（本文作者黃海，投資人，消費產(chǎn)業(yè)研究者）

 

來到2025年，星巴克中國的業(yè)務目前面臨極大的危險。背后的根本原因是星巴克的單店營收正在不斷下滑。

現(xiàn)在星巴克中國依然整體盈利，最重要的原因是得益于當年和商場談判租金的時候談得比較低。商場和星巴克的租約通常在8到10年，大量門店很快就會迎來重新談判租約的時間點。一旦重新談判時間點到了，批量的星巴克中國門店會面臨租金大幅上調(diào)的風險。

到了那一天，星巴克中國正在不斷下滑的利潤就會雪上加霜，甚至迎來虧損也不奇怪。

10年前的時候，在商場和星巴克之間的談判當中，星巴克作為品牌看上去是乙方，但實際上他才是甲方，星巴克才是那個大爺。

因為對于很多商場來說，當年的星巴克就是引流的利器，還是門面的擔當。因此星巴克要進入一個商場，會給甲方提出很多要求。例如對整個商場的門店開業(yè)率有要求，甚至還要求給到裝修補貼，裝修期間不算租金，商場還要倒貼錢。

而星巴克跟商場簽訂的租金合同，當年有很大一部分是來自于營業(yè)額的扣點，而不是固定的租金。隨便舉個例子，假設星巴克跟商場簽訂的營業(yè)額扣點，租金是5%，無論星巴克那個門店的業(yè)績是怎么樣的，租金永遠就只占門店銷售額的5%，這對于星巴克來說壓力就會非常小。在今天這種業(yè)績下滑的局面里，扣點制租金幫了大忙。

這種純粹的扣點模式對于商場來說在大部分情況下都是不會接受的，只有像當年的星巴克那樣的強勢品牌才能談下來這樣的條款。

時至今日，事情已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。

首先星巴克的門店開得越來越多，越來越密集之后，每一家門店產(chǎn)生的營收都在下降。同時國產(chǎn)咖啡品牌的強勢崛起，也分流了非常多星巴克的忠誠用戶。畢竟在性價比這點上，星巴克是沒有任何優(yōu)勢的。

最后就是星巴克每年還有大量的新開門店的需求，他再也不是十年前那個奇貨可居的狀態(tài)。今天大街上滿地都是星巴克。甚至有一些商場里面，星巴克要開兩三家店，因此星巴克再也不是稀缺的品牌。

對于商場來說，根本沒有必要為了引進一個到處都是的常見品牌給出任何租金優(yōu)惠。星巴克再也不是能夠給商場引流的品牌了。

一旦到了和星巴克重新談判租約的時間點，甲方一定會把這個純扣點的條款改掉，改成固定租金外加扣點這種更加常見的模式。

甚至有媒體報道，有些商場已經(jīng)考慮把星巴克清退了，到期不再續(xù)約。你就離開，換別的品牌進來。這種事情在以前是聞所未聞的。

多年來，中國無論什么級別的任何商場，如果不標配一個星巴克，給人感覺都是很奇怪的。但這樣的一個規(guī)律正在被打破。

所以看得出來，星巴克目前在中國的業(yè)務可以稱得上是搖搖欲墜。

當然星巴克也在不斷自救。自救的舉措，包括更加快速推出符合中國本地口味的新產(chǎn)品，以及把門店做得越來越小，不再強調(diào)第三空間了。例如說啡快這樣的小店型，完全是一個外賣自提店，對標瑞幸咖啡這樣的競爭對手。

同時星巴克還暗戳戳推出了很多的優(yōu)惠券。直接降價會影響品牌調(diào)性，因此店里直接點餐的時候還是按照原價。但消費者只需要花一點時間，在美團點評、信用卡APP和各種各樣的直播間當中，就能輕易找到大量的優(yōu)惠券。

這樣的自救方法是否見效呢？目前來看效果還不是很明顯。

在過去兩年，瑞幸咖啡無論從門店數(shù)還是營收這兩個層面都超越了星巴克中國，成為了中國的咖啡第一品牌。在2025年，瑞幸咖啡的利潤可能也將超越星巴克中國。從收入、門店和利潤這三大業(yè)務維度，瑞幸咖啡都將成為中國咖啡行業(yè)的第一品牌。

和瑞幸咖啡相比，星巴克在商業(yè)模式上的硬傷在于第三空間?？臻g的投入是更大的，導致了星巴克成本高，因此它的咖啡售價也得更高。大家都會開玩笑說，在星巴克賣咖啡的高價并不是因為那杯咖啡，而是收取座位的使用費。

不僅在中國，哪怕在星巴克的大本營美國，星巴克也感受到了打造第三空間帶來的成本壓力。

剛進入2025年，星巴克就宣布了一個重大新聞。在北美地區(qū)，星巴克的門店不再免費開放，任何使用星巴克門店設施的顧客，都需要點單消費。也就是說，如果一個人坐在門店里面薅羊毛，一直不點單的話，星巴克的店員是有權把他請走的。

而在星巴克中國，去年開始也陸續(xù)傳出了類似的傳聞，不點單就不能坐在店里面占用空間。直到今天，星巴克中國還沒有明確宣布類似的規(guī)定。但隨著業(yè)務形勢越來越嚴峻，星巴克中國跟隨美國總部推出類似政策也不再遙遠。

如果不是業(yè)務壓力不斷增大，星巴克是不會出此下策的。因為從星巴克創(chuàng)立第一天起，創(chuàng)始人舒爾茨就講過，第三空間是星巴克安身立命的根本。第三空間的優(yōu)勢在于它可以連接社區(qū)里人和人之間的社交關系。

