7月周末，晚9時(shí)許，茶百道（02555.HK）首爾弘大店依舊人頭攢動(dòng)，店內(nèi)店外坐滿了喝茶、等茶的消費(fèi)者。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，這些消費(fèi)者大多說(shuō)著韓語(yǔ)，年齡在18-30歲之間的居多。

據(jù)茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡介紹，截至目前，韓國(guó)4家店的本地消費(fèi)者占比超80%。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不少新茶飲品牌紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)移至海外。海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間較為可觀，然而，如何占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心、如何在國(guó)外打造更加完整的供應(yīng)鏈、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者等問(wèn)題，各企業(yè)正在探索。

重新研發(fā)、重造供應(yīng)鏈

“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在這里待了10天10夜，將所有的產(chǎn)品重新做了研發(fā)，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、口味偏好與中國(guó)消費(fèi)者差異較大?！蓖鯕g說(shuō)。

為了更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)重新做了研發(fā)和設(shè)計(jì)。韓國(guó)版的海報(bào)設(shè)計(jì)與國(guó)內(nèi)也是不一樣的。目前茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)的菜單有二十幾個(gè)SKU，大部分與中國(guó)市場(chǎng)差不多，但有3～5款產(chǎn)品是韓國(guó)本土獨(dú)有的產(chǎn)品，主要是根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果來(lái)研發(fā)的。

直接拷貝國(guó)內(nèi)產(chǎn)品是餐飲出海的大忌。此前里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)埔苍_(kāi)表示：“簡(jiǎn)單把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品拿到海外市場(chǎng)，是中國(guó)品牌未能進(jìn)入全球主流市場(chǎng)和主流渠道的核心原因。這個(gè)問(wèn)題在食品飲料行業(yè)尤其突出。”

截至目前，茶百道海外門(mén)店已正式落地海外4城8店，其中，韓國(guó)4個(gè)，泰國(guó)2個(gè)，澳大利亞2個(gè)。2024年1月，茶百道海外首店落地韓國(guó)首爾江南區(qū)。據(jù)王歡預(yù)計(jì)，今年內(nèi)將在韓國(guó)開(kāi)出30家門(mén)店。茶百道在招股書(shū)中披露，計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

新茶飲出海面臨的最大挑戰(zhàn)之一是供應(yīng)鏈的塑造，這一點(diǎn)，王歡是認(rèn)可的。“從實(shí)體來(lái)看，最難的是跨境供應(yīng)鏈。而從中長(zhǎng)期來(lái)看，是文化差異。”他表示。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，目前茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)使用的包括包材在內(nèi)的部分原材料部分是中國(guó)總部運(yùn)過(guò)來(lái)的，而水果牛奶等原料是韓國(guó)就地取材的?！爸袊?guó)總部過(guò)來(lái)的部分原材料價(jià)格在韓國(guó)市場(chǎng)上是有優(yōu)勢(shì)的，背后依靠的是中國(guó)強(qiáng)大的制造能力和成本優(yōu)勢(shì)?！蓖鯕g說(shuō)。

值得一提的是，茶百道在韓國(guó)的平均客單價(jià)是32元，比國(guó)內(nèi)稍微貴一點(diǎn)。對(duì)此，王歡解釋稱(chēng)：“在韓國(guó)的成本結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)是完全不一樣的，包括人工成本、原料成本、物流和關(guān)稅成本等，但我們?cè)陧n國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)比較友好的定價(jià)?！?/p>

由于人工成本低、毗鄰中國(guó)、華人較多，東南亞通常是新式茶飲企業(yè)出海的第一站。然而此前還沒(méi)有將韓國(guó)作為出海第一站的選手，所以，這對(duì)茶百道來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。

茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡表示，之所以選擇韓國(guó)為茶百道的出海首站，是因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與國(guó)內(nèi)較為接近，且經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，也是一個(gè)飲品的大市場(chǎng)。此外，韓國(guó)總共的奶茶門(mén)店數(shù)僅有2000家左右，所以，這仍是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

“我們今天已經(jīng)摸著石頭過(guò)河了，在韓國(guó)，我們是第一個(gè)來(lái)出海的中國(guó)新茶飲品牌，這對(duì)我們而言是‘閉卷考試’，當(dāng)然好處是這種閉卷考試的經(jīng)驗(yàn)可以讓我們?nèi)ソ逃粋€(gè)新市場(chǎng)，也為我們開(kāi)拓別的新市場(chǎng)積累了‘0到1’的經(jīng)驗(yàn)?！蓖鯕g說(shuō)。

