經(jīng)過一系列自救舉措，全國最大汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車終究未抵抗住退市的風(fēng)險。

7月21日晚間公告，公司收到上交所下發(fā)的《關(guān)于擬終止廣匯汽車服務(wù)集團股份公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券上市的事先告知書》。公司股票連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于1元，公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券已經(jīng)觸及終止上市條件。上交所將對公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券作出終止上市的決定。

“6月份店里工資都發(fā)不出，客戶卻還想要更多優(yōu)惠。”在華南某廣匯汽車豪華品牌經(jīng)銷商門店內(nèi)，銷售經(jīng)理肖杰向記者如是說道。第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場停留的4個小時里，到店看車客戶寥寥無幾，肖杰身后柜臺坐著的多位銷售人員，正忙著搜索新能源車銷售崗位招聘信息。

連日來，廣匯汽車因欠薪、車主難提車、收盤價低于1元、控制權(quán)易主等諸多消息引起市場密集關(guān)注。肖杰告訴記者，在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等豪華燃油車尚未遇到新能源汽車的年代，廣匯汽車“躺著”就能賺到錢，但在2022年開始，經(jīng)營豪華燃油品牌、合資燃油品牌的經(jīng)銷商“躺贏”的日子一去不復(fù)返。

2023年末，一汽豐田通過減產(chǎn)的方式來降低經(jīng)銷商庫存，這給行業(yè)釋放了一個信號，過去強勢的合資品牌正在面臨市場挑戰(zhàn)。進入2024年，價格戰(zhàn)更加激烈，傳導(dǎo)至一線豪華車領(lǐng)域，40多萬元拿下保時捷，豪華品牌中級車終端售價跌破20萬元，這是汽車行業(yè)從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

“降價無底線，汽車在賤賣。”車企管理層人士李佳對第一財經(jīng)記者表示，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)血流成河，尤其是這個時候弱勢品牌主機廠虧損嚴(yán)重，存在債務(wù)風(fēng)險，這對于經(jīng)銷商來說更是一顆定時炸彈。

中國汽車流通協(xié)會調(diào)查報告顯示，2023年經(jīng)銷商虧損比例達到了43.5%，盈利比例僅為37.6%。今年上半年，僅有18.4%的經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，34.8%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率超八成，而有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足五成。

“目前庫存不是一個嚴(yán)重的問題，最大的問題是資金鏈的安全，主要原因在于新車價格倒掛嚴(yán)重，虧損賣車，很多經(jīng)銷商現(xiàn)金流為負數(shù)。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴第一財經(jīng)記者。

接連爆雷

廣匯汽車即將退市是中國汽車經(jīng)銷商面臨經(jīng)營危機的一個縮影。

今年年初，廣東老牌經(jīng)銷商集團永奧投資集團就遭遇了經(jīng)營危機，江蘇鹽城森風(fēng)集團最近也陷入了困境。除了拖欠員工多月工資，有車主反映稱自己6月在森風(fēng)集團旗下經(jīng)銷商門店拿到新車后一直未能上牌，原因在于汽車合格證被經(jīng)銷商集團抵押給銀行進行貸款。目前，森風(fēng)國際汽車城的問界體驗中心已被揚州的投資者接手。

森風(fēng)集團鹽城誠德汽車售后人士此前曾表示，目前車輛銷售情況基本持平，2023年以來每個月能銷售60輛左右。除了部分電車能有利潤，現(xiàn)在油車銷售基本都是虧損的。疫情至今，該公司每賣出一輛車虧損約5000元，但是60位員工的工資、提成均正常發(fā)放，每個月公司的經(jīng)營成本約100萬元。因為顧及大量車主和公司員工，現(xiàn)階段未考慮關(guān)店。

