在今年奧運(yùn)期間的流量競技場上，新茶飲行業(yè)意外地嶄露頭角。以往，新茶飲品牌鮮少涉足體育運(yùn)動(dòng)的營銷戰(zhàn)場，但隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的來臨，眾多新茶飲品牌紛紛“秀肌肉”。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，新茶飲在巴黎奧運(yùn)會(huì)營銷上的策略比較相似，無外乎開設(shè)快閃店、簽約運(yùn)動(dòng)健兒這兩種打法。前者契合近年來新茶飲出海的趨勢，借奧運(yùn)會(huì)的流量為國外消費(fèi)者帶去更多體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；而后者可以給品牌帶來更多的信任度和健康形象背書。

快閃店吸引海外客戶，新茶飲出海浪潮持續(xù)

7月22日，霸王茶姬巴黎TEA BAR，落址在歐洲第三大繁忙的鐵路車站——圣拉扎爾火車站，莫奈曾以該車站為靈感創(chuàng)作畫作。臨近巴黎盛會(huì)開幕，這里成為法國人流量最密集的地段之一，吸引了來自世界各地的客人。據(jù)巴黎TEA BAR現(xiàn)場的工作人員介紹，7月22日當(dāng)天接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。該工作人員預(yù)計(jì)，整個(gè)快閃活動(dòng)期間將累計(jì)接待數(shù)萬人次。

不久前的7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)。開業(yè)首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐。與霸王茶姬相似的是，喜茶巴黎觀賽茶室也落址鬧市區(qū)，它位于塞納河右岸的巴黎11區(qū)10 RUE BRéGUET。這是巴黎人口密度最高的一個(gè)區(qū)域。

將快閃店開出國門，新茶飲品牌要面臨的最大難點(diǎn)是供應(yīng)鏈的布局，這涉及原材料運(yùn)輸、物流配送、國際倉儲(chǔ)、設(shè)備采購、異國裝修、本土化策略等各個(gè)環(huán)節(jié)。在此背景下，若要還原國內(nèi)的產(chǎn)品味道，可能會(huì)碰上一些“小插曲”。

喜茶方面表示，因?yàn)猷徑挠膊栝T店已經(jīng)有了歐美市場的布局和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，喜茶巴黎快閃店的籌備過程較為順利。但在牛奶原料的供應(yīng)方面，受法國的乳制品地區(qū)政策影響，喜茶花了一定時(shí)間在法國當(dāng)?shù)剡x取合適的牛奶原料。此外，牛奶原料在正式投入使用前，還需要經(jīng)過喜茶國內(nèi)產(chǎn)研部門的測試，以確保最終出品的產(chǎn)品風(fēng)味。分布在國內(nèi)外的喜茶產(chǎn)研、供應(yīng)鏈人員在從法國當(dāng)?shù)剡\(yùn)回的3款奶原料中進(jìn)行測試，最終確定了可用的當(dāng)?shù)啬淘稀?/p>

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，霸王茶姬的部分原料必須保證是國內(nèi)供給的，比如茶葉是從國內(nèi)空運(yùn)過去的，因?yàn)椴枞~原產(chǎn)地很重要，當(dāng)?shù)責(zé)o法供給。

除此之外，?符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能進(jìn)入歐洲市場。多家已經(jīng)有出海動(dòng)作的新茶飲企業(yè)為了遵守當(dāng)?shù)仃P(guān)于食品安全、衛(wèi)生條件、環(huán)保包裝以及營養(yǎng)健康等方面的法律法規(guī)，進(jìn)行了長時(shí)間的準(zhǔn)備。

