（本文作者陳嘉禾，九圜青泉科技首席投資官）

在消費(fèi)行業(yè)的諸多子行業(yè)中，瓶裝水行業(yè)和食用油行業(yè)的利潤率對(duì)比，是非常有意思的一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。過去多年的數(shù)據(jù)證明，一方面，瓶裝水是公認(rèn)的好消費(fèi)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)龍頭公司不少成為優(yōu)秀的現(xiàn)金制造機(jī)，RoE（凈資產(chǎn)回報(bào)率）往往能高達(dá)30%甚至更多。另一方面，食用油行業(yè)則利潤微薄，龍頭企業(yè)的利潤率往往在5%附近掙扎。

同樣是入口的液體類消費(fèi)品，為什么瓶裝水和食用油的利潤率差異如此之大？從兩者的生產(chǎn)端，我們很難找到答案。在這個(gè)大制造時(shí)代，只要不涉及資源壟斷或者難以模仿的高精尖技術(shù)，任何商品的生產(chǎn)都很難為生產(chǎn)者賺到超額利潤率。

盡管瓶裝水在一些時(shí)候會(huì)涉及水源地的資源屬性，但是大量純凈水、白開水產(chǎn)品的同樣高額的利潤率告訴我們，水資源屬性并不是決定瓶裝水高利潤率的關(guān)鍵。

同樣，從消費(fèi)者的最終端消費(fèi)結(jié)果來說，瓶裝水和食用油的區(qū)別也不大。在一家餐廳吃飯，我們絕少會(huì)問服務(wù)員：你家炒菜的油是哪個(gè)牌子的？而到一個(gè)會(huì)場開會(huì)，你也不會(huì)因?yàn)樽雷由蠑[著是哪家廠商的瓶裝水，就高看或者低看這場會(huì)議的規(guī)格。也正因此，不少酒店諸如威斯汀、全季等等，干脆在酒店里擺上貼了自己酒店牌子的瓶裝水。

相比于此，高端白酒在最終消費(fèi)時(shí)，不同的品牌有著巨大的差別。在高端商務(wù)宴請(qǐng)中，茅臺(tái)、五糧液等白酒絕對(duì)是不可或缺的“鎮(zhèn)場神器”，但是同處在一個(gè)餐桌上的瓶裝水和食用油，都沒有這么高規(guī)格的待遇。

既然在生產(chǎn)端和最終消費(fèi)端，都很難找到徹底的區(qū)別，為什么瓶裝水和食用油的利潤率差別如此巨大？這兩者利潤率之間的區(qū)別，很大程度上來自消費(fèi)過程的不同。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者在購買瓶裝水的時(shí)候，由于種種原因，他們天然不會(huì)像購買食用油那樣看重價(jià)格。下面，就讓我們從4個(gè)角度，一一分析這二者的消費(fèi)過程有何不同。

消費(fèi)群體不同

造成食用油利潤率遠(yuǎn)高于瓶裝水的第一個(gè)消費(fèi)過程區(qū)別，在于消費(fèi)群體不同。一般來說，從家庭分工的角度，食用油的采購者會(huì)更專業(yè)一些。在絕大多數(shù)家庭中，往往是最會(huì)做飯的那個(gè)人同時(shí)負(fù)責(zé)采購。因此，在采購食用油時(shí)，消費(fèi)者往往是比較理性的。

但是，瓶裝水則不同，幾乎所有人都會(huì)自己購買瓶裝水喝，瓶裝水面對(duì)的顧客往往不需要太多購物專業(yè)性、性價(jià)比辨別能力和采購議價(jià)能力。因此，瓶裝水企業(yè)也就更容易賺錢。

消費(fèi)場景不同

食用油和瓶裝水消費(fèi)過程的第二個(gè)區(qū)別，在于消費(fèi)場景不同。一般來講，食用油的消費(fèi)往往處在不緊不慢的狀態(tài)下。家庭裝食用油的容量一般在5到6升左右，很少有人會(huì)等到燒飯燒到一半發(fā)現(xiàn)沒油了，才急沖沖去超市買油。絕大多數(shù)人會(huì)在油桶開始見底的時(shí)候，就規(guī)劃買下一桶油。