廣匯汽車、永奧集團、森風(fēng)集團，它們都曾是一方霸主，但在行業(yè)發(fā)生劇變后，它們?nèi)缤铸堄龅搅吮邮兰o(jì)。

2018年起，汽車市場進入緩慢增長階段，存量時代的競爭更加激烈，多數(shù)主機廠過于樂觀地預(yù)估了市場發(fā)展在產(chǎn)能和渠道上進行擴張。一些汽車項目盲目上馬，汽車產(chǎn)能過剩逐漸傳導(dǎo)至終端，品牌渠道過剩抬高了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。曾經(jīng)的“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大汽車就是從該時期開始走向下坡路，直至2023年摘牌。另外，燃油車大盤不斷萎縮，新能源市場滲透率快速攀升，市場結(jié)構(gòu)重塑，部分品牌市場份額快速萎縮，沒有及時進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的經(jīng)銷商集團面臨巨大挑戰(zhàn)。

多年來，廣匯汽車一直是中國規(guī)模最大的經(jīng)銷商集團。廣匯汽車以豐田、本田、通用、大眾等主流合資品牌起家，車市高速發(fā)展時期，經(jīng)營合資品牌曾讓廣匯汽車賺得盆滿缽滿。在燃油車大盤萎縮背景下，合資品牌市場份額不斷壓縮。今年上半年，主流合資品牌市場份額僅為27.2%，豐田、本田、通用等品牌上半年銷量同比下降幅度均為兩位數(shù)。2023年，廣匯汽車至少關(guān)閉了50家4S店，但2024年第一季度業(yè)績依然營收凈利雙下滑，負債高達692.54億元。

今年以來車市更加激烈的價格戰(zhàn)，加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營危機。年初比亞迪率先降價，此后價格戰(zhàn)蔓延，無論是品牌范圍還是力度都比2023年更大，合資品牌B級車產(chǎn)品賣出A級車的價格，甚至下探至15萬元以內(nèi)，部分豪華品牌產(chǎn)品動輒十幾萬元優(yōu)惠，二線豪華終端售價更是降至主流合資品牌的價格區(qū)間。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會對27個品牌展開的價格倒掛和返利問題的調(diào)研顯示，2023年所有調(diào)研品牌價格倒掛最嚴(yán)重車型中，價格倒掛平均比例為23.05%，2024年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。

多名傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商人士在談及近年來接二連三的價格戰(zhàn)時均流露出“無奈、被迫”。一家保時捷經(jīng)銷商李東向記者表示，經(jīng)銷商已經(jīng)受到來自保時捷壓庫的壓力，“如果不按約定提足夠數(shù)量的車，保時捷會有各種辦法鉗制經(jīng)銷商，比如少給補貼、暢銷的車型慢供貨或者優(yōu)先供給‘聽話’的關(guān)系好的門店等。”

今年5月，保時捷遭到多家經(jīng)銷商集體抗議和抵制，包括要求不提車、返還補貼等，這些“反抗”的經(jīng)銷商中也包括李東。李東告訴記者，因為車賣不動導(dǎo)致庫存越積越多，所以經(jīng)銷商往往采用最簡單最有效的降價模式清庫存，尤其面對車市價格戰(zhàn)的壓力，燃油車經(jīng)銷商的折扣只會加碼。

“即使我們不愿意降價，但是更多的品牌愿意降價，消費者自然會被其他品牌挖走，所以我們只能隨大流，哪怕?lián)p失經(jīng)銷商自己的利潤。”李東表示，在當(dāng)前價格戰(zhàn)的市場環(huán)境下，BBA、保時捷等豪華燃油車品牌動輒降價10萬元，直接損失的也是經(jīng)銷商的利潤。

結(jié)構(gòu)性變化

正如李東所言，一線豪華品牌終端價格大幅松動，是今年車市最明顯的變化之一。今年上半年，寶馬、奔馳等主機廠通過多種方式給經(jīng)銷商發(fā)放大額補貼，經(jīng)銷商為了實現(xiàn)銷量目標(biāo)轉(zhuǎn)頭又把部分補貼投入價格戰(zhàn)，使得一線豪華品牌產(chǎn)品終端價格前所未有的“低廉”。

