2023年前三季度，SHEIN的營收達到240億美元，超過ZARA和優(yōu)衣庫，占到了美國40%的快時尚市場份額。希音甚至超越了亞馬遜，在全球54個國家ios購物App中排名第一。

一個以賣便宜女裝起家的平臺，還沒上市估值就高達660億美元，在胡潤百富公布的2023年全球獨角獸榜單中，僅次于字節(jié)跳動、SpaceX和螞蟻集團，排名第四。

2008~2013年是希音發(fā)展的初創(chuàng)階段。創(chuàng)始人許仰天是個80后山東小伙，依靠做SEO（搜索引擎優(yōu)化）的優(yōu)勢，以高利潤的跨境婚紗銷售起家，利用當時境外搜索平臺流量紅利，完成原始資本積累。之后從銷售婚紗單品轉向時尚女裝品類。

2014~2019年是希音的品牌化經(jīng)營階段。公司正式成立SHEIN品牌，對標ZARA，移動端App上線，打造自主設計師團隊，整合龐大供應鏈，推行“小單快返”模式。2018年末成為美國“購物類App前十”的大型網(wǎng)站。

2020年至今是希音的平臺化運作階段。2020~2022年這三年，線下門店生意遭受重創(chuàng)，線上消費卻呈倍速增長，SHEIN依托國內(nèi)不間斷供應鏈及價格優(yōu)勢，一躍成為歐美市場占比最大的快時尚女裝品牌。如今SHEIN正在從自營服裝品牌向全品類、平臺型企業(yè)轉變。

這家公司的核心競爭力是什么？品牌護城河又是如何建立的？除了眾所周知的“唯快不破”，SHEIN至少還有三大能力：趨勢判斷能力、供應鏈管理能力和品牌思維。

趨勢判斷能力

雖然全網(wǎng)找不到許仰天一張宣傳照，但他卻對經(jīng)濟發(fā)展趨勢和互聯(lián)網(wǎng)營銷異常敏感。2008年美國爆發(fā)的次貸危機波及全球，中產(chǎn)級層財富縮水，消費降級，買更便宜的商品滿足物質(zhì)和心理需求成了一種剛需。正是在這樣的背景下，他從原來的公司辭職創(chuàng)業(yè)。

2008年，許仰天帶著團隊在南京成立了點唯信息技術有限公司，把國內(nèi)的產(chǎn)品掛到境外網(wǎng)上賣，什么好賣就賣什么，無貨源模式，有人下單再去批發(fā)市場拿貨、發(fā)貨。許仰天團隊的差異化優(yōu)勢，就是他們會利用當時谷歌的算法漏洞做搜索優(yōu)化，成本低，見效快。

這一時期許仰天積累了做跨境電商的初步經(jīng)驗，并且發(fā)現(xiàn)婚紗這個單品的市場機會。當時婚紗在美國賣得非常貴，動輒幾千甚至上萬美元一件，然而在國內(nèi)批發(fā)市場上，婚紗款式多樣，價格還便宜，最便宜只要幾百元人民幣。于是他決定主攻這個單品，并且簡單粗暴地直接把拿貨價的人民幣標簽換成美元掛到網(wǎng)上，賺得盆滿缽滿。

不久后，許仰天看到這個單品的天花板，同時隨著網(wǎng)絡環(huán)境的變化，2012年他決定擴大產(chǎn)品范圍，向快時尚女裝領域進軍，建立獨立站SheInside.com，目標就是做互聯(lián)網(wǎng)領域的ZARA，受眾精準到18~30歲、消費欲望強烈但購買能力一般的年輕女性。

在這個過程中，智能手機開始普及，隨之而來的是Facebook、instagram等社交軟件相繼登上歷史舞臺，互聯(lián)網(wǎng)進入了一個網(wǎng)紅時代。

許仰天是最早一批吃到網(wǎng)紅流量紅利的人，他立刻就用極低的成本跟大大小小的網(wǎng)紅展開合作，只要付點小錢，甚至有的素人網(wǎng)紅只需要免費給她們寄衣服，就可以發(fā)布視頻，于是年輕人都在用的社交軟件上，隨處能刷到SHEIN的穿搭分享。

2014年是SHEIN發(fā)展的關鍵一年，許仰天著手干了兩件大事，一是決定開啟品牌化經(jīng)營模式，布局供應鏈，徹底改變以往拿貨鋪貨的批發(fā)商模式，為此還收購設計女裝品牌ROMWE；二是看準移動端的發(fā)展勢頭，開始組建團隊研發(fā)自主品牌App。

在很多人急著抓住流量賺快錢的時候，SHEIN一手做“快”，搭上流量的高速列車賣產(chǎn)品，一手做“慢”斥資搭建渠道做品牌。

2020年，隨著全球受到疫情影響，線下的生意涌向線上，作為線上平價版的ZARA，SHEIN又一次承接住了這“潑天的富貴”，當年營收較2019年翻了3倍，挺進千億規(guī)模。

這時候正好抖音的海外版TikTok也迎來流量猛增，SHEIN又跟TikTok展開合作，享受到平臺早期的流量扶持。同時，SHEIN也拿出真金白銀不遺余力地扶持大批網(wǎng)紅帶貨，讓TikTok隨處可見年輕女孩穿著SHEIN的活躍身影。

供應鏈管理能力

奠定SHEIN成為行業(yè)龍頭的根本，當然是它的供應鏈能力。分析SHEIN大家往往提到兩個詞，“柔性”和“小單快返”，但僅僅是這樣的話，為什么別人還是學不會呢？

