（本文作者黃海，投資人，消費產(chǎn)業(yè)研究者）

在很長的時間里，我身邊不少朋友都是無印良品的粉絲，我也曾經(jīng)常買他們的產(chǎn)品。無印良品這個品牌是日系美學的代表，它有著簡約的設計感，很多產(chǎn)品能考慮到細微的用戶體驗。

然而最近幾年，無印良品在中國市場可以稱得上是節(jié)節(jié)敗退。這并不能完全歸咎于疫情，因為從疫情前的18-19年開始，無印良品在中國市場的下滑就已經(jīng)開始了。

這篇文章我們來講無印良品的故事。按照慣例，我先給出結論，再開始具體分析：無印良品這個品牌，它沒有堅持做自己最擅長的事情，反而是試圖成為別人眼中那個更好的自己。

企業(yè)和人一樣，會背負著很多外界的期許。當你活在別人的期待當中，你會不知不覺地迷失了自己。一個人和一個品牌，做自己永遠是最舒服的姿勢，想成為別人最終會是一件別扭的事情。

這個結論應該怎么理解呢？先讓我們回到過去。

作為日本企業(yè)，無印良品的全球化擴張從80年代末期就開始了。在2005年，無印良品正式進入中國市場。那個時代是中國的消費社會和品牌意識爆發(fā)的前夜，每年中國的GDP增長有10%，大家的錢包越來越鼓了。而且剛剛打開國門，消費者開始接觸到全世界的好東西。

和很多外國品牌一樣，無印良品在中國市場有過風光的時候。

從2005年到2018年接近15年的時間當中，無印良品在中國可以稱得上是狂飆猛進，也間接助力其上市公司的股價從金融危機最低點，最高上漲10倍。

直到現(xiàn)在為止，無印良品的海外收入，也就是非日本本國的收入，占到整個公司收入的35%。作為一個年收入在300億人民幣左右的企業(yè)，無印良品的海外收入大約100億。

中國市場對于無印良品來說非常重要。因為在這100億的海外收入當中，中國又是當之無愧的最大市場。中國區(qū)的收入占到整個海外收入的接近一半，也就是40-50億。

在歐美市場，無印良品是水土不服的。日系簡約風的產(chǎn)品并不在歐美消費者的審美范圍之內(nèi)。2020年，無印良品就宣布了他美國的子公司要破產(chǎn)了。當時美國子公司負債高達6400萬美元。

但從2018年開始，無印良品在中國市場的好日子也逐步結束。在那一年，無印良品在中國每個門店的銷售額是負增長2%。

它越來越受到更多中國制造品牌的競爭，包括什么網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品，性價比都會比無印良品更好。在疫情之后，無印良品為了挽回頹勢，瘋狂開始降價，逐步喪失以往那種讓人向往的品牌感覺。

哪怕在中國市場多次降價之后，無印良品在中國同樣一個產(chǎn)品的售價普遍依然比日本高出25%到30%。

我們回到無印良品的創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人定這個品牌名字，它代表的含義就是有品質(zhì)的白牌。無印良品這四個字本來就是因為反品牌溢價而存在的，它進入中國之后，把自己定位成一個消費升級品牌，違背了創(chuàng)立的初衷。

去日本旅游的時候，很多人都覺得無印良品挺便宜的，但到了中國搖身一變，變成了一個高端生活方式品牌。隨便舉個例子，無印良品有一款受歡迎的低噪音小風扇，這款產(chǎn)品在中國的零售價是550塊錢，比在日本高出48%。在無印良品的產(chǎn)品線中，中國定價比日本高一倍的也時有發(fā)生。

對于很多中國消費者來說，無印良品是一個帶有溢價的生活方式品牌，聽著非常高大上，實際上這不是無印良品創(chuàng)立的初衷。

在日本，無印良品是一個平價的大眾化品牌，它的崛起也是在日本經(jīng)濟泡沫破裂之后。日本的經(jīng)濟泡沫破裂于90年代初，整個90年代對于日本經(jīng)濟來說可以稱得上是愁云慘淡的10年。

恰恰是在這十年時間當中，無印良品逆勢崛起。它在1990年的營收是245億日元，到了1999年，也就是10年之后直接翻了4.5倍。凈利潤更加夸張，10年增長了150倍之多。憑借著在經(jīng)濟衰退時候的優(yōu)秀表現(xiàn)，無印良品2000年正式進入東京交易所的主板上市。

無印良品是一個定價低廉、面向全體日本人的國民品牌，直到現(xiàn)在日本人依然非常愛去光顧無印良品。根據(jù)日本的社會調(diào)查顯示，46.5%的受訪者表示他每個月至少要去逛一次無印良品，10%的受訪者會每周光顧一次。