“新能源汽車的成本優(yōu)勢遠高于燃油車，加上新能源汽車?yán)谜卟粩嘤楷F(xiàn)，近幾年自主品牌新能源車掀起價格戰(zhàn)，許多客戶被自主品牌新能源汽車吸引。”肖杰表示，面對新能源汽車的攻勢，燃油車經(jīng)銷商只能被迫加入價格戰(zhàn)調(diào)整售價，目前店里的奧迪A4L裸車價已經(jīng)降至18萬元區(qū)間，6月銷量比起前幾個月得到回升，但月銷量也不超過80輛。

中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍表示，豪華品牌經(jīng)銷商開始出現(xiàn)大面積虧損，“有些車都打到五折了，太可怕了”。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年上半年寶馬、奔馳在華均呈現(xiàn)下滑趨勢，保時捷下滑最多達33%。“豪華品牌的經(jīng)營也面臨巨大挑戰(zhàn)，新品牌對傳統(tǒng)豪華品牌的平替效應(yīng)比較明顯，消費者可以花更少的錢買到功能更齊全的產(chǎn)品。當(dāng)前，消費人群更加理性，不再愿意為過高的品牌溢價買單，這對豪華品牌造成了沖擊。”郎學(xué)紅對記者表示。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)文表示，近年來，汽車市場的平均交易價格在提高，這一價格上漲主要由于混合動力和增程式電動車較高的價格，形成了市場結(jié)構(gòu)性的價格拉動。同時，隨著主要市場燃油車逐漸脫離主流，燃油車逐漸開始向高端市場分化，傳統(tǒng)燃油車也展現(xiàn)出銷售價格的普遍上漲，其高端化趨勢也顯著推高了平均售價水平。

此外，入門級市場的持續(xù)萎縮成為推動平均價格上漲的關(guān)鍵之一。這種萎縮主要是基層消費者的購買力不足，加之持續(xù)的觀望情緒所導(dǎo)致。這意味著，即使價格戰(zhàn)在這一細分市場打得再激烈，銷量也難以顯著提升，保持穩(wěn)定已屬不易。

《2023~2024年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年，4S店增速放緩，截至年底，全國4S店數(shù)量為3.4萬家，增速為0.6%，數(shù)量上與2022年基本持平，其中燃油車渠道數(shù)量增速為-2.7%，僅新能源汽車渠道數(shù)量增長了17.2%。

近3年來，自主品牌4S網(wǎng)絡(luò)的份額持續(xù)增長，至2023年底，份額已超過六成；與此同時，合資品牌份額收縮，豪華品牌相對穩(wěn)定。退網(wǎng)門店中，自主品牌占據(jù)了較大比例，主要是部分品牌優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)，以及威馬等造車新勢力的退出；其次是合資品牌，全線收縮網(wǎng)絡(luò)。

6月，一則比亞迪旗下騰勢、方程豹兩大子品牌首次招募經(jīng)銷商的消息引起李東注意。雖然同樣擔(dān)心被廠商壓庫的風(fēng)險，但是李東還是想試一試。“與其到最后被逼退網(wǎng)，不如自己主動早點轉(zhuǎn)向新能源。騰勢、方程豹品牌不廉價，也可以考慮。”李東表示，身邊不少從事燃油車品牌經(jīng)銷商工作的朋友選擇退網(wǎng)或者轉(zhuǎn)向新能源汽車。

