作為史上最早最長的一屆雙11，今年的雙11有許多個第一次。第一次疊加了政府以舊換新補貼；第一次實現(xiàn)平臺之間的互聯(lián)互通；第一次提前至十一假期歸來……如今隨著雙11進程過半，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額已經(jīng)達到8450億元人民幣，接近去年雙11總成交的75%，消費者參與大促的積極性體現(xiàn)在了GMV上，消費者的體驗和感受如何？商家經(jīng)營的實際感受怎么樣，在10月第4周，一財商學(xué)院開展了一次兩千人規(guī)模的問卷調(diào)查，總回收有效問卷達2107份，在這次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象，大部分消費者和商家，依然期待雙11，只是消費趨勢每年都有新的變化。

消費者篇

1.政府補貼助力大件消費

從計劃消費金額看，這次雙11是男性消費力崛起的雙11，在接受調(diào)研的消費者中，預(yù)期在雙11期間消費金額達到5000元以上的男性消費者占比接近10%，而對應(yīng)的女性消費者計劃消費在5000元以上的比例僅為6%左右。

男性消費力崛起的背后，政府以舊換新補貼功不可沒，在計劃消費5000元以上的男性群體中，83%計劃購買3C電子產(chǎn)品，46%計劃購買家用電器，二者均屬于政府以舊換新的補貼品類，最高可達20%的補貼，3C數(shù)碼愛好者們可以買到“爽”。

2.近七成消費者預(yù)期支出不低于去年

隨著9月底一攬子增量政策的推進，經(jīng)濟預(yù)期迅速回暖，調(diào)研結(jié)果顯示，有近一半的消費者表示預(yù)期支出跟去年差不多，另有近1/3的消費者預(yù)期今年雙11的消費金額比去年更多，其中有一半的人是因為“感受到經(jīng)濟回暖，想要犒勞一下自己”。

今年上半年，受到資產(chǎn)價格等因素影響，四大一線城市社會消費品零售總額增長顯著低于全國平均水平。雙11期間，在受訪的一線城市消費者中，有超過34%的消費者計劃增加消費支出，比新一線及以下城市的消費者比例高出2~4個百分點。

3.直播間種草，貨架場下單，仍是理性消費者首選

2019年被稱為直播電商元年，從2019~2023年，直播電商GMV高速增長，直播電商狂奔第六年，貨架電商依然是主角，大促期間，85%的消費者預(yù)計在直播間的消費比例在40%以下。

中秋節(jié)期間，隨著多名超級頭部主播產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，商品質(zhì)量成為消費者在直播間下單最在意的決策因素，主播機構(gòu)的售后服務(wù)排名第二。

同時對于直播間賣家來說，貨架平臺是承接流量的重要陣地，在本次調(diào)研中，有35%的消費者被直播種草后，選擇去官方旗艦店下單，另有49%的消費者選擇多平臺比價后下單，三大綜合電商平臺成為消費者比價必逛之地。

4. 綜合電商平臺購物體驗更好

今年雙11，在價格優(yōu)勢之外，消費者體驗成為電商平臺新的追求。今年淘寶推出全新的評分體系——“店鋪體驗分”、“商品體驗指數(shù)”，店鋪流量與消費者綜合體驗分直接掛鉤，鼓勵商家為消費者提供更好的產(chǎn)品和購物體驗。抖音電商推出“安心購”退換貨保障，為消費者退換貨提供更便捷的體驗。

在這次調(diào)研中，我們邀請消費者結(jié)合產(chǎn)品豐富度、價格力、服務(wù)體驗等為電商平臺的綜合體驗打分，結(jié)果顯示，更多的消費者為綜合電商平臺打出了更高的平均體驗分。淘寶天貓的體驗評分體系效果初顯，平均體驗得分位居各大平臺首位。

5.最“開放”的一屆雙11

今年雙11前夕，各大平臺之間的支付工具和物流服務(wù)互相打通。9月，淘寶天貓接入微信支付，10月，淘寶天貓正式接入京東物流，京東物流接入菜鳥物流系統(tǒng)，因此，這屆雙11也被稱為最“開放”的一屆，各大平臺能夠共享物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施資源。

