12月18日，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會（下稱12·18大會）在宜賓舉行，大會以“聚合力、應(yīng)變局、共和美”為主題，備受市場和行業(yè)關(guān)注，吸引了千余名經(jīng)銷商和投資者參加。

大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽對2024年營銷工作進行了總結(jié)，并表示企業(yè)“穩(wěn)”的態(tài)勢在持續(xù)、“新”的動能在成長、“好”的因素在累積；并對新年工作提出“五心”要求，2025年重點實現(xiàn)廠商共贏的局面。

在業(yè)內(nèi)看來，面對白酒行業(yè)的新變化，五糧液以穩(wěn)定的業(yè)績讓市場看到龍頭酒企的穩(wěn)健和韌性；同時，五糧液務(wù)實的規(guī)劃和經(jīng)營理念，給市場、經(jīng)銷商、投資者吃下一顆“定心丸”。

2024年五糧液逆勢穩(wěn)增底色不改

在大會召開前，五糧液今年的業(yè)績表現(xiàn)是市場最為關(guān)注的話題之一。12·18大會上，曾從欽在對2024年總結(jié)時，也向外界傳遞了一份積極的信號。他表示，2024年五糧液展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，新的增長動力持續(xù)壯大，積極因素不斷累積，回應(yīng)了外界的關(guān)注。

對于外界就白酒市場深度長期調(diào)整的擔(dān)憂，曾從欽也給出了客觀的判斷。他認為，雖然今年以來白酒行業(yè)呈現(xiàn)了“低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭”的新競爭態(tài)勢，但中國白酒行業(yè)核心增長邏輯并未發(fā)生改變。一方面，白酒行業(yè)繼續(xù)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中；另一方面，高品質(zhì)白酒滿足消費者對美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有改變。

這一說法也得到了中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉的認同，宋書玉在發(fā)言中表示，雖然白酒行業(yè)遭遇了諸多困難，但產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有改變。

今年以來，五糧液出臺了一攬子政策強商、助商、扶商，積極提升渠道信心，市場動銷穩(wěn)定，業(yè)績也穩(wěn)健增長。今年前三季度，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入679.16億元，同比增長8.60%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到249.31億元，同比增長9.19%，營收和凈利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。不但核心產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定，還基本擺脫了千元價位帶其他競品的糾纏，穩(wěn)固了自身濃香白酒的龍頭地位。

在曾從欽看來，2024年五糧液以“拼 ”字當(dāng)頭，取得了一系列的成績。

在生產(chǎn)上，五糧液拼生產(chǎn)強供給，在提質(zhì)增效中實現(xiàn)價值創(chuàng)造，一級酒、特級酒產(chǎn)量再創(chuàng)新高，原糧品質(zhì)和供給安全更加可靠，高質(zhì)量倍增工程進展順利，質(zhì)量管理屢屢獲獎成效喜人。

在創(chuàng)新上，五糧液拼創(chuàng)新提能力，不但品牌創(chuàng)新出圈出彩，“考古五糧液”二期項目也圓滿完成，并深度參與博鰲亞洲論壇、APEC、進博會等國際盛會活動，也在央視春晚秋晚、湖南衛(wèi)視《歌手》等知名節(jié)目上頻頻亮相，全年累計品牌曝光超120億人次。在技術(shù)創(chuàng)新上，聯(lián)合中科院發(fā)表了迄今為止白酒行業(yè)影響因子最高的頂級研究論文，首次揭示白酒黃金酒度，一舉奠定了五糧液在世界酒業(yè)的領(lǐng)軍地位。

在市場端，五糧液拼營銷拓市場，在優(yōu)化布局中實現(xiàn)價值創(chuàng)造。產(chǎn)品布局持續(xù)優(yōu)化，上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液全系產(chǎn)品。在渠道上優(yōu)化上也有顯著成效，新增專賣店138家，新增體驗店5家，新增和美集合店490家，升級第五代專賣店715家，新增進貨渠道1.6萬余家，同比增長18.2%。

同時，五糧液還通過拼管理增后勁，在深化改革中實現(xiàn)價值創(chuàng)造，榮獲上市公司ESG最佳實踐案例、中國酒業(yè)ESG示范企業(yè)；拼先進樹標桿，在爭創(chuàng)一流中實現(xiàn)價值創(chuàng)造，品牌價值強度指數(shù)再次獲得全球最高AAA+評級，躍居全球烈酒品牌首位。

在業(yè)內(nèi)看來，五糧液不斷拼搏，在生產(chǎn)、品牌、市場、管理等方面持續(xù)夯實基礎(chǔ)、修煉內(nèi)功，也是五糧液今年能夠逆勢穩(wěn)健增長的關(guān)鍵所在，成為白酒產(chǎn)業(yè)逆勢突圍的榜樣，充分發(fā)揮了行業(yè)龍頭企業(yè)“壓艙石“的作用。

“五心+五力”積極應(yīng)對行業(yè)之變

不久前召開的中央經(jīng)濟工作會議上，國家有關(guān)部門釋放出多重積極信號，明確了大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求，消費品行業(yè)信心也在不斷恢復(fù)。

在曾從欽看來，當(dāng)前外部環(huán)境變化帶來的不利因素影響加深，但既要看到挑戰(zhàn)、困難、風(fēng)險增加的一面，更要看到機遇、優(yōu)勢、有利因素疊加的一面。重點是要做到準確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，正視困難、堅定信心，努力把各方面的積極因素轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量發(fā)展的生動實踐。

面對新形勢和新挑戰(zhàn)，曾從欽在大會上也提出了“五心”論，希望五糧液全體和業(yè)界能夠更全面、客觀地看待當(dāng)下的白酒行業(yè)發(fā)展。

一是面對宏觀波動，當(dāng)多一份平常心，牢牢抓住宏觀層面增量政策發(fā)力、市場預(yù)期改善的上行機遇，當(dāng)下政策積極性前所未有，必將有力推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好。

二是面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整，當(dāng)多一份持久心，牢牢把握白酒行業(yè)長期價值屬性、持續(xù)集中發(fā)展的總體趨勢，特別是對于五糧液而言，仍然是機遇大于挑戰(zhàn).