曾在中山經(jīng)營沃爾沃門店的王偉在2023年初因經(jīng)營不善選擇了退網(wǎng)。“按部就班做經(jīng)銷商原來那套業(yè)務(wù)行不通，現(xiàn)在還未還清拖欠的員工工資，正在打官司并考慮賣地還債。”王偉對記者表示，如他一般退出豪華燃油品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商不在少數(shù)，少部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向廣汽豐田等走量的合資品牌，更大一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向自主新能源品牌。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)也顯示，2023年，百強經(jīng)銷商共開設(shè)555家門店，其中新能源品牌占據(jù)六成，合作對象以比亞迪、廣汽埃安等自主新能源品牌為主。同時關(guān)閉了333家店，大部分為主流合資品牌。

結(jié)束與沃爾沃的經(jīng)營合同后，王偉新開了一個自主新能源品牌的門店，雖然工作強度比之前更大，但門店的銷售業(yè)績比之前的沃爾沃門店更好。“店內(nèi)新能源汽車銷量數(shù)據(jù)是增長的，員工也更有干勁。以前在沃爾沃門店的同事也有一些跟著我一起來到新能源汽車行業(yè)，雖然工作加班加點，但是大家覺得有希望。”王偉表示。

艱難轉(zhuǎn)型

最近，武漢一位經(jīng)銷商投資人有了轉(zhuǎn)投新能源的想法，他計劃建立一個新能源汽車城，邀請多個品牌入駐。

燃油車市場份額萎縮已成定局，在一個正在萎縮的存量市場中比拼競爭力對于經(jīng)銷商來說有些力不從心，轉(zhuǎn)投新能源似乎是唯一的出路。

經(jīng)營新能源汽車品牌的經(jīng)銷商主要分為兩類，一類是經(jīng)營比亞迪、哪吒等品牌的經(jīng)銷商，與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式類似，仍然背負銷量任務(wù)，承擔(dān)庫存壓力，但同時售后等業(yè)務(wù)也能為其帶來利潤；另一類則是采用代理制經(jīng)營商超店的經(jīng)銷商，利潤來源主要靠傭金。

“不同品牌的傭金不同，傭金主要由基礎(chǔ)傭金和臺階獎勵傭金組成，基礎(chǔ)傭金通常在2%~4%之間，隨著銷量增加，臺階獎勵傭金會上升，比如銷量達到一定數(shù)量時，傭金比例會提高。此外，不同車型還有差異化傭金，比如某些車型可能有額外的促銷獎勵?？傮w來說，一輛20萬元的車大約能帶來1萬元的傭金，毛利率約為5%~6%，經(jīng)銷商還能通過保險、貸款等獲得綜合毛利，如果經(jīng)營得當(dāng)，綜合毛利能達到8%~10%。”新能源汽車專家安陽對記者表示。

王偉表示，盡管自主新能源品牌的返點傭金較豪華燃油品牌給的返點傭金少，利潤空間被壓縮。但他認為“薄利多銷”，即使新能源汽車單車返點利潤低，但可以靠數(shù)量彌補，更何況現(xiàn)在豪華燃油品牌給的返點傭金也已經(jīng)打折扣，大不如前。

除了車企的返點傭金，經(jīng)銷商另一大盈利來源即是精品、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，其中鈑噴業(yè)務(wù)成為該類業(yè)務(wù)的主要抓手。“新能源汽車的售后沒有燃油汽車多項保養(yǎng)內(nèi)容，以我們門店的數(shù)據(jù)看，新能源汽車基本1年僅有1次大型的保養(yǎng)，包括換胎、換空調(diào)濾芯等等，經(jīng)銷商能獲得的利潤也不超過5000元。正常情況下，新能源汽車的保養(yǎng)基本可以忽略不計。”廣汽埃安某經(jīng)銷商負責(zé)人告訴記者，雖然新能源汽車售后保養(yǎng)服務(wù)帶來的利潤微乎其微，但是鈑噴等維修業(yè)務(wù)仍有上升空間。該負責(zé)人表示：“不管是燃油車，還是新能源汽車，維修業(yè)務(wù)中55%的車輛需要鈑噴，鈑噴能夠帶來超過40%利潤率。”

