經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯在百年前談道，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，消費的“有益性”會代替“有用性”。

預(yù)言“成真”。在近兩年來的消費趨勢中——區(qū)別于五花八門的營銷，以及過度同質(zhì)化的商品，消費者更關(guān)心切實的體驗，在于產(chǎn)品，更在于服務(wù)。來自河南的超市品牌胖東來成了“超市天花板”，靠周到的服務(wù)贏得顧客青睞；以淄博、哈爾濱等地為代表的旅游城市，憑借傾盡全城之力的熱情服務(wù)屢屢登上熱搜……火爆的消費現(xiàn)象意味著，消費的重心從“物”向“人”轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)增長點在于，如何更好地為人服務(wù)。

當(dāng)“服務(wù)”成為社會各行業(yè)新的發(fā)力點，意味著消費體驗的升級將遍及方方面面，不僅在于街頭巷陌的大小商鋪，也在于居家時刻。深耕健康睡眠領(lǐng)域的慕思自品牌創(chuàng)立起，便確立了“以服務(wù)為重”的商業(yè)模式。20年來，慕思持續(xù)向細(xì)節(jié)化、專業(yè)化和人性化的方向不斷打磨其服務(wù)體系。2015年，慕思正式上線“金管家服務(wù)”品牌，如今，慕思金管家服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國500多個城市，累計為客戶提供430萬余次除塵除螨深度護(hù)理服務(wù)。2024年，慕思品牌更是榮獲中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）排行榜榜首。

放眼當(dāng)下，家居市場進(jìn)入存量時代，睡眠經(jīng)濟(jì)賽道或成為家居品牌的搶灘之地。那么，慕思用“服務(wù)”來留存客戶是否依然行之有效？龐大的服務(wù)體系之下，有怎樣的經(jīng)營之道？“以服務(wù)為重”的商業(yè)邏輯，會是家居行業(yè)的新出路嗎？

睡眠經(jīng)濟(jì)狂奔，只賣產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

擁有“世界級家具產(chǎn)業(yè)集群”的東莞，一直以來作為中國家具行業(yè)研發(fā)及生產(chǎn)的溫床，孵化出了上千個自有家具品牌，在市場轉(zhuǎn)型與變革之下，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)家居品牌及如今的新勢力品牌，都在艱難求變。但同樣誕生于東莞的慕思，早在創(chuàng)立之初，便摸索出了與眾不同的道路。

從主推產(chǎn)品來看，慕思品牌的核心品類——床墊，其市場便是適應(yīng)近幾十年來城市化高速發(fā)展所衍生的剛性需求而生。中國睡眠研究會發(fā)布的《2023年中國居民睡眠白皮書》顯示，我國居民整體睡眠質(zhì)量欠佳，平均在零點后入睡，夜間睡眠時長普遍偏短，平均睡眠時長6.75小時，平均清醒次數(shù)1.4次。作為改善睡眠質(zhì)量的重要產(chǎn)品，軟體床墊品類成為睡眠經(jīng)濟(jì)加持下，中國家居行業(yè)的黃金賽道，國內(nèi)外寢具品牌都在進(jìn)一步加碼國內(nèi)市場。

但與此同時，床墊產(chǎn)品也面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。國內(nèi)的床墊行業(yè)有著成熟的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，基本能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)彈簧、乳膠、記憶棉、棕櫚等不同材料的床墊，覆蓋常見的零壓、抗菌等不同產(chǎn)品需求，這使得平價的床墊產(chǎn)品之間缺乏區(qū)分度，一些中小型廠商轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)，而高端型的床墊也在試圖從差異化賽道破局。

普遍的同質(zhì)化問題也意味著，曾經(jīng)的龍頭品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢不再是“鐵飯碗”，企業(yè)需要行動起來，主動尋找突圍的辦法，正如索尼創(chuàng)始人、企業(yè)家盛田昭夫所說，“成敗就在于如何最大限度地發(fā)揮自己所擁有的技術(shù)。如果只沉醉于目前的優(yōu)勢，瞬息之間就有落伍的危險。”

產(chǎn)品的創(chuàng)新并不局限在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之上，使用場景上的創(chuàng)新、營銷策略上的創(chuàng)新、體驗服務(wù)上的創(chuàng)新等，都是可以一試的路徑。

