（本文作者張曉泉，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 Irwin and Joan Jacobs講席教授）

提到消費(fèi)，你會(huì)想到什么？

在許多人眼里，“消費(fèi)”這個(gè)詞似乎總是意味著揮霍浪費(fèi)和不知饜足的物質(zhì)追求，常常伴隨著消極、負(fù)面的標(biāo)簽。所以它才會(huì)催生出一種被視為“萬惡之源”的文化——“消費(fèi)主義”。

于是，與之相反的一面——降低物欲、減少消費(fèi)，在很多時(shí)候都成了一種“正確且理性”的行為。

個(gè)人經(jīng)濟(jì)吃緊時(shí)，必然有一條建議是“勒緊褲腰帶過日子”；社會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)，個(gè)人的默認(rèn)選項(xiàng)也往往是“收緊開支”。哪怕在經(jīng)濟(jì)寬裕的時(shí)期，“減少消費(fèi)”也是一種簡約環(huán)保的“美德”。

這種觀念十分普遍且深入人心，甚至顯得毋庸置疑。

然而，當(dāng)我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論：個(gè)人被建議和鼓勵(lì)減少消費(fèi)，而國家卻總在不遺余力地刺激消費(fèi)。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾？減少消費(fèi)，真的可以帶來更好的未來嗎？

要回答這些問題，需要把“消費(fèi)”放回到經(jīng)濟(jì)學(xué)的語境下分析。

01

想象一個(gè)簡單的場景：一個(gè)人走進(jìn)一家咖啡館店，點(diǎn)了一杯價(jià)值30元的咖啡。

這一看似不起眼的消費(fèi)行為，卻觸發(fā)了一條復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)鏈條：

咖啡的定價(jià)包含咖啡的成本和店鋪的收入?？Х鹊某杀局?，涉及了咖啡豆的種植和運(yùn)輸；店鋪收入的一部分會(huì)用來支付租金、員工工資；咖啡師的收入又會(huì)被用于日常開銷，比如超市購物或娛樂消費(fèi)。

就這樣，30元的交易通過層層轉(zhuǎn)化，可能帶動(dòng)了100元、200元，甚至更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“乘數(shù)效應(yīng)”（Multiplier Effect）。

現(xiàn)在，對這一場景做一個(gè)小小的調(diào)整：這個(gè)人決定不買咖啡了。可能是財(cái)務(wù)狀況緊張，也可能是在踐行“減少非必要消費(fèi)”的理念。

一杯咖啡的消費(fèi)缺失，對個(gè)人和咖啡店來說或許微不足道，但如果這種選擇被大規(guī)模復(fù)制，結(jié)果會(huì)如何？

02

再來看一個(gè)許多人都有過的體驗(yàn)：

在一個(gè)講座中，人們可以自由選擇座位。

表面上看，座位選擇似乎是完全隨機(jī)的，實(shí)際上并不是。

許多人會(huì)避免坐在第一排，以免重現(xiàn)學(xué)生時(shí)代的不自在。先到的人傾向于坐后排，以便觀察他人或方便早退，這影響了后來者的選擇。人們或因社交本能聚集，或因不喜歡單獨(dú)坐而跟隨他人。最終，座位安排完畢，但并非人人都滿意，因?yàn)楹髞碚哌x擇是有限的。

這個(gè)例子來自2005年的諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者托馬斯·C·謝林 (Thomas C. Schelling)，他在著作《微觀動(dòng)機(jī)與宏觀行為》中用這個(gè)例子來說明個(gè)人的活動(dòng)和行為如何影響更大的集體，比如社區(qū)、國家乃至世界。

正如托馬斯·謝林所觀察到的，講座座位是我們在社會(huì)中觀察到的空間分布和“有目的的、偶然的行為”的縮影。它描述了個(gè)人層面上簡單的、與環(huán)境相關(guān)的規(guī)則如何可能導(dǎo)致集體之間的特殊安排。這些相互作用可以產(chǎn)生復(fù)雜的現(xiàn)象，因?yàn)橐粋€(gè)人的偏好和行為取決于其他人的偏好和行為，反之亦然。

