關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社交媒體，近期最熱的事件莫過于“TikTok難民”涌入小紅書，并引起后續(xù)“對賬”等一系列持續(xù)的熱點(diǎn)話題，令小紅書一度登頂美國App Store的下載排行榜，有人甚至視其為“一種歷史性的文化交流時刻”。

但為什么當(dāng)美國最高法院通過針對TikTok的封禁令之后，這么多用戶會急不可耐地“跳槽”到另一家中國背景的平臺，無數(shù)人好像一分鐘也離不開社交媒體？對他們來說，社交媒體究竟意味著什么？

社交媒體與全新社會組織方式

某種意義上，失去TikTok的恐慌，其內(nèi)核是某種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的解體、個人身份標(biāo)識的消退所帶來的不安全感。如今，社交媒體已不單單是一種娛樂消遣或信息傳播方式，在過去十?dāng)?shù)年間，它已逐步成為個體社會生活不可或缺的一部分，徹底改變了人際關(guān)系構(gòu)建與社會組織形成的方式。

最新出版的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展簡史》辟出整整一章，講述了網(wǎng)絡(luò)社交媒體在當(dāng)今社會中的重要性：

“隨著社交媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)開放互動的特征更加突顯，從‘讀’時代進(jìn)入了‘寫’時代，網(wǎng)民從被動的信息接收者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑸a(chǎn)者、創(chuàng)造者和傳播者。建制化的媒介組織不再是大眾傳播資源的壟斷者，普通用戶也可以參與意見表達(dá)，憑借各自的才能吸引網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的注意，成為信息流通網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，即‘意見領(lǐng)袖’。信息組織與傳播機(jī)制也從線性、科層化向非線性、網(wǎng)絡(luò)化的模式轉(zhuǎn)變。微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)為集體行動提供了新的聯(lián)絡(luò)工具以及組織和聚合的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)甚至可以超越其工具屬性，作為一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入集體行動的動員中。”

社交媒體的一個顯著特點(diǎn)就是在傳播信息的同時構(gòu)建社會聯(lián)系。用戶可以根據(jù)興趣構(gòu)建個人化的網(wǎng)絡(luò)，通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為在傳播信息的同時與他人發(fā)生互動，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都形成了一個新的中心，雖然每個中心的凝聚力和影響力或大或小，但每個中心都會繼續(xù)向外擴(kuò)散、構(gòu)建聯(lián)結(jié)、形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以個體間的網(wǎng)絡(luò)互動作為信息散布、匯聚共識和參與行動的渠道。

個人化社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)導(dǎo)致人們脫離了傳統(tǒng)的社會整合結(jié)構(gòu)，社會參與方式變成圍繞個人的日常生活和以個人為中心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開。由此，

“社交工具并不是憑空創(chuàng)造新群體，而是將以前囿于交易成本彼此隔絕的潛在群體聯(lián)結(jié)起來。他們有共享的身份標(biāo)識，形成了特定的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，遵循一定的互動模式。”

社交媒體與身份認(rèn)同

既然說到了身份標(biāo)識和人際關(guān)系的構(gòu)建，那么就需要再進(jìn)一步深入探討這種新的身份認(rèn)同方式的利與弊。

著名社會學(xué)家歐文·戈夫曼指出，個體的身份認(rèn)同并不是與生俱來的，而是在展演過程中逐漸形成的。另一位社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利則提出了著名的“鏡中我”（looking-glass self）理論，認(rèn)為我們從與其他人的互動中，根據(jù)他人的反應(yīng)形成自我。比如，當(dāng)我自我感覺良好，但是他人不承認(rèn)，覺得我沒有這么厲害，那么他人的反饋就會使我調(diào)整對自我的認(rèn)知和身份認(rèn)同，可能會讓我變得謙虛一些。“鏡中我”理論實(shí)際上來自經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密，他很早就認(rèn)識到，在市場上，賣家要通過買家的眼睛，才能正確地認(rèn)識自己。

今天的社交媒體，很大程度上就起到了“我”監(jiān)測他人對我的評價的作用。

計(jì)算社會學(xué)家（這聽上去就是很新的一種職業(yè)身份）克里斯·貝爾的《打破社交媒體棱鏡》，可能是到目前為止對社交媒體進(jìn)行了最細(xì)致的實(shí)證研究并在此基礎(chǔ)上對其思考最為透徹的一部著作，此處引用他對社交媒體在新的身份認(rèn)同模式中所起作用的兩段論述：

