（本文作者香帥為“香帥的金融江湖”公眾號和香帥數(shù)字經(jīng)濟工作室創(chuàng)始人）

現(xiàn)在把眼光轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場吧，畢竟14億人的衣食住行，一定是中國商業(yè)的基本盤。

今年我有過一場很奇幻的經(jīng)歷，在一家超市里體會到了高峰期坐地鐵的感覺。一點都不夸張。前胸貼著后背，全是人，每走一步都跟一場戰(zhàn)斗一樣。是挪動，不是走動。我估計很多人都猜到了，我去的是什么地方——沒錯，位于河南許昌的胖東來。

我去的那天是8月21日上午，一個非常普通的工作日，而且去的還不是網(wǎng)上最火的天使城旗艦店，據(jù)說那個店的最高日人流曾達到過21萬，現(xiàn)在節(jié)假日都限流。

說心里話，今年有段時間，胖東來這三個字火得有點讓我發(fā)膩。但是后來轉(zhuǎn)念想，任何一個社會爆款現(xiàn)象的背后都不會是空穴來風(fēng)，一定有某種機制或者邏輯。

也是特別巧，8月份的時候一個學(xué)生說他爸是許昌商委的，很熟悉胖東來。我一聽說有“熟人”，立馬訂票去了許昌，呆了兩天。

去了以后才發(fā)現(xiàn)，曹操“挾天子以令諸侯”是在這里。當(dāng)時確實有些觸動，好像在中國的任何一個地方，你隨時可能與歷史擦肩而過，還挺感慨的。

說回胖東來吧。

胖東來是個超市，創(chuàng)始人叫于東來，是許昌本地人，66年的。80年代，于東來跟他哥一起開了家煙酒糖果店，叫胖子店，很快就在當(dāng)?shù)赝τ忻麣饬恕?/p>

這個店是怎么做起來的呢？也是一個很有時代感的故事。

你知道八、九十年代的時候，市場上假貨多，名煙名酒是重災(zāi)區(qū)。于東來堅持一條，不賣假煙假酒，他取信的方式很簡單粗暴：客人來了，買紅中華茅臺酒，當(dāng)場開包開瓶，抽一支，喝一口，如果覺得不對勁，馬上退貨。一來二去，就這么打出名氣來了。

到90年代后，于東來干起了超市，起名胖東來。

還是和之前一樣，保證不賣假貨，而且不滿意就退貨，當(dāng)時許昌流行的故事是，小伙子結(jié)婚不買西裝，只要留著標(biāo)簽吊牌，結(jié)完婚還可以退回去。

但這都不算極致。

我學(xué)生的舅舅說起他自己的親身經(jīng)歷。有次在超市，看到服務(wù)員上貨用的梯子特別好，就找小姑娘問價。小姑娘說這不是出售的商品，是他們工作用的梯子。但如果想要，她找采購去想辦法幫忙進一個。

隔了一個禮拜，胖東來真打電話來了，說貨已經(jīng)調(diào)到了，還給他送到了家里去。

事情已經(jīng)過去20年了，當(dāng)年的小張已經(jīng)變成了老張，但說起這些細節(jié)，還歷歷在目。

當(dāng)時我是跟一群許昌的老土著吃飯，這樣的經(jīng)歷幾乎人人都有。

有女同志說她喜歡一款紅酒，胖東來沒有，然后銷售想辦法從法國給她調(diào)了貨，原價送過去。

還有說家里空調(diào)買了十多年，壞了，打個電話給胖東來，馬上免費上門修，換零件；還有人說到影院，電影看一半覺得不爽，可以退票。

我坐那兒的感覺是什么呢？

就是大家說起胖東來都很自然，就像聽著街坊鄰居家長里短的感覺。

我意識到，街坊鄰居這四個字準(zhǔn)確地說出了胖東來的特別之處：他不是在服務(wù)作為上帝的顧客，而是在用一種長情的方式陪伴自己的街坊鄰居。說白了吧，就是自己人。

很多細節(jié)里能感受到，不管是對顧客還對員工，于東來有一種強烈的“自己人”心態(tài)。

許昌商委的同志跟我說了個故事。我參觀的那個商城，是于東來買地建的，這個地段拆遷成本很高，而且當(dāng)時地產(chǎn)特別熱，但胖東來商城只蓋了5層。

他就問于東來，你咋不蓋高點，建個住宅，那不賺翻了？于東來說，我害怕商場著火，上面的人跑不下來。不蓋，不掙這錢。

他對員工也一樣，胖東來員工都叫老板“東來哥”。咱們中國傳統(tǒng)社會秩序里，“哥”這種稱呼包含著一些潛臺詞：認同權(quán)威，表達親近，懇求照顧。東來哥也沒有辜負這個“哥”字。