近五年來，新茶飲一邊在國內(nèi)跑馬圈地，一邊把觸角伸向了海外市場。

作為首個(gè)出海的中國新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡開出首家海外門店，將新茶飲帶出國門。此后，喜茶在海外市場再加速，相繼在英國、澳大利亞、加拿大、美國開店。而門店數(shù)量為行業(yè)第一的蜜雪冰城，也是早就把觸角深入海外。截至目前，蜜雪冰城在海外的門店約4000家。2023年12月，奈雪的茶在泰國曼谷開出直營門店。截至目前，茶百道海外門店也已正式落地海外4城8店，其中，韓國4個(gè)，泰國2個(gè)，澳大利亞2個(gè)。霸王茶姬目前也在海外開出了100多家門店。

2024年是體育大年，全球性的賽事也為品牌出海創(chuàng)造機(jī)遇。在全球化浪潮的推動(dòng)下，中國品牌出海也呈現(xiàn)出不可逆的趨勢，新茶飲自然也不例外。中國的新茶飲品牌在奧運(yùn)期間席卷巴黎，也標(biāo)志著中國茶飲出海邁進(jìn)新的發(fā)展周期。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新茶飲品牌在奧運(yùn)期間的營銷活動(dòng)可以起到品牌形象強(qiáng)化的作用，對(duì)于增加品牌賦能、完善供應(yīng)鏈都是加分的，這也讓中國的新茶飲品牌在海外的商品運(yùn)營能力得到了很好的驗(yàn)證。此外，體育大IP自帶的廣泛影響力和粉絲基礎(chǔ)，也為新茶飲品牌帶來了龐大的潛在消費(fèi)群體。通過與奧運(yùn)IP的跨界合作，鮮茶飲品牌能夠借助其強(qiáng)大的品牌影響力和粉絲黏性，快速擴(kuò)大品牌知名度和市場份額。這種雙贏的合作模式，不僅提升了鮮茶飲產(chǎn)品的市場競爭力，也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

新茶飲健康化成趨勢，“綁定”奧運(yùn)健兒尋背書

在很長的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)奶茶給消費(fèi)者的首要印象便是不健康，因?yàn)樵缒觊g的奶茶飲料含有的反式脂肪、過量糖分等。所以，自新興茶飲品牌誕生之初，如何塑造并維護(hù)健康的品牌形象，研究更健康的成分，就成為了它們持續(xù)探索與努力的重要課題。

今年2月，霸王茶姬上海地區(qū)門店全面推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，成為全國首個(gè)使用營養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)的茶飲品牌。6月28日，霸王茶姬宣布將把“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)正式推行至全國門店，超4860家門店的消費(fèi)者均可以通過清晰的ABCD標(biāo)識(shí)，選擇適合自己的產(chǎn)品。2023年起，喜茶在行業(yè)內(nèi)主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品配方，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息一目了然。

運(yùn)動(dòng)健兒們的形象與健康的標(biāo)簽分不開，這也使得新茶飲品牌對(duì)體育營銷趨之若鶩。

巴黎奧運(yùn)會(huì)前，霸王茶姬集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成霸王茶姬健康大使團(tuán)。發(fā)布5支以健康大使為主角的故事片，從熱愛、榮譽(yù)、超越、突破這些奧運(yùn)精神的關(guān)鍵詞，在為品牌奧運(yùn)營銷打好情感基礎(chǔ)的同時(shí)，也宣告茶飲奧運(yùn)營銷季的正式開賽。

朱丹蓬認(rèn)為，奧運(yùn)營銷對(duì)于鮮茶飲產(chǎn)品而言，不僅為其賦予了更加健康化的品牌形象，還極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)這類飲品的信賴感與好感度。新茶飲品牌之所以紛紛投身體育營銷，是因?yàn)轶w育作為國際性的語言，其背后承載著健康、活力、拼搏以及積極向上的價(jià)值觀，這些元素與鮮茶飲產(chǎn)品所追求的天然、健康、積極的生活方式不謀而合。通過與大型體育賽事或體育明星的合作，新茶飲品牌能夠巧妙地將這些正面形象傳遞給消費(fèi)者，建立起品牌與健康生活方式的緊密聯(lián)系。