“在當(dāng)今這個社會孤立（social isolation）日益加劇的時代，社交媒體平臺已成為我們用來理解自己和彼此的最重要工具之一。我們沉迷于社交媒體，并不是因?yàn)樗鼮槲覀兲峁┝遂拍康囊曈X享受或無休止的分心事物，而是因?yàn)樗鼛臀覀冏隽巳祟愄焐蜁龅囊恍┦虑椋赫故静煌姹镜淖约?，觀察別人對這些不同版本的自己的看法，并相應(yīng)修正我們的身份認(rèn)同。”

因此身份認(rèn)同不再像從前那樣，一旦形成就相對固定，現(xiàn)在它越來越變動不居——雖然你可能并沒有意識到“自我”的不斷“漂移”。

“社交媒體除了讓我們可以更好地控制自我呈現(xiàn)，還讓我們能夠以前所未有的效率監(jiān)控自己所處的大部分社會環(huán)境。我們的新聞信息流高頻率地推送我們關(guān)注的每個人的最新狀態(tài)，它不僅僅是一種便捷方式，用來獲取與我們關(guān)心的議題有關(guān)的信息。它還使我們能以前所未有的規(guī)模和速度進(jìn)行社會比較。由埃琳·沃格爾（Erin Vogel）領(lǐng)導(dǎo)的一組心理學(xué)家研究了人們在社交媒體內(nèi)外進(jìn)行社會比較的頻率。他們發(fā)現(xiàn)，使用臉書的人比不使用臉書的人更頻繁地進(jìn)行社會比較。”

克里斯·貝爾由此認(rèn)為，我們對社交媒體成癮的真正的深層原因，是它可以“讓我們更容易地做一些符合人性的事情”：呈現(xiàn)不同的身份認(rèn)同，觀察其他人的反應(yīng)，并更新我們的自我呈現(xiàn)，以讓自己覺得有歸屬感。

社交媒體與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

在鮑德里亞的時代，對消費(fèi)社會的批判背后，是對欲望建構(gòu)的深入解析，也就是說，消費(fèi)是當(dāng)時（20世紀(jì)后半葉）的西方社會對欲望進(jìn)行編碼和復(fù)制的最重要中介，是個體自我認(rèn)同的主流敘事。

而今天我們面對的問題，表面看是（不管什么原因引起的）經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級，實(shí)際上更根本的，可能是消費(fèi)本身的消解。這就和社交媒體的勃興密切相關(guān)了——消費(fèi)本就只是資本主義對欲望進(jìn)行編碼的方式，而大眾則通過這種被編碼的敘事來構(gòu)造自我和群體認(rèn)同，但社交媒體，比如小紅書、抖音、快手，將認(rèn)同的過程直接拍扁了，只需打卡、自拍、點(diǎn)贊，換句話說，身份認(rèn)同可以完全在虛擬空間中快速地以極低的成本完成，不再需要高成本的實(shí)體消費(fèi)的介入，連帶大多數(shù)涉及身份建構(gòu)的所謂符號消費(fèi)，都變得不重要——在社交網(wǎng)絡(luò)中，符號可以隨意借用并無限復(fù)制和增殖。

鮑德里亞曾經(jīng)分析“自戀式思考”在消費(fèi)社會中的核心功能：

“‘您所夢想的身體，就是您自己的。’這種令人欽佩的反復(fù)敘事……集中了‘個性化’自戀的一切悖論。正是在您接近您的理想?yún)⒄罩畷r，在您‘真正成為您自己’時，您最服從集體命令，也最與這樣或那樣一種‘強(qiáng)加’的范例吻合。”（《消費(fèi)社會》）

問題是，在社交媒體上，連所謂“自戀式思考”都顯得太“沉重”了，你只要自拍——自戀式拍照——就可以了；你根本不必真的去買“這樣或那樣一件衣服”，你只要“拍”一件衣服，或?yàn)橐患路恼掌c(diǎn)贊就可以了，無論它是買的、借的，還是摳圖而來的。

曾經(jīng)的購買行為是連續(xù)性的，它在基本需求的滿足和社會身份的建構(gòu)之間，建立起一種連續(xù)的、統(tǒng)一的敘事，這種敘事就名曰“消費(fèi)”；現(xiàn)在它面臨斷裂：基本需求只以最基本的購買行為來滿足——也就是所謂“消費(fèi)降級”，而身份建構(gòu)則依賴社交媒體的低成本（主要是時間成本）運(yùn)作，整個基本需求之上的一大塊購買沖動幾乎都被替代了，曾經(jīng)似乎難以動搖的消費(fèi)主義敘事也因此難以為繼。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展簡史》

謝新洲 石林等 著

東方出版中心2025年1月版

《打破社交媒體棱鏡：探尋網(wǎng)絡(luò)政治極化的根源》

［美］克里斯·貝爾 著

浙江人民出版社·潮汐Tides 2024年3月版