（本文作者黃海，投資人，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究者）

從事消費(fèi)行業(yè)的朋友，大多讀過日本社會學(xué)家三浦展的著作「第四消費(fèi)時(shí)代」。

過去一年，我多次到日本考察消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢。在這個(gè)過程當(dāng)中，有幸跟三浦展老師面對面交流?，F(xiàn)場聽完他的分享，實(shí)際上我對這本書的認(rèn)知又更進(jìn)了一步。今天來聊聊，這本關(guān)于日本消費(fèi)歷史進(jìn)程的書，核心概念「第四消費(fèi)時(shí)代」，對中國有多大借鑒意義？

1997年，亞洲風(fēng)暴開啟，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。在三浦展的框架里，他也把這一年作為第四消費(fèi)時(shí)代的開端。

第四消費(fèi)時(shí)代的典型特點(diǎn)就是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后，消費(fèi)者返璞歸真，回歸簡單，回歸簡樸。

我們看一下進(jìn)入「第四消費(fèi)時(shí)代」以來，日本社會的背景。今天的日本已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化的社會——深度老齡化跟一般老齡化社會還不一樣。以2023年的數(shù)據(jù)為例，2023年日本65歲的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤^了30%。而80歲以上的老人比例超過了整體人口的10%。

以人口年齡中位數(shù)這個(gè)指標(biāo)為例，日本人年齡中位數(shù)是48歲。也就是說你剛好今年48歲的話，在日本就有一半的人比你年輕，一半的人比你老。你是那個(gè)中位數(shù)。

那今天中國這個(gè)中位數(shù)是多少呢？這個(gè)中位數(shù)是38歲。中國和日本的人口中位數(shù)相差十年，中國還是相對年輕很多。

日本另外一個(gè)趨勢就是深度的單身化。如果說第三消費(fèi)時(shí)代是單身化開始興起，到了第四消費(fèi)時(shí)代，那就變成了一個(gè)深度單身化的社會。

1990年出生的一名日本女性，她到了50歲，也就是2040年的時(shí)候，有23.5%的人還沒有結(jié)過婚。剩下76.5%的人結(jié)過婚。但是這76.5%的人當(dāng)中，又有40%的人已經(jīng)離婚了。換句話說，我們可以算出，日本有大概53%的女性，在她們50歲的時(shí)候是處于單身狀態(tài)的。

一個(gè)人構(gòu)成的家庭是日本最常見的家庭形式。在今天日本有接近40%的家庭，是一人家庭，也就是單身生活的狀態(tài)。

除了老齡化和單身化，日本第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)非常重要的特征，就是貧富差距并不明顯。

大家可能都聽到很多人談?wù)撁绹呢毟徊罹嘤卸鄧?yán)重，中國的貧富差距也是國家希望解決的社會問題。但日本是世界上的主要經(jīng)濟(jì)體里面，貧富差距程度最低的。

有一個(gè)指標(biāo)是專門來分析社會貧富差距程度的，叫基尼系數(shù)?；嵯禂?shù)是一個(gè)從0到1之間的數(shù)字，如果超過0.5的話，就說明這個(gè)社會的貧富差距問題特別嚴(yán)重。日本的基尼系數(shù)常年在0.3到0.4之間，這個(gè)數(shù)字在所有的發(fā)達(dá)國家里面可以稱得上是最好的。與此相對比的話，美國的基尼系數(shù)在0.48，就很接近0.5了。所以美國的貧富差距問題很大。

這個(gè)現(xiàn)象是日本社會的獨(dú)特優(yōu)勢。這樣的特點(diǎn)也給第四消費(fèi)時(shí)代這種回歸簡樸，回歸本真奠定了很好的基礎(chǔ)。

在這樣的社會當(dāng)中，大家沒有那么高的欲望。你再奮斗，可能你的工資也不會比你的同齡人高多少，那還不如多享受一下生活。而且你也沒有必要通過消費(fèi)去體現(xiàn)自己多么與眾不同了，身邊人沒有那么在意這些事情。奢侈品多一件少一件，沒有人因此會多看你一眼。