記者了解到，通常情況下，拿下一個新品牌的周期較長，從前期與主機廠溝通到建店選址再到正式運營需要1年左右的時間，而新店運營前期的銷量難以提升，尤其是在非核心的汽車商圈，運營周期需要半年到一年的時間才會進入良性循環(huán)。這些爆雷的經(jīng)銷商集團也在嘗試不斷轉(zhuǎn)型，以廣匯汽車為例，截至2023年底，廣匯汽車已成功申請54家新能源門店授權(quán)，建成并投入運營26家，正在申請15家。

另一方面，新能源車市場雖然品牌眾多，但分化現(xiàn)象也較為明顯，經(jīng)營聲量較低的新能源品牌還面臨退市的風(fēng)險。

值得注意的是，今年理想汽車被傳出大量車輛上牌后以準(zhǔn)新車的身份進行出口以此進行銷量造假的消息，雖然官方進行了辟謠，但當(dāng)前車市壓力大已是不爭的事實。

一位行業(yè)人士對記者表示，直營店沒有傳統(tǒng)意義上的庫存壓力，但一線銷售人員可能會通過與二手車商或汽貿(mào)公司合作制造虛假訂單，以提高銷量和傭金，這實際上增加了內(nèi)部壓力。小鵬汽車也被傳出要求經(jīng)銷商儲備庫存的消息，奧德思咨詢分析認為，小鵬此舉是將用庫存作為驅(qū)動經(jīng)銷商賣車的工具，同時，還可以一定程度緩解小鵬的現(xiàn)金流壓力。

退網(wǎng)潮來臨

“經(jīng)銷商集團通過三五年的貸款去投資一個長達10年甚至15年才會收回成本的生意，在一個快速發(fā)展的汽車市場中可以完成投融資的利息。車市進入2018年后開始緩慢增長，但一些經(jīng)銷商在當(dāng)時樂觀地預(yù)估了汽車市場的發(fā)展，現(xiàn)在汽車增長速度下降，一些經(jīng)銷商集團的燃油車品牌過剩，新能源品牌不足，造成了盈利下降，金融成本過高，最終出現(xiàn)資金鏈斷裂。”安陽對記者表示，出現(xiàn)資金斷裂的根本原因在于短貸長投，這將導(dǎo)致爆雷事件未來三年內(nèi)持續(xù)發(fā)生，或者賣一部分店求生存也將成為常見的現(xiàn)象。

為了促使經(jīng)銷商背負更高的庫存，主機廠通常會通過貼息、返利、折扣等優(yōu)惠政策令經(jīng)銷商心動。在市場競爭激烈的情況下，庫存高的經(jīng)銷商很容易出現(xiàn)經(jīng)營危機。“由于市場和產(chǎn)品競爭力因素，一個較為弱勢的品牌，即便是很低的折扣，車也可能賣不動。而庫存高的經(jīng)銷商資金成本會越來越高，最終造成資金鏈斷裂。”王佳表示。

以燃油車業(yè)務(wù)為主的經(jīng)銷商，其售后業(yè)務(wù)能夠帶來可觀的利潤，但是一些經(jīng)銷商仍然無法覆蓋高額的融資成本。一家長期經(jīng)營的老店至少有3000名售后?？?，按照一個中檔的合資品牌來算，每個人能夠貢獻1500元的售后業(yè)務(wù)，一個月售后產(chǎn)值大約為450萬元，純利潤至少為90萬元，如果算上事故車，利潤會更高，一年售后利潤為千萬元。而一家開業(yè)三五年的店面，售后產(chǎn)值每個月做到200萬以上，即便銷售新車虧錢，綜合年底廠家返利，售后業(yè)務(wù)也足夠養(yǎng)活一家店。