成為人與人的連接空間，星巴克就不僅僅是一個賣咖啡的地方，它還充滿著人文關懷，給了消費者溫暖。相信很多人都有這樣的體驗，沒有在星巴克點單，但在星巴克里面自習、用電腦工作，跟朋友聊天，度過一段愉快的時光。

在過去很長一段時間里面，星巴克對于這樣的行為都是不加監(jiān)管的。

短期來看星巴克好像吃虧了。但長期來看，越來越多消費者會因為這樣的細節(jié)，而增加對星巴克這個品牌的認同感。星巴克把這個政策取消后，意味著他變成一個精明算計的商家，而不是原來的那個倡導人文關懷的溫暖品牌。

當然，在商言商的角度，讓很多不點單的人坐在門店里面耗一個下午，這種事情對于星巴克來說確實是肉眼可見地浪費資源——不僅帶來了更高的管理成本，還降低了付費翻臺率。

星巴克這樣的改動背后，是他近年來財報壓力的逐漸上升。根據(jù)星巴克2024年第四季度的財報，它的營收同比下降了3.2%，利潤更是同比下降了25.4%。

無論是在大本營美國，還是在中國這兩個最重要的市場，星巴克都同樣遭到了業(yè)務下滑的壓力。在整個2024年財年當中，星巴克中國雖然開了很多新門店，但是營收依然同比下降。

星巴克中國2024財年它的收入是29.58億美元，同比下降1.4%。開了幾百家新店，營收跟去年比還下降了。那可以想象可比同店銷售額的下跌幅度。

在關注連鎖行業(yè)的時候，投資者普遍最核心關注的指標就是可比同店業(yè)績。也就是說，不管品牌開了多少新店去驅(qū)動銷售額增長。大家最關注的是去年跟今年同樣存在的一家門店，它的業(yè)績是否有下滑。

星巴克中國可比同店，同比下滑了14%。門店的業(yè)績又可以分拆成兩個指標，也就是客單價乘以訂單的數(shù)量。其中客單價同比下降8%，而訂單數(shù)量下滑了6%。

無論是從每杯飲料的價格和賣出去飲料的杯數(shù)，星巴克都在同步下滑。

沒有什么東西比這個指標更能體現(xiàn)出來，星巴克中國目前的競爭力正在下降這個殘酷的現(xiàn)實。

我大膽地預測一下，2025年星巴克中國最終的大結局有可能就是出售給中國的合作方。

在2024年底就有這樣的消息傳出，星巴克總部在評估出售中國業(yè)務的選項，正在接觸中國的投資人包括了私募股權基金，還有在中國有運營餐飲連鎖品牌能力的公司。

這個新聞可能讓人覺得奇怪，星巴克居然還要賣自己的業(yè)務——實際上這件事情一點都不奇怪。

星巴克在全世界的業(yè)務里面，除了世界上GDP排名前三名的國家——美國、中國和日本——除了這三個國家之外，星巴克在大部分國家的業(yè)務都是加盟。

所謂的星巴克把中國業(yè)務賣掉，不是說星巴克中國的門店一夜之間都會倒閉，它依然會長期存在。只是星巴克中國會從直營模式改成加盟模式：星巴克總部把經(jīng)營權賣給中國公司，讓中國公司去具體經(jīng)營。星巴克中國在出售之后，總部在中國區(qū)的利潤就主要變成了加盟授權費。

那為什么星巴克總部會考慮這件事情呢？

原因非常簡單，當星巴克中國的業(yè)務蒸蒸日上，賺錢如流水的時候，星巴克總部根本沒有出售的意愿。因為直營模式之下，賺的錢根本不需要跟別人去分成，利潤都是總部的，不需要跟任何人去分成。

但是當一個業(yè)務他依然存在價值，但是競爭壓力非常大，面臨很大波動風險的時候，對于總部來說，這樣的業(yè)務它就很適合和加盟商合作。

因為在這種情況下，業(yè)務變成收益共享，風險共擔的模式。

舉個例子，如果原來星巴克中國賺100塊，都是總部的。變成加盟模式之后，星巴克中國只通過授權使用費，可能從100塊錢當中只賺了25塊錢，剩下的75塊錢都要歸到加盟方。

但是一旦星巴克中國從賺錢變成虧損了，星巴克總部虧損的幅度也會大幅下降。甚至因為授權費的收入性質(zhì)，星巴克中國哪怕業(yè)務虧損，總部也能保持盈利。

而在直營模式之下，一旦虧損之后，所有的業(yè)務虧損都要從總部來負擔。

因此可以看出，直營模式轉(zhuǎn)加盟模式，本質(zhì)上星巴克的總部是想轉(zhuǎn)嫁風險，讓本土的合作伙伴一起來實現(xiàn)收益共享、風險共擔。

對于跨國連鎖餐飲來說，這種模式并不是星巴克第一個吃螃蟹的。

國際快餐巨頭麥當勞，早在2017年的時候，就把中國區(qū)的經(jīng)營權賣給了來自中國的私募股權基金中信資本。

這個合作回頭來看是非常成功的。中信資本接手了之后，基于對中國消費者更加熟悉，對于中國經(jīng)營餐飲更加接地氣，把麥當勞在中國的業(yè)務進一步增長擴大，實現(xiàn)了品牌總部和本國經(jīng)營方兩者的共贏。

星巴克總部的出售想法，只是考慮去復制麥當勞中國當年的成功罷了?；谛前涂四壳懊媾R的巨大競爭壓力，不斷下滑的業(yè)務風險，以及還有麥當勞的成功先例，這種做法具備相當?shù)暮侠硇浴?/p>

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