（本文作者張曉泉，清華大學經(jīng)濟管理學院 Irwin and Joan Jacobs 講席教授）

20世紀70年代末，一家名為Dakin的公司是世界毛絨玩具市場的引領者，每年銷售近7000萬件玩具。Ty Warner是該公司最好的銷售員。

Warner對毛絨玩具有著敏銳的直覺，在Dakin工作期間，他開始私下創(chuàng)作自己的玩具系列，老板們發(fā)現(xiàn)后解雇了他。

隨后，Ty開了一家以自己的名字命名的玩具公司Ty，并推出了himalayan cat系列毛絨玩具。

這些玩具擁有濃密的毛發(fā)，輕盈的質(zhì)地，臀部和腳上都用"豆子"填充，這樣一來，毛絨玩具就可以擺出各種姿勢。

這在當時是一個非常重要的創(chuàng)新。Warner接受采訪時表示：“沒有人把豆子和沒有塞滿的毛絨玩具組合在一起，所有的毛絨玩具都很僵硬。”

Warner創(chuàng)造的毛絨玩具與其他毛絨玩具不同，它們可以隨意擺放，可以做出“揮手、跳舞和擁抱”等動作。

這類的玩具統(tǒng)稱為Beanie baby（豆豆娃）——由Ty公司制造的5美元限量版毛絨玩具，在20世紀90年代后半期掀起了一股熱潮。人們（主要是成年人）會花費數(shù)千美元來收集它們。此時的Beanie baby已經(jīng)不僅僅是玩具，更像是一種金融投資品。

Beanie baby 曾占eBay上所有銷售的10% 。eBay的CEO Meg Whitman曾表示，eBay上市時的估值很大一部分是Beanie Baby支撐起來的。

eBay上的Beanie baby平均售價為30美元，是其零售價的6倍，當時一些比較罕見的單品價格更是炒到了六位數(shù)。于是，玩具店的毛絨玩具遭到淘金者們的哄搶。

Ty在短短的三年時間就成為了世界上最大的玩具公司，Warner也成為當時世界上第877位富有的人。同樣是在短短幾年后，這些毛絨玩具幾乎變得一文不值。

Beanie baby的炒作迅速崛起又很快衰落，它被稱為“有史以來最奇怪的投機狂潮”。因為其中涉及斗毆、詐騙、踩踏、走私、搶劫、離婚糾紛，甚至還有謀殺，其瘋狂程度相當于20世紀美國版的“郁金香泡沫”。

記者Zac Bissonnette追蹤了Beanie baby投機熱的全過程，并撰寫了書籍《The Great Beanie baby Bubble: Mass Delusion and the Dark Side of Cute》來記錄這次瘋狂的市場泡沫。

Beanie baby泡沫的產(chǎn)生

操縱供需關系，制造稀缺性

很明顯，Beanie baby熱潮是一個經(jīng)濟泡沫，由狂熱的投機和毫無根據(jù)的樂觀主義所推動，其背后的基本經(jīng)濟因素其實就是對供應和需求的操縱。

1）Beanie baby的創(chuàng)造者Warner對毛絨玩具做了創(chuàng)新改造，使其在市場上其他毛絨玩具中顯得更加新奇。

2）Warner拒絕向大型零售商大量供貨，只向獨立企業(yè)出售小批量的新款Beanie baby，并將每個玩具的價格定在5美元。

3）Warner推出的每款毛絨玩具都是限量款，在售時間很短就停產(chǎn)，并且不斷推出新款。

這種饑餓營銷使得每次新款Beanie baby發(fā)售時都會造成近乎瘋狂的搶購。粉絲們總會第一時間趕到當?shù)厣痰?，在新玩具運到之前，門外就會排起長隊，因為錯過就再也買不到了。這也激勵了“收藏家們”為一個最初零售價為5美元的毛絨玩具支付高達上千美元的價格。

利用信息差炒作，隨意定價

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，eBay的成立，將當時正在升溫的Beanie baby熱潮又推向了一個高峰。

同時，Ty還在公司網(wǎng)站發(fā)布玩具退役公告，并暗示可能退役的玩具，誘使人們買賣不同的產(chǎn)品線。于是，一些賣家開始根據(jù)網(wǎng)站的更新，整天修改價格。還有一些人在雜志上刊登廣告提供價格表，而實際上他們也是在毫無根據(jù)地隨意定價。

專家合理化

為了吸引新的買家，并讓價格持續(xù)膨脹，通常需要專家出來站臺，解釋為什么當前價格入手仍然有利可圖。早期通過Beanie baby獲利的專家、毛絨玩具相關雜志的工作人員、經(jīng)銷商等都在安撫大眾的恐慌情緒，讓他們相信市場在往上走，并且會一直上漲。

