（作者徐廉政系贏政通創(chuàng)始人、董事長；中國企業(yè)聯(lián)合會智慧企業(yè)推進委員會委員；中國管理案例共享中心競爭戰(zhàn)略教研坊專家委員會委員）

“寒冬”這個詞，已經(jīng)說了好幾年。企業(yè)家可能是最有“寒冷”體感的人群，但有個問題你有沒有想過：

這個“冬天”為什么這么漫長，甚至看起來遙遙無期？

01

這得從這個“寒冬”的本質(zhì)說起：它并非單一原因生成，而是多因素的共同作用；從宏觀角度來看，這是一個長經(jīng)濟周期的末尾；從全球貿(mào)易角度來看，因為大國博弈、競爭，導(dǎo)致穩(wěn)固的全球化格局衰退；從消費者變化角度來看，新一代消費者正在崛起，新環(huán)境下成長的他們有著完全不同過往的消費習(xí)慣、消費鏈路及消費主張；從人類命運角度來看，長達(dá)三年的全球疫情，增加了世界的不確定性，放大了全世界的焦慮情緒。

如果說，過往的經(jīng)濟寒冬只是“季節(jié)轉(zhuǎn)換”，那么這一次，則堪稱多管齊下帶來的氣候變化，“全球變冷”——該狀態(tài)將長久存在，至少短期不可逆。

但這不一定全是壞事。

實際上，與其將這股寒意視作環(huán)境本身，不如將之當(dāng)作商業(yè)世界對企業(yè)家，尤其是中國企業(yè)家的警醒——業(yè)績并不總是高歌猛進的，客戶也不總是信手拈來的，這才是商業(yè)的本質(zhì)。想要活下去，中國企業(yè)、中國企業(yè)家必須先洞悉這個本質(zhì)。

02

遺憾的是，眾多企業(yè)并沒有意識到，環(huán)境是“殘酷”的，成功必須自“競爭”得來。

這也難怪，自改革開放以來，中國企業(yè)得以蓬勃發(fā)展，乘風(fēng)破浪。當(dāng)新的環(huán)境來臨時，大多數(shù)人是反應(yīng)不過來的，于是去抱怨、去躺平、去等待，去幻想回到美好的童年，最終陷入了集體迷思，并成為“寒意”的一部分。

彼得·德魯克在《管理的實踐》中提到，“企業(yè)的管理者有責(zé)任幫助企業(yè)擺脫對經(jīng)濟周期的依賴。”事實上，經(jīng)濟停滯并不可怕，可怕的是企業(yè)失去了增長的動力和方向，企業(yè)家失去了信心和勇氣。

這大可不必。

描述商業(yè)本質(zhì)的關(guān)鍵詞并不只是殘酷和競爭，還有增長和價值。企業(yè)必須冷靜地意識到，增長從何而來，商業(yè)從來不是賭運氣，也并非鉆空子，而是從人性底層出發(fā)的價值交換。

因此，中國商業(yè)的繁榮是必然的。這信心來自于國人對美好生活的向往，而“向往的生活”與“現(xiàn)實”之間的落差，就是消費者的長期預(yù)算，就是品牌的價值所在，就是企業(yè)的增長空間。

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我估計，當(dāng)下這個所謂的“寒冬”，最多也就會持續(xù)3-5年的時間，屆時又會是萬物生機勃發(fā)的景象。但是，這3~5年不是給中國企業(yè)躺平的，這個“Gap Year”，將是中國企業(yè)、中國企業(yè)家的篩選期。

如果說，風(fēng)起時，任何企業(yè)都有機會，那么當(dāng)商業(yè)本質(zhì)回歸后，只有能深切洞察世道人心、愿意不斷創(chuàng)新，且認(rèn)真做的企業(yè)才有機會登頂。

當(dāng)然，具備以下三種特質(zhì)的企業(yè)，將會比其他企業(yè)擁有更多的容錯率和高起點：

第一個特質(zhì)是擁有很長時間的品牌經(jīng)營歷史，并且時至今日依然在消費者心目當(dāng)中擁有一個很明確的消費價值；

第二個特質(zhì)是現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模體量，不管大小，至少在其所屬賽道上有獨特性；

第三個特質(zhì)是企業(yè)家的決心，一要想把這個企業(yè)持續(xù)做好，二是愿意用新方法、新模式來應(yīng)對變化。

“企業(yè)越來越難做了”，這應(yīng)只是企業(yè)家尚未適應(yīng)環(huán)境的一時哀嘆。你必須馬上警醒，去適應(yīng)，去創(chuàng)新，去尋回初心，走過這段必經(jīng)之路，就是一個絕好機會。

本文僅代表作者觀點。