企業(yè)要想盈利，收入必須超過成本。其中收入是前提，來自企業(yè)外部；成本最主要的驅(qū)動因素是生產(chǎn)效率，來自企業(yè)內(nèi)部。因為收入來自客戶的付費，所以擁有大量有付費能力、有付費意愿的優(yōu)質(zhì)客戶，是企業(yè)盈利的基本前提。

那么，如何擁有大量的優(yōu)質(zhì)客戶？獲取新客戶的能力當然很重要，但更關鍵的因素是對客戶產(chǎn)生黏性。如果企業(yè)對客戶的黏性高，舊客戶不會丟，新客戶留下的可能性也更大。短期內(nèi)，獲取新客戶的能力非常重要，黏性的效果不明顯。但長期下來，決定企業(yè)客戶規(guī)模的最重要因素就是客戶黏性，而不是獲取新客戶的能力。這個道理和投資非常相似：為了積累財富，需要資本的本金和投資回報率。本金越多，投資回報率越高，將來積累的財富就越大。短期內(nèi)，本金決定財富增加的規(guī)模；但假以時日，長期財富的積累主要由投資回報率來決定，而跟本金的大小關系不大。本金的作用是暫時性的，投資回報率的作用是長期的、持續(xù)的。企業(yè)對客戶的黏性也是長期的、持續(xù)的，所以是決定企業(yè)客戶規(guī)模的最重要因素。

多種視角分析客戶黏性

企業(yè)如何增強對客戶的黏性？要分析這個問題，我們可以采取兩種視角，一種是客戶的視角，第二種是企業(yè)的視角。我們寫這篇文章的目的是想說明客戶的視角更根本、更清晰，而企業(yè)的視角是衍生品，相對比較模糊，不利于分析問題。

如果說企業(yè)想擁有客戶，從客戶的角度看就是和企業(yè)的產(chǎn)品（包括服務）深度綁定。這種綁定有主動的成分，有被動的成分，也有心理的成分。

客戶對某種產(chǎn)品的主動綁定是因為對產(chǎn)品的品質(zhì)高度滿意：產(chǎn)品既滿足了客戶的需求，其成本相對于競品又具有競爭力。這里品質(zhì)是指客戶使用產(chǎn)品的整體體驗，其中包括產(chǎn)品的使用體驗（質(zhì)量），也包括購買體驗，售后服務體驗。消費者最終的需求都是服務和體驗，產(chǎn)品只是服務中的一個環(huán)節(jié)，因此用服務的視角看商品銷售才是一個完整的視角。產(chǎn)品的品質(zhì)和價格同等重要。除了奢侈品的消費者之外，一般的客戶都希望高品質(zhì)、低價格。但如果魚和熊掌不可兼得，強調(diào)品質(zhì)的客戶自然會在價格上讓步，強調(diào)價格的客戶也可以在品質(zhì)上降低要求。不同的客戶人群對品質(zhì)和價格的要求不同，因此企業(yè)就可以通過品質(zhì)和價格的定位來找到核心用戶。顯然，在品質(zhì)和價格上同時沒有競爭力的企業(yè)會失去客戶的青睞，因此會面臨被淘汰的風險。

然而，并非所有沒有競爭力的企業(yè)一定會很快被淘汰，因為客戶可能對產(chǎn)品產(chǎn)生被動的綁定。最突出的情況是企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)形成了細分市場某種形式的壟斷，就此一家，別無選擇。比如制造芯片用的高端光刻機，全球就荷蘭的一家公司ASML能造，即使客戶對它的產(chǎn)品、服務、價格有各種不滿，也只能送上訂單，看它的臉色。另一種情況是，雖然市場里有眾多競品，但由于替換產(chǎn)品會帶來巨大的成本，也會讓客戶對已經(jīng)采用的產(chǎn)品產(chǎn)生深度的綁定。在商業(yè)領域，軟件是黏性很大的產(chǎn)品，長期對軟件的使用會讓用戶在軟件體系里積累大量的數(shù)據(jù)和知識資產(chǎn)，因此廢棄舊軟件換上新系統(tǒng)的成本遠不止買新軟件的價格，還有大量的數(shù)據(jù)遷移、人員學習的成本。相對來講，替換硬件就簡單很多，主要來自購買硬件的價格和安裝費用。所有產(chǎn)品都有軟件和硬件的成分，我們可以把軟件定義為可以沉淀數(shù)據(jù)、需要大量學習的部分，而硬件是不能沉淀數(shù)據(jù)、不需要大量學習的部分。這樣我們就不難看出，軟件（包括服務）成分相對比例高的產(chǎn)品黏性強，硬件成分相對比例高的產(chǎn)品黏性弱。

以上兩種對產(chǎn)品的綁定都是基于客戶理性的分析，然而客戶選擇產(chǎn)品并非都出于理性的思考。選擇是人思維的產(chǎn)物，而人的思維并非完全理性。人腦對信息的計算和存儲能力都是有限的，因此人們在做選擇時，自然會偏好容易理解的、自己熟悉的、容易獲得的產(chǎn)品，而會對不好理解的、生疏的、不容易獲取的產(chǎn)品敬而遠之。除了算力和信息存儲的局限之外，人的思維還受到感情的深刻影響，而感情的波動和理性思維并非完全重疊。因此，人在做產(chǎn)品選擇的過程中，既有理性的成分，也有感情的影響。比如可口可樂做廣告，總是把喝可樂和快樂時光聯(lián)系到一起；再比如耐克做廣告，總是把耐克和大汗淋漓的運動快感綁定到一起。產(chǎn)品有它的功能、品質(zhì)和價格，除此之外還可以有故事、文化、服務、審美，后面這些因素會直接影響感情，然后通過感情影響思維，因此同樣會產(chǎn)生黏性。