泡沫破滅

Beanie baby熱潮衰退的第一個跡象出現(xiàn)在1999年1月。

當時，Ty在宣布了一系列產(chǎn)品退役后，其價格保持相對穩(wěn)定。這是自這股風潮開啟以來，第一次價格沒有因產(chǎn)品的退役而飆升。

同一天，Ty還宣布推出24個新款Beanie baby，這才是真正的開始，新品發(fā)布讓買家們應接不暇。批發(fā)出貨量比前一年下降了20%，Beanie baby在跳蚤市場上以3美元的價格出售，供應超過了需求，原本稀缺的退役產(chǎn)品在商店貨架上隨處可見。

到2000年初，最新退役的Beanie baby系列以10美元的價格出售，到當年晚些時候，這些玩具遍布全國的廉價零售店。很多人因此血本無歸。

在后來的幾年里，Ty的銷售額下降了90%以上。2004年，Warner透露自己損失了3900多萬美元。

值得注意的是，Beanie baby投機事件發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間，這表明互聯(lián)網(wǎng)股票煉金的文化對Beanie baby也產(chǎn)生了同樣的影響。

諾獎經(jīng)濟學家羅伯特·席勒在《非理性繁榮》中寫道的："投機性市場的擴張往往與大眾的看法有關，即未來比過去更光明或更不確定。"

99年到00年的光景是如此美好，以至于所有事情看起來都有可能。當時一部分人認為，互聯(lián)網(wǎng)將改變一切，每個購買互聯(lián)網(wǎng)股票的人都會暴富。另一部分人則是因為這種樂觀情緒而去相信毛絨玩具的投資價值和潛力。

Beanie baby在當時不僅是一種時尚，還是一種狂熱，一種癡迷，不但迷惑了容易受騙的兒童，也迷惑了對這些毛絨玩具完全失去理智的成年人。

人們以每只5000美元的價格買賣一些罕見的Beanie baby，并期望其價值在十年內(nèi)暴漲。收藏家們小心翼翼地把每個玩具的標簽貼在上面，并用塑料盒保護起來；因為一旦標簽被撕掉，其價值就會打折50%。

至于人們?yōu)楹螘驗槊q玩具失去理智，在《The Great Beanie Baby Bubble》一書中，作者Bissonnette引用了弗洛伊德的觀點作了假設。書中認為，收集Beanie baby "反映了對童年時期物品所提供的撫慰和安慰的回歸"，并且獲得一個稀缺的、有價值的物品會激活人們的內(nèi)啡肽。

另外兩位受過精神分析訓練的經(jīng)濟學教授David Tuckett 和Richard Taffler特別研究了網(wǎng)絡泡沫，但他們的理論適用于所有現(xiàn)代泡沫。

根據(jù)他們的說法，人類偶爾會把令人興奮的新創(chuàng)造物視為"幻象"，這些幻象壓倒性地歪曲了人們的理性。于是大腦開始產(chǎn)生一種暗示，通過獲得這些"神奇"的物品，人們將獲得某種深刻的滿足感。追逐的快感掩蓋了理性評估物品實際價值的能力，而其他人順應同樣的幻象，則加強了對邏輯的懸置。

Tuckett 和Taffler的理論主要建立在經(jīng)濟學家Charles P Kindleberger的著名泡沫理論之上。

根據(jù)Kindleberger的觀點，每個泡沫都有四個基本階段：

1）一個震撼市場的新發(fā)展；

2）對該發(fā)展的 "欣喜"；

3）銷售和投機的突然 "繁榮"；

4）泡沫破裂時的恐慌。

Tuckett 和Taffler在Kindleberger的模型之上，增加了一個"revulsion（厭惡、反感）"——來描述大眾在意識到投資于垃圾時的集體頓悟。

數(shù)學家和泡沫專家Andrew Odlyzko在他對19世紀40年代英國鐵路狂熱的研究中，提出了一個更簡單的理論來解釋投機性恐慌。

Odlyzko將鐵路狂熱部分歸因于"集體幻覺"。這是一種極端形式的群體思維，相當大一部分人狂熱地相信一個共同的夢想，而不顧懷疑者和反對者的看法。

群體思維的存在已經(jīng)在大量研究中得到證實，Odlyzko的理論則是將這一想法擴展到了經(jīng)濟泡沫中。

根據(jù)他的分析，最初Beanie baby的收藏者組成了一個內(nèi)部團體，分享Beanie baby價值的秘密。隨著越來越多的人發(fā)現(xiàn)這種玩具，他們渴望了解這個秘密，并分享Beanie baby市場即將帶來的財富上的成功。

很快，數(shù)以百萬計的美國人被一種信念所籠罩：即他們發(fā)現(xiàn)了一條通往個人財富的捷徑。

由于對Beanie baby的價值產(chǎn)生了集體幻覺，人們沒有意識到，推動Beanie baby市場的唯一因素是他們自己堅信這些玩具很有價值。

顯然，Beanie baby泡沫并非個例，類似的事件一直都有，只是投機對象和影響范圍有所不同。

 

（本文作者張曉泉，清華大學經(jīng)濟管理學院 Irwin and Joan Jacobs 講席教授）

本文僅代表作者觀點。