因此，食用油的消費(fèi)者往往有足夠的時(shí)間精挑細(xì)選，在各個(gè)品牌之間進(jìn)行充分地選擇。而這種相對(duì)充分的消費(fèi)選擇和對(duì)比，也就導(dǎo)致食用油企業(yè)沒那么容易賺錢。

反觀瓶裝水，其消費(fèi)場景往往緊迫性更強(qiáng)，大量的瓶裝水購買發(fā)生在“臨時(shí)起意”的狀態(tài)下：走在路上渴了，買瓶水吧！逛公園渴了，買瓶水吧！要看電影了，買瓶水吧！在這種極其緊迫的消費(fèi)場景之下，消費(fèi)者既沒有足夠的時(shí)間、也沒有足夠的動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，因此企業(yè)也就更容易賺錢。

消費(fèi)金額不同

相對(duì)于食用油，瓶裝水的單次消費(fèi)金額幾乎可以低到忽略不計(jì)，這也是導(dǎo)致瓶裝水利潤率更高的重要原因。

對(duì)于食用油來說，大部分的食用油一桶價(jià)格在數(shù)十元附近。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全國居民人均可支配收入39,218元，可支配收入中位數(shù)33,036元，人均消費(fèi)支出26,796元，其中人均食品煙酒消費(fèi)支出7,983元，相當(dāng)于每月665元。這也就意味著，一桶售價(jià)70元的普通食用油，就占到了人均每月食品支出的10.5%。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，更高的價(jià)格會(huì)讓他們更習(xí)慣精打細(xì)算，企業(yè)也就更難賺錢。

但是，由于瓶裝水的價(jià)格普遍在2元上下，因此消費(fèi)者在購買的時(shí)候，每次花的錢不會(huì)太多，這也就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)比價(jià)的興趣沒有那么大：便利性才是瓶裝水消費(fèi)者更加看重的。在這種情況下，企業(yè)也就更容易賺錢。

同樣的“花小錢買便利”的消費(fèi)習(xí)慣，也發(fā)生在大量便利店身上。走入一家7-11、全家、羅森的門店，對(duì)比其中單品的店內(nèi)價(jià)格和線上購物平臺(tái)的價(jià)格，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)便利店的定價(jià)遠(yuǎn)高于線上平臺(tái)。

但是，由于便利店的單品價(jià)格普遍不高（多在十幾元左右），同時(shí)便利店的覆蓋面極廣，經(jīng)常是下樓就有一家、拐過街角又有一家，因此對(duì)這種小金額的緊迫性消費(fèi)，不少消費(fèi)者還是愿意花錢買個(gè)方便。

消費(fèi)覆蓋面不同

最后，瓶裝水和食用油的消費(fèi)過程區(qū)別，還體現(xiàn)在消費(fèi)覆蓋面的不同上。由于瓶裝水的消費(fèi)場景更加碎片化，消費(fèi)者在許多場景下，比如路邊、公園、商場、電影院，都會(huì)臨時(shí)需要一瓶瓶裝水，因此瓶裝水的市場覆蓋面非常廣泛。

這種巨大的覆蓋面，帶來的一個(gè)問題，就是在許多消費(fèi)終端，消費(fèi)者都不會(huì)面對(duì)太多選擇。街邊的小小便利店不可能把所有瓶裝水的品牌都排列一通，電影院的貨柜上、公園里的小賣店中，往往也只有幾個(gè)牌子可以選擇。

正由于瓶裝水巨大的覆蓋面，導(dǎo)致其雖然看似品牌眾多，但是在真正消費(fèi)時(shí)，其實(shí)卻進(jìn)入了一個(gè)寡頭壟斷的市場：消費(fèi)者只會(huì)面對(duì)幾個(gè)牌子的瓶裝水，小品牌的瓶裝水也根本無力覆蓋如此巨大的消費(fèi)面。而在消費(fèi)行業(yè)中，寡頭壟斷格局就意味著高利潤率。

