企業(yè)要想盈利，收入必須超過成本。其中收入是前提，來自企業(yè)外部；成本最主要的驅動因素是生產效率，來自企業(yè)內部。因為收入來自客戶的付費，所以擁有大量有付費能力、有付費意愿的優(yōu)質客戶，是企業(yè)盈利的基本前提。

那么，如何擁有大量的優(yōu)質客戶？獲取新客戶的能力當然很重要，但更關鍵的因素是對客戶產生黏性。如果企業(yè)對客戶的黏性高，舊客戶不會丟，新客戶留下的可能性也更大。短期內，獲取新客戶的能力非常重要，黏性的效果不明顯。但長期下來，決定企業(yè)客戶規(guī)模的最重要因素就是客戶黏性，而不是獲取新客戶的能力。這個道理和投資非常相似：為了積累財富，需要資本的本金和投資回報率。本金越多，投資回報率越高，將來積累的財富就越大。短期內，本金決定財富增加的規(guī)模；但假以時日，長期財富的積累主要由投資回報率來決定，而跟本金的大小關系不大。本金的作用是暫時性的，投資回報率的作用是長期的、持續(xù)的。企業(yè)對客戶的黏性也是長期的、持續(xù)的，所以是決定企業(yè)客戶規(guī)模的最重要因素。

多種視角分析客戶黏性

企業(yè)如何增強對客戶的黏性？要分析這個問題，我們可以采取兩種視角，一種是客戶的視角，第二種是企業(yè)的視角。我們寫這篇文章的目的是想說明客戶的視角更根本、更清晰，而企業(yè)的視角是衍生品，相對比較模糊，不利于分析問題。

如果說企業(yè)想擁有客戶，從客戶的角度看就是和企業(yè)的產品（包括服務）深度綁定。這種綁定有主動的成分，有被動的成分，也有心理的成分。

客戶對某種產品的主動綁定是因為對產品的品質高度滿意：產品既滿足了客戶的需求，其成本相對于競品又具有競爭力。這里品質是指客戶使用產品的整體體驗，其中包括產品的使用體驗（質量），也包括購買體驗，售后服務體驗。消費者最終的需求都是服務和體驗，產品只是服務中的一個環(huán)節(jié)，因此用服務的視角看商品銷售才是一個完整的視角。產品的品質和價格同等重要。除了奢侈品的消費者之外，一般的客戶都希望高品質、低價格。但如果魚和熊掌不可兼得，強調品質的客戶自然會在價格上讓步，強調價格的客戶也可以在品質上降低要求。不同的客戶人群對品質和價格的要求不同，因此企業(yè)就可以通過品質和價格的定位來找到核心用戶。顯然，在品質和價格上同時沒有競爭力的企業(yè)會失去客戶的青睞，因此會面臨被淘汰的風險。

然而，并非所有沒有競爭力的企業(yè)一定會很快被淘汰，因為客戶可能對產品產生被動的綁定。最突出的情況是企業(yè)的產品已經形成了細分市場某種形式的壟斷，就此一家，別無選擇。比如制造芯片用的高端光刻機，全球就荷蘭的一家公司ASML能造，即使客戶對它的產品、服務、價格有各種不滿，也只能送上訂單，看它的臉色。另一種情況是，雖然市場里有眾多競品，但由于替換產品會帶來巨大的成本，也會讓客戶對已經采用的產品產生深度的綁定。在商業(yè)領域，軟件是黏性很大的產品，長期對軟件的使用會讓用戶在軟件體系里積累大量的數(shù)據(jù)和知識資產，因此廢棄舊軟件換上新系統(tǒng)的成本遠不止買新軟件的價格，還有大量的數(shù)據(jù)遷移、人員學習的成本。相對來講，替換硬件就簡單很多，主要來自購買硬件的價格和安裝費用。所有產品都有軟件和硬件的成分，我們可以把軟件定義為可以沉淀數(shù)據(jù)、需要大量學習的部分，而硬件是不能沉淀數(shù)據(jù)、不需要大量學習的部分。這樣我們就不難看出，軟件（包括服務）成分相對比例高的產品黏性強，硬件成分相對比例高的產品黏性弱。

以上兩種對產品的綁定都是基于客戶理性的分析，然而客戶選擇產品并非都出于理性的思考。選擇是人思維的產物，而人的思維并非完全理性。人腦對信息的計算和存儲能力都是有限的，因此人們在做選擇時，自然會偏好容易理解的、自己熟悉的、容易獲得的產品，而會對不好理解的、生疏的、不容易獲取的產品敬而遠之。除了算力和信息存儲的局限之外，人的思維還受到感情的深刻影響，而感情的波動和理性思維并非完全重疊。因此，人在做產品選擇的過程中，既有理性的成分，也有感情的影響。比如可口可樂做廣告，總是把喝可樂和快樂時光聯(lián)系到一起；再比如耐克做廣告，總是把耐克和大汗淋漓的運動快感綁定到一起。產品有它的功能、品質和價格，除此之外還可以有故事、文化、服務、審美，后面這些因素會直接影響感情，然后通過感情影響思維，因此同樣會產生黏性。

