（作者江瀚為盤古智庫高級(jí)研究員）

這些年，如果要說什么行業(yè)始終經(jīng)久不衰，那么一定是奢侈品行業(yè)，甚至在最近幾年，世界經(jīng)濟(jì)下行壓力日益增大的情況下，奢侈品行業(yè)甚至還在逆勢漲價(jià)，一度帶動(dòng)了業(yè)績的激增，然而就在最近有媒體曝出奢侈品行業(yè)高飛猛進(jìn)的時(shí)代要落幕了，這是怎么回事？奢侈品要不好了嗎？

一、奢侈品行業(yè)高飛猛進(jìn)時(shí)代落幕？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，奢侈品牌過上苦日子。

LVMH集團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元；愛馬仕集團(tuán)在第三季度按固定匯率計(jì)算的收入增幅從2022年的32.5%下滑至15.6%；開云集團(tuán)的銷售額則直接下跌13%，在2023年的前9個(gè)月累計(jì)下跌2%。

大型集團(tuán)面臨挑戰(zhàn)，第二梯隊(duì)品牌們的日子更難。Burberry的2024財(cái)年上半財(cái)季報(bào)告顯示，銷售額同比增長4%，或?qū)㈦y以實(shí)現(xiàn)此前預(yù)計(jì)的全財(cái)年收入目標(biāo)。菲拉格慕在2023年前9個(gè)月里，北美、日本和除日本外的亞太市場業(yè)績?nèi)€下跌，僅有歐洲、中東和非洲市場增長3%。

就連輕奢品牌也不好過。美國Capri集團(tuán)的2024財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，銷售收入同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌60%至9000萬美元。核心品牌Michael Kors的銷售額下跌8.6%至8.79億美元。競爭對(duì)手Tapestry集團(tuán)表現(xiàn)稍好，但在最近的2024財(cái)年第一季度，大中華區(qū)銷售增幅也只有9%。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，北美一家百貨公司的買手稱，開云集團(tuán)旗下的古馳和巴黎世家等品牌今年的銷售情況“非常糟糕”，路易威登的表現(xiàn)也不好，“任何依賴商標(biāo)或品牌知名度的產(chǎn)品都賣得不好”。LVMH集團(tuán)正在為旗下包括LV在內(nèi)的所有公司編制年度預(yù)算，一名分析師稱，品牌經(jīng)理們被告知，不得提交銷售增長超過10%的預(yù)算，“他們顯然是在壓縮開支”。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司近日發(fā)布《2023年全球奢侈品市場監(jiān)測報(bào)告》，預(yù)測2023年全球奢侈品銷售額將增長8%到10%，預(yù)計(jì)總額為1.5萬億歐元，而2022年的相關(guān)增幅為22%。貝恩公司卻指出影響將是長期的。其預(yù)測直到2030年，全球奢侈品市場每年都將只錄得單位數(shù)增長。而就近來看，貝恩公司預(yù)測2024年歐洲和美國奢侈品市場將增長4%和2.5%，日本和中國市場將增長6%和8%。

二、奢侈品這是不好賣了嗎？

最近幾年，奢侈品行業(yè)在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了前所未有的繁榮時(shí)期，尤其是在新興市場如中國等國家的快速崛起背景下。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及消費(fèi)者觀念的迭代更新，奢侈品行業(yè)的高飛猛漲時(shí)代似乎正在逐漸落幕，我們到底該如何看待這件事？

首先，奢侈品消費(fèi)的之前向好很大程度上來源于消費(fèi)滯后錯(cuò)覺。在過去的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，人們普遍觀察到一種現(xiàn)象：即使整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，奢侈品市場依然能夠保持一定的增長。這種現(xiàn)象在很大程度上是由于消費(fèi)滯后所帶來的錯(cuò)覺。在經(jīng)濟(jì)壓力沖擊下，中低收入群體往往首當(dāng)其沖，他們的消費(fèi)能力受到嚴(yán)重影響。相比之下，高收入群體由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為穩(wěn)固，受到的沖擊相對(duì)較小。

因此，在奢侈品消費(fèi)上，高收入群體依然能夠保持一定的購買力，從而支撐起奢侈品市場的增長。這種差異導(dǎo)致了一個(gè)特殊的消費(fèi)模式——當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，高收入群體可能會(huì)增加對(duì)奢侈品的消費(fèi)，以此來顯示其社會(huì)地位和財(cái)富。同時(shí)，在短期內(nèi)，他們的消費(fèi)需求特別是對(duì)于奢侈品的需求并未受到顯著影響，甚至可能出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟(jì)蕭條期，人們反而會(huì)通過購買相對(duì)廉價(jià)的奢侈品來尋求心理慰藉。