在消費(fèi)行為上也是類似的邏輯。一個(gè)人“減少非必要消費(fèi)”的選擇會(huì)直接或間接地把影響傳遞給另一個(gè)人。隨著同樣選擇的人越來越多，個(gè)人看似理性的決定，可能會(huì)在集體層面帶來意想不到的后果。

畢竟，一些人的“非必要”對另一些人來說卻可能是“必要”，放到經(jīng)濟(jì)鏈條上每一個(gè)人身上，一個(gè)人減少的“非必要消費(fèi)”，也許會(huì)讓世界上的另一個(gè)人失去賴以生存的“必要收入”。

假設(shè)人們把消費(fèi)減少到只購買必需品，不再外出吃飯、旅行或購買新衣，經(jīng)濟(jì)將會(huì)發(fā)生什么？

當(dāng)大多數(shù)人削減開支時(shí)，“非必要消費(fèi)”相關(guān)的行業(yè)首當(dāng)其沖。

奢侈品店收入將大幅縮減，旅行社可能瀕臨破產(chǎn)，甚至連普通的餐館和超市也難以為繼。企業(yè)收入減少導(dǎo)致大量裁員，而失業(yè)又進(jìn)一步壓縮了消費(fèi)能力，形成惡性循環(huán)。

最終，經(jīng)濟(jì)停滯甚至衰退成為不可避免的結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)停滯還會(huì)進(jìn)一步影響創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。因?yàn)樵S多技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，都源于人們對新體驗(yàn)和更好生活的渴望。如果沒有智能手機(jī)的需求，或許今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根本無法像現(xiàn)在這樣繁榮。

這種情況看起來很極端，實(shí)際上也發(fā)生過，很多人也見識過。疫情期間，全球經(jīng)濟(jì)因?yàn)橄M(fèi)活動(dòng)的大規(guī)模縮減和暫停所經(jīng)歷的衰退，就是這個(gè)情境的現(xiàn)實(shí)演繹。

03

消費(fèi)作為人類一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，在很多情況下都更像是一種社會(huì)共識的體現(xiàn)：當(dāng)人們對未來充滿信心時(shí)，就更愿意消費(fèi)；當(dāng)信心減弱時(shí)，消費(fèi)就會(huì)下降。

在經(jīng)濟(jì)不確定性增加時(shí)，于個(gè)人而言，削減支出可以緩解短期的財(cái)務(wù)壓力，是一種合情合理的做法；但對國家而言，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，如果消費(fèi)下降、企業(yè)收入減少、就業(yè)惡化，整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)都會(huì)承壓。

因此，國家才會(huì)采取各種措施和手段刺激消費(fèi)、增加需求，不僅是為了短期救市，更是為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)長期和可持續(xù)地發(fā)展。

減少消費(fèi)可能是一種理性的選擇，但過度節(jié)制卻可能導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)陷入惡性循環(huán)的災(zāi)難。

正如托馬斯·謝林所說：“決定是極其個(gè)人化的，但后果卻是總體的”。—個(gè)人看似無意義的微小決定和行動(dòng)往往會(huì)給一大群人帶來意想不到的重大后果。

有段時(shí)間，網(wǎng)上曾流傳著一個(gè)“據(jù)說”出自奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)大師米塞斯的概念——“歷史垃圾時(shí)間”，即在歷史的某個(gè)階段，社會(huì)整體陷入停滯，個(gè)體難以扭轉(zhuǎn)局面，整體趨勢注定失敗的時(shí)刻。

雖然這個(gè)論調(diào)被證實(shí)是一個(gè)偽學(xué)術(shù)概念，且并非出自米塞斯，但學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人能夠很容易看出它的邏輯漏洞。哪怕不了解經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，看完這篇文章之后也應(yīng)該明白：個(gè)體的選擇和行動(dòng)并非毫無意義，而是可能成為塑造世界的一份力量。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。