所謂的高溢價的生活方式，這個觀點并不是無印良品在日本崛起的原因，而是他進入中國之后改頭換面給自己添加的標簽。

無印良品在中國搞了各種各樣的跨界嘗試，開了烘焙店，開了高端酒店，開了輕食快餐店，甚至還開了有機農(nóng)場店，賣11塊錢一份的羅馬生菜。

無印良品進入中國之后的改頭換面，是因為在很長一段時間里面，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，而且對洋品牌帶有著特定的仰望。除了無印良品之外，還有星巴克、哈根達斯，這些品牌在進入中國之初也把自己定位得比本國更加高端。

星巴克它作為一個美國品牌，中國定價比美國高；哈根達斯作為歐洲品牌，中國的定價也比歐洲高。

這樣的戰(zhàn)略最近幾年迎來了反噬。無印良品、哈根達斯和星巴克都要紛紛降價。這些品牌過去在中國市場的增長是利用了中國經(jīng)濟的不成熟，消費者可以選擇的范圍有限。隨著今天產(chǎn)品供應的極大發(fā)達，這些品牌的優(yōu)勢也在逐漸下降。

回到無印良品這個案例，高端生活方式定位不是一定行不通，但無印良品僅僅停留在產(chǎn)品設計這個層面，并沒有帶來更深度的情緒價值。

無印良品在產(chǎn)品設計上確實有其過人之處，沒有多余的裝飾，同時在用戶體驗的細節(jié)上貼近了用戶的需求。我一度非常喜歡的一款無印良品產(chǎn)品是超聲波香薰機。這個香薰機有不同的用途，既能做床頭燈照明，又能做加濕器，同時還能給臥室?guī)淼南銡狻?/p>

這樣的產(chǎn)品設計固然厲害，但是架不住中國是消費產(chǎn)品供應的大國，產(chǎn)品設計在我們國家是最容易被模仿和抄襲的，根本成為不了壁壘。

無印良品火起來之后，越來越多性價比平替品牌出現(xiàn)。無印良品變成了一種產(chǎn)品的風格，消費者要的是這類型風格和定位的產(chǎn)品，但不一定是要這個品牌本身。

90年代無印良品之所以能在日本逆勢崛起，他當時的定位就跟今天中國無印良品的平替品牌定位是類似的。他曾經(jīng)自己就是那個平替。

在泡沫經(jīng)濟時期，日本的消費者大量地購買奢侈品。但是物極必反，整個90年代日本的消費者都處于對于過去亂花錢的反思當中，這個時候無印良品跳出來告訴大家說，我們應該回歸生活的本質(zhì)，拒絕那些你不需要的過度包裝。

這樣的一個理念深深地打動了日本消費者，它代表的是消費社會發(fā)展到一定程度之后的返璞歸真。

跟很多人想象的不一樣，無印良品在日本的消費者實際上是以中老年人為主，尤其是中老年女性。

無印良品日本的所有消費者當中，有50%以上的比例是來自于40歲以上的女性。而在所有的年齡層當中，40到50歲這個年齡層的女性是無印良品最忠誠和最主力的消費者，單獨這個年齡層就占據(jù)了無印良品所有消費者的25%。

這個非常好理解。日本在今天完全進入了一個老齡化社會，一個品牌能否成功和它能否吸引中老年人的消費者密切相關。所以無印良品根本不是我們今天在中國看到的生活方式溢價品牌。

如果你要做溢價品牌，不斷降價這個事兒，就是打自己的臉，消費者會更快離你而去。如果你一開始強調(diào)的就是返璞歸真、性價比和大眾化，那一開始的定價就不應該那么高，也不需要后面的不斷去降價了。

無印良品進入中國后把自己拔高了，生活方式溢價品牌并不是它原來的本色，它沒有真正在做自己。

無印良品的團隊和高管實際上并沒有真正做過一個生活方式品牌。如果他們堅持走這個路線，就是死活不降價，策略得當還是會有一群死忠粉。但遇到困難之后，開始不斷降價，就會導致兩邊不討好。

真正的生活方式溢價品牌需要大量制作內(nèi)容，把消費者帶到這個品牌的世界當中。但無印良品在中國除了它的門店和產(chǎn)品之外，我們很少看到它通過內(nèi)容來展現(xiàn)生活方式。要帶給消費者讓人向往的感覺，光靠產(chǎn)品設計和門店跨界是不足夠的。大量的內(nèi)容創(chuàng)造來構建精神世界，是今天做溢價品牌的必經(jīng)之路。

本文僅代表作者觀點。