許昌當(dāng)?shù)仄骄べY不到4000元，胖東來員工（包括保潔阿姨、保安大叔在內(nèi)）平均工資7-8000元，幾乎高出一倍。

大部分超市是全年無休，胖東來每周二閉店休息，春節(jié)年三十到初四不營業(yè)。每個員工一年30天帶薪年假，再加5天自由假，5天陪護假，更絕的是，帶薪假強制要出去旅游，享受生活，否則扣錢。

在超市里，我們碰到一個員工，隨口點評說，“員工和老板一樣，都得有尊嚴的活著”。

“有尊嚴的活著”帶來的是“有溫度的專業(yè)服務(wù)”。他們的管理人員很清晰知道什么時間段客流量多少；收銀臺處理100個顧客服務(wù)要多少時間，要怎么配置人員；任何員工看到推車亂放，馬上會去歸位，看到地上一個瓜子殼，就會馬上撿起來......

說起來都是不起眼的小事，但是你能看出超強的歸屬感。所以他們員工離職率在5%以下，只有行業(yè)平均水平的1/6。

說到這里，你發(fā)現(xiàn)了嗎？

胖東來的生意模式?jīng)]有太多花哨的地方，就是構(gòu)建長期信任。

回想一下，咱們中國古代百年老店是什么意思？就是我這個店的牌子硬，講信用。這個口碑建立以后，人就會回頭。

真正的商業(yè)從來不是一桿子買賣，是要做回頭客的。

但過去幾十年，中國的商業(yè)環(huán)境更注重效率，規(guī)模，對長信任機制這件事沒那么上心。我記得小時候我媽出去買菜都帶個小秤，因為短斤缺兩太多了。

所以胖東來的起家，就是在一個特殊的歷史時期，提供了這種非常稀缺的長期信任。這件事情，從胖東來賺錢的品類里可以看出端倪。

他們賺錢的品類有哪些？我給你列一下：黃金，珠寶，首飾；還有自有品牌的茶葉，蜂蜜，礦泉水，食用油，麥片，牛奶，熟食，洗衣液……

你發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共性了嗎？1.要么是信息不對稱大，也就是老百姓很難判斷真假的商品；2.要么就是超高頻，強復(fù)購的生活用品。

黃金珠寶不用說，信息不對稱大，根本搞不清楚里面是什么。茶葉，蜂蜜，食用油……捫心自問，我們能確定搞清楚自己買的蜂蜜是真的？榨的油里面沒摻雜東西？10塊和100塊的茶葉到底差別在哪里？搞得清楚嗎？坦白說，搞不清。

但因為長期的信任關(guān)系，對于許昌人來說，「胖東來」三個字就相當(dāng)于強信用背書，越是信息不對稱，越是切身關(guān)己的商品，這個信用背書越強。

想清楚這些，就理解了為什么這些品類柜臺前永遠排著長隊，為什么鄭州人會開車坐高鐵跑到這里來大包小包的采購。

而從胖東來的角度，有人流，有復(fù)購，有連單，就有穩(wěn)定的銷量，銷售規(guī)模上去了以后，企業(yè)在整個供應(yīng)鏈上就有更強的議價能力。

比如說，因為規(guī)模足夠大，胖東來很多商品就能夠“自采”（自己采購），這樣就節(jié)約入場費，陳列費，促銷費，降低了成本。

還有，因為胖東來流量大，訂單大，所以供應(yīng)商肯接受胖東來的嚴苛挑選和定價。據(jù)說，采購量大時，胖東來拿到的價格可能比同行低30%-50%。

利潤，來自信任。

從許昌回京的路上，我一直在想，「胖東來」爆火現(xiàn)象映射的是當(dāng)下中國商業(yè)環(huán)境的一些變化：

第一個變化，是商業(yè)越來越回歸到構(gòu)建長期信任關(guān)系。

原來經(jīng)濟上行，大家抓緊跑馬圈地，效率第一；現(xiàn)在經(jīng)濟下行，大家必須深耕細作，信任第一。

第二個變化就是，商業(yè)越來越從“好賺模式“轉(zhuǎn)向“好人模式”，這是社會情緒和社會價值觀變化的要求。

我一直有種感覺，就是，胖東來現(xiàn)象在社交媒體發(fā)酵，成為流行敘事，和當(dāng)下的社會情緒有很大的關(guān)系。

之前增量多，大家分蛋糕，雖然蛋糕有大有小，但都是賺。所以“好賺”模式就是老板和員工之間的共識基礎(chǔ)。

但是現(xiàn)在不一樣了，增量沒了，打工人動輒百萬年薪，千萬期權(quán)，逆天改命的故事消失了。那我996圖什么？圖我當(dāng)牛馬給你老板拉磨掙錢嗎？

