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“現(xiàn)在不能和過去十年比了，以前都是閉著眼睛賣車；現(xiàn)在一口價的燃油車也好，虧損價出售的電動車也好，都是為了保住渠道，等待2026年我們國內(nèi)研發(fā)的混動和新電氣平臺的產(chǎn)品，大眾能否在中國重新站起來，就看這些東西了。”在大眾在華合資公司工作10年之后，李鑫意識到了大眾在中國面臨的巨大挑戰(zhàn)，并將“寶”押到2026年。
大眾汽車是最早在中國建立合資公司的外國車企，過去40年間，大眾、奧迪、保時捷等品牌等一起讓大眾汽車在中國擁有了極高的市場地位，中國也一躍成為大眾汽車最重要的區(qū)域市場，中國地區(qū)的銷量常年接近大眾汽車全球銷量的50%。
但2020年以后，隨著中國汽車市場快速向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，比亞迪、吉利等自主品牌以及蔚來、理想等新勢力車企開始從全價格段向合資品牌發(fā)起進攻，市場的變革、用戶需求變化、企業(yè)體制等內(nèi)外部因素，讓強如大眾、豐田這樣的全球巨頭在這場新能源的戰(zhàn)役中一路敗退。
今年5月底，大眾汽車向所有員工下發(fā)了一份內(nèi)部文件，為旗下所有公司設(shè)立了一項名為“KI 10”的績效項目。該項目設(shè)立了一個明確的目標：與2023年相比，未來三年將實現(xiàn)降本20%，包括固定成本和人員成本。今年10月，大眾中國再次向進口車業(yè)務(wù)舉起了裁員“大刀”。
“被優(yōu)化的人員有兩種選擇：調(diào)離工作崗位至合肥或以最高“N+6”的現(xiàn)金補償離開大眾汽車。除了行政部門外，多個大眾中國職能部門的人員面臨跟隨公司戰(zhàn)略去合肥的抉擇。”李鑫對記者表示，合肥是大眾汽車電動化轉(zhuǎn)型的核心陣地，大眾中國科技公司（VCTC）承接了主要研發(fā)工作，過去車型從德國總部開發(fā)，現(xiàn)在研發(fā)職能在中國區(qū)下放，新能源的研發(fā)智能正在往合肥中心轉(zhuǎn)移；此外大眾在華的合資公司也被賦予了更多自主研發(fā)權(quán)限。
扮演追趕者的大眾汽車，正希望借助“中國速度”，重新樹立起自己在中國的領(lǐng)先地位。
銷量重創(chuàng)
過去多年，大眾汽車在中國市場保持銷量與市占率第一，中國也是大眾在全球最為倚重的市場，一度占據(jù)了約40%的市場份額。2019年~2023年大眾汽車在華年銷量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,分別為423萬輛、385萬輛、330萬輛、318萬輛和324>205.7萬輛，同比下滑10.2%，與巔峰時期相比，中國市場對大眾汽車的貢獻度已經(jīng)下降了10個百分點。
中國是大眾汽車在全球銷量下降幅度最大的市場。大眾汽車集團執(zhí)行委員會成員Marco Schubert在三季度報告會上直言：“中國市場的競爭尤為激烈，這是我們?nèi)蚪桓读肯陆档闹饕颉?/font>”
銷量大幅下降也給大眾汽車的財務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)。今年上半年，大眾汽車在中國市場的營業(yè)利潤為8.01億歐元，同比下降30%。
銷量下滑中，人員優(yōu)化、關(guān)閉工廠頻頻和大眾汽車聯(lián)系起來。今年5月份，大眾汽車在華合資公司一汽-大眾佛山分公司對部分第一次勞動合同到期員工不續(xù)約，導(dǎo)致約700名員工被優(yōu)化。另一家合資公司上汽大眾計劃在明年關(guān)閉南京工廠。人員優(yōu)化和產(chǎn)能縮減折射出大眾汽車面臨的市場困境。
而今年上半年，大眾品牌進口車在進口品牌中同比降幅最大，達到了54.8%。業(yè)內(nèi)分析，進口車業(yè)務(wù)的萎縮難以再為集團提供足夠的利潤支持，也因此成為此次人員優(yōu)化的重災(zāi)區(qū)。
“外資品牌在中國最好的時光過去了，市場份額會不斷下滑到10%~20%的區(qū)間。中國消費者對于品牌的認知已經(jīng)不需要外資品牌過去積累的優(yōu)勢來做支撐。”一位熟悉大眾汽車業(yè)務(wù)的行業(yè)人士劉放對記者表示，合資品牌的節(jié)奏慢，各方掣肘角力，導(dǎo)致車型開發(fā)速度慢，而汽車行業(yè)已經(jīng)向消費電子方向轉(zhuǎn)移，電子架構(gòu)的開發(fā)要時刻保持領(lǐng)先才能立于不敗之地。
