（本文作者黃海，投資人，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究者）

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，我身邊不少朋友都是無(wú)印良品的粉絲，我也曾經(jīng)常買(mǎi)他們的產(chǎn)品。無(wú)印良品這個(gè)品牌是日系美學(xué)的代表，它有著簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)感，很多產(chǎn)品能考慮到細(xì)微的用戶(hù)體驗(yàn)。

然而最近幾年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)可以稱(chēng)得上是節(jié)節(jié)敗退。這并不能完全歸咎于疫情，因?yàn)閺囊咔榍暗?8-19年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的下滑就已經(jīng)開(kāi)始了。

這篇文章我們來(lái)講無(wú)印良品的故事。按照慣例，我先給出結(jié)論，再開(kāi)始具體分析：無(wú)印良品這個(gè)品牌，它沒(méi)有堅(jiān)持做自己最擅長(zhǎng)的事情，反而是試圖成為別人眼中那個(gè)更好的自己。

企業(yè)和人一樣，會(huì)背負(fù)著很多外界的期許。當(dāng)你活在別人的期待當(dāng)中，你會(huì)不知不覺(jué)地迷失了自己。一個(gè)人和一個(gè)品牌，做自己永遠(yuǎn)是最舒服的姿勢(shì)，想成為別人最終會(huì)是一件別扭的事情。

這個(gè)結(jié)論應(yīng)該怎么理解呢？先讓我們回到過(guò)去。

作為日本企業(yè)，無(wú)印良品的全球化擴(kuò)張從80年代末期就開(kāi)始了。在2005年，無(wú)印良品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)代是中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)和品牌意識(shí)爆發(fā)的前夜，每年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)有10%，大家的錢(qián)包越來(lái)越鼓了。而且剛剛打開(kāi)國(guó)門(mén)，消費(fèi)者開(kāi)始接觸到全世界的好東西。

和很多外國(guó)品牌一樣，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)風(fēng)光的時(shí)候。

從2005年到2018年接近15年的時(shí)間當(dāng)中，無(wú)印良品在中國(guó)可以稱(chēng)得上是狂飆猛進(jìn)，也間接助力其上市公司的股價(jià)從金融危機(jī)最低點(diǎn)，最高上漲10倍。

直到現(xiàn)在為止，無(wú)印良品的海外收入，也就是非日本本國(guó)的收入，占到整個(gè)公司收入的35%。作為一個(gè)年收入在300億人民幣左右的企業(yè)，無(wú)印良品的海外收入大約100億。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)非常重要。因?yàn)樵谶@100億的海外收入當(dāng)中，中國(guó)又是當(dāng)之無(wú)愧的最大市場(chǎng)。中國(guó)區(qū)的收入占到整個(gè)海外收入的接近一半，也就是40-50億。

在歐美市場(chǎng)，無(wú)印良品是水土不服的。日系簡(jiǎn)約風(fēng)的產(chǎn)品并不在歐美消費(fèi)者的審美范圍之內(nèi)。2020年，無(wú)印良品就宣布了他美國(guó)的子公司要破產(chǎn)了。當(dāng)時(shí)美國(guó)子公司負(fù)債高達(dá)6400萬(wàn)美元。

但從2018年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的好日子也逐步結(jié)束。在那一年，無(wú)印良品在中國(guó)每個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額是負(fù)增長(zhǎng)2%。

它越來(lái)越受到更多中國(guó)制造品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括什么網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品，性?xún)r(jià)比都會(huì)比無(wú)印良品更好。在疫情之后，無(wú)印良品為了挽回頹勢(shì)，瘋狂開(kāi)始降價(jià)，逐步喪失以往那種讓人向往的品牌感覺(jué)。

哪怕在中國(guó)市場(chǎng)多次降價(jià)之后，無(wú)印良品在中國(guó)同樣一個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)普遍依然比日本高出25%到30%。