大眾對企業(yè)的心態(tài)也是一樣。

當(dāng)增長的共識少了以后，企業(yè)需要更溫和更人性化的姿態(tài)，也就是“好人模式”，才能和這個社會情緒共振。

于東來說過一句話：“一個人只關(guān)注賺錢，是賺不到錢的”。意思是滿腦子都是錢的時候，你就很難真的在顧客體驗上花錢，在員工滿意度上花錢，這樣服務(wù)和產(chǎn)品就都上不去。

其實全球著名的折扣超市奧樂齊（ALDI）的經(jīng)營者和股東有過類似做法，當(dāng)時他們?yōu)榱私档鸵还揎嬃系氖蹆r，硬生生將自己的分紅砍一半。

說白了，還是要“讓利”。越是錢難賺，企業(yè)越需要讓利。因為讓其他人有錢賺，他們才有錢花，大家才能進入商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。

任何企業(yè)都有兩重屬性：經(jīng)濟屬性和社會屬性。

繁榮期或者貧富差距小的時候，大家更強調(diào)經(jīng)濟屬性，認同企業(yè)追求經(jīng)濟效益；但是到了衰退期或者貧富差距大的時候，大家就更強調(diào)社會屬性，認同企業(yè)追求社會責(zé)任。

當(dāng)下中國社會對企業(yè)的評價體系，價值取向，是明顯傾向于“社會屬性”的。

大白話說，就是“人好”的企業(yè)家比“牛逼”的企業(yè)家更容易得到社會公眾的認同。

今年和胖東來相關(guān)的熱搜里，還有一個詞叫“爆改步步高”。

我對這個詞特別敏感。因為我是長沙人，步步高就是一家很有名的長沙本地連鎖超市，我記得在大概90年代末就滿城開花，我們家附近就有好幾家。

說起來，步步高和胖東來算是同一個時代的產(chǎn)物。當(dāng)年步步高應(yīng)該比胖東來規(guī)模大了不少。

但是三十年河?xùn)|三十年河西，2023年步步高300多家連鎖店營收只有30多億，虧損高達19個億。兩個老板也是同齡人，老相識，所以有了爆改這一說。

作為一個好奇的長沙人，我問過自己一個問題：調(diào)高一倍員工工資，砍掉一半商品種類，步步高能爆改成功嗎？

作為一個經(jīng)濟學(xué)家，我發(fā)現(xiàn)這個問題的正確問法是：胖東來的信用構(gòu)建模式能夠被復(fù)制嗎？

有人會說這話說得奇怪。一個企業(yè)堅持長期主義，做好服務(wù)，不就能夠構(gòu)建長期信任關(guān)系了嗎？

還真不是。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？胖東來提供的是長期陪伴型服務(wù)，它更傳統(tǒng)，更本地化，也更適合中國式熟人社會。

我給你舉個例子，電影看一半不滿意可以退票，這種模式在許昌可以，但是在北京朝陽大概率跑不通，因為人口的流動性太大。長期關(guān)系構(gòu)建的成本太高。還沒等到開花結(jié)果，企業(yè)已經(jīng)歇菜了。

所以北京沒有胖東來，電影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

山姆其實也是今年現(xiàn)象級的逆勢增長：2023年，在中國只有48家店的山姆，創(chuàng)造了800億的營收，平均每家營收16.7億，是盒馬門店的10倍?，F(xiàn)在據(jù)說香港TVB明星都去深圳山姆掃貨，超市成了偶遇港星的圣地。

和胖東來一樣，山姆也是今年被各路人馬反復(fù)研究的對象。

比如說，山姆采用的是會員銷售模式，以提高客戶的忠誠度；再比如說，它采用的是直接銷售模式，與廠家直接合作，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本；還有，他們定位中產(chǎn)，非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)化，注重會員的反饋。

你看，也是選品控制，也是信任構(gòu)建，也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是把山姆和胖東來放一起，你不用解釋，誰都能感受到差異。

那這個差異在哪里？

很多。但我覺得社會結(jié)構(gòu)是核心之一。

社會結(jié)構(gòu)和城市有關(guān)。截止目前，山姆在全國24個城市開了48家門店。這24個城市除了北上廣深，西部的成都，重慶，以及中部的長沙，武漢之外，其余16個全部在東部沿海發(fā)達地區(qū)。