轉(zhuǎn)型不力
過去十年間,大眾汽車經(jīng)歷了四任CEO的變更,包括馬丁·文德恩(Martin Winterkorn)、馬蒂亞斯·穆勒(Matthias Müller）、赫伯特·迪斯（Herbert Diess）和現(xiàn)任CEO奧博穆（Oliver Blume）。
文德恩時代，大眾汽車全球銷量一度超越豐田成為一度成為全球銷冠。那時的大眾財大氣粗，對自己的車型和技術(shù)信心滿滿。彼時，大眾汽車也借助TSI+DSG黃金動力總成的名號，在中國市場銷量一路高歌猛進。
真正的巨變發(fā)生在迪斯時代，2018年，堅定推行電動汽車戰(zhàn)略的赫伯特·迪斯被推上大眾CEO的位置，那個時候全球汽車產(chǎn)業(yè)開始巨變，特斯拉也成為國際車企巨頭關(guān)注的對象。
與此同時，中國造車新勢力已如雨后春筍般出現(xiàn)，發(fā)展電動車成為大趨勢，隨后中國新能源產(chǎn)業(yè)不斷壯大，中國汽車市場結(jié)構(gòu)也隨之變化。今年以來，中國新能源車市場滲透率已經(jīng)連續(xù)三個月超過了50%。
“在大眾汽車內(nèi)部，他們曾對中國車企的技術(shù)不屑一顧，但現(xiàn)在對中國車企的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，不再趾高氣揚。”曾在大眾汽車集團工作了近10年的工程師羅素表示。
盡管在外資車企中，大眾是轉(zhuǎn)型最為激進的企業(yè)，但其轉(zhuǎn)型成果卻不盡如人意。
2020年1月，迪斯成立了軟件部門（Cariad前身），當時從大眾汽車全球近20萬名員工中選出了3000名軟件人才組建了這一部門。按照規(guī)劃，2025年大眾集團旗下的每一款新車型都將配備統(tǒng)一軟件平臺，未來集團旗下所有現(xiàn)役車型都將搭載統(tǒng)一的“vw.os”車輛操作系統(tǒng)和大眾汽車云。在研發(fā)流程上倡導(dǎo)軟件定義汽車，不再以傳統(tǒng)硬件為主、各部門各自為政的研發(fā)思維，主張以軟件和需求為導(dǎo)向，系統(tǒng)性地開發(fā)流程。電子電氣和軟件架構(gòu)方面由分布式向域控制器和集中式過渡，迪斯的愿景是做跨品牌統(tǒng)一的軟件開發(fā)。
“當初Cariad組建的時候就是抽調(diào)各個品牌的軟件負責人，大眾汽車還特意成立了內(nèi)部相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)用來對內(nèi)部員工進行免費的編程培訓(xùn)以培養(yǎng)未來軟件人才，從而進行內(nèi)部崗位調(diào)動和企業(yè)轉(zhuǎn)型。”羅素說。
然而，在大眾汽車內(nèi)部精簡機構(gòu)是一件很難的事情，大眾汽車體系龐大，機構(gòu)繁雜，在轉(zhuǎn)型過程中一些工作崗位會受到影響。羅素表示，德國工會是強勢的一方，領(lǐng)導(dǎo)層制定的決策需要經(jīng)過工會的批準，在與員工利益發(fā)生沖突時，很多決策難以實施。
佐思汽研發(fā)布的一份報告顯示，大眾汽車在汽車新四化的轉(zhuǎn)型方面并不太順利。迪斯時代，大眾汽車以及CariadI原定的軟件架構(gòu)規(guī)劃分三個階段，第一階段是E3 1.1，針對MEB平臺；第二階段是E3 1.2，針對高端車型的PPE平臺；第三階段，也就是終極階段是E3 2.0，基于SSP平臺。整個集團所有品牌所有車型將最終使用SSP+E3 2.0這一平臺與軟件架構(gòu)的配搭。按照原計劃，大眾汽車旗下最新純電平臺SSP將于2025-2026年推出。SSP架構(gòu)將基于大眾集團軟件子公司Cariad的E3 2.0 軟件。然而Cariad的E3 2.0開發(fā)不及預(yù)期,2024年6月初，大眾品牌負責人Thomas Schaefer在大眾高爾夫（VW Golf）周年紀念活動上表示SSP平臺將從2028年開始使用。
智能化轉(zhuǎn)型不暢的情況下，迪斯下臺，變革的重任交給了奧博穆。
奧博穆上任后趕上了中國汽車市場最卷的時代，中國車市早已變天，比亞迪今年已經(jīng)成為當今體量最大的車企，超越大眾。
