今年以來，社交媒體上有關(guān)“蛋糕漲價(jià)”“蛋糕刺客”的言論不絕于耳……蛋糕產(chǎn)品出現(xiàn)普遍高價(jià)現(xiàn)象，6英寸蛋糕定價(jià)從200元到500元不等，即便是切片蛋糕單價(jià)也在25至70元的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)。這份曾經(jīng)生活中的“小甜蜜”“小驚喜”，如今似乎已逐漸變成了“吃不起的樣子”。

 

事實(shí)上，中高端蛋糕近年來均出現(xiàn)了不同程度的售價(jià)波動(dòng)，一些手作私房蛋糕店的產(chǎn)品定價(jià)也在市場的洪流中“浮浮沉沉”。

根據(jù)智研咨詢《2024-2030年中國蛋糕行業(yè)市場調(diào)查研究及發(fā)展前景規(guī)劃報(bào)告》及觀研天下數(shù)據(jù)，在主要原材料價(jià)格逐步上漲的局勢下，近年來我國蛋糕零售均價(jià)呈震蕩上行態(tài)勢，2023年人均消費(fèi)金額達(dá)235.2元，較2019年上漲了34%。

蛋糕價(jià)格波動(dòng)背后的邏輯是什么？動(dòng)輒幾十上百的蛋糕，是否還能讓消費(fèi)者為它所營造的精致生活與情緒價(jià)值買單？

一路走高的蛋糕定價(jià)

為了解蛋糕行業(yè)的整體調(diào)價(jià)情況，記者在社交媒體平臺(tái)上隨機(jī)采訪了蛋糕店主。某蛋糕店客服表示“動(dòng)物奶油在漲價(jià)是真的，我們后面可能也會(huì)漲價(jià)”，但沒有透露具體漲幅。一家位于廣西北海的中高端私房蛋糕店的客服稱，由于巧克力漲價(jià)過快，原價(jià)268元的6寸巧克力蛋糕后續(xù)將提價(jià)40元。另一家位于海南海口的中高端蛋糕店則表示，“會(huì)比原來漲個(gè)10塊20塊”，以前6寸蛋糕178元起售，現(xiàn)在漲至198元。

 

供需推動(dòng)的價(jià)格波動(dòng)

趙成在山東經(jīng)營一家私房蛋糕店已有三年時(shí)間。他告訴記者，奶油價(jià)格的上漲是影響蛋糕定價(jià)的關(guān)鍵因素，“奶油一漲價(jià)所有蛋糕都跟著漲”。

奶油按照來源的不同分為植物奶油、混合型奶油和動(dòng)物奶油，植物奶油最便宜，打發(fā)量最多，瓶裝1升的植物奶油均價(jià)在十幾元左右，可做5-6個(gè)6寸蛋糕；動(dòng)物奶油價(jià)格貴，打發(fā)量少，瓶裝1升的動(dòng)物奶油價(jià)格多在50元以上，且只能做2個(gè)6寸蛋糕；混合型奶油則處在中間位置。據(jù)趙成回憶，近年來動(dòng)物奶油漲幅明顯，一箱動(dòng)物奶油（12盒，每盒1升）2018年的進(jìn)價(jià)為380元，2023年則漲到了580元左右。

蛋糕師何倩所在的鮮奶冰激凌蛋糕店，是一家私人投資經(jīng)營的小型蛋糕店，店面不大，固定的蛋糕師包括何倩在內(nèi)共有兩位，外賣平臺(tái)是其主要的銷售渠道。在交流中，何倩也同樣提及動(dòng)物奶油價(jià)格上漲帶來的生產(chǎn)成本增加：房租、水電、人工成本等都沒有漲價(jià)，但動(dòng)物奶油最近漲了很多，一箱動(dòng)物奶油的漲幅大約在70元左右。

此外何倩還表示，用作蛋糕夾心的新鮮水果價(jià)格也有所上漲：芒果從之前一箱（約5-7斤）60-70元漲至100元出頭，火龍果則從220元左右漲至270-280元。

除了成本因素，消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升也構(gòu)成了蛋糕價(jià)格上漲的另一推手。何倩稱，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蛋糕外觀的精致化要求越來越高，不少顧客會(huì)直接拿圖定制。書本、島嶼、蝴蝶、小熊等形狀的異形蛋糕是主流的定制需求，而一個(gè)6寸大小的異形蛋糕往往會(huì)按照8寸圓形蛋糕來定價(jià)。對(duì)此，何倩解釋，異形蛋糕定價(jià)貴是沒有辦法的事，因?yàn)榛ㄙM(fèi)的時(shí)間多，浪費(fèi)的原材料也多。

同樣，山東蛋糕店老板趙成也提到，蛋糕外觀的復(fù)雜程度直接影響了價(jià)格，一個(gè)注重外觀的手繪蛋糕制作時(shí)間往往是簡約款式的4-8倍，相應(yīng)地價(jià)格也顯著增加。

