中國(guó)食品企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷，如何講好故事，如何傳播文化？第十二屆“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine“未來(lái)預(yù)想圖”團(tuán)隊(duì)未來(lái)觀察員邢夢(mèng)妮帶來(lái)了主題演講《全球食品insight》，用來(lái)自全球的生動(dòng)案例，給與會(huì)者以啟發(fā)。

未來(lái)預(yù)想圖是一個(gè)創(chuàng)立于東京的品牌，以商業(yè)視角分析生活方式，關(guān)注建筑、設(shè)計(jì)、店鋪、零售、城市、商業(yè)、媒體、文化等領(lǐng)域。以獨(dú)立客觀視角觀察日本乃至全球視野的新鮮事，希望與受眾共同打開視野，建立屬于自己的生活方式。

邢夢(mèng)妮首先介紹了英國(guó)倫敦一家名叫“BAO”的中餐廳。BAO是中國(guó)臺(tái)灣常見(jiàn)的小吃刈包，做法和樣子都有點(diǎn)像漢堡或者肉夾饃。她注意到，不少外國(guó)人用這家餐廳的帆布袋——BAO的經(jīng)典形象被稱為“孤獨(dú)男子”，靈感源自日本影片中穿著不合身衣服獨(dú)自吃飯的上班族。“這個(gè)孤獨(dú)男子的形象還有不少周邊IP產(chǎn)品，比如帆布袋，還出版書籍，告訴外國(guó)人怎么做中餐，非常好玩。” 邢夢(mèng)妮說(shuō)。

BAO品牌創(chuàng)始人是中國(guó)臺(tái)灣的幾個(gè)留學(xué)生，最開始，他們只是去市集擺攤賣刈包和鹽酥雞，沒(méi)想到非?；稹?015年，BAO獲得英國(guó)JSK集團(tuán)投資，在倫敦市中心開設(shè)了以咖啡廳為主題的第一家餐廳，外觀上完全不強(qiáng)調(diào)中餐元素——這個(gè)品牌一度定義了西方人對(duì)“包”的印象，如今已經(jīng)開到第六家店，主題是餃子。

邢夢(mèng)妮還提到了韓國(guó)的爆款單品“冰杯”。截至2023年8月7日，在短視頻應(yīng)用軟件TikTok上，話題標(biāo)簽 #koreanconveniencestore（韓國(guó)便利店）的瀏覽量高達(dá) 9.06億次，很多游客專程跑去探店。無(wú)數(shù)短視頻里，人們掏出裝滿冰塊的塑料杯，從貨架上挑出一袋五顏六色的飲料，倒進(jìn)去，插入吸管開喝。

冰杯在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，可以促進(jìn)其他單品銷量。2020年至2022年，在韓國(guó)三家大型連鎖便利店CU、GS25、7-11的暢銷品排行榜上，冰杯都榜上有名，銷量最高的一款產(chǎn)品位居第二名。

新茶飲的口味之爭(zhēng)也引起了未來(lái)預(yù)想圖團(tuán)隊(duì)的注意，市面上已經(jīng)很少見(jiàn)到原味飲品，但甜是最主流且安全的口味，是許多飲品暢銷的基礎(chǔ)。他們采訪了Tims咖啡、東方梔子、古茗等一系列品牌，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單粗暴地加糖漿已經(jīng)是上一輪競(jìng)爭(zhēng)的事了，水果、輕乳、花香是目前很多茶飲押注爆款的方向。新茶飲抓住消費(fèi)者的訣竅可能是：好喝可以約等于甜，但要甜得“五彩斑斕”。

邢夢(mèng)妮還介紹了臺(tái)中市的一個(gè)案例：宮原眼科。賣鳳梨酥出名的日出集團(tuán)，在2010年改造了一幢歷史建筑，這里曾是日本人開的醫(yī)院，于是店內(nèi)也以眼科醫(yī)院為主題，銷售太陽(yáng)餅、鳳梨酥、乳酪蛋糕、冰淇淋、巧克力等甜品，太陽(yáng)餅是臺(tái)中特產(chǎn)。他們的顧客主要分兩種，一種是為了滿足食欲，另一種則沖著伴手禮。宮原眼科逐漸成為了臺(tái)中游客必逛的熱門景點(diǎn)。日出集團(tuán)迄今成立近20年，并未離開發(fā)源地。