此外，當互聯(lián)網(wǎng)人進入到造車大軍后，它們沿用自己最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司的做法來改造汽車企業(yè)的組織架構(gòu)與流程，利用數(shù)字化的工具提升決策、管理與執(zhí)行效率。偏好采用賽馬機制，鼓勵內(nèi)部競爭，對混亂有較高的包容度，崇尚小步試錯、快速迭代。與此同時，在創(chuàng)業(yè)初始的階段，造車新勢力利用有限的資源，在極短的時間內(nèi)打造出一個爆款車型，實現(xiàn)0-1的突破，組織結(jié)構(gòu)更強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，工作流程上更注重用更簡單高效的方式去解決問題，而不太在意組織架構(gòu)與流程規(guī)范的打造，流程不清、分工不明是常見的現(xiàn)象。
“大眾汽車在研發(fā)層面是比較嚴謹?shù)?/font>，很多驗證和試驗、安全性測試都要不打折扣地去做，即便是在一些看不到的地方，目的是把風險控制到最低，最終才將產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。大企業(yè)組織臃腫，機構(gòu)繁雜，辦事和流程很規(guī)范，但在效率上存在一定弊端。”李鑫表示。
相對更加嚴謹?shù)膽B(tài)度和完善的流程，使得大眾汽車的產(chǎn)品依舊有著在品質(zhì)控制、操控等方面具備優(yōu)勢，但中國用戶的關(guān)注點已從過去的油漆厚度、底盤操控轉(zhuǎn)移到了車機系統(tǒng)、OTA升級、智能駕駛等方面；此外，與中國新能源產(chǎn)業(yè)相比，過去由狼堡主導(dǎo)的研發(fā)和以歐洲供應(yīng)商體系并沒有成本優(yōu)勢，難以打造出適應(yīng)中國市場的有競爭力的產(chǎn)品。
在電動化、智能化的轉(zhuǎn)型不暢，以及相對遲緩的響應(yīng)速度，使得大眾的產(chǎn)品競爭力快速下滑。
"比亞迪一款車型的開發(fā)周期為18個月,大眾汽車需要2~3年。改變所有的流程不現(xiàn)實，中國車企內(nèi)卷加班已經(jīng)成為常態(tài)，但在德國加班是不現(xiàn)實的，工會也會極力反對。面臨市場變化，本地化開發(fā)是一種必然選擇。”劉放表示。
重塑競爭力
去年6月份大眾汽車資本日上，奧博穆宣布了一項重大決策。主要分為兩個層面，一是通過系列調(diào)整實現(xiàn)降本增效，明確了大眾汽車未來的戰(zhàn)略路徑，包括精簡車型提升生產(chǎn)效率、停止開發(fā)低效車型、利潤優(yōu)先，以及在電動化方面的平臺規(guī)劃等。二是將中國市場獨立了出來，在戰(zhàn)略上更加本土化。在歐洲、北美等其他全球市場，大眾汽車沿用了此前的平臺和戰(zhàn)略，但在中國市場規(guī)劃了一條不同的路徑。
今年4月11日，大眾中國宣布，大眾汽車投資25億歐元，進一步拓展位于合肥的生產(chǎn)及創(chuàng)新中心，以強化本土研發(fā)。同時，大眾汽車集團將在合肥生產(chǎn)兩款與小鵬汽車共同開發(fā)的大眾汽車品牌車型，其中首款車型為中型SUV，計劃于2026年投產(chǎn)。按照最新規(guī)劃，至2030年，大眾汽車集團旗下品牌將在中國市場提供超過30款純電動車型。由大眾汽車集團全資控股、位于合肥的大眾汽車（中國）科技有限公司正在開發(fā)集團首個專為中國市場打造的電動汽車架構(gòu)（CMP），從2026年起，集團將依托該平臺開發(fā)不少于4款面向緊湊級入門市場的電動車型。
這在過去是難以想象的。
2006年，上汽大眾曾推出第一款自主設(shè)計的緊湊級轎車朗逸，這標志著大眾合資公司在自主研發(fā)方面的重大突破。在此之前，德國引入中國的車型改動不大，且改動必須由德國大眾親自操刀并進行論證。
但朗逸模式并未持續(xù)。“朗逸在市場上大獲成功后，德國直接把研發(fā)收回給狼堡總部。大眾汽車內(nèi)部存在權(quán)力和利益斗爭，如果把權(quán)力更傾向于中國市場，就得在中國多招人，德國少招人，大眾汽車內(nèi)部在利益和資源分配上會產(chǎn)生沖突。”劉放表示，狼堡和中國是兩個世界。
在中國市場的“失速”，讓大眾汽車警醒起來，“在中國，為中國”真正開始落到實處。