三是面對階段挑戰(zhàn)，當(dāng)多一份堅守心，牢牢鞏固企業(yè)品牌勢能不斷釋放、市場持續(xù)走強的良好態(tài)勢，2024年五糧液的強勢表現(xiàn)，充分印證了五糧液這份事業(yè)值得耐心堅守和持續(xù)拼搏。

四是突破市場挑戰(zhàn)，當(dāng)多一份求勝心，牢牢鼓足廠商一體攜手迎難而上、齊心共克時艱的拼勁闖勁，面對當(dāng)下的階段性調(diào)整，凝心聚力打贏市場攻堅戰(zhàn)。

五是聚力謀新致遠，當(dāng)多一份自信心，牢牢堅定企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)健增長、全面提質(zhì)增效的發(fā)展底氣。

曾從欽認為，面對行業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇，五糧液將主動適應(yīng)“時”與“勢”的變化，著力在“固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項、促轉(zhuǎn)型”上狠下功夫，全面筑牢高質(zhì)量發(fā)展堅實底盤、全面激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展強勁動能、全面破解高質(zhì)量發(fā)展瓶頸難題、全面筑牢高質(zhì)量發(fā)展管理保障、全面拓展高質(zhì)量發(fā)展空間能級，持續(xù)將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展勝勢。

如始終堅持品質(zhì)為基，進一步提質(zhì)、擴能、增效，以爭創(chuàng)EFQM全球質(zhì)量獎為契機，持續(xù)健全“從一粒種子到一滴美酒”的全過程質(zhì)量溯源體系；始終堅持文化鑄魂，創(chuàng)新開展和美中國年、和美中國節(jié)、和美中國宴、和美中國禮、和美中國行“和美五部曲”文化IP活動等。

今年重點做好“穩(wěn)價+廠商共贏”

如今時近年末，五糧液將在2025年的新策略、新打法也是本次大會的重點之一。

五糧液股份公司黨委副書記、總經(jīng)理華濤透露，五糧液將2025年定位于“營銷執(zhí)行提升年”，將深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營銷方針。曾從欽也提出，2025年將以提升五糧液品牌價值為核心，強化產(chǎn)品動銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動品牌價值和市場份額雙提升。

大會上公布的信息顯示，2025年五糧液將穩(wěn)價和廠商共贏作為了新一年的重點工作。

2024年以來，雖然市場庫存增長，但五糧液的市場價格保持穩(wěn)定，也是其實現(xiàn)逆勢增長的核心原因之一。

大會上華濤明確指出，價格是高端名酒的生命線，也是品牌戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，維護價格體系的健康穩(wěn)定，更是廠家商家共同的責(zé)任。因此，2025年將繼續(xù)提升五糧液產(chǎn)品稀缺性和價值感。另外，公司還將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計劃量與商家的真實銷售能力相匹配，進一步疏解渠道內(nèi)卷沖突。

關(guān)于經(jīng)銷商盈利問題，曾從欽表示，在核心產(chǎn)品第八代五糧液經(jīng)營策略上，要充分研究區(qū)域市場和商家畫像，科學(xué)把握發(fā)貨節(jié)奏，動態(tài)調(diào)整配額，力爭在“兩個破除”上取得實質(zhì)進展。

一方面，要破除經(jīng)銷商盈利的問題，將把保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，用力推進產(chǎn)品價格向價值的合理回歸，切實做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加大市場賦能和正向激勵，扎實開展好商家過程激勵，真正提升商家經(jīng)營信心。

另一方面，破除千元價位段競品糾纏的問題，既要穩(wěn)價格也要搶份額，全面實施“一地一策、一商一策”，強化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同，重點打造高地市場、重點市場，加快布局弱勢市場、空白市場；全力打造經(jīng)典五糧液樣板市場，盡快形成多輪驅(qū)動的新增長點，著力構(gòu)建新的發(fā)展格局。

此外，五糧液還將加大對渠道的管控，通過費用管控、市場治理、渠道優(yōu)化等方式，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，逐步淘汰部分違約銷售占比較大、終端服務(wù)能力不到位的經(jīng)銷商。對于今年線上出現(xiàn)的非授權(quán)違規(guī)銷售行為和制假販假等問題，五糧液管理層也表態(tài)將持續(xù)予以打擊。

五糧液12·18大會的一系列新舉措、新策略，也得到了經(jīng)銷商、行業(yè)專家、投資者的廣泛認同。在宋書玉看來，五糧液的共商共建共享，把廠商之間的利益、命運、責(zé)任捆在一起，做到眾志成城，體現(xiàn)出廠商合作模式的合理性、科學(xué)性和優(yōu)越性。

包括民生證券、方正證券等多家券商也發(fā)布研報，給出買入評級，強烈看好五糧液2025年發(fā)展前景。方正證券分析師研報中表示，本次經(jīng)銷商大會展現(xiàn)了五糧液針對行業(yè)調(diào)整期做出的一系列變化，以及未來將持續(xù)堅定地與經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同應(yīng)對市場變化的信心。2025年作為“營銷執(zhí)行提升年”，五糧液聚合力應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握機遇，未來也將行穩(wěn)致遠。