“就怕車賣不好，售后服務(wù)能力也差。庫存積壓占用了高額的金融成本，資金鏈最終斷裂。”安陽表示。

尤其是對于中小型經(jīng)銷商集團來說，不同于大規(guī)模的經(jīng)銷商集團旗下?lián)碛凶灾鳌⒑腺Y、豪華等不同汽車品牌的4S店，受限于資金等因素的限制，他們往往經(jīng)營同一家主機廠旗下的多個子品牌，也正因此面臨的風(fēng)險更高，出現(xiàn)了系統(tǒng)性危機的苗頭。

“幾年前，經(jīng)銷商無法完成主機廠銷售任務(wù)的考核，被終止授權(quán)而退網(wǎng)。現(xiàn)在的情況已大有不同，由于經(jīng)營的品牌虧損嚴(yán)重，經(jīng)銷商主動選擇退網(wǎng)。”安陽對記者表示，4S店通常在不盈利或經(jīng)營不善時會選擇退網(wǎng)。除了經(jīng)營的品牌虧損嚴(yán)重外，經(jīng)銷商退網(wǎng)最常見的原因有三個，一是更換品牌，比如獲得新能源品牌的授權(quán)，二是經(jīng)銷商老板的繼承人不愿繼續(xù)經(jīng)營汽車業(yè)務(wù)，三是經(jīng)銷商經(jīng)營不善，出現(xiàn)爆雷事件后關(guān)閉門店。經(jīng)銷商退網(wǎng)蒙受較大損失，主要包括失去原有品牌客戶群體流失，從而影響售后產(chǎn)值，退網(wǎng)還會涉及廠家押金、店面裝修成本、員工賠償、庫存車和零部件的處理等，這些會造成高額的經(jīng)濟損失。

最近幾年，新增和退網(wǎng)4S店的數(shù)量基本相當(dāng)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計今年退網(wǎng)數(shù)量超過2000家。如此一來，近五年汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)數(shù)量將超過1萬家。在2023年退網(wǎng)網(wǎng)點3273家中，自主品牌占據(jù)了較大比例，如BEIJING、哈弗、魏牌、長安歐尚、東風(fēng)風(fēng)行等進行了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，威馬品牌更是退出市場。同時，合資品牌市場份額全線收縮，主流合資品牌如一汽大眾等調(diào)整渠道策略，通用、本田、豐田、現(xiàn)代、起亞等合資品牌銷量大幅萎縮，也帶來了對應(yīng)品牌經(jīng)銷商數(shù)據(jù)大幅縮減。

市場和經(jīng)銷商集團的結(jié)構(gòu)性變化還帶來了人員流失。郎學(xué)紅告訴記者，最近幾年，4S店人員流動問題較為嚴(yán)重，這造成了人才流失，很多店面雇傭的都是新人，缺乏銷售和售后業(yè)務(wù)的專業(yè)度。同時，經(jīng)銷商為了降本，優(yōu)化人員的情況依然存在。在人員銷售效率方面，歐洲等成熟汽車市場是中國市場的兩三倍，人效的提升還有很大的空間。

“早在疫情初期，一些業(yè)績不佳或中小集團的經(jīng)銷商開始縮減人員，以降低人力成本。同時，一些優(yōu)秀的銷售經(jīng)理和顧問轉(zhuǎn)向了新能源品牌?，F(xiàn)在大部分4S店已是最精簡的人員配置。”安陽對記者表示。

他認為，未來經(jīng)銷商數(shù)量會發(fā)生一個明顯的變化：減少幾千家。一是弱勢品牌的消失會帶來網(wǎng)點數(shù)量的減少，二是自身運營不善會洗掉部分經(jīng)銷商。

安陽表示，最近3~5年是汽車經(jīng)銷商面臨的一個重要轉(zhuǎn)型期，動蕩將成為這個時期的常態(tài)，當(dāng)汽車品牌競爭相對穩(wěn)定的時候，經(jīng)銷商的局面才會趨于穩(wěn)定。

（應(yīng)受訪對象要求，文中肖杰、李佳、王偉、李東為化名）