結(jié)合羅技的四類目標(biāo)用戶：
①專業(yè)游戲電競(jìng)?cè)巳?，匹配羅技G品牌下的pro系列（昵稱“狗屁王系列”）
②對(duì)人體工學(xué)有特殊要求的中高端辦公人群，主打MX大師系列
③尋求情緒價(jià)值與審美價(jià)值的女性人群，主推IP聯(lián)名款與lifestyle系列
④對(duì)圖像影音有編輯需求的設(shè)計(jì)/剪輯人群
具體看品牌的平臺(tái)布局——
京東：垂直的高端電競(jìng)產(chǎn)品主陣地，擁有明確的3C數(shù)碼心智，羅技主要將高端電競(jìng)產(chǎn)品放在這里售賣。
天貓：消費(fèi)群體畫像豐富，購(gòu)買力強(qiáng)、產(chǎn)品更替速度快。主要布局Lifestyle、IP聯(lián)名系列等，針對(duì)女性用戶和Z世代人群。
拼多多：2019年后，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的主要力量來自于下沉市場(chǎng)——一類是低線市場(chǎng)人群，一類是45歲以上的觸網(wǎng)中老年人群。在拼多多，羅技主要布局減配版、但核心功能不減配的產(chǎn)品，在傳遞賣點(diǎn)時(shí)，則會(huì)側(cè)重“多花10元，多用十年”等強(qiáng)調(diào)經(jīng)久耐用性或是“一鍵就連上”等樸素的需求。
抖音：同時(shí)肩負(fù)營(yíng)銷銷售任務(wù)，復(fù)合增長(zhǎng)率高。羅技會(huì)將需要溝通表達(dá)、有產(chǎn)品表現(xiàn)力的產(chǎn)品放在這里，如人體工學(xué)系列，可以通過短視頻展現(xiàn)正確的手腕打字姿勢(shì)。
一財(cái)商學(xué)院：如何布局種草營(yíng)銷平臺(tái)？
羅技：羅技的種草營(yíng)銷思路主要分兩種：“從重到眾”和“從眾到重”。
①?gòu)闹氐奖姡?/strong>從重度用戶擴(kuò)散到大眾人群。B站作為羅技重度用戶聚集的平臺(tái)，評(píng)論區(qū)常出現(xiàn)針對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性討論。且中長(zhǎng)視頻為主，垂直但窄眾。
因此，羅技主要將一些專業(yè)認(rèn)知門檻高的品類放到B站上，側(cè)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或技術(shù)的專業(yè)開箱測(cè)評(píng)。譬如借助與頭部UP主“影視颶風(fēng)”合作，推廣master 3S大師系列產(chǎn)品的AI功能和Smart Actions功能，提升剪輯效率，在影視圈愛好者中滲透。
②從眾到重，即先觸達(dá)普通人、再通過AIPL人群模型，逐步篩選出羅技的忠實(shí)粉絲。
因此，在小紅書推廣的布局主要以賣點(diǎn)清晰的產(chǎn)品線為主，如主打“情緒價(jià)值”“審美”的客制化無線機(jī)械鍵盤，或可實(shí)現(xiàn)一鍵智能、簡(jiǎn)單操作的鼠標(biāo)。
雙11的超級(jí)公式：
匹配平臺(tái)與品類、現(xiàn)貨為王、爆品定價(jià)策略
一財(cái)商學(xué)院：越來越早的雙11（抖音已提前至10月8日），越拉越長(zhǎng)的戰(zhàn)線（全平臺(tái)雙11周期都在30天以上），羅技如何順應(yīng)這樣的大促趨勢(shì)與規(guī)則？
羅技：我們兩年前提出了“平勝促贏”的大促策略。
①在現(xiàn)貨期，結(jié)合不同用戶特征，放不同的品類線到不同平臺(tái)。
②做領(lǐng)先品牌會(huì)遇到一個(gè)問題，對(duì)手進(jìn)攻比自己防守容易。因此需要預(yù)判競(jìng)對(duì)動(dòng)作，通過提前布子吸引火力。比如對(duì)3C數(shù)碼產(chǎn)品來說，現(xiàn)貨為王，現(xiàn)貨才是創(chuàng)造GMV的主力。今年羅技借助平臺(tái)重現(xiàn)貨、輕預(yù)售的玩法，守住了品類份額。
③作為一個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要在雙11這種全民狂歡的節(jié)點(diǎn)，借助消費(fèi)欲望擴(kuò)散品牌的力量。這個(gè)時(shí)候會(huì)通過多買多贈(zèng)、新品首降等優(yōu)惠玩法推核心品或新品，讓品牌在大促期間被更多消費(fèi)者認(rèn)知。
一財(cái)商學(xué)院：一個(gè)爆品能帶火一個(gè)品牌、一家店鋪，甚至在大促期間成為最重要的引流和轉(zhuǎn)化的手段。爆款在今天還能不能發(fā)揮過往那樣的價(jià)值？