所謂發(fā)達地區(qū)，就是人均GPD超過12萬元，絕大部分地方人口數(shù)量在500萬以上。

而胖東來所在的許昌，處于河南，人均GDP7.39萬元，是典型的中部四線城市，人口也在500萬以下。

在去年的共潮生里，我講過一個“復(fù)雜中國”的故事，今年越發(fā)覺得，北上廣深的中國和廣袤腹地的中國，根本不是一個概念。

而且，這個差異遠比“消費，收入”這種詞能表達的要大得多。比如說，經(jīng)過20年的大規(guī)模流動之后，腹地中國的中小城市，他們的人口結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)漸漸穩(wěn)定下來，更接近傳統(tǒng)的中國熟人社會。

所謂熟人社會，就是人們的生活方式，心理狀態(tài)，家庭結(jié)構(gòu)，和社會網(wǎng)絡(luò)，是高度本地化和穩(wěn)態(tài)的——于東來的商業(yè)理念，和這些特征密切相關(guān)。

相反，北上廣深，沿海沿江的大城市更接近現(xiàn)代語境下的陌生人社會，這里的社會結(jié)構(gòu)更多元也更波動，和熟人社會的商業(yè)邏輯就有很大差異。

比如說山姆和胖東來，是同樣的行業(yè)，也都注重品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做長期信任的生意，但是兩個社會的博弈方式是不一樣的。

山姆身處一二線城市的陌生人社會，它是規(guī)則博弈，人們?yōu)?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)”買單。“標(biāo)準(zhǔn)”給予所有消費者穩(wěn)定的預(yù)期——你可以簡單、高效地買到高品質(zhì)商品。

普通超市通常有幾萬個商品供顧客挑選，而山姆只會為會員挑出約5000個的精選單品，免去選擇困難癥，最高效買貨、付錢、走人。

相反，胖東來爆火在四線城市的熟人社會，這種社會更傾向于重復(fù)博弈，人們?yōu)?ldquo;群體認同，社會關(guān)系”買單。

從某種程度上說，胖東來那些頗具傳奇色彩的售后服務(wù)，員工薪酬和福利待遇，都是獨屬于熟人社會的商業(yè)故事。

許昌兩天，我能夠很強烈的感受到，胖東來在和本地人的長期互動中，已經(jīng)建立了一種社會信任網(wǎng)絡(luò)：比如消費者和員工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖東來沒有假貨，胖東來也信任本地人不會惡意退款，過分薅羊毛。

說一個很小的細節(jié)，我在許昌見了幾十個人，沒有一個對胖東來有負面評價的。甚至很多人衍生出商業(yè)以外的情感支持和社會價值認同。這應(yīng)該是獨屬于熟人社會的情形。

說了這么多。我們回到開始的問題，長沙的步步高能被爆改成功嗎？

我覺得，這和長沙是個什么樣的城市有關(guān)。

在我童年的記憶里，長沙就是個典型熟人社會：某個小學(xué)同學(xué)的爸爸和另一個中學(xué)同學(xué)的媽媽經(jīng)常來自同一個單位......走到哪拐個彎都有熟人，其實還挺懷念的。

但我離開長沙已經(jīng)20多年了。流水它帶走光陰的故事，也改變了我們生活過的城市。

從當(dāng)前的城市規(guī)模，人口流入速度，經(jīng)濟發(fā)展水平，以及城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，今天的長沙更接近陌生人社會。

所以步步高想要復(fù)制胖東來那種信用構(gòu)建模式，復(fù)制他在本地的輝煌，或者要大面積起死回生，我覺得都是比較困難。

但也許，在某段城區(qū)，某個品類，或者某個單店，某個模式上，步步高會在爆改中跑出自己的節(jié)奏？要知道，商業(yè)的美妙之處就在于“情理之中，意料之外”。作為長沙人，我還是挺期待的。

你們還記得吧，前兩年流行一個詞，叫折疊。說的其實就是因不同而產(chǎn)生的隔絕。

有時候，我們總是忘了，人類的悲歡并不相通。

中國14億人，生活在500萬人口以下城市的人超過6億，很多這種地方的社會結(jié)構(gòu)，就更接近中國傳統(tǒng)的熟人社會。

而熟人社會有自己的商業(yè)邏輯。比如說，熟人社會中，一旦長期信任形成，就更容易形成口碑相傳，可以以更低代價實現(xiàn)品類擴張，形成虹吸效應(yīng)。但另一方面，如果走出熟人社會，信任成本上升，管理成本上升，那么這些優(yōu)勢可能就會變成劣勢。