如此規(guī)模龐大、反應快速的供應鏈絕不僅僅只是加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其實涵蓋了從前端的設計、宣傳物料、產(chǎn)品原料的采購，到中端的生產(chǎn)、倉儲、銷售、物流配送，以及后端的售后服務、庫存管理等方方面面的環(huán)節(jié)。

做到這一整套流程的“快”和“準”就沒那么容易了。

SHEIN早期是做線上版的ZARA，就是要款式多、更新快。服裝行業(yè)押款如押寶，再優(yōu)秀的設計師，再靈敏的商人，也不見得總是能賭對哪款開大、哪款開小，最好的辦法就是能用最低的成本把所有風格、各種元素都試試。比如小單快返界的老大哥ZARA，每年上新12000個款式，周周有更新，很多款式最低只做500件，賣得好再追加，反映不佳的就直接砍掉。 

“百貨業(yè)之父”約翰·沃納梅克有句話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”小單快返的目的，就是用數(shù)據(jù)找出最有價值的部分，以提升經(jīng)營管理效益。

SHEIN要求每年上新15萬款，每款只做200件，甚至低到幾十件，最大限度降低試錯成本。哪些款式在網(wǎng)上點擊率高、賣得好，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)就可以馬上安排批量生產(chǎn)，進行飽和式鋪貨，這樣一來既不會造成嚴重的庫存積壓風險，又不會暢銷款無貨可賣。

在時間上，SHEIN把一個新款從打版到上架的周期壓縮到只有一個星期，這樣留給工廠加工的時間往往只有3~5天。

單小、要求多，導致有生產(chǎn)力的工廠都不愿意接，許仰天就自己培養(yǎng)供應商，為此2015年SHEIN把總部從南京搬到了廣州番禺城中村——南村鎮(zhèn)，把松散的家庭式作坊組織起來，花了兩三年時間培養(yǎng)出300家小供應商。南村鎮(zhèn)直接被改造成了希音村。隨著SHEIN的發(fā)展，供應商的范圍擴大至整個廣州乃至大灣區(qū)，數(shù)量有上萬家，2022年，SHEIN投資150億元在增城設立灣區(qū)供應鏈總部。

為了更快應對不同市場的需求，SHEIN還分別在拉美、歐洲、東南亞等地建立起供應鏈，預計不久還將在巴西、土耳其建立供應鏈基地。

SHEIN的供應商又分兩種，一種是來單加工，一種是深度合作，后者SHEIN會派專人給工廠裝上自主研發(fā)的供應鏈數(shù)字化管理工具，由平臺的職業(yè)買手根據(jù)當下流行趨勢、熱賣元素、消費情況等進行綜合數(shù)據(jù)分析，指導工廠進行新款開發(fā)。

一手掌握供應鏈，一手握有流量，再用大數(shù)據(jù)將二者進行匹配，把營銷信息推送給精準人群，SHEIN這一套操作等于是用更便宜的價格，把驗證好賣的東西拿到合適的消費者面前，這誰能拒絕呢？

解決完生產(chǎn)問題，消費者還關心自己下單的商品多久能送到手上，在跨境發(fā)貨方面，SHEIN已經(jīng)把商品從中國發(fā)出到交到美國用戶手上的時間控制在7天以內(nèi)，在SHEIN的貨倉里，直接駐扎著合作物流公司的辦公點。

品牌思維

盡管SHEIN速度、SHEIN模式令人望塵莫及，但SHEIN依然面臨很多棘手問題，比如說存量競爭、新用戶數(shù)下降、環(huán)保、抄襲、品控等。

為此，在賣圖片時代，當其他同行還在盜竊ZARA等大品牌圖片時，SHEIN用最快的速度簽約模特、找攝影師拍攝，換上了原創(chuàng)圖片，形成了統(tǒng)一的品牌風格、調(diào)性。

2014年在確定品牌化發(fā)展路徑后，2015年下定決心將已經(jīng)頗有大眾認知度的SheInside.com全面換成SHEIN，這個更短、更便于記憶的品牌符號。

近年來，SHEIN還經(jīng)常舉辦各種活動來提高品牌形象和聲量，如虛擬音樂節(jié)together fest、設計師挑戰(zhàn)真人秀SHEIN X 100k等。這些活動在SHEIN自己的App，以及Facebook、Twitter、youtube、Instagram等平臺上進行播出和大量的營銷傳播。

SHEIN X計劃通過挑戰(zhàn)賽吸引、孵化了一批來自世界各地的設計師，不僅提高了原創(chuàng)設計水平，規(guī)避抄襲、侵權等問題，還和一些設計師合作推出聯(lián)名款，以適應SHEIN在不同國家和地區(qū)的本土化。

最近兩年隨著SHEIN加快上市步伐，企業(yè)也加緊收購彌補自身短板，提升品牌價值，提高估值。比如去年8月，SHEIN與Forever21母公司SPARC集團達成戰(zhàn)略合作，SHEIN收購其約1/3的股權，SPARC集團也擁有SHEIN少量股份。SHEIN有線上優(yōu)勢，SPARC則在全球擁有4200多家零售店以及店中店，雙方還將推出聯(lián)合品牌。

隨后，SHEIN又收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識產(chǎn)權，以便更快在英國市場打開局面。

短短15年，那個在廣州十三行拿貨的SHEIN成長為了國際巨頭，無數(shù)小公司抱緊SHEIN的大腿出海，我們靜等SHEIN穿越下一個周期繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。

（作者系中國品牌戰(zhàn)略專家）