貧富差距的程度不明顯，使得日本人的奮斗熱情并不高，更加注重自己內(nèi)心的體驗(yàn)，愿意為自己內(nèi)心的小確幸付費(fèi)；而不是努力拼搏，爭取更高的社會地位。

這就是為什么很多人說起「第四消費(fèi)時(shí)代」，總會聯(lián)想到躺平、斷舍離、小確幸這樣的詞匯。

在這樣的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的行為舉止是怎么樣的呢？

第一點(diǎn)大家都非常容易理解，就是斷舍離。極簡主義是第四消費(fèi)時(shí)代里面的一個(gè)顯著特征。消費(fèi)者會去反思，我過分的花錢，努力地賺錢，它背后有什么意義呢？為什么我要追求無止境的消費(fèi)來彰顯我的與眾不同呢？在第三消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中，一度興盛的奢侈品高消費(fèi)也走到了盡頭。

如果現(xiàn)在你到日本去旅游或者考察，你會發(fā)現(xiàn)日本的街頭都是二手奢侈品店。哪怕要買奢侈品，現(xiàn)在日本人大多選擇去買二手的，根本沒有必要買全新的。花那么多額外的錢，帶給你的價(jià)值并不大。

而優(yōu)衣庫和無印良品這種去品牌化、返璞歸真的企業(yè)，也是在第四消費(fèi)時(shí)代發(fā)展起來的。在第四消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中，人們越來越認(rèn)為你消費(fèi)什么樣的商品，跟你自己的個(gè)性，跟你的社會地位并沒有直接的關(guān)系。

大家都非常熟悉的一句話叫百萬年薪優(yōu)衣庫。高收入的日本消費(fèi)者也會全身上下穿一套優(yōu)衣庫，就體現(xiàn)了第四消費(fèi)時(shí)代的特色。

另外一個(gè)特別明確的趨勢叫做本土化的傾向。這一點(diǎn)就體現(xiàn)在日本消費(fèi)者他會有意識地減少高消費(fèi)，例如說海外旅行。日本消費(fèi)者旅行的目的地再也不像是第三消費(fèi)時(shí)代那種去法國巴黎，而是選擇國內(nèi)比較安靜的地方走一走、看一看。

日本的服務(wù)行業(yè)，它的性價(jià)比是很高的。日本消費(fèi)者已經(jīng)見過世面，他們慢慢意識到在國內(nèi)旅游，能享受到更好的服務(wù)，但卻花更少的錢，那何樂而不為？因此日本的消費(fèi)者在這個(gè)階段對于走出國門的興趣越來越低了。

截至2022年底，日本人持有護(hù)照的比例只有17%，也就是一個(gè)多億的日本人當(dāng)中，只有2000萬出頭的人是擁有護(hù)照的。而且這個(gè)比例還在不斷下降，因?yàn)橛腥俗o(hù)照到期之后，他就不再去申請新的護(hù)照了。

相比之下，英國的公民里面擁有護(hù)照的比例是76.7%。而在美國人當(dāng)中，擁有護(hù)照的比例是在45%左右。

第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)非常有意思的特征和趨勢，就是共享消費(fèi)的崛起。就是多人享受同一份產(chǎn)品或服務(wù)，大家既可以分?jǐn)偝杀?，同時(shí)也可以在這個(gè)過程當(dāng)中互利互助。

最典型的案例就是共享住宿。基于上述日本的社會背景，很多女性到了60歲之后，是處于單身狀態(tài)，在這個(gè)群體里就掀起了共享住宿的風(fēng)潮。具體來說就是單身的好姐妹們，雖然年齡大了，但依然住在一起。日本的房地產(chǎn)開發(fā)商看到這樣的趨勢，就專門開發(fā)了給中老年女性居住的共享空間。

這種空間的廚房和客廳是共享的，但是每個(gè)人都有私人的房間。在房間里面也會有洗手間，也會有單獨(dú)的生活設(shè)施。但是在最重要的客廳和吃飯這個(gè)場景當(dāng)中，它是共享的。