于東來是理解這一點的。

迄今為止，胖東來沒有走出許昌，他只有13家門店，11家在許昌，兩家在隔壁新鄉(xiāng)。

但另一方面，2023年胖東來營收107億，而許昌全市消費品零售總額是1372億。也就是說，線上線下各行各業(yè)全部加起來，許昌每消費12塊錢，大約就有1塊多來自胖東來。絕對一騎絕塵。

有一天我跟孫權(quán)聊到這個事情，權(quán)哥忽然冒出一個英文單詞，LOCAL KING，本地天王。

這兩個字非常有意思：天王，但僅僅在本地。

所以胖東來未見得是可復(fù)制的“模式”，但胖東來代表的更“本地化”的商業(yè)也許對當(dāng)下的消費市場有某種啟示。

哦，忘了說，權(quán)哥的真名叫胡曉明，是原螞蟻集團和阿里云的總裁。

LOCAL KING，本地巨頭，這個詞從一個做了一輩子平臺商業(yè)的人嘴里說出來，是不是很有歷史感和宿命感？

中國消費市場的硬幣也有兩面。一面是收入下降，欲望降低。那另一面是什么呢？

我先不說答案，先給你們看個東西。

這是一塊牛肉。但是不完全對，它是一塊叫做「牛板腱」的牛肉，就是牛肩胛骨外側(cè)的肉，主要由岡下肌、三角肌等肌肉組成，口感嫩，適合煎烤。

我怎么知道的？這里有個故事。

事情是這樣的：有個叫盒界生鮮的山東超市，他們在找小紅書同學(xué)做消費者洞察的時候，發(fā)現(xiàn)自己超市最多的一個搜索居然是「牛板腱」。

記住，不是牛肉，而是牛板腱。

大家搜索的問題包括“牛板腱是什么？怎么做？口感如何？到底有什么營養(yǎng)價值？”

這個故事有個完美的結(jié)尾：發(fā)現(xiàn)牛板鍵被搜索這個秘密后，他們就開始在小紅書筆記里做延伸，通過系列筆記做群測，把盒界的牛板腱做成了站內(nèi)的熱銷單品，3個月內(nèi)實現(xiàn)了千萬GMV的突破。

但我的重點不在這。

我聽到這個故事的第一反應(yīng)是：怎么？現(xiàn)在中國消費者已經(jīng)進化到這個程度了。

消費者關(guān)注的不是牛肉羊肉多少錢一斤？產(chǎn)地在哪里？而是肉的不同部位，口感，蛋白質(zhì)和脂肪含量了嗎？

你再一留神的話，就會發(fā)現(xiàn)類似的場景、感受挺多。

四線城市里70塊錢一盒的三文魚熱賣上千份，四川成都的普通工薪族打飛的到廣州跑馬拉松，網(wǎng)上隨便一搜就能看到各種“跨省跑馬拉松準(zhǔn)備清單”的專業(yè)帖子。

哦，還有一件事，前幾天家修陽臺，來的是一位60歲的油漆工，他說老家在河南農(nóng)村，看到我兒子玩的架子鼓，跟我說，他孫女6歲了，也在老家學(xué)架子鼓，是從閑魚二手市場上淘的。

說實話，這些細節(jié)讓我對“消費市場”的感受變得很復(fù)雜。想了很長時間，我終于給了自己一個答案。

現(xiàn)在中國消費市場這個硬幣的兩面分別是：消費欲望下降和消費理念升級。

一方面收入下降房產(chǎn)縮水導(dǎo)致消費欲望下降，消費行為更理性節(jié)制；但另一方面審美需求，品質(zhì)需求，個性化需求都上升，消費理念是提高的。

想清楚這件事以后，就讓我對這兩年看到的很多現(xiàn)象有了一個理解的框架。

比如說“種草”。

這兩年什么事都是種草：去爾濱旅游打卡是被種草，買個捷安特自行車是種草，喝杯霸王茶姬是種草。還有，從不玩游戲的我最近買了黑悟空，還又給它配了個外星人電腦，也是被種了顆巨大的草。難怪說“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。”

到底什么叫種草？

種，就是灑下種子，去培育，刺激，草，即欲望。

所以，種草，就是激發(fā)消費的欲望。

對一個從匱缺時代過來的人，這句話可能有點難理解：消費的欲望不是天生的嗎？怎么會需要激發(fā)？

但你問現(xiàn)場這代年輕人，他們就很能理解。

吃喝拉撒基本需求早都滿足了，除了房子外，你說，有什么是非買不可的東西呢？當(dāng)一個社會從匱缺到豐裕甚至過剩的時候，社會的消費觀是會發(fā)生變化的。

這個變化歐美早就經(jīng)歷過：戰(zhàn)后20年黃金發(fā)展期后，歐美在60年代進入了豐裕社會。所謂豐裕社會，通俗地說，就是一個社會的生產(chǎn)制造能力遠大于基本的生活需求。