正是由于客戶對產品的這種心理綁定，企業(yè)有效的產品設計、廣告推廣往往并非完全聚焦產品的功能，而是試圖在情感上與客戶連接，同時讓客戶感到產品容易理解、熟悉，用起來方便。

奢侈品是一種非常獨特的商品。它對客戶的綁定主要來自于對消費者心理的影響。消費者對奢侈品品質的要求毋庸置疑，奢侈品的質量不可能不好，而只會過高。因為奢侈品的主要功能并非實用，而是為了滿足消費者心理上的需求。奢侈品往往傳遞著一套復雜的信息，是成功的表達，社會地位的象征，個人價值的實現(xiàn)，等等。這些屬性就要求奢侈品不僅品質無可挑剔，而且價格非但不能低，而是必須高。因為只有在高價格的情況下，才能把消費者區(qū)分開來，奢侈品的消費者才能獲得一定程度的排他性。為了加強這種排他性，奢侈品企業(yè)除了制定讓人瞠目結舌的價格之外，往往會推出限量版的產品，讓即使有消費能力的客戶也無法輕易獲得。這種饑餓營銷不僅不會讓企業(yè)失去客戶，反而能增加整體的營收和利潤。

價格越高生意越好，這么好的商業(yè)模式為什么沒有其他企業(yè)的效仿？想干同樣的事情的企業(yè)當然不計其數(shù)，之所以成之甚少是因為成功極其困難。品質、價格、消費體驗是些可復制因素，但奢侈品地位中的決定性因素，比如故事、文化以及社會的共識，需要長期的積累才可能實現(xiàn)。沒有幾十年以上的努力，加上天時地利人和，打造一個世界級的奢侈品牌是幾乎不可能的。

來自經濟成本的黏性驅動企業(yè)核心競爭力

以上是從客戶的角度看產品的黏性。我們看到消費者對產品的綁定主要有經濟綁定和心理綁定兩種類型，而經濟綁定又包括主動和被動綁定兩種方式。如果我們換一個角度，從生產企業(yè)的視角來分析這個問題，人們常談到的關鍵因素大概有四個：產品、價格、渠道、品牌。這四個維度試圖從企業(yè)的角度描述企業(yè)對消費者的黏性。然而，我們下面的分析可以看出，客戶的視角有其天然的相對企業(yè)視角的優(yōu)越性，因為從客戶視角中分撥出來的三個維度是相互獨立的，更加容易幫助我們思考和分析；而企業(yè)視角得出的四個維度相互有高度的重疊，因此在分析問題的過程中容易產生混淆，從而造成誤判。

比如產品和渠道的關系。如果我們把產品理解為消費者的整體體驗，很容易看出渠道是整體體驗中非常重要的一環(huán)。即使產品質量再好，如果渠道對消費者的觸達能力差，消費者不容易買到產品，售后得不到很好的服務，整體的產品體驗就不會好，自然不容易產生主動的綁定。

產品和品牌也有著非常強的關聯(lián)度。如果沒有好的產品，品牌價值就無從談起。但是有了好的產品，卻不一定能獲得高價值的品牌。品牌不只是好的質量，也得有消費者對產品的熟悉度，有產品和消費者在感情上的連接，有故事和文化的成分，等等。

再比如渠道和品牌的關系。企業(yè)要獲得市場，兩者必須同時發(fā)力才可能奏效。如果企業(yè)的品牌強但渠道弱，企業(yè)就可能或者觸達不到一些重要客戶，或者客戶服務不到位，因此在擴張市場時遇到困難。如果企業(yè)的品牌弱但渠道強，企業(yè)的產品就可能沒有美譽度，跟競爭對手的產品可能就無法區(qū)分，對消費者可能就沒有吸引力，同樣會失去增長的機會。因此如果企業(yè)在市場推廣中遇到困難，既可能是品牌的問題，也可能是渠道的問題，當然可能是兩者都出了問題。

企業(yè)的視角最容易忽視的是客戶對產品的被動綁定。這種黏性來自于企業(yè)最基本的經營戰(zhàn)略，即什么產品能給企業(yè)帶來局部的壟斷或者高的替換成本，而并非營銷戰(zhàn)略本身。這種來自經濟成本的黏性，其威力常常超過主動綁定和心理綁定，因此往往是企業(yè)長期競爭力的核心驅動因素。比如，如果我們看手機行業(yè)，有很多品牌：蘋果、華為、三星、小米、OPPO、vivo等，每種品牌各有特色，但其對消費者產生巨大黏性的最重要因素是這些手機用的是什么操作系統(tǒng)。在華為推出鴻蒙之前，是IOS和安卓的競爭，所以也是蘋果和谷歌之間的競爭，其他的品牌實際都是谷歌的幫手?，F(xiàn)在華為不能用安卓了，只好自起爐灶，弄出一個獨立的鴻蒙來。如果華為成功，必然從根本上改變手機以及一系列智能產品的競爭格局。這么重要的一件事，從產品、價格、品牌、渠道的四維視角是看不到的。

所以說，企業(yè)要想黏住客戶，最好從客戶的視角看問題。

（作者系長江商學院教授）