羅技：爆款一直都是行之有效的方法論。只是在過去幾年，當(dāng)平臺(tái)和品牌陷入無限價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，爆款的作用被價(jià)格稀釋了。但今年各平臺(tái)基本回歸理性，更在意消費(fèi)者的選擇。
爆款之所以能成為爆款，一定是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。流量的傾斜、平臺(tái)資源的加持，都會(huì)進(jìn)一步放大爆款的衍生效應(yīng)。再加上羅技主要做的是遠(yuǎn)場(chǎng)電商。遠(yuǎn)場(chǎng)電商的魅力，就在于單點(diǎn)突破的效率遠(yuǎn)高于廣撒胡椒面的打法。
爆品的降價(jià)策略有效，背后原理是產(chǎn)品價(jià)格低于消費(fèi)者對(duì)功能和產(chǎn)品的心理錨點(diǎn)——綜合前臺(tái)營(yíng)銷、產(chǎn)品力之后，消費(fèi)者認(rèn)為你這個(gè)東西應(yīng)該值多少錢。我們要充分認(rèn)知價(jià)格的作用——是因?yàn)榻祪r(jià)帶來的增量，還是因?yàn)榻档揭粋€(gè)適合的價(jià)格帶來了更多購(gòu)買。
線上線下布局的平衡術(shù)：
滿足差異、控制促銷節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)利益共享
一財(cái)商學(xué)院：同時(shí)布局線上線下的商家，或許會(huì)面臨一個(gè)共同困境：雙11前，用戶會(huì)憋住消費(fèi)需求，等待線上釋放。羅技如何保證線下穩(wěn)定出貨？
羅技：主要有三個(gè)解決方法：
第一，當(dāng)線上線下一盤貨時(shí)，仍需要結(jié)合渠道差異滿足不同消費(fèi)者的需求。如線上渠道主要是通過人群圈選實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，需要通過AB test等研究選出最優(yōu)的產(chǎn)品組合；線下有模范店、示范店、展示店、普通網(wǎng)點(diǎn)等差異。
第二，在促銷節(jié)奏上，大促真正搶跑的不是任何一個(gè)電商平臺(tái)，而是線下。中秋國(guó)慶之后，很多shopping mall打出的口號(hào)就是“雙十一同價(jià)”，提前給消費(fèi)者確定性的價(jià)格保障或通過禮贈(zèng)、積分等形式。
第三，通過即時(shí)零售等新興電商手段，讓線下經(jīng)銷商或網(wǎng)點(diǎn)也能擴(kuò)大坪效、實(shí)現(xiàn)利益共享。
重新認(rèn)識(shí)大促：
是一年?duì)I收的終點(diǎn)，更是下一個(gè)爆發(fā)的起點(diǎn)
一財(cái)商學(xué)院：雖然雙11是全年最大消費(fèi)旺季，但并不一定是品牌所屬品類的旺季——糖巧零食看重各大節(jié)假日；而墨鏡的消費(fèi)旺季在春夏季。參加雙11，對(duì)品牌來說有怎樣的意義和作用？
瑪氏：從瑪氏的產(chǎn)品線來看，不論在日銷還是大促，口香糖本就具備一定囤貨心智；瑞士糖和彩虹糖等糖果類目，會(huì)在雙旦和春節(jié)迎來消費(fèi)旺季；雙11更是巧克力旺季的起點(diǎn)。
雙11的內(nèi)核早已發(fā)生變化，從最初自嘲式的“光棍節(jié)”，逐漸演變?yōu)槿甑蛢r(jià)促銷購(gòu)物場(chǎng)景，如今更是成為很多人犒勞自己、禮贈(zèng)親朋的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
作為流量爆發(fā)期，不論消費(fèi)者是否有購(gòu)物沖動(dòng)，都會(huì)在雙11看一看，只要是符合預(yù)期、或符合場(chǎng)景化需求的產(chǎn)品，都愿意做出嘗試。因此，雙11是品牌提前和消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)?，斒弦矔?huì)借助流量爆發(fā)時(shí)發(fā)布新品。
陌森：一般來說，上半年才是眼鏡行業(yè)爆發(fā)季。但618和雙11都是陌森的重中之重——618是高考，雙11是決定高考的根基。第一，雙11決定了當(dāng)年第四季度的業(yè)績(jī)指標(biāo)能否完成，第二，決定品牌2025年的全年銷售能不能跑得贏、能不能跑得好。