當(dāng)很容易吃飽穿暖的時候，人的需求就很難被實用性、功能性所驅(qū)動，而是會被那些非物質(zhì)的感受所驅(qū)動。比如是不是夠美？是不是夠獨立特行？是不是能充分表達自我呢？

著名社會學(xué)家英格爾哈特給這個變化起了個名字，叫做“從物質(zhì)價值觀到后物質(zhì)價值觀的轉(zhuǎn)變”。

20世紀60年代之后，歐美市場上跑出來的消費品牌，就大多跟這種后物質(zhì)價值觀相關(guān)：比如有機食品連鎖店Natural Grocers，甲殼蟲汽車，還有戶外服裝品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）都符合后物質(zhì)主義價值觀中個性自由、環(huán)保主義、極簡主義這些追求。

但是你發(fā)現(xiàn)這里面的問題了嗎？

當(dāng)需求是具象的時候，商家可以提供商品，去滿足你的需求就行了。當(dāng)需求是抽象的時候，只能靠激發(fā)，靠種草。

今年我多次講過一個身邊的案例，一位60歲的退休女老師，定了個酒店套餐，送了免費的「旅拍服務(wù)」。去試了，化妝，拍照，精修，當(dāng)然，最后是發(fā)美照到朋友圈等著點贊和評論。

一套組合拳打下來，這位退休的大姐徹底淪陷了，還給周邊自己一群老姐妹成功“種草”，之后老姐妹團出去玩幾乎次次都旅拍。

這個大姐之前絕對不知道什么叫“旅拍”，更不會想到自己有旅拍的需求。但她有什么需求？愛美，自我認同，獲得關(guān)注。

所以商家就做了一件事情，找到具象場景，把這個抽象需求激發(fā)出來，然后落地成了消費。

大家都知道，這兩年消費行業(yè)過得垂頭喪氣，原來一把種子撒下去就滿眼新綠，現(xiàn)在吭哧吭哧半天也不見動靜，就感覺這草也種不下去了。

但我從去年開始到今年，反而越來越覺得，對于民營企業(yè)，尤其是對中小民營企業(yè)來說，消費市場可能就是國內(nèi)最佳的機會。因為中國的供應(yīng)鏈足夠強，市場也足夠大，門檻相對低，投資期限也相對肉眼可見。

問題在哪里呢？

問題在于過去幾年，市場總量萎縮太嚴重，所以“消費降級“的故事，掩蓋了消費理念升級的結(jié)構(gòu)性變化。

實際上，今天的消費市場是一個巨大的K型：向下卷，卷到極致的性價比，然后白牌之戰(zhàn)；向上爬，追求品質(zhì)審美的溢價，去做品牌。

而推動這個K型上半部分的驅(qū)動力就是剛才說到的消費理念升級：中國有29個城市，共2.3億人口，人均GDP超過20000美元，對標(biāo)的是日韓這個收入水平的消費理念，他們追求和展示有審美調(diào)性的生活。另外，還有數(shù)億生活在低線城市，收入稍低，但消費理念并不低的年輕世代，他們也愿意圍觀欣賞美好生活。

身不能至，也心向往之。

而只要心向往之，那些潛在的需求就能夠被激發(fā)。

現(xiàn)在幾乎所有的商家和平臺都在種草，但是要種草和種出草，是兩碼事。

著名投資人李豐說，現(xiàn)在的商品絕大部分都沒有不可替代的功能，所以消費的感受遠比功能重要。

好，這里停一下。

“消費的感受比功能重要”，這句話聽上去像是一句結(jié)論，但并不是，這是現(xiàn)在種出草的前提條件。它意味著種草，一定要種在細分賽道，單品和單一功能上，場景越具象越容易成功。

舉個例子，戶外的電量焦慮應(yīng)該都有過吧？

有個男生一直覺得登山類似的旅行中有幾個細節(jié)很煩人，背包登山的時候，手里拿個充電寶很煩；線那么短，跟手機貼一起，笨得不得了，很煩。

怎么辦？

這個叫范峻蘋的男生開腦洞，做了一個帶掛鉤，可以掛在包上別在褲腰上，而且充電線可以伸縮的“穿戴充電寶”，配上五顏六色，相當(dāng)刺激多巴胺，好用，好玩，好看，新鮮——對很多年輕消費者來說，這確實是愿意付溢價的剛需。