正是由于客戶對產(chǎn)品的這種心理綁定，企業(yè)有效的產(chǎn)品設計、廣告推廣往往并非完全聚焦產(chǎn)品的功能，而是試圖在情感上與客戶連接，同時讓客戶感到產(chǎn)品容易理解、熟悉，用起來方便。

奢侈品是一種非常獨特的商品。它對客戶的綁定主要來自于對消費者心理的影響。消費者對奢侈品品質(zhì)的要求毋庸置疑，奢侈品的質(zhì)量不可能不好，而只會過高。因為奢侈品的主要功能并非實用，而是為了滿足消費者心理上的需求。奢侈品往往傳遞著一套復雜的信息，是成功的表達，社會地位的象征，個人價值的實現(xiàn)，等等。這些屬性就要求奢侈品不僅品質(zhì)無可挑剔，而且價格非但不能低，而是必須高。因為只有在高價格的情況下，才能把消費者區(qū)分開來，奢侈品的消費者才能獲得一定程度的排他性。為了加強這種排他性，奢侈品企業(yè)除了制定讓人瞠目結(jié)舌的價格之外，往往會推出限量版的產(chǎn)品，讓即使有消費能力的客戶也無法輕易獲得。這種饑餓營銷不僅不會讓企業(yè)失去客戶，反而能增加整體的營收和利潤。

價格越高生意越好，這么好的商業(yè)模式為什么沒有其他企業(yè)的效仿？想干同樣的事情的企業(yè)當然不計其數(shù)，之所以成之甚少是因為成功極其困難。品質(zhì)、價格、消費體驗是些可復制因素，但奢侈品地位中的決定性因素，比如故事、文化以及社會的共識，需要長期的積累才可能實現(xiàn)。沒有幾十年以上的努力，加上天時地利人和，打造一個世界級的奢侈品牌是幾乎不可能的。

來自經(jīng)濟成本的黏性驅(qū)動企業(yè)核心競爭力

以上是從客戶的角度看產(chǎn)品的黏性。我們看到消費者對產(chǎn)品的綁定主要有經(jīng)濟綁定和心理綁定兩種類型，而經(jīng)濟綁定又包括主動和被動綁定兩種方式。如果我們換一個角度，從生產(chǎn)企業(yè)的視角來分析這個問題，人們常談到的關鍵因素大概有四個：產(chǎn)品、價格、渠道、品牌。這四個維度試圖從企業(yè)的角度描述企業(yè)對消費者的黏性。然而，我們下面的分析可以看出，客戶的視角有其天然的相對企業(yè)視角的優(yōu)越性，因為從客戶視角中分撥出來的三個維度是相互獨立的，更加容易幫助我們思考和分析；而企業(yè)視角得出的四個維度相互有高度的重疊，因此在分析問題的過程中容易產(chǎn)生混淆，從而造成誤判。

比如產(chǎn)品和渠道的關系。如果我們把產(chǎn)品理解為消費者的整體體驗，很容易看出渠道是整體體驗中非常重要的一環(huán)。即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果渠道對消費者的觸達能力差，消費者不容易買到產(chǎn)品，售后得不到很好的服務，整體的產(chǎn)品體驗就不會好，自然不容易產(chǎn)生主動的綁定。

產(chǎn)品和品牌也有著非常強的關聯(lián)度。如果沒有好的產(chǎn)品，品牌價值就無從談起。但是有了好的產(chǎn)品，卻不一定能獲得高價值的品牌。品牌不只是好的質(zhì)量，也得有消費者對產(chǎn)品的熟悉度，有產(chǎn)品和消費者在感情上的連接，有故事和文化的成分，等等。

再比如渠道和品牌的關系。企業(yè)要獲得市場，兩者必須同時發(fā)力才可能奏效。如果企業(yè)的品牌強但渠道弱，企業(yè)就可能或者觸達不到一些重要客戶，或者客戶服務不到位，因此在擴張市場時遇到困難。如果企業(yè)的品牌弱但渠道強，企業(yè)的產(chǎn)品就可能沒有美譽度，跟競爭對手的產(chǎn)品可能就無法區(qū)分，對消費者可能就沒有吸引力，同樣會失去增長的機會。因此如果企業(yè)在市場推廣中遇到困難，既可能是品牌的問題，也可能是渠道的問題，當然可能是兩者都出了問題。

企業(yè)的視角最容易忽視的是客戶對產(chǎn)品的被動綁定。這種黏性來自于企業(yè)最基本的經(jīng)營戰(zhàn)略，即什么產(chǎn)品能給企業(yè)帶來局部的壟斷或者高的替換成本，而并非營銷戰(zhàn)略本身。這種來自經(jīng)濟成本的黏性，其威力常常超過主動綁定和心理綁定，因此往往是企業(yè)長期競爭力的核心驅(qū)動因素。比如，如果我們看手機行業(yè)，有很多品牌：蘋果、華為、三星、小米、OPPO、vivo等，每種品牌各有特色，但其對消費者產(chǎn)生巨大黏性的最重要因素是這些手機用的是什么操作系統(tǒng)。在華為推出鴻蒙之前，是IOS和安卓的競爭，所以也是蘋果和谷歌之間的競爭，其他的品牌實際都是谷歌的幫手?，F(xiàn)在華為不能用安卓了，只好自起爐灶，弄出一個獨立的鴻蒙來。如果華為成功，必然從根本上改變手機以及一系列智能產(chǎn)品的競爭格局。這么重要的一件事，從產(chǎn)品、價格、品牌、渠道的四維視角是看不到的。

所以說，企業(yè)要想黏住客戶，最好從客戶的視角看問題。

（作者系長江商學院教授）