“逆市場潮流”的小店蛋糕

盡管原料漲價(jià)與需求迭代帶來的行業(yè)性漲價(jià)已成為不爭的事實(shí)，市面上仍有不少蛋糕小店正在“逆市場潮流”：試圖通過低價(jià)、降價(jià)在競爭激烈的市場環(huán)境中博得一席之地。

對(duì)于定位中低端的蛋糕店而言，薄利多銷或許是其在有限的蛋糕市場中得以生存的主要手段。

“各個(gè)行業(yè)都在內(nèi)卷。”何倩無奈地說，“只有當(dāng)一款產(chǎn)品賣得好，降價(jià)才有意義，否則就算降價(jià)也賣不出去”。

一般而言，一款定價(jià)168元的6寸“爆款”奶油蛋糕會(huì)降價(jià)至138元，以提升產(chǎn)品在價(jià)格上的吸引力。

此外，記者在外賣平臺(tái)上搜索到了許多定價(jià)極低的蛋糕產(chǎn)品，頁面上通常顯示“9.9元秒殺”和“券后價(jià)12.99元”等字樣。為了保持市場競爭力，一些商家不得不被迫卷入電商平臺(tái)的促銷策略，以價(jià)格戰(zhàn)提高自己的市場占有率。

不同于高端蛋糕品牌可以通過品類升級(jí)提高客單價(jià)、以品牌升級(jí)的名義培養(yǎng)消費(fèi)者心智，小型商家應(yīng)對(duì)競爭的方式更多表現(xiàn)為壓縮成本。同時(shí)，店主們多采用一種差異化的定價(jià)策略，低價(jià)產(chǎn)品用于“沖銷量”，與市場價(jià)保持一致或更高價(jià)的產(chǎn)品則用以獲取利潤，這就是小型商家們的“盈利之道”。

調(diào)價(jià)可以緩解蛋糕行業(yè)焦慮嗎？

蛋糕作為一種西式甜點(diǎn)，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知定位里正在經(jīng)歷著變化。盡管蛋糕常與節(jié)假日等特殊場合聯(lián)系在一起，但消費(fèi)者對(duì)其的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格敏感度仍然存在差異。

一些消費(fèi)者可能會(huì)將蛋糕的價(jià)格與快餐或一頓正餐的價(jià)格進(jìn)行比較，對(duì)超過某一價(jià)格點(diǎn)的產(chǎn)品選擇放棄購買。例如，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，30元是一塊切片蛋糕的價(jià)格分水嶺，超出這個(gè)價(jià)格就會(huì)影響他們的購買決策。

因此，蛋糕行業(yè)的此番調(diào)價(jià)雖是應(yīng)對(duì)原料、人力等成本切實(shí)上升的自然之舉，但站在消費(fèi)者立場，漲價(jià)邏輯的傳導(dǎo)與接受之間還存在一定的“鴻溝”。

頭部品牌或許可以憑借其固有的粉絲基礎(chǔ)在“一漲都漲”的調(diào)價(jià)公告中維系自身對(duì)優(yōu)質(zhì)用料的堅(jiān)持，但對(duì)于處在行業(yè)中段和末段的更多私房蛋糕店而言，漲價(jià)的本質(zhì)似乎是在篩選新的消費(fèi)者。

《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，相比2019年，面包蛋糕類的主力消費(fèi)人群由普通大眾更多轉(zhuǎn)向了都市中產(chǎn)，某種程度上也佐證了無法接受價(jià)格漲幅的消費(fèi)者正在漸漸離去的事實(shí)。

但依靠降價(jià)“走量”的小型蛋糕坊似乎也沒有迎來自己的“春天”。特價(jià)蛋糕看似很有吸引力，但點(diǎn)開其詳細(xì)介紹頁面后，就能看出其中端倪：它們大多以植物奶油、乳脂奶油代替價(jià)格高昂的動(dòng)物奶油，又或是將蛋糕夾餡由雙層改為單層，并用更便宜的果醬替代鮮果果切等。

“經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者都開始追求健康、養(yǎng)生。”何倩說，最終實(shí)際購買低價(jià)蛋糕的消費(fèi)者并不多?？梢?，僅憑價(jià)格向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的策略不足以完全留住目標(biāo)受眾。

當(dāng)前中國的蛋糕市場仍處于消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)和市場教育階段，蛋糕行業(yè)仍有較大的增長空間。綜合來看，相比一味的行業(yè)比價(jià)，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)健康與情感的雙重需求，或許才是蛋糕業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

（應(yīng)受訪者要求，文中趙成、何倩均為化名）

 

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）李遠(yuǎn)琪；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）葉鸝；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）汪依妮

本文僅代表作者觀點(diǎn)。