有些主播和平臺也在通過鉆法律空子的方式尋求新的商機(jī)。這就需要相關(guān)部門不斷完善監(jiān)管制度，尤其是對直播帶貨平臺加大監(jiān)管力度，對于侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為加大懲戒力度，使帶貨主播能夠在享受消費(fèi)者所帶來的紅利過程中真正承擔(dān)起作為經(jīng)營者、廣告代言人等身份所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。

總的來說，直播行業(yè)的興起為消費(fèi)者、購物平臺、帶貨主播等群體均帶來切實(shí)的利益。頭部主播更是憑借著消費(fèi)者帶來的豐厚資源，實(shí)現(xiàn)百億元銷售額成為常態(tài)，所以更應(yīng)承擔(dān)其法律法規(guī)規(guī)定的相應(yīng)責(zé)任義務(wù)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。為此，潛藏在直播行業(yè)背后的經(jīng)營合規(guī)風(fēng)險同樣值得相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法部門重視，為消費(fèi)者權(quán)益不受侵害多一份保障。

（陳兵系南開大學(xué)競爭法研究中心主任、法學(xué)院副院長、教授，南開大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)交叉科學(xué)中心研究員；劉永集系南開大學(xué)競爭法研究中心助理研究員、墨爾本大學(xué)法學(xué)碩士）