（本文作者黃海，投資人，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究者）

研究消費(fèi)品歷史的過程中，看到一個(gè)耐人尋味的片段。

著名月刊《文藝春秋》在2009年10月號(hào)刊登文章，題為《優(yōu)衣庫(kù)榮而國(guó)滅》。文章認(rèn)為，企業(yè)的“賤賣與打折”是導(dǎo)致通貨緊縮越發(fā)嚴(yán)重的元兇。

“通貨緊縮會(huì)導(dǎo)致物價(jià)下跌。一開始消費(fèi)者會(huì)舉雙手歡迎，但各個(gè)公司會(huì)陷入價(jià)格的消耗戰(zhàn)中，把制造業(yè)也拖下水，導(dǎo)致日本企業(yè)逐漸疲軟，最終引起全體國(guó)民收入的下降與企業(yè)雇傭率的降低，形成惡性循環(huán)。”

2010年1月的《文藝春秋》更是變本加厲，刊文題為《優(yōu)衣庫(kù)型通縮，導(dǎo)致日本沉沒》。這兩篇文章標(biāo)題聳動(dòng)，都引發(fā)了日本國(guó)內(nèi)的廣泛討論。

如果只從時(shí)間點(diǎn)上看，優(yōu)衣庫(kù)的快速成長(zhǎng)，確實(shí)和日本經(jīng)濟(jì)的通縮，有著可疑的重合。

1990-2010 是經(jīng)常被大家討論的日本失去二十年。經(jīng)濟(jì)泡沫破裂、地產(chǎn)和股票價(jià)格大幅下滑，都發(fā)生在這二十年間。但正是在如此疲軟的時(shí)代背景下，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)騰飛。

從 1990 年的 52 億日元收入增長(zhǎng)到 2010 年的 8148 億日元收入，在日本 GDP 幾乎沒有增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了 160 倍銷售額增長(zhǎng)。收入增長(zhǎng)已經(jīng)非常驚人，但這家服裝企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)更驚人，這二十年間收入增長(zhǎng)了 160 倍，同時(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)了 1500 多倍。

這一切都發(fā)生的時(shí)代背景，是日本服裝市場(chǎng)的萎縮。

從上圖可以看出，1990年的日本家庭平均每月的服裝消費(fèi)額為22967日元，而到了2010年，這一消費(fèi)額變成了11565日元。換句話說，二十年里日本服裝市場(chǎng)縮小了一半。

兩個(gè)時(shí)期的總消費(fèi)相比，2010年縮減了6.5%（93.5%）。其他類目中，食品支出減少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出減少了11.7%（88.3%）。由此可見，服裝方面的支出縮水和其他行業(yè)相比，更加明顯。

這個(gè)道理不難理解，服裝是可選消費(fèi)品，在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都是供給過剩的。購(gòu)買服裝很多時(shí)候是個(gè)心理訴求，心情好的時(shí)候就多買兩件，經(jīng)濟(jì)下行期完全可以少買。在常說的“衣食住行”四大需求中，即使消費(fèi)降級(jí)了，吃飯還是要吃飽，必須購(gòu)買的日用品也不能省，但服裝的購(gòu)物彈性是比較大的。

作為一個(gè)可選消費(fèi)的服裝企業(yè)，居然逆勢(shì)暴漲，因此很多媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把「低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)」的帽子扣在了優(yōu)衣庫(kù)頭上。

我認(rèn)為這樣的評(píng)論有失公允。核心原因是，優(yōu)衣庫(kù)雖然主打低價(jià)，但是和宜家以及Costco一樣，都是新型的低價(jià)格企業(yè)。它們的商品創(chuàng)新能力讓新的市場(chǎng)浮出水面：這些企業(yè)都能通過自有的獨(dú)特產(chǎn)品，來創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。

典型的例子就是優(yōu)衣庫(kù)的保暖內(nèi)衣“HeatTech”系列。

為什么HeatTech內(nèi)衣賣得這么好？那是因?yàn)樗隽?ldquo;高品質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)衣”這一既定框架，提供了一個(gè)全新的價(jià)值維度——內(nèi)衣的發(fā)熱功能。這就是優(yōu)衣庫(kù)給用戶帶來的創(chuàng)新，也是HeatTech產(chǎn)品線成為經(jīng)典的原因。

Heat Tech內(nèi)衣火爆之后，也出現(xiàn)了各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿的情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍會(huì)把產(chǎn)品定價(jià)比正宗的Heat Tech便宜，但都沒有做到相似的影響力。多年之后，Heat Tech依然是保暖內(nèi)衣的代名詞。

與其說優(yōu)衣庫(kù)讓日本陷入低價(jià)，不如說優(yōu)衣庫(kù)是日本國(guó)內(nèi)內(nèi)卷環(huán)境的受害者。因此優(yōu)衣庫(kù)在2010年之后積極尋求國(guó)際化，目前海外的收入已經(jīng)超過日本國(guó)內(nèi)。

未來全球市場(chǎng)，也同樣是中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的星辰大海。

如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，只是一味內(nèi)卷，這樣的企業(yè)就有助長(zhǎng)通縮的嫌疑。用這樣的角度看今天中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，哪些企業(yè)是低價(jià)的受害者，哪些企業(yè)助長(zhǎng)了價(jià)值毀滅，就不難判斷了。

（本文作者黃海，投資人，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究者）

本文僅代表作者觀點(diǎn)。