我們回到無(wú)印良品的創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人定這個(gè)品牌名字，它代表的含義就是有品質(zhì)的白牌。無(wú)印良品這四個(gè)字本來(lái)就是因?yàn)榉雌放埔鐑r(jià)而存在的，它進(jìn)入中國(guó)之后，把自己定位成一個(gè)消費(fèi)升級(jí)品牌，違背了創(chuàng)立的初衷。

去日本旅游的時(shí)候，很多人都覺(jué)得無(wú)印良品挺便宜的，但到了中國(guó)搖身一變，變成了一個(gè)高端生活方式品牌。隨便舉個(gè)例子，無(wú)印良品有一款受歡迎的低噪音小風(fēng)扇，這款產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)是550塊錢(qián)，比在日本高出48%。在無(wú)印良品的產(chǎn)品線中，中國(guó)定價(jià)比日本高一倍的也時(shí)有發(fā)生。

對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品是一個(gè)帶有溢價(jià)的生活方式品牌，聽(tīng)著非常高大上，實(shí)際上這不是無(wú)印良品創(chuàng)立的初衷。

在日本，無(wú)印良品是一個(gè)平價(jià)的大眾化品牌，它的崛起也是在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之后。日本的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂于90年代初，整個(gè)90年代對(duì)于日本經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)可以稱(chēng)得上是愁云慘淡的10年。

恰恰是在這十年時(shí)間當(dāng)中，無(wú)印良品逆勢(shì)崛起。它在1990年的營(yíng)收是245億日元，到了1999年，也就是10年之后直接翻了4.5倍。凈利潤(rùn)更加夸張，10年增長(zhǎng)了150倍之多。憑借著在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)候的優(yōu)秀表現(xiàn)，無(wú)印良品2000年正式進(jìn)入東京交易所的主板上市。

無(wú)印良品是一個(gè)定價(jià)低廉、面向全體日本人的國(guó)民品牌，直到現(xiàn)在日本人依然非常愛(ài)去光顧無(wú)印良品。根據(jù)日本的社會(huì)調(diào)查顯示，46.5%的受訪者表示他每個(gè)月至少要去逛一次無(wú)印良品，10%的受訪者會(huì)每周光顧一次。

所謂的高溢價(jià)的生活方式，這個(gè)觀點(diǎn)并不是無(wú)印良品在日本崛起的原因，而是他進(jìn)入中國(guó)之后改頭換面給自己添加的標(biāo)簽。

無(wú)印良品在中國(guó)搞了各種各樣的跨界嘗試，開(kāi)了烘焙店，開(kāi)了高端酒店，開(kāi)了輕食快餐店，甚至還開(kāi)了有機(jī)農(nóng)場(chǎng)店，賣(mài)11塊錢(qián)一份的羅馬生菜。

無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)之后的改頭換面，是因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而且對(duì)洋品牌帶有著特定的仰望。除了無(wú)印良品之外，還有星巴克、哈根達(dá)斯，這些品牌在進(jìn)入中國(guó)之初也把自己定位得比本國(guó)更加高端。

星巴克它作為一個(gè)美國(guó)品牌，中國(guó)定價(jià)比美國(guó)高；哈根達(dá)斯作為歐洲品牌，中國(guó)的定價(jià)也比歐洲高。

這樣的戰(zhàn)略最近幾年迎來(lái)了反噬。無(wú)印良品、哈根達(dá)斯和星巴克都要紛紛降價(jià)。這些品牌過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是利用了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不成熟，消費(fèi)者可以選擇的范圍有限。隨著今天產(chǎn)品供應(yīng)的極大發(fā)達(dá)，這些品牌的優(yōu)勢(shì)也在逐漸下降。

回到無(wú)印良品這個(gè)案例，高端生活方式定位不是一定行不通，但無(wú)印良品僅僅停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)層面，并沒(méi)有帶來(lái)更深度的情緒價(jià)值。

