（本文作者陳嘉禾，九圜青泉科技首席投資官）

在消費行業(yè)的諸多子行業(yè)中，瓶裝水行業(yè)和食用油行業(yè)的利潤率對比，是非常有意思的一個消費現(xiàn)象。過去多年的數(shù)據(jù)證明，一方面，瓶裝水是公認的好消費行業(yè)，行業(yè)內(nèi)龍頭公司不少成為優(yōu)秀的現(xiàn)金制造機，RoE（凈資產(chǎn)回報率）往往能高達30%甚至更多。另一方面，食用油行業(yè)則利潤微薄，龍頭企業(yè)的利潤率往往在5%附近掙扎。

同樣是入口的液體類消費品，為什么瓶裝水和食用油的利潤率差異如此之大？從兩者的生產(chǎn)端，我們很難找到答案。在這個大制造時代，只要不涉及資源壟斷或者難以模仿的高精尖技術，任何商品的生產(chǎn)都很難為生產(chǎn)者賺到超額利潤率。

盡管瓶裝水在一些時候會涉及水源地的資源屬性，但是大量純凈水、白開水產(chǎn)品的同樣高額的利潤率告訴我們，水資源屬性并不是決定瓶裝水高利潤率的關鍵。

同樣，從消費者的最終端消費結果來說，瓶裝水和食用油的區(qū)別也不大。在一家餐廳吃飯，我們絕少會問服務員：你家炒菜的油是哪個牌子的？而到一個會場開會，你也不會因為桌子上擺著是哪家廠商的瓶裝水，就高看或者低看這場會議的規(guī)格。也正因此，不少酒店諸如威斯汀、全季等等，干脆在酒店里擺上貼了自己酒店牌子的瓶裝水。

相比于此，高端白酒在最終消費時，不同的品牌有著巨大的差別。在高端商務宴請中，茅臺、五糧液等白酒絕對是不可或缺的“鎮(zhèn)場神器”，但是同處在一個餐桌上的瓶裝水和食用油，都沒有這么高規(guī)格的待遇。

既然在生產(chǎn)端和最終消費端，都很難找到徹底的區(qū)別，為什么瓶裝水和食用油的利潤率差別如此巨大？這兩者利潤率之間的區(qū)別，很大程度上來自消費過程的不同。也就是說，當消費者在購買瓶裝水的時候，由于種種原因，他們天然不會像購買食用油那樣看重價格。下面，就讓我們從4個角度，一一分析這二者的消費過程有何不同。

消費群體不同

造成食用油利潤率遠高于瓶裝水的第一個消費過程區(qū)別，在于消費群體不同。一般來說，從家庭分工的角度，食用油的采購者會更專業(yè)一些。在絕大多數(shù)家庭中，往往是最會做飯的那個人同時負責采購。因此，在采購食用油時，消費者往往是比較理性的。

但是，瓶裝水則不同，幾乎所有人都會自己購買瓶裝水喝，瓶裝水面對的顧客往往不需要太多購物專業(yè)性、性價比辨別能力和采購議價能力。因此，瓶裝水企業(yè)也就更容易賺錢。

消費場景不同

食用油和瓶裝水消費過程的第二個區(qū)別，在于消費場景不同。一般來講，食用油的消費往往處在不緊不慢的狀態(tài)下。家庭裝食用油的容量一般在5到6升左右，很少有人會等到燒飯燒到一半發(fā)現(xiàn)沒油了，才急沖沖去超市買油。絕大多數(shù)人會在油桶開始見底的時候，就規(guī)劃買下一桶油。

因此，食用油的消費者往往有足夠的時間精挑細選，在各個品牌之間進行充分地選擇。而這種相對充分的消費選擇和對比，也就導致食用油企業(yè)沒那么容易賺錢。

反觀瓶裝水，其消費場景往往緊迫性更強，大量的瓶裝水購買發(fā)生在“臨時起意”的狀態(tài)下：走在路上渴了，買瓶水吧！逛公園渴了，買瓶水吧！要看電影了，買瓶水吧！在這種極其緊迫的消費場景之下，消費者既沒有足夠的時間、也沒有足夠的動力進行產(chǎn)品對比，因此企業(yè)也就更容易賺錢。

消費金額不同

相對于食用油，瓶裝水的單次消費金額幾乎可以低到忽略不計，這也是導致瓶裝水利潤率更高的重要原因。

對于食用油來說，大部分的食用油一桶價格在數(shù)十元附近。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年全國居民人均可支配收入39,218元，可支配收入中位數(shù)33,036元，人均消費支出26,796元，其中人均食品煙酒消費支出7,983元，相當于每月665元。這也就意味著，一桶售價70元的普通食用油，就占到了人均每月食品支出的10.5%。對于大部分消費者來說，更高的價格會讓他們更習慣精打細算，企業(yè)也就更難賺錢。

