（作者江瀚為盤古智庫高級研究員）

這些年，如果要說什么行業(yè)始終經(jīng)久不衰，那么一定是奢侈品行業(yè)，甚至在最近幾年，世界經(jīng)濟下行壓力日益增大的情況下，奢侈品行業(yè)甚至還在逆勢漲價，一度帶動了業(yè)績的激增，然而就在最近有媒體曝出奢侈品行業(yè)高飛猛進的時代要落幕了，這是怎么回事？奢侈品要不好了嗎？

一、奢侈品行業(yè)高飛猛進時代落幕？

據(jù)界面新聞的報道，奢侈品牌過上苦日子。

LVMH集團2023年第三季度財報顯示，銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元；愛馬仕集團在第三季度按固定匯率計算的收入增幅從2022年的32.5%下滑至15.6%；開云集團的銷售額則直接下跌13%，在2023年的前9個月累計下跌2%。

大型集團面臨挑戰(zhàn)，第二梯隊品牌們的日子更難。Burberry的2024財年上半財季報告顯示，銷售額同比增長4%，或?qū)㈦y以實現(xiàn)此前預(yù)計的全財年收入目標(biāo)。菲拉格慕在2023年前9個月里，北美、日本和除日本外的亞太市場業(yè)績?nèi)€下跌，僅有歐洲、中東和非洲市場增長3%。

就連輕奢品牌也不好過。美國Capri集團的2024財年第二季度報告顯示，銷售收入同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌60%至9000萬美元。核心品牌Michael Kors的銷售額下跌8.6%至8.79億美元。競爭對手Tapestry集團表現(xiàn)稍好，但在最近的2024財年第一季度，大中華區(qū)銷售增幅也只有9%。

據(jù)英國《金融時報》報道，北美一家百貨公司的買手稱，開云集團旗下的古馳和巴黎世家等品牌今年的銷售情況“非常糟糕”，路易威登的表現(xiàn)也不好，“任何依賴商標(biāo)或品牌知名度的產(chǎn)品都賣得不好”。LVMH集團正在為旗下包括LV在內(nèi)的所有公司編制年度預(yù)算，一名分析師稱，品牌經(jīng)理們被告知，不得提交銷售增長超過10%的預(yù)算，“他們顯然是在壓縮開支”。

咨詢機構(gòu)貝恩公司近日發(fā)布《2023年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》，預(yù)測2023年全球奢侈品銷售額將增長8%到10%，預(yù)計總額為1.5萬億歐元，而2022年的相關(guān)增幅為22%。貝恩公司卻指出影響將是長期的。其預(yù)測直到2030年，全球奢侈品市場每年都將只錄得單位數(shù)增長。而就近來看，貝恩公司預(yù)測2024年歐洲和美國奢侈品市場將增長4%和2.5%，日本和中國市場將增長6%和8%。

二、奢侈品這是不好賣了嗎？

最近幾年，奢侈品行業(yè)在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了前所未有的繁榮時期，尤其是在新興市場如中國等國家的快速崛起背景下。然而，隨著全球經(jīng)濟形勢的變化以及消費者觀念的迭代更新，奢侈品行業(yè)的高飛猛漲時代似乎正在逐漸落幕，我們到底該如何看待這件事？

首先，奢侈品消費的之前向好很大程度上來源于消費滯后錯覺。在過去的經(jīng)濟波動中，人們普遍觀察到一種現(xiàn)象：即使整體經(jīng)濟環(huán)境不佳，奢侈品市場依然能夠保持一定的增長。這種現(xiàn)象在很大程度上是由于消費滯后所帶來的錯覺。在經(jīng)濟壓力沖擊下，中低收入群體往往首當(dāng)其沖，他們的消費能力受到嚴(yán)重影響。相比之下，高收入群體由于經(jīng)濟基礎(chǔ)較為穩(wěn)固，受到的沖擊相對較小。

因此，在奢侈品消費上，高收入群體依然能夠保持一定的購買力，從而支撐起奢侈品市場的增長。這種差異導(dǎo)致了一個特殊的消費模式——當(dāng)整體經(jīng)濟放緩時，高收入群體可能會增加對奢侈品的消費，以此來顯示其社會地位和財富。同時，在短期內(nèi)，他們的消費需求特別是對于奢侈品的需求并未受到顯著影響，甚至可能出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟蕭條期，人們反而會通過購買相對廉價的奢侈品來尋求心理慰藉。