以“讓人們睡得更好”為企業(yè)使命的慕思，便早早將注意力投向“服務(wù)”。慕思創(chuàng)始人王炳坤在品牌創(chuàng)立之初便提出，慕思是一家為客戶提供健康睡眠系統(tǒng)的公司，不僅要重新定義寢具，還要讓更多人重新認(rèn)識睡眠，而且倡導(dǎo)人們關(guān)注健康生活理念。為此，慕思早在國內(nèi)開始了針對性的探索：2013年，慕思從德國進(jìn)口了第一套特殊的寢具深度護(hù)理設(shè)備，這在彼時的中國市場還是個“新事物”。當(dāng)年，國內(nèi)還缺乏與床墊護(hù)理相關(guān)的科普，同時缺乏專業(yè)的清潔工具和人員，床墊深度護(hù)理普及度較低。為了讓客戶了解并接受寢具護(hù)理理念，慕思服務(wù)部決定從主動上門、免費服務(wù)開始，向人們推廣床墊的深度護(hù)理，最初在東莞試點推廣，后來則走向了全國，遍及上百個城市，為之后更全面的服務(wù)體系奠定深厚基礎(chǔ)。

在慕思看來，于老客戶面前，慕思上至董事長，下至企業(yè)基層員工，前至全國終端，后至集團(tuán)總部，每個人都是服務(wù)者。舉例來說，每一年的618世界除螨日，慕思的高管及員工都要化身金管家大使，親自上門為客戶除螨除塵。除此之外，慕思還會派出專業(yè)的深度護(hù)理服務(wù)師，用2V1（2個護(hù)理師服務(wù)1個用戶）上門服務(wù)模式，使用高端進(jìn)口設(shè)備，用標(biāo)準(zhǔn)化的16道精細(xì)服務(wù)流程為他們的老客戶提供寢具的深度除螨清潔服務(wù)。

不僅于此，慕思集團(tuán)首席運營官由嘉還在接受媒體采訪時表示，在未來，慕思會繼續(xù)落實極致服務(wù)的理念，并將其塑造成核心競爭力。“一是不斷優(yōu)化以獨創(chuàng)服務(wù)品牌“金管家服務(wù)”為核心的客戶服務(wù)模式，保持在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先創(chuàng)新的地位；二是慕思總部會聯(lián)合經(jīng)銷商將服務(wù)模式推廣落地，與經(jīng)銷商一起落實‘金管家’服務(wù)”，由嘉介紹說。

而客戶的反饋也證實慕思的模式行之有效，迄今為止，慕思的服務(wù)客戶滿意度達(dá)到99.6%以上，銷售服務(wù)滿意度99.7%，配送安裝滿意度99.73%，有效構(gòu)筑了用戶口碑。

當(dāng)轉(zhuǎn)型成為睡眠行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，尋找合適的轉(zhuǎn)型方向便尤為迫切。深耕產(chǎn)品還是重視營銷都是企業(yè)可選的出路，極致服務(wù)也不外如是。那么，驅(qū)使慕思維持獨創(chuàng)服務(wù)體系的商業(yè)模式的原生動力是什么？它會是寢具品牌可借鑒的道路嗎？

睡眠經(jīng)濟(jì)向上，寢具品牌還能做什么？

放眼全行業(yè)，中國睡眠行業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)捩點。

所謂“睡眠經(jīng)濟(jì)”，是指睡眠質(zhì)量差或失眠等人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)，是圍繞居民睡眠展開的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。上海證券2024報告指出，2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)模高達(dá)4955.8億元，預(yù)計2027年，這一數(shù)字有望進(jìn)一步增長至6586.8億元，并將快速突破萬億。市場規(guī)模猛漲、競爭加劇之時，誰先搶占更多細(xì)分賽道，就有可能引領(lǐng)行業(yè)的下一步發(fā)展。

但橫亙在眼前的困境在于，睡眠經(jīng)濟(jì)很大一部分依托當(dāng)下家居存量市場而生，為撬動存量，傳統(tǒng)的銷售思路不再是“萬金油”，這需要家具品牌再度思考，尋求新的增長曲線。分析現(xiàn)狀，由于產(chǎn)品的特殊性，床墊產(chǎn)品在其售前和售后等的服務(wù)方面，存在著一些天然短板，迫于成本問題，一些傳統(tǒng)的床墊品牌又鮮少對服務(wù)加以改善。由于床墊產(chǎn)品的體驗周期長、線上線下產(chǎn)品線差異大、運輸成本高昂、退換貨程序繁瑣等，消費者往往在咨詢、選購、試用和售后等多個環(huán)節(jié)遇難。根據(jù)中國消費者協(xié)會2023年發(fā)布的調(diào)查報告，在最關(guān)注企業(yè)經(jīng)營者的哪些表現(xiàn)一問上，消費者最在意的是“售后有保障”，占比38.0%。而2023年一整年，家具商品投訴量高達(dá)27963件，較上一年上升6.13%。據(jù)華夏時報3.15專題報道，行業(yè)中亦出現(xiàn)部份大、小品牌均因產(chǎn)品質(zhì)保問題屢屢出現(xiàn)在投訴平臺，家裝家居的質(zhì)保服務(wù)已然成為了消費者關(guān)注的重點領(lǐng)域。