“大眾已經(jīng)等不及了，原有平臺迭代速度慢，中國新能源企業(yè)已經(jīng)迭代了好幾輪，所以選擇和小鵬合作。另一方面，主機廠擅長的是項目管理，向產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商提出標準和要求，進行適配性開發(fā)。Cariad雖然是獨立出來的軟件公司，但有大眾汽車主機廠的基因，可能過去很多做法還是由第三方代研的思路。>”李鑫說,相較于Cariad的E1.1架構(gòu),小鵬汽車的EEA架構(gòu)更加先進。
大眾汽車集團方面表示，通過加強自身研發(fā)能力并與中國本土高科技企業(yè)進行合作，攜手小鵬汽車、上汽集團等中國汽車制造商，持續(xù)推出新的電動車型，拓展產(chǎn)品組合，并以“中國速度”將前沿的本土技術(shù)引入旗下品牌車型。通過這一方式，產(chǎn)品開發(fā)周期將縮短30%以上，同時將更有針對性地聚焦并滿足中國客戶的需求。
“相較于造車新勢力從零到一構(gòu)建電子電氣架構(gòu)，大眾汽車在大規(guī)模保有量下改變現(xiàn)有的架構(gòu)更加耗時，同時在軟件領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企的研發(fā)處于空白階段，自研不是短時間內(nèi)能夠解決的事情。>”羅素表示。
2022年底，大眾汽車軟件公司Cariad投資24億歐元與地平線在中國成立合資公司，雙方共同開發(fā)高級駕駛輔助系統(tǒng)和自動駕駛方案，隨后又與中科創(chuàng)達合作開發(fā)軟件服務(wù)。2023年6月,大眾汽車任命施沛德（Peter Bosch）為CARIAD新CEO。施沛德上任后從Rivian挖來了Sanjay Lai擔任CARIAD首席軟件官，Sanjay Lai是Rivian負責軟件平臺的副總裁。佐思汽研報告顯示，由于自研的不順利，2023年大眾汽車集團計劃將CARIAD裁員2000人，同時尋求外部合作。大眾集團原本規(guī)劃的SSP平臺架構(gòu)不再是唯一目標，在中國市場的平臺架構(gòu)演變?yōu)?/font>CMP+CEA。
作為電動化的核心，在中國市場最先調(diào)整的也是大眾汽車軟件公司Cariad，這包括高層大換血，組織架構(gòu)上的重組。2024年3月1日起，擅長汽車平臺架構(gòu)設(shè)計的韓三楚受邀擔任CARIAD中國首席執(zhí)行官。2024年5月起,CARIAD中國的工作重點轉(zhuǎn)向CEA架構(gòu)。大眾汽車計劃2026年在中國推出以 CEA架構(gòu)+CMP 平臺為核心的下一代產(chǎn)品。CEA架構(gòu)由小鵬、VCTC、 Cariad 中國三方聯(lián)合開發(fā)。CMP 平臺的開發(fā)工作由 VCTC 與上汽大眾、一汽大眾共同完成。
“大眾汽車內(nèi)部依然沒有擺脫燃油車時代的桎梏，起初開發(fā)軟件采用了非迭代式的開發(fā)模式，通常需要較長時間來完成整個開發(fā)周期。而國內(nèi)新能源車企采用的是迭代式開發(fā)，將開發(fā)過程分解為多個小的迭代周期，每個周期都進行一次小的發(fā)布和反饋，不斷優(yōu)化和調(diào)整，提高開發(fā)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。從開發(fā)模式上就是不對的，非迭代式開發(fā)模式下再去做軟件上的修正，可能幾年就過去了。與小鵬汽車合作研發(fā)是一個急救稻草，最終還可以形成自己的能力，但很多問題積重難返，大眾汽車軟件上的提升沒有那么容易。另一方面，國外軟件生態(tài)與國內(nèi)完全不同，在中國進行適應(yīng)性本地性開發(fā)也比較難。”劉放表示，與小鵬合作會有一些機會，甚至這些車型出口到海外也是有可能的，這是大眾汽車的一種探索。
羅素則認為，大型企業(yè)變革中遇到的最大困難是組織能力的轉(zhuǎn)型，外部的力量的打破比起內(nèi)生式的自我變革要容易得多。“大眾與小鵬的合作，奧迪與上汽的合作，某種意義上扮演的是中國改革開放時的‘深圳特區(qū)’，先在外部試點成功，再倒逼企業(yè)內(nèi)部變革，并且通過外部的合作探討更多的商業(yè)模式。”羅素說道。
（應(yīng)受訪對象要求，文中李鑫、羅素、劉放為化名）
文章作者
星巴克中國董事長退休，中國市場業(yè)務(wù)未來如何發(fā)展
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