但是，由于瓶裝水的價格普遍在2元上下，因此消費者在購買的時候，每次花的錢不會太多，這也就導致消費者對比價的興趣沒有那么大：便利性才是瓶裝水消費者更加看重的。在這種情況下，企業(yè)也就更容易賺錢。

同樣的“花小錢買便利”的消費習慣，也發(fā)生在大量便利店身上。走入一家7-11、全家、羅森的門店，對比其中單品的店內(nèi)價格和線上購物平臺的價格，我們會發(fā)現(xiàn)便利店的定價遠高于線上平臺。

但是，由于便利店的單品價格普遍不高（多在十幾元左右），同時便利店的覆蓋面極廣，經(jīng)常是下樓就有一家、拐過街角又有一家，因此對這種小金額的緊迫性消費，不少消費者還是愿意花錢買個方便。

消費覆蓋面不同

最后，瓶裝水和食用油的消費過程區(qū)別，還體現(xiàn)在消費覆蓋面的不同上。由于瓶裝水的消費場景更加碎片化，消費者在許多場景下，比如路邊、公園、商場、電影院，都會臨時需要一瓶瓶裝水，因此瓶裝水的市場覆蓋面非常廣泛。

這種巨大的覆蓋面，帶來的一個問題，就是在許多消費終端，消費者都不會面對太多選擇。街邊的小小便利店不可能把所有瓶裝水的品牌都排列一通，電影院的貨柜上、公園里的小賣店中，往往也只有幾個牌子可以選擇。

正由于瓶裝水巨大的覆蓋面，導致其雖然看似品牌眾多，但是在真正消費時，其實卻進入了一個寡頭壟斷的市場：消費者只會面對幾個牌子的瓶裝水，小品牌的瓶裝水也根本無力覆蓋如此巨大的消費面。而在消費行業(yè)中，寡頭壟斷格局就意味著高利潤率。

與瓶裝水不同，食用油的覆蓋面要小得多。由于一桶食用油的價格高達數(shù)十元甚至上百元，消費頻率也非常低，因此絕大多數(shù)我們能看到瓶裝水的消費渠道，比如一般小超市、便利店，其中往往根本沒有食用油的身影。絕大多數(shù)食用油的消費集中在幾個有限的消費渠道中，比如大中型超市、線上購物等。

在更小的覆蓋面作用下，即使是食用油行業(yè)中的弱勢品牌，它們也往往能把自己的產(chǎn)品和頭部企業(yè)擺放在一起。這也就意味著，消費者可以在各個品牌之間挑挑揀揀，有了更大的選擇空間。而當消費者選擇空間越大時，企業(yè)的利潤率也就越低。

消費過程的區(qū)別大有文章

總結來說，同樣是食品類的液體消費品，正是由于瓶裝水和食用油在消費過程中的區(qū)別，包括消費群體不同、消費場景不同、消費金額不同、消費覆蓋面不同，導致瓶裝水企業(yè)的利潤率比食用油企業(yè)要高得多。

其實，對于消費行業(yè)來說，研究具體的消費過程非常有意思。這些消費過程的細微區(qū)別，往往會決定企業(yè)利潤率的高低、甚至是最終的成敗。

舉例來說，對于微信支付為何會在終端消費支付中比對手更勝一籌，風險投資家徐新就曾經(jīng)指出，由于微信作為社交軟件，會在消費者的手機中常年保持打開狀態(tài)，消費者也更熟悉自己手機中微信的位置，因此在選擇支付軟件時，消費者就更容易選擇微信支付、而不是其它支付方式。這種細微的消費過程區(qū)別，甚至決定了手機支付這樣一個重量級行業(yè)的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

而即使是同樣的商品，在不同的市場中，其消費過程也會有區(qū)別。比如，牛奶在西方社會是一個日常主要商品，其重要性之高無與倫比，加上西方消費者普遍開車采購物資，因此西方消費者經(jīng)常將牛奶作為大宗采購商品，一次買上很大的量。由此，牛奶在西方社會的消費過程，就會更接近上文中討論的食用油一些，企業(yè)的利潤率也會更低。

反之，在中國市場，由于亞洲人普遍乳糖不耐的比例更高（中醫(yī)將這種牛奶產(chǎn)生的反應歸結于食品的寒性），歷史上人們又沒有多少喝牛奶的習慣，因此牛奶的消費場景更加碎片化，消費過程也更接近上文中討論的瓶裝水一些。因此，這種消費過程的區(qū)別，也就幫助中國乳品企業(yè)獲得了相對海外同行更高一些的利潤率。

正是由于消費過程的區(qū)別，導致瓶裝水行業(yè)比食用油行業(yè)的利潤率要高出許多。而對其它許許多多消費品，這種消費過程的種種區(qū)別，也導致了它們面對的不同利潤率。同時，隨著社會的不斷發(fā)展，消費過程的改變也會導致利潤率的此消彼長。充分理解這種消費過程的區(qū)別和變遷，對于價值投資來說是大有裨益的。

（本文僅代表作者個人觀點）