坦白說，基礎(chǔ)功能性上，這個充電寶和其他充電寶差別不大，但是對極簡出行這樣一個特定的小場景，這種小功能就顯得很突出，再加上外表美貌，就賣火了。

類似這種“細分品類”，單品，單功能的產(chǎn)品，種草成功的例子還很多。去年卡薩帝“在家泡溫泉”的小私湯熱水器是爆款；今年有個品牌又爆了一款主打熨燙的洗衣機。

還有些平時覺得特別小眾的產(chǎn)品，其實市場真的不小，比如說香氛，洗浴油......當(dāng)然還有更小眾的，比如專為孕晚期和親子游設(shè)計的「頭等艙兒童安全座椅」，比如吃了讓寵物毛發(fā)更柔順的「美毛貓糧」。

對我來說，這些都是我永遠不會想到，但卻在真實世界里賣火了的商品。真只有你想不到的，沒有人家做不到的產(chǎn)品。

所以，需求是要激發(fā)的。但激發(fā)需求只是第一步，怎么能持續(xù)激發(fā)需求才是根本。

從年初到現(xiàn)在，消費市場上我逐漸發(fā)現(xiàn)了一條很強的長期線索，服務(wù)與信任。

胖東來不用說，核心競爭力就是有人情味的強服務(wù)，構(gòu)建出長期信任關(guān)系，然后在這樣的基礎(chǔ)上長成本地天王。

企業(yè)微信的同學(xué)跟我說，他們在給企業(yè)提供服務(wù)的過程中意識到，「信任很難建立」是很多服務(wù)業(yè)的超級痛點，尤其是美容、口腔、培訓(xùn)，汽車維修…這些行業(yè)，信任成本太高，很容易演化成薅羊毛的模式。

所以，企業(yè)微信提供了一套工具包，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效低成本的深度溝通，當(dāng)時我印象很深的案例是途虎養(yǎng)車。

因為修車水太深不是秘密，賺的就是信息不對稱的錢。

但途虎反其道而行之，全透明。修車前就告訴你，這次保養(yǎng)總共是多少錢，其中多少是材料費，多少是工時費；機油用的是殼牌、嘉實多還是美孚，全都列的清清楚楚。修過車的人很容易理解，心里有數(shù)是多大的福音。

所以很容易讓人有好感，加上服務(wù)人員再熱情點，保持長期溝通，大概率會去第二次。一來二去，慢慢就變成固定地方進行長期保養(yǎng)。

有了信任，單次交易變成多次復(fù)購，收入穩(wěn)定了，企業(yè)就不用來一個砍一刀，更容易堅持長期主義，這時候生意進入良性正循環(huán)。

說到底，交易的本質(zhì)是信任，長期的生意需要長期的信任關(guān)系。

長信任，這也是小紅書商業(yè)生態(tài)讓我印象深刻的地方。

商業(yè)的本質(zhì)是信任，但不同時代，構(gòu)建信任的方式不同：農(nóng)業(yè)社會物物交換，信任通過鄰里街坊口碑相傳構(gòu)建；到了工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，口碑相傳的效率太低，所以品牌開始通過鋪天蓋地的廣告宣傳來提高認知度，來構(gòu)建信任。

數(shù)字時代，像小紅書這樣的線上社區(qū)，則是一個龐大的“街坊鄰里”群體，更精準(zhǔn)的以某些共性被聯(lián)系在一起。而社區(qū)里的“種草”，也就是用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，回到了最古老但也最根本的信任構(gòu)建方式。

所以，轉(zhuǎn)了一圈，忽然覺得殊途同歸——一切都是信任。

今年這個感受特別深，未來是一個講究陪伴的信任社會。所以我也就用研究內(nèi)容做長期陪伴吧，希望始終和你一起，在變化的世界中度過這滄海。

最后，說個小故事吧。

最近我兒子胃口不好，說是“積食”，我突然想起了自己5歲時候“積食”，醫(yī)院看了沒啥大毛病，就是吃不下東西，很快瘦到臉頰都凹陷下去，我媽就帶我去一家叫黎德功的私人診所，老爺爺是醫(yī)生，老太太是護士，笑瞇瞇的。

老爺爺給我用針在指尖上挑了挑，叫做“挑疳積”——我也搞不懂是什么，但神奇的是就好了。然后我媽告訴我，這個老爺爺已經(jīng)快70多了，他是我媽童年時候的兒科醫(yī)生，她媽，也就是我外婆從小帶著她去看病。

你看，這棵草一種，種了快40年。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏有句話說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”

到今年，我們會發(fā)現(xiàn)，之前那種集體上行的大規(guī)模，大平臺，大品類，大賽道的商業(yè)機會逐漸消失，取而代之的是一種更精細，更走心，也更“小而美”的商業(yè)生態(tài)。