出海風(fēng)險(xiǎn)何在

作為首個(gè)出海的中國(guó)新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡開(kāi)出首家海外門(mén)店，將新茶飲帶出國(guó)門(mén)。此后，喜茶在海外市場(chǎng)再加速，相繼在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)開(kāi)店。而門(mén)店數(shù)量為行業(yè)第一的蜜雪冰城，也是早就把觸角深入海外。截至目前，蜜雪冰城在海外的門(mén)店約4000家。2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰國(guó)曼谷開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店。

縱觀國(guó)內(nèi)已經(jīng)出?；蛘呱形闯龊５牟栾嬈髽I(yè)，它們的策略不盡相同。有些品牌在中國(guó)本土的門(mén)店數(shù)量足夠密之后才會(huì)考慮出海，而有的品牌中國(guó)和海外市場(chǎng)一同發(fā)展。

里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，大多數(shù)情況下，先站穩(wěn)國(guó)內(nèi)再發(fā)力海外是更好的模式。因?yàn)楫吘拐Q生在國(guó)內(nèi)、優(yōu)勢(shì)也在國(guó)內(nèi)，那么就應(yīng)該在國(guó)內(nèi)先建立自己的根據(jù)地，不然兩頭發(fā)力、兩頭都缺乏足夠的資源，會(huì)導(dǎo)致兩塊市場(chǎng)都丟失。有一種特殊情況是，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)在國(guó)內(nèi)是“紅?！?、國(guó)外是“藍(lán)?！?，而這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)也難以成為數(shù)一數(shù)二的品牌時(shí)，那么就應(yīng)該把重心放到海外，在海外先去成為數(shù)一數(shù)二的品牌。

在羅賢亮看來(lái)，品牌出海最大的風(fēng)險(xiǎn)因素是面臨跟國(guó)內(nèi)不一樣的消費(fèi)者?！芭e個(gè)例子，對(duì)于茶種，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有清晰的認(rèn)知，但國(guó)外的消費(fèi)者就不是這樣，所以把同樣的東西搬到國(guó)外，往往很難獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道燒仙草，但書(shū)亦在越南賣(mài)燒仙草的時(shí)候，首要的難題就是如何讓越南的消費(fèi)者接受‘燒仙草’這樣一種從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的東西?！?/p>

而且，在羅賢亮看來(lái)，如果中國(guó)品牌在海外的受眾僅僅是海外華人，并不能說(shuō)是真正打開(kāi)了海外市場(chǎng)。

除了面對(duì)海外消費(fèi)者，品牌有很多功課要做以外，如何面對(duì)明里暗里的競(jìng)爭(zhēng)者也不是一件易事。

與此前瑞幸咖啡在出海過(guò)程中曾遭遇的問(wèn)題一樣，茶百道也發(fā)現(xiàn)有一些“山寨”門(mén)店率先進(jìn)入了新市場(chǎng)。

雖然茶百道現(xiàn)在還未涉足歐洲市場(chǎng)，但在歐洲已經(jīng)有了幾家“茶百道”門(mén)店。

對(duì)此，茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林表示：“首先，我們快速地完成了絕大部分國(guó)家和地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)和相應(yīng)的資質(zhì)的申請(qǐng)。其次，對(duì)于這些經(jīng)營(yíng)者，我們會(huì)很和平地去交涉，歡迎他通過(guò)正規(guī)途徑成為茶百道的一員，我們相信他們是因?yàn)闊釔?ài)品牌才會(huì)去冒著風(fēng)險(xiǎn)去開(kāi)門(mén)店，而且他們也幫助我們完成了一輪市場(chǎng)的消費(fèi)教育和調(diào)研。對(duì)方如果無(wú)法達(dá)成合作，我們會(huì)通過(guò)法律的途徑去捍衛(wèi)我們品牌的權(quán)利?！?/p>

北京云嘉律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，面對(duì)海外出現(xiàn)“山寨”門(mén)店的情況，主要是看商業(yè)資源和邏輯在法律上的具體體現(xiàn)是什么，如果是商標(biāo)，因有地域性，需要在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)了商標(biāo)方可阻止他人使用。如果只是學(xué)習(xí)商業(yè)模式，那就沒(méi)有問(wèn)題。