（本文作者李偉，長江商學院亞洲市場副院長、經(jīng)濟學教授）

 

本屆巴黎奧運會，不少中國運動員取得突破性的亮眼成績，而在賽場外，押中“寶”的品牌已經(jīng)在享受紅利了。

比如，提前邀約鄭欽文、潘展樂等焦點運動員的品牌，在近期迎來了一波流量紅利。

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品牌押寶有何特點？

品牌借助大型體育賽事和頂尖運動員增加曝光量并塑造品牌形象，已經(jīng)成為比較常用的手段。

從巴黎奧運會品牌押寶的特點看，一方面，品牌更愿意用“00后”鎖定年輕客戶群體。

此前的2022年北京冬奧會，安踏就提前簽約“00后”谷愛凌為品牌代言人，谷愛凌拿下金牌，也帶動安踏的熱度高漲。

此次巴黎奧運會，“00后”更是品牌押寶的重點。潘展樂賽前已手握超過6個品牌的合作；“跳水夢之隊”作為擁有“00后”小將數(shù)量較多的隊伍，已與美妝、服飾、教育等領域10個品牌方有合作。

年輕消費群體本身在做消費選擇時，更愿意關(guān)注品牌是否知名、品牌是否有價值，對代言人敏感度比較高。特別是食品飲料、服裝等消費品牌，更傾向于用年輕運動員打動年輕消費者。

另一方面，以“特定”賽事鎖定“特定”群體。

比如，鄭欽文奪得中國網(wǎng)球奧運女單歷史首金，吸引了許多目光。但實際上，許多品牌鎖定的并非鄭欽文奪得冠軍的可能，而是為了吸引更多高凈值人群。

網(wǎng)球運動的消費門檻一般較高，許多愛好者都是高凈值收入人群，即便鄭欽文沒有拿到這個歷史性的冠軍成績，其突破職業(yè)運動員排名等進步依然吸引網(wǎng)球愛好者，也能讓品牌更好吸引頭部客戶。

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合作更需長期布局

從品牌押寶的實際效果看，有一些品牌確實因為合作運動員收獲了一些流量紅利，但能否轉(zhuǎn)化為銷量、對品牌推廣有多大的促進效果，還是未知數(shù)。

比如張家朗在東京奧運會奪金之后，迪奧就火速與其簽約，近期張家朗在公眾場合亮相的照片已經(jīng)被迪奧包攬，但迪奧似乎未見“水花”，意外“走紅”的卻是張家朗佩戴的其他品牌首飾。

其實，商業(yè)代言對品牌建設、品牌推廣具體有多大影響，在商業(yè)史中也已被多次討論。從運動員代言的商業(yè)歷史看，大多數(shù)的代言或許能為品牌帶來可見但有限的正面影響。而真正值得關(guān)注與學習的還是一些經(jīng)典案例。

比如耐克與邁克爾·喬丹的商業(yè)合作。喬丹為耐克帶來的收益達數(shù)十億美元，尤其是喬丹與耐克公司合作創(chuàng)立的運動Jordan品牌，其商業(yè)價值都是有目共睹的。

但這并不只是依賴于喬丹的籃球巨星地位，相反，喬丹本身就具備非常強的商業(yè)能力。

他于1999年在母校附近開了一家餐廳，晚上經(jīng)常出現(xiàn)在餐廳，吸引了很多家庭傾巢出動到餐廳吃飯，給孩子們機會巧遇喬丹以求其在籃球上親筆簽名。

在中國，也有這樣的案例，“體操王子”李寧雖然在職業(yè)期間代言不多，但他在退役之后，創(chuàng)立的專業(yè)體育用品品牌，到現(xiàn)在已經(jīng)取得了顯著的成績。

這些都提示著企業(yè)，品牌與運動員的合作不僅僅是一種短期的營銷手段，“強強聯(lián)合”、長期布局更為重要。

如果運動員本身既具有影響力，又有商業(yè)頭腦，那么即便未來不再參與奧運會等體育賽事或退役，仍可以通過與運動員合作創(chuàng)立品牌等方式，促成品牌長期的、更有效益的合作，并帶來收益轉(zhuǎn)化。

而如何挖掘和啟發(fā)運動員的商業(yè)潛力、如何發(fā)揮雙方的資源和長期影響力，更是需要雙方思考的問題。

此外，對有出海戰(zhàn)略計劃的中國消費企業(yè)，選擇運動員做品牌代言人更需斟酌。比如在巴黎奧運會，中國乳企蒙牛和可口可樂以聯(lián)合贊助商的身份露出，是中國消費品牌出海戰(zhàn)略計劃的縮影。

一方面，這種與國外品牌“聯(lián)姻”的模式或是打入海外市場的比較好的嘗試；

另一方面，消費品牌也可以學習國外品牌，比如耐克在選擇海外市場代言人時，往往選擇本土代言人。

有出海戰(zhàn)略的中國企業(yè)，也可嘗試選擇海外市場本土的運動員做代言人。

本文僅代表作者觀點。