舊問題亟待解決、新的困境已經(jīng)涌現(xiàn)的背景之下，床墊品牌突圍的出路何在？慕思在品牌建立之初便意識到，實體產(chǎn)品售出并不意味著完成交付，每一年的持續(xù)服務(wù)也是產(chǎn)品中重要而不可或缺的一部分，只有持續(xù)為用戶提供服務(wù)，才可能滿足用戶在睡眠方面的全方位需求。也因此，慕思也早早找到了化解困境的鑰匙，那就是將產(chǎn)品力過渡到服務(wù)力，真正構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”的完整體系。

為構(gòu)建這一體系，慕思在上線“金管家服務(wù)”之后，又對其不斷升級煥新。該體系圍繞客戶從知道慕思、產(chǎn)生興趣、決策，到購買、使用、分享的全生命周期而建，關(guān)注各個階段中服務(wù)的觸點，進(jìn)而確定對應(yīng)的服務(wù)觸點完成服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計。上線以來，慕思還不斷依據(jù)消費趨勢及市場變化調(diào)整其服務(wù)內(nèi)容，就在去年9月，慕思在整合原有服務(wù)的同時，還將“慕粉權(quán)益”增至十大權(quán)益，覆蓋更廣闊的生活場景。可以說，從售前、售中到售后的全環(huán)節(jié)，慕思都在為消費者提供無微不至的服務(wù)。

是否能將服務(wù)做到極致，考驗的則是品牌對細(xì)節(jié)的洞察。慕思敏銳地捕捉到消費者所關(guān)心的多個細(xì)節(jié)：關(guān)注到大型寢具運輸及安裝的痛點，便擴(kuò)大配送安裝服務(wù)團(tuán)隊、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。目前，慕思在全國配送安裝服務(wù)人員超過2000名，并在配送安裝全過程遵循18步服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，慕思注意到行業(yè)內(nèi)存在全國經(jīng)銷商服務(wù)水平參差不齊的情況，便通過多渠道多形式培訓(xùn)與考核、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化流程、由專門的團(tuán)隊對城市的服務(wù)執(zhí)行認(rèn)證檢查以及巡檢、完善政策與考核等方式，實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化。

出于長期主義的視角，不止于購物環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗，用戶在實際使用產(chǎn)品中的衍生需求，也是慕思所考慮的?？紤]到消費者在對床墊的后期清潔護(hù)理上的需求，從2016年開始，慕思將“免費除螨”納入慕思的金管家服務(wù)體系，每年為65萬至80萬戶家庭提供除螨服務(wù)，8年來已累計為超過百萬慕思老用戶提供了超過430萬次的免費除螨服務(wù)。

依托多年寢具制造經(jīng)驗及高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，慕思的先服務(wù)、后產(chǎn)品體系得以在用戶及行業(yè)的長期認(rèn)可下可持續(xù)運轉(zhuǎn)。過去幾年，慕思曾憑借其產(chǎn)品獲得“中國家居行業(yè)質(zhì)量口碑大獎”、“中國家具產(chǎn)業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”、“中國家居行業(yè)創(chuàng)新設(shè)計大獎”等重磅獎項。根據(jù)慕思集團(tuán)2023年的半年報，報告期內(nèi)，金管家服務(wù)覆蓋率達(dá)84.8%，同比增長32.83%；增值服務(wù)戶數(shù)累計37多萬戶，同比增長16.31%。這些獎項及數(shù)據(jù)，證明了慕思床墊在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，也體現(xiàn)了消費者與市場對慕思床墊的高度認(rèn)可。同時也意味著，慕思這種“以服務(wù)為重”的發(fā)展戰(zhàn)略，已然成為一種經(jīng)得起市場考驗的商業(yè)邏輯。

重服務(wù)的睡眠哲學(xué)，指向行業(yè)未來

對整個睡眠行業(yè)而言，如果將重服務(wù)的商業(yè)模式看作是對胖東來、海底撈等企業(yè)的搬運及復(fù)制，那就偏離了服務(wù)模式的本質(zhì)。