在本次調(diào)研中，當(dāng)被問及在線上平臺購物最習(xí)慣使用的支付方式，有一半以上的消費者選擇了支付寶，同時微信支付的占比接近40%，淘寶和微信支付打通，便于下沉市場用戶使用淘寶購物，提升了支付便捷性。

商家篇

6.大部分賣家依然期待雙11

雙11邁入第16個年頭，大部分商家依然期待一年一度的雙11?？紤]到消費者對雙11的期待，70%以上的商家覺得雙11很有必要，在我們本次訪問的賣家中，有86%的賣家參與了這次雙11大促，不同平臺的賣家參與雙11的比例有所不同。在此次接受調(diào)研的商家中，綜合電商平臺的商家參與雙11的比例位居前列。

7.近八成賣家預(yù)期銷售規(guī)模不低于去年

基于雙11成交規(guī)模連年增長，疊加今年雙11提前開啟，平臺對商家的流量扶持，近八成賣家認(rèn)為今年的銷售規(guī)模不低于去年，其中43%的商家認(rèn)為今年雙11成交規(guī)模依然會增長，36%的商家認(rèn)為今年銷售預(yù)期會和去年持平。

8.退出低價競爭成商家共識

在消費者鐘愛比價的背景下，低價是引流的王牌，去年以來隨著平臺紛紛加入低價競爭，商家的聲音似乎被淹沒了，然而經(jīng)歷了618大促期間全網(wǎng)GMV的下滑，回歸消費者綜合體驗成為了各大平臺新的共識。

電商賣家如何看待低價競爭，在本次商家調(diào)研中，70%的商家對低價競爭的態(tài)度偏負(fù)面，有大約一半的商家認(rèn)同低價競爭是無效內(nèi)卷，另有23%的賣家認(rèn)同低價競爭會助長山寨和劣質(zhì)品的無序增長。

9.近七成賣家將淘寶天貓作為新品發(fā)布的首選

隨著供應(yīng)鏈能力的不斷完善，新品成為電商賣家吸引流量的重要途徑，一款成功的新品既可以擴大銷量，也可以重塑品牌影響力，幫助商家實現(xiàn)以品帶牌?；陔p11消費者的高購買心智，不少商家選擇在大促期間做新品首發(fā)，借助雙11流量，為新品迅速積累首批用戶和體驗口碑。

雖然越來越多的商家在內(nèi)容平臺做產(chǎn)品種草，在我們此次的調(diào)研中，大部分商家依然將綜合電商平臺當(dāng)作新品首發(fā)的陣地。

10.貨架場成為商家打造品牌的主要陣地

電商賣家打造品牌是必經(jīng)之路，品牌力可以幫助產(chǎn)品提高識別度，同時也能夠幫助商家積累復(fù)購客群，從而降低流量和運營成本，優(yōu)質(zhì)客群是電商賣家們選擇品牌塑造陣地的關(guān)鍵，淘寶和京東等綜合電商平臺，通過聚集優(yōu)質(zhì)消費者，在內(nèi)容端頻頻發(fā)力，也成為商家打造品牌的主要陣地。

11.AI賦能電商發(fā)展

隨著AI大模型應(yīng)用在各行各業(yè)紛紛落地，AI技術(shù)逐步應(yīng)用于電商領(lǐng)域，AI生圖、數(shù)字人、智能客服等功能在電商領(lǐng)域紛紛落地。各大平臺也為商家提供了諸多AI運營工具，用以提升商家的運營效率。

淘寶將大模型技術(shù)用于僅退款識別，增強對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，保護商家權(quán)益。京東物流將無人機、工業(yè)化機器人等應(yīng)用于倉儲物流領(lǐng)域，降低了物流成本等等。在本次問卷調(diào)研中，三大綜合電商平臺逐步成熟的商家工具得到了更多商家的認(rèn)可。

在第16個雙11，我們看到無論是消費者還是電商賣家，參與大促的積極性未曾減退，同時平臺從價格競爭回歸關(guān)注消費者體驗本質(zhì)。為消費者提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品成為電商行業(yè)的共識。理性消費，買的放心將成為消費者雙11的購物新體驗。