無(wú)印良品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上確實(shí)有其過(guò)人之處，沒(méi)有多余的裝飾，同時(shí)在用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上貼近了用戶(hù)的需求。我一度非常喜歡的一款無(wú)印良品產(chǎn)品是超聲波香薰機(jī)。這個(gè)香薰機(jī)有不同的用途，既能做床頭燈照明，又能做加濕器，同時(shí)還能給臥室?guī)?lái)淡淡的香氣。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)固然厲害，但是架不住中國(guó)是消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)的大國(guó)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在我們國(guó)家是最容易被模仿和抄襲的，根本成為不了壁壘。

無(wú)印良品火起來(lái)之后，越來(lái)越多性?xún)r(jià)比平替品牌出現(xiàn)。無(wú)印良品變成了一種產(chǎn)品的風(fēng)格，消費(fèi)者要的是這類(lèi)型風(fēng)格和定位的產(chǎn)品，但不一定是要這個(gè)品牌本身。

90年代無(wú)印良品之所以能在日本逆勢(shì)崛起，他當(dāng)時(shí)的定位就跟今天中國(guó)無(wú)印良品的平替品牌定位是類(lèi)似的。他曾經(jīng)自己就是那個(gè)平替。

在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本的消費(fèi)者大量地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。但是物極必反，整個(gè)90年代日本的消費(fèi)者都處于對(duì)于過(guò)去亂花錢(qián)的反思當(dāng)中，這個(gè)時(shí)候無(wú)印良品跳出來(lái)告訴大家說(shuō)，我們應(yīng)該回歸生活的本質(zhì)，拒絕那些你不需要的過(guò)度包裝。

這樣的一個(gè)理念深深地打動(dòng)了日本消費(fèi)者，它代表的是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展到一定程度之后的返璞歸真。

跟很多人想象的不一樣，無(wú)印良品在日本的消費(fèi)者實(shí)際上是以中老年人為主，尤其是中老年女性。

無(wú)印良品日本的所有消費(fèi)者當(dāng)中，有50%以上的比例是來(lái)自于40歲以上的女性。而在所有的年齡層當(dāng)中，40到50歲這個(gè)年齡層的女性是無(wú)印良品最忠誠(chéng)和最主力的消費(fèi)者，單獨(dú)這個(gè)年齡層就占據(jù)了無(wú)印良品所有消費(fèi)者的25%。

這個(gè)非常好理解。日本在今天完全進(jìn)入了一個(gè)老齡化社會(huì)，一個(gè)品牌能否成功和它能否吸引中老年人的消費(fèi)者密切相關(guān)。所以無(wú)印良品根本不是我們今天在中國(guó)看到的生活方式溢價(jià)品牌。

如果你要做溢價(jià)品牌，不斷降價(jià)這個(gè)事兒，就是打自己的臉，消費(fèi)者會(huì)更快離你而去。如果你一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的就是返璞歸真、性?xún)r(jià)比和大眾化，那一開(kāi)始的定價(jià)就不應(yīng)該那么高，也不需要后面的不斷去降價(jià)了。

無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)后把自己拔高了，生活方式溢價(jià)品牌并不是它原來(lái)的本色，它沒(méi)有真正在做自己。

無(wú)印良品的團(tuán)隊(duì)和高管實(shí)際上并沒(méi)有真正做過(guò)一個(gè)生活方式品牌。如果他們堅(jiān)持走這個(gè)路線，就是死活不降價(jià)，策略得當(dāng)還是會(huì)有一群死忠粉。但遇到困難之后，開(kāi)始不斷降價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致兩邊不討好。

真正的生活方式溢價(jià)品牌需要大量制作內(nèi)容，把消費(fèi)者帶到這個(gè)品牌的世界當(dāng)中。但無(wú)印良品在中國(guó)除了它的門(mén)店和產(chǎn)品之外，我們很少看到它通過(guò)內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)生活方式。要帶給消費(fèi)者讓人向往的感覺(jué)，光靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門(mén)店跨界是不足夠的。大量的內(nèi)容創(chuàng)造來(lái)構(gòu)建精神世界，是今天做溢價(jià)品牌的必經(jīng)之路。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。