此外，奢侈品往往被看作是對(duì)抗不確定性和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的“安全資產(chǎn)”。在高收入人群中，購買奢侈品有時(shí)不僅僅是為了物質(zhì)享受，更是一種心理上的安慰和社會(huì)地位的象征。這種現(xiàn)象在一定程度上解釋了為什么在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，奢侈品行業(yè)仍能維持甚至增長。

然而，這種向好態(tài)勢并不能持久，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化最終會(huì)影響所有階層，尤其是當(dāng)投資收益下滑、資產(chǎn)縮水等情況出現(xiàn)時(shí)，即使是高收入群體的購買力也會(huì)受到影響，奢侈品銷售的增長勢頭將隨之放緩。當(dāng)高收入群體的購買力也受到影響時(shí)，奢侈品市場的問題就會(huì)逐漸暴露出來。

其次，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力的連鎖反應(yīng)也開始影響高收入群體。高收入群體一直是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們的購買力不僅直接影響著奢侈品市場的規(guī)模，還間接影響著奢侈品的品牌形象和市場定位。然而，在經(jīng)濟(jì)壓力的長期作用下，高收入群體的購買力也會(huì)受到一定的影響。這種影響可能表現(xiàn)為消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、購買頻率的降低或購買力的分散等。

當(dāng)高收入群體的購買力下降時(shí)，奢侈品市場就會(huì)面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一方面，市場規(guī)模的縮小會(huì)導(dǎo)致競爭加劇，奢侈品品牌之間的生存空間被進(jìn)一步壓縮；另一方面，消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化會(huì)給奢侈品品牌帶來更大的挑戰(zhàn)。

第三，新興市場國家的增量消費(fèi)也開始減退。除了高收入群體外，新興市場消費(fèi)者也是奢侈品市場的重要力量。近年來，隨著新興市場國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購買力的提升，越來越多的新興市場消費(fèi)者開始涌入奢侈品市場。他們?yōu)樯莩奁肥袌鰩砹舜罅康脑隽啃枨螅苿?dòng)了市場的快速增長。

然而，隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，新興市場消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度也發(fā)生了變化。他們開始更加注重實(shí)用性和性價(jià)比，對(duì)奢侈品的購買變得更加理性和審慎。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)奢侈品市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。僅以中國市場為例，中國的消費(fèi)升級(jí)浪潮曾一度極大地推動(dòng)了全球奢侈品市場的發(fā)展。

但近年來，中國乃至其他新興市場的消費(fèi)者趨于理性，他們對(duì)奢侈品的認(rèn)知與追求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單純追逐品牌LOGO帶來的社會(huì)地位象征，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、設(shè)計(jì)美感及可持續(xù)性等內(nèi)涵。這種消費(fèi)觀念的變遷導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，從一味追求高端炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向更為均衡且注重性價(jià)比的品質(zhì)生活消費(fèi)。

第四，奢侈品也不會(huì)徹底脫離客觀經(jīng)濟(jì)作用的影響。任何一種商品都會(huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)預(yù)期的影響。奢侈品雖然具有一定的滯后性，但在根本性上并沒有脫離這一規(guī)律。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳時(shí)，消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)信心都會(huì)受到影響；而當(dāng)消費(fèi)預(yù)期改善時(shí)，消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)信心也會(huì)得到提升。因此，如何改變消費(fèi)預(yù)期、如何讓消費(fèi)者更加認(rèn)同奢侈品是擺在各家奢侈品品牌面前的最大問題。

面對(duì)當(dāng)前的市場挑戰(zhàn)，奢侈品品牌需要重新定義自身的價(jià)值和定位。這包括創(chuàng)新產(chǎn)品，提供更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的體驗(yàn)，以及加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。品牌可以通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的承諾以及與消費(fèi)者生活方式的緊密結(jié)合來提升自身形象。同時(shí)，品牌也需要利用數(shù)字營銷和社交媒體來更有效地與年輕一代消費(fèi)者溝通，了解他們的需求和期望。

奢侈品行業(yè)高飛猛漲的時(shí)代已經(jīng)落幕，但這并不意味著奢侈品市場將走向衰落。相反，這正是奢侈品品牌調(diào)整戰(zhàn)略、尋求創(chuàng)新的契機(jī)。只有順應(yīng)市場變化的企業(yè)才能真正生存下去。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。