與瓶裝水不同，食用油的覆蓋面要小得多。由于一桶食用油的價(jià)格高達(dá)數(shù)十元甚至上百元，消費(fèi)頻率也非常低，因此絕大多數(shù)我們能看到瓶裝水的消費(fèi)渠道，比如一般小超市、便利店，其中往往根本沒有食用油的身影。絕大多數(shù)食用油的消費(fèi)集中在幾個(gè)有限的消費(fèi)渠道中，比如大中型超市、線上購物等。

在更小的覆蓋面作用下，即使是食用油行業(yè)中的弱勢品牌，它們也往往能把自己的產(chǎn)品和頭部企業(yè)擺放在一起。這也就意味著，消費(fèi)者可以在各個(gè)品牌之間挑挑揀揀，有了更大的選擇空間。而當(dāng)消費(fèi)者選擇空間越大時(shí)，企業(yè)的利潤率也就越低。

消費(fèi)過程的區(qū)別大有文章

總結(jié)來說，同樣是食品類的液體消費(fèi)品，正是由于瓶裝水和食用油在消費(fèi)過程中的區(qū)別，包括消費(fèi)群體不同、消費(fèi)場景不同、消費(fèi)金額不同、消費(fèi)覆蓋面不同，導(dǎo)致瓶裝水企業(yè)的利潤率比食用油企業(yè)要高得多。

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說，研究具體的消費(fèi)過程非常有意思。這些消費(fèi)過程的細(xì)微區(qū)別，往往會(huì)決定企業(yè)利潤率的高低、甚至是最終的成敗。

舉例來說，對(duì)于微信支付為何會(huì)在終端消費(fèi)支付中比對(duì)手更勝一籌，風(fēng)險(xiǎn)投資家徐新就曾經(jīng)指出，由于微信作為社交軟件，會(huì)在消費(fèi)者的手機(jī)中常年保持打開狀態(tài)，消費(fèi)者也更熟悉自己手機(jī)中微信的位置，因此在選擇支付軟件時(shí)，消費(fèi)者就更容易選擇微信支付、而不是其它支付方式。這種細(xì)微的消費(fèi)過程區(qū)別，甚至決定了手機(jī)支付這樣一個(gè)重量級(jí)行業(yè)的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

而即使是同樣的商品，在不同的市場中，其消費(fèi)過程也會(huì)有區(qū)別。比如，牛奶在西方社會(huì)是一個(gè)日常主要商品，其重要性之高無與倫比，加上西方消費(fèi)者普遍開車采購物資，因此西方消費(fèi)者經(jīng)常將牛奶作為大宗采購商品，一次買上很大的量。由此，牛奶在西方社會(huì)的消費(fèi)過程，就會(huì)更接近上文中討論的食用油一些，企業(yè)的利潤率也會(huì)更低。

反之，在中國市場，由于亞洲人普遍乳糖不耐的比例更高（中醫(yī)將這種牛奶產(chǎn)生的反應(yīng)歸結(jié)于食品的寒性），歷史上人們又沒有多少喝牛奶的習(xí)慣，因此牛奶的消費(fèi)場景更加碎片化，消費(fèi)過程也更接近上文中討論的瓶裝水一些。因此，這種消費(fèi)過程的區(qū)別，也就幫助中國乳品企業(yè)獲得了相對(duì)海外同行更高一些的利潤率。

正是由于消費(fèi)過程的區(qū)別，導(dǎo)致瓶裝水行業(yè)比食用油行業(yè)的利潤率要高出許多。而對(duì)其它許許多多消費(fèi)品，這種消費(fèi)過程的種種區(qū)別，也導(dǎo)致了它們面對(duì)的不同利潤率。同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)過程的改變也會(huì)導(dǎo)致利潤率的此消彼長。充分理解這種消費(fèi)過程的區(qū)別和變遷，對(duì)于價(jià)值投資來說是大有裨益的。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）