在這個生態(tài)中，在普通人平凡的生活細節(jié)里，找到向往，創(chuàng)造需求，我覺得是萬千中國企業(yè)和企業(yè)家還能做，也能做好的事情。

薛兆豐老師和小紅書COO柯南在一次訪談里說過一句很經(jīng)典的話，叫做未來最大的機會，藏在生活方式里。

我加兩個字吧：未來最大的機會，藏在美好生活方式里。

我記得2014年，一個叫張偉的北大才子寫了一句當(dāng)年叫人心旌神蕩的流行語——“我們終將改變潮水的方向。”

這兩年，偶爾有人調(diào)笑著說，“十年后，我們終于被潮水改變了方向“。

但是，我們真的被潮水改變方向了嗎？

還是說個小故事吧。

2005年5月19號，是電影《星球大戰(zhàn)前傳3》在北美上線的時間。那時候我還在讀博士，我們一群同學(xué)連夜排隊去看首映。

我記得那條隊伍起碼有100米長。人群的成分感覺特別復(fù)雜，有和我們差不多大的，也有十五、六歲的少年，還有有五六、七十歲的老伯。人種也很多，有黑人，白人，黃種人，包著頭巾的，帶著小帽的——總之是世界人民大團結(jié)的場景。

有個40多歲的男人和他10多歲的兒子一起，兒子打扮成黑騎士，爸爸手里則拿著光劍。

當(dāng)時確確實實意識到，IP的力量是如此強，在所有的輸出中，文化一定是最堅固的堡壘。

這也是為什么今年《黑神話-悟空》爆火之后，好多人都在暢想：要是一個外國孩子從10歲起就跟孫悟空、豬八戒一起戰(zhàn)斗過。那么，長大之后他對“中國”這個詞包含的價值觀和底層邏輯，會有什么感受呢？估計天然會有更高的認同感。

因為這個事，我跟許怡然聊了一次天。

許怡然是中國游戲行業(yè)的骨灰級元老，他在搜狐時代就組建了《天龍八部OL》的核心團隊，在自創(chuàng)樂游科技之前，在巨人，完美世界都留下了足跡。

我們見面時，怡然已經(jīng)打了幾天的《悟空》，很興奮。說確實是3A級別的游戲，很爽。但他又跟我說，其實在“文化輸出”上，有人比《黑悟空》走得遠，比如米哈游的《原神》。

《原神》的厲害之處在于創(chuàng)造了一個二次元游戲市場，之前老外玩游戲，喜歡僵尸題材，青春校園話題，但原神楞是把二次元這個市場給創(chuàng)造了出來。

為什么？真得太好玩了。

人家在體驗上下了大功夫。老外為啥跳坑是有道理的，原神總有更漂亮的角色出來。他賣的是體驗，是內(nèi)容。相當(dāng)于生產(chǎn)電視劇，不停的有更新，一季接一季，用戶就像追看《海賊王》系列，甚至是《老友記》系列一樣。

這叫LIFE SERVICE，在這個過程中，用戶很容易受到潛移默化的影響。

畢竟，人類不過是故事的動物而已。

說到這里的時候，已經(jīng)50多歲的怡然，明顯興奮起來，他像個孩子一樣，眼里閃著光，說，“這是我們的機會啊，搞出大量原神這樣的產(chǎn)品，去出海種草，打到海外市場上去，絕對可以殺得他們屁滾尿流。”

因為冒了一句粗口，他有點不好意思，接著補充，“這才是真正的文化輸出。”

我看著他，想起了名創(chuàng)優(yōu)品，跨境四小龍，Lime，也想起了胖東來，想起了小紅書上正在長出的“美好生活品牌”，也想起了一個佛山的二代——他名字叫許騰徽。

許騰徽家里是一個標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)行業(yè)，做管道的，日豐管道。幾年前許騰徽全面接班，和很多二代一樣，在經(jīng)歷各種磨合，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，讓日豐上了一個臺階。

前幾天，他在朋友圈發(fā)了一句話：

“出海是因為全球資源要全球配置，創(chuàng)新是因為讓一部分人用上以前沒有的產(chǎn)品，下沉是讓更多人用上更好的產(chǎn)品。”

我問他，這是引用還是感悟？他說是感悟。

我感到挺驚喜的，因為這句話，完美表達了今天一整晚的主題。

我們?yōu)槭裁催h航？

我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)新？

是為了讓自己，也讓很多其他人，過得更好一點。

所以，在這個意義上，我相信，不管潮水怎么起落，“我們終將改變潮水的方向”。

2014年和2024年都一樣。

本文僅代表作者觀點。