實際上，無論是加大對產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的投入，還是轉(zhuǎn)向極致服務(wù)，其經(jīng)營的核心一直在于消費者。新的商業(yè)模式表明，寢具品牌除了做到讓人入睡，更要做到優(yōu)質(zhì)的睡眠，而這些思考都建立在消費者的選擇與顧慮之上。更懂消費者的企業(yè)，才能更懂服務(wù)。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，有失眠問題的消費者中年齡為22-40歲的占比達(dá)80.9%，睡眠經(jīng)濟(jì)消費主體呈現(xiàn)年輕化趨勢。消費者群體的變化，表明消費需求將向多元化、個性化轉(zhuǎn)變，依靠全面、細(xì)致的服務(wù)，才能更好地把握多元復(fù)雜的需求。

 

當(dāng)前，家居零售需求主要包含三個板塊：新房需求、二手房需求和在住房改造需求。時下的家居行業(yè)已經(jīng)步入存量市場，舊房改造已成為家居零售最大的需求來源。為深入挖掘存量市場，把握涌入睡眠市場的新客群，頭部品牌在深化服務(wù)方面也開始頻頻有動作。CBD、美亞MPE等品牌均提供15至25年不等的質(zhì)保期或終身維護(hù)，雅蘭床墊宣布上線“蘭管家”，提供除塵除螨、皮革護(hù)理、全屋消殺等增值服務(wù)。今年，紅星美凱龍與多家頭部軟體品牌聯(lián)合宣布推出“以舊換新”舉措，拿出10億元煥新消費券，主打免費收舊且不限品牌及年限。不過，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢之下，睡眠經(jīng)濟(jì)剛剛抬頭，各大頭部品牌方才入局，試圖以服務(wù)作為新增長點，具體成效仍不明顯。

與“后知后覺”的傳統(tǒng)床墊品牌相比，慕思自創(chuàng)立之初就堅持的“以服務(wù)為重”的商業(yè)模式，憑借超前布局和持續(xù)升級，已經(jīng)建立起龐大的服務(wù)體系。慕思當(dāng)前擁有占地320畝的健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地，并實現(xiàn)了“生產(chǎn)現(xiàn)場透明化管控”、“一體化智能計劃管控”、“全生產(chǎn)過程質(zhì)量追溯”、“供應(yīng)鏈協(xié)同管理”等數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在大幅壓降床墊等產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時，還可以極大提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率與品質(zhì)。

如今看來，側(cè)重服務(wù)內(nèi)容、引進(jìn)進(jìn)口護(hù)理設(shè)備、試點“上門除螨”服務(wù)、大力普及深度護(hù)理觀念等等，這些在十年前的睡眠經(jīng)濟(jì)市場看起來非常大膽的“險棋”，以長期視角回望，每一步都飽具對行業(yè)的前瞻性洞察。

結(jié)語：

當(dāng)前，睡眠行業(yè)正在進(jìn)入市場與政策雙重加碼的新發(fā)展周期。從市場表現(xiàn)來看，新近發(fā)布的《釋放服務(wù)型消費的巨大潛能——2024年中國消費研究報告》顯示，2023年，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5％，比2013年提升32.3個百分點，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。到2030年，我國城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費支出水平占消費支出水平的比重，有望從2023年的45％提升到50％以上。這表明，我國服務(wù)型消費呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢，且在未來還會有巨大增長潛力和升級空間。

與此同時，利好家居行業(yè)的相關(guān)政策持續(xù)出臺，政策對促進(jìn)家居行業(yè)發(fā)展、釋放存量消費定調(diào)積極，存量市場也將成為各大品牌的決勝場景，頭部企業(yè)及新勢力企業(yè)均要把握現(xiàn)有優(yōu)勢，同時銳意創(chuàng)新。

在服務(wù)消費崛起的時代，以服務(wù)取勝的品牌，能夠與消費者構(gòu)建信任與長期關(guān)系，也就抓住了更多的商業(yè)增長機(jī)會。未來，行業(yè)的經(jīng)營重點將在于延伸“服務(wù)力”的理念，以成熟的商業(yè)模式鍛造其睡眠哲學(xué)，關(guān)注年輕化、多元化的生活方式，形成廣闊的社會效應(yīng)，助力行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打破傳統(tǒng)觀念的“先行者”慕思，如何把握市場與政策的機(jī)遇，成為睡眠行業(yè)的“中國名片”以及家具制造業(yè)的示范性力量，它的步調(diào)與變革，均值得持續(xù)期待。