在這樣的住宅設(shè)計(jì)中，中老年的單身人群可以互相扶持。一個(gè)人自己給自己做飯，很麻煩又浪費(fèi)時(shí)間。在這種共享空間生活，大家可以輪流做飯，每個(gè)人都能吃到好吃的。甚至在有人生病的時(shí)候，其他人要照顧她也會更加方便。

在這樣的一種居住方式之下，每個(gè)人不僅可以得到更多情緒支持，安全性也會大幅提高，被竊賊偷東西的概率也會下降。

總結(jié)一下，日本社會的第四消費(fèi)時(shí)代有三個(gè)明顯特征：第一是斷舍離，第二是向內(nèi)看，第三是共享消費(fèi)的興起。

從中國的角度，我們從日本的這些消費(fèi)發(fā)展的歷史當(dāng)中，究竟能學(xué)到什么東西？

同時(shí)中國有14億人，日本只有一億人。我們無法嚴(yán)格地按照時(shí)間順序下結(jié)論，中國的哪一年到哪一年就屬于哪個(gè)時(shí)代。

中國可能發(fā)生的情況是：在當(dāng)下此刻，有一些人處于第二消費(fèi)時(shí)代，也就是拼多多對他來說屬于「消費(fèi)升級」的階段。

還有很多人處于第三消費(fèi)時(shí)代，通過消費(fèi)來彰顯自己的個(gè)性和社會身份。有一些人他已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代，他的消費(fèi)和個(gè)人價(jià)值是分開的。生活更加的返璞歸真，更加地?cái)嗌犭x，過上了一種更加追求內(nèi)心滿足感的生活。

因此我們在通過日本看中國的時(shí)候，我們無法生搬硬套，去學(xué)習(xí)三浦展所界定的用20-30年作為時(shí)間周期來去分割時(shí)代，在中國沒有這么做的必要性。

背后的核心是社會分層的區(qū)別，日本1億人大部分屬于中產(chǎn)階級。日本的貧富差距現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國家當(dāng)中是最不明顯的，社會是最平均的。日本是一個(gè)下限比較高，上限也比較低的社會。

它的暴富機(jī)會幾乎沒有，但是剛進(jìn)入職場的年輕人，或者是出租車司機(jī)，月收入都在一兩萬塊人民幣的水平。它是一個(gè)紡錘形的社會，在這樣的一個(gè)社會當(dāng)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣會比較類似。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家會有一句話來概括日本的社會結(jié)構(gòu)，叫做一億總中流。沒有那么大富人和窮人的差別。

顯然中國不是這樣的情況。中國很多概念在日本是沒有的。大家最近經(jīng)常會聊起一個(gè)詞叫做「破圈」。

什么叫做破圈呢？我們仔細(xì)思考一下這個(gè)詞，它指的是中國不同圈層的消費(fèi)者，習(xí)慣、認(rèn)知和消費(fèi)力完全不一樣。你能服務(wù)好這個(gè)圈層的消費(fèi)者，不一定能服務(wù)好另一個(gè)圈層的消費(fèi)者。對于消費(fèi)企業(yè)來說，破圈是一個(gè)高級的褒獎(jiǎng)。這意味著這個(gè)企業(yè)能夠同時(shí)去服務(wù)不同的圈層。

中國是一個(gè)有非常多不同圈層共同構(gòu)成的社會，跟日本的一億總中流有非常大的區(qū)別。

中國有很多的消費(fèi)者在第二消費(fèi)時(shí)代，也有很多人在第三消費(fèi)時(shí)代，還有少量的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入到了第四消費(fèi)時(shí)代。

這里面思考給我們最大的啟發(fā)在于：在中國，圈層的差異替代了時(shí)代變遷。我們應(yīng)該用不同消費(fèi)時(shí)代里的消費(fèi)者特征，回到今天中國當(dāng)下的業(yè)務(wù)場景，去判斷怎么樣能夠更好滿足特定圈層的需求。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。