此外，奢侈品往往被看作是對抗不確定性和經(jīng)濟波動的“安全資產(chǎn)”。在高收入人群中，購買奢侈品有時不僅僅是為了物質(zhì)享受，更是一種心理上的安慰和社會地位的象征。這種現(xiàn)象在一定程度上解釋了為什么在經(jīng)濟困難時期，奢侈品行業(yè)仍能維持甚至增長。

然而，這種向好態(tài)勢并不能持久，因為宏觀經(jīng)濟環(huán)境惡化最終會影響所有階層，尤其是當(dāng)投資收益下滑、資產(chǎn)縮水等情況出現(xiàn)時，即使是高收入群體的購買力也會受到影響，奢侈品銷售的增長勢頭將隨之放緩。當(dāng)高收入群體的購買力也受到影響時，奢侈品市場的問題就會逐漸暴露出來。

其次，全球經(jīng)濟下行壓力的連鎖反應(yīng)也開始影響高收入群體。高收入群體一直是奢侈品消費的主力軍。他們的購買力不僅直接影響著奢侈品市場的規(guī)模，還間接影響著奢侈品的品牌形象和市場定位。然而，在經(jīng)濟壓力的長期作用下，高收入群體的購買力也會受到一定的影響。這種影響可能表現(xiàn)為消費觀念的轉(zhuǎn)變、購買頻率的降低或購買力的分散等。

當(dāng)高收入群體的購買力下降時，奢侈品市場就會面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一方面，市場規(guī)模的縮小會導(dǎo)致競爭加劇，奢侈品品牌之間的生存空間被進一步壓縮；另一方面，消費者需求的多樣化和個性化會給奢侈品品牌帶來更大的挑戰(zhàn)。

第三，新興市場國家的增量消費也開始減退。除了高收入群體外，新興市場消費者也是奢侈品市場的重要力量。近年來，隨著新興市場國家經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者購買力的提升，越來越多的新興市場消費者開始涌入奢侈品市場。他們?yōu)樯莩奁肥袌鰩砹舜罅康脑隽啃枨螅苿恿耸袌龅目焖僭鲩L。

然而，隨著時間的推移和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，新興市場消費者對奢侈品的態(tài)度也發(fā)生了變化。他們開始更加注重實用性和性價比，對奢侈品的購買變得更加理性和審慎。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變對奢侈品市場產(chǎn)生了深遠的影響。僅以中國市場為例，中國的消費升級浪潮曾一度極大地推動了全球奢侈品市場的發(fā)展。

但近年來，中國乃至其他新興市場的消費者趨于理性，他們對奢侈品的認(rèn)知與追求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單純追逐品牌LOGO帶來的社會地位象征，而是更看重產(chǎn)品的實用價值、設(shè)計美感及可持續(xù)性等內(nèi)涵。這種消費觀念的變遷導(dǎo)致奢侈品消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，從一味追求高端炫耀性消費轉(zhuǎn)向更為均衡且注重性價比的品質(zhì)生活消費。

第四，奢侈品也不會徹底脫離客觀經(jīng)濟作用的影響。任何一種商品都會受到宏觀經(jīng)濟和消費預(yù)期的影響。奢侈品雖然具有一定的滯后性，但在根本性上并沒有脫離這一規(guī)律。當(dāng)宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳時，消費者的購買力和消費信心都會受到影響；而當(dāng)消費預(yù)期改善時，消費者的購買力和消費信心也會得到提升。因此，如何改變消費預(yù)期、如何讓消費者更加認(rèn)同奢侈品是擺在各家奢侈品品牌面前的最大問題。

面對當(dāng)前的市場挑戰(zhàn)，奢侈品品牌需要重新定義自身的價值和定位。這包括創(chuàng)新產(chǎn)品，提供更符合現(xiàn)代消費者需求的體驗，以及加強與消費者之間的情感聯(lián)系。品牌可以通過社會責(zé)任活動、可持續(xù)發(fā)展的承諾以及與消費者生活方式的緊密結(jié)合來提升自身形象。同時，品牌也需要利用數(shù)字營銷和社交媒體來更有效地與年輕一代消費者溝通，了解他們的需求和期望。

奢侈品行業(yè)高飛猛漲的時代已經(jīng)落幕，但這并不意味著奢侈品市場將走向衰落。相反，這正是奢侈品品牌調(diào)整戰(zhàn)略、尋求創(chuàng)新的契機。只有順應(yīng)市場變化的企業(yè)才能真正生存下去。

本文僅代表作者觀點。