視角轉(zhuǎn)換，邢夢(mèng)妮又帶領(lǐng)大家研究“澀谷橫丁”——這是東京澀谷區(qū)2020年開業(yè)的一條美食街，背后操盤手是一家企劃和建筑改造公司。公司創(chuàng)始人濱倉(cāng)好宣特別有意思，飛機(jī)頭打扮，是上世紀(jì)昭和年代的形象。他以前在京都長(zhǎng)大，鄰里關(guān)系非常好，那時(shí)候餐飲店里會(huì)發(fā)生很多故事，大家會(huì)聊天、會(huì)互動(dòng)。成年后，他進(jìn)入建筑行業(yè)，改造了一些京都老餐廳、后繼無(wú)人的魚鋪，后來(lái)開始接到東京的生意。

濱倉(cāng)好宣萌生了一個(gè)念頭：制作模擬童年時(shí)代氛圍的餐廳，店里可能會(huì)有吉他演出，大家都是熟人，彼此說(shuō)笑。在運(yùn)營(yíng)上，他們不斷提出新的菜色、慶典和企劃，跟本地產(chǎn)生連接，因此他們制作運(yùn)營(yíng)的餐廳都很受歡迎。

在調(diào)查宮原眼科和澀谷橫丁時(shí)，邢夢(mèng)妮認(rèn)為，它們有點(diǎn)像中國(guó)品牌文和友和茶顏悅色——扎根本地，很強(qiáng)的地域性，擅長(zhǎng)做營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，他們也都為品牌開發(fā)了一系列受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。或許，這種“完全本地化”也是一條走得通的路。

邢夢(mèng)妮又講述了一個(gè)跟可持續(xù)、綠色健康有關(guān)的案例：丹麥的初創(chuàng)企業(yè)Too Good To Go，他們推出了在歐洲和北美頗受歡迎的同名APP。每天餐廳打烊之前會(huì)有很多沒(méi)有售罄的商品，商家會(huì)打包成食物盲盒，降價(jià)到2鎊、3鎊，放到平臺(tái)供人認(rèn)購(gòu)，歇業(yè)前來(lái)領(lǐng)取。

Too Good To Go倡導(dǎo)不要浪費(fèi)食物，支持健康、可持續(xù)的生活方式，吸引志同道合的消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上交易，也幫助小商家處理庫(kù)存。每次交易，平臺(tái)會(huì)收取一部分傭金。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種很輕松、很容易被感知到的可持續(xù)實(shí)踐模式。

一個(gè)500歲的食品老字號(hào)令人肅然起敬——這就是日本和菓子老鋪虎屋（Toraya）。1973年，虎屋書庫(kù)成立，這是一個(gè)完全不參與生產(chǎn)銷售的獨(dú)立部門，專門推廣日本和菓子文化，每年出版公司內(nèi)刊《和菓子》?；⑽菸膸?kù)類似于博物研究室，大家可以看到這些他們保存的食譜、器具；在他們京都一條的店里，有600多本介紹日本文化的藏書，供客人免費(fèi)翻閱，還開設(shè)了展覽空間。畢竟和菓子是日本特色產(chǎn)品，文化傳播、歷史的保存也是品牌的日常工作。

近些年，虎屋也在做一系列年輕化的改革。2003年虎屋就開始推出一條新產(chǎn)品線——咖啡店。后來(lái)他們還在東京青山區(qū)，一個(gè)潮流年輕人聚集的地方，推出更加輕量型的店鋪TORAYA AN STAND，有點(diǎn)像是歇腳店。為了適應(yīng)這種店鋪形態(tài)，虎屋重新設(shè)計(jì)了一些產(chǎn)品，比如和設(shè)計(jì)師聯(lián)名開發(fā)和菓子，加入小動(dòng)物形象，或者做成一口能吃掉的小包裝。

虎屋文庫(kù)和虎屋咖啡，都?xì)w屬于虎屋旗下子公司虎玄來(lái)運(yùn)營(yíng)管理。2018年時(shí)，虎玄銷售額占到虎屋整體銷售額的一成，并且連續(xù)3年都保持著每年10%的增長(zhǎng)率。

邢夢(mèng)妮認(rèn)為，從全球視角來(lái)看，食品行業(yè)做品牌和營(yíng)銷，是一件非常長(zhǎng)期主義的事。不單單是制作整套品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，還會(huì)涉及生活方式、店鋪形態(tài)、外部聯(lián)名等多個(gè)維度。當(dāng)中國(guó)品牌去海外開店的時(shí)候，可能要考慮如何傳播中國(guó)的文化生活。未來(lái)預(yù)想圖團(tuán)隊(duì)正在做這件事：挖掘中國(guó)城市的魅力，并計(jì)劃出版城市系列首本mook，第一站將到訪“瓷都”景德鎮(zhèn)。