眼鏡的打爆周期比較長(zhǎng)，新品鏈路規(guī)劃至少需要提前三個(gè)月。而借助平臺(tái)大促流量的爆發(fā)，陌森可以通過各維度數(shù)據(jù)了解不同產(chǎn)品的潛質(zhì)、消費(fèi)者畫像，測(cè)試出爆款黑馬，并為二月份的真正爆發(fā)做好提前準(zhǔn)備：提前構(gòu)思從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到線上線下營(yíng)銷內(nèi)容，再到零售商、批發(fā)商等線下渠道的打法，做到品牌的共振發(fā)聲。
大促推新的打爆全鏈路
一財(cái)商學(xué)院：瑪氏如何進(jìn)行新品研發(fā)？
瑪氏：瑪氏旗下有60多個(gè)品牌，同時(shí)有超過10個(gè)10億美金品牌，不少產(chǎn)品本就自帶流量。因此在推廣過程中，省去了消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)，更多在于建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感鏈接。目前，新品研發(fā)主要有兩種思路：
老品新做，找到新的場(chǎng)景化需求，以新包裝、新形式，再現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的老品。瑪氏品牌已成立113年，產(chǎn)品大方向基本沒有發(fā)生太大改變。但瑪氏會(huì)伴隨消費(fèi)者場(chǎng)景，推出新品。如戶外露營(yíng)爆火后，旗下品牌士力架在原有52克的包裝之外，推出了20克和10克裝，一口一個(gè)，方便攜帶和一次性吃完。
新品細(xì)做，深挖消費(fèi)者的需求，推出不同口味產(chǎn)品組合。譬如基于消費(fèi)者控糖的需求，瑪氏推出了70%和83%兩款不同濃度的黑巧，符合消費(fèi)者對(duì)口味的多元需求。
一財(cái)商學(xué)院：一款新品上線，覆蓋調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)，涉及多個(gè)部門的協(xié)同合作，如何在新品全鏈路引爆過程中，做好組織協(xié)同？
瑪氏：謹(jǐn)慎決策、高效行動(dòng)，形成新品研發(fā)、測(cè)試的鏈路自閉環(huán)。
如在新品開發(fā)過程中，會(huì)涉及R&D、研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、銷售等多個(gè)部門。組織龐大、產(chǎn)品眾多，但瑪氏自認(rèn)為是一頭“會(huì)跳舞的大象”：通過柔性供應(yīng)鏈快速生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行AB test或小規(guī)模測(cè)試，形成新品鏈路的自閉環(huán)。
同時(shí)，瑪氏擁有豐富的產(chǎn)品庫(kù)，在商品測(cè)試期，會(huì)結(jié)合各部門的反饋，從中篩選出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。譬如此前市場(chǎng)上流行凍干，但瑪氏最終沒有推出類似產(chǎn)品。主要原因是不同果子的甜度、大小不一，難以保證凍干產(chǎn)品的穩(wěn)定與一致。
陌森：進(jìn)行產(chǎn)品布局前，陌森會(huì)對(duì)產(chǎn)品、人群和渠道做深入洞察，再根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來圈選爆款。由集團(tuán)總裁牽頭，陌森建立了一套新品開發(fā)到打爆的全鏈路流程。
產(chǎn)品洞察。眼鏡如今被視作時(shí)尚單品，講究“一人多鏡”，希望在不同場(chǎng)景下，不同眼鏡配不同穿搭。因此，在新品洞察期，陌森一方面會(huì)調(diào)研競(jìng)品與國(guó)內(nèi)外行業(yè)的潮流趨勢(shì)，另一方面則會(huì)借助阿里策略中心等平臺(tái)工具調(diào)研新品開發(fā)方向。
節(jié)點(diǎn)設(shè)立。建立to do list，倒推各部門的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品上線節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷部門的內(nèi)容素材準(zhǔn)備節(jié)點(diǎn)等。
渠道協(xié)同。光學(xué)眼鏡行業(yè)，線上渠道難以獲得完整的驗(yàn)光和配鏡體驗(yàn)。因此需要借助社區(qū)門店、shopping mall或零售專賣店等線下渠道。在線上線下相互借力的過程中，線上主要承擔(dān)營(yíng)銷破圈作用，通過短視頻、直播為線下引流，線下則承接驗(yàn)光等服務(wù)。
