4月27日，閱文集團(tuán)在公司成立五周年“生日”這一天，對(duì)外宣布了一項(xiàng)管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整結(jié)果——包括聯(lián)席CEO吳文輝、梁曉東和總裁商學(xué)松、高級(jí)副總裁林庭鋒在內(nèi)的部分高管集體辭任。

閱文通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了這一消息，將該調(diào)整描述為上述高管的“榮退”。

“公司營(yíng)收還在增長(zhǎng)，不存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分掉市場(chǎng)份額的問(wèn)題。騰訊本來(lái)只讓黑心一個(gè)人走，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)都跟著走了，他們凝聚力好強(qiáng)。”一位不愿具名的閱文集團(tuán)員工當(dāng)日晚間對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，以吳文輝為核心的閱文高管團(tuán)隊(duì)，與騰訊在內(nèi)容免費(fèi)戰(zhàn)略上出現(xiàn)的分歧，是導(dǎo)致這場(chǎng)集體離職的主要原因。

“才四十多歲，這么年輕就退休。”這位員工還特意查一下老板的年紀(jì)。

黑心是吳文輝的網(wǎng)名“黑暗之心”的簡(jiǎn)稱，也是閱文員工平日對(duì)這位老板的習(xí)慣稱呼。吳文輝與商學(xué)松和林庭鋒，相識(shí)于2002年起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，而梁曉東則是2009年盛大集團(tuán)通過(guò)海外控股公司Cloudary收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)后任命的CFO。從起點(diǎn)到盛大再到騰訊，以及五年后這幕“集體榮退”的場(chǎng)景，確實(shí)證明四人之間的“凝聚力”。

騰訊方面負(fù)責(zé)接管閱文的，是兩位一直分管內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高管——騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，以及騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠，分別出任CEO和總裁。程武也是2014年代表公司邀請(qǐng)吳文輝加盟騰訊的人。

27日下午，這則人事變動(dòng)在官宣前仍只是“傳聞”的階段，就已經(jīng)帶動(dòng)閱文集團(tuán)股票大漲5.97%，最新市值為324.5億港元。市場(chǎng)明顯是將閱文被騰訊“全面接管”視為一則利好消息。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的免費(fèi)和付費(fèi)模式之爭(zhēng)，本質(zhì)上就是在“以作者為中心”和“以流量為中心”的選擇上向左走、還是向右走的問(wèn)題。這是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，吳文輝治下的閱文集團(tuán)一直試圖兼顧，而結(jié)果并不理想。這是導(dǎo)致他帶著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體出走的根本原因。

付費(fèi)閱讀的興起與衰落

吳文輝作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)文付費(fèi)閱讀模式的開(kāi)創(chuàng)者，也被業(yè)內(nèi)視為“網(wǎng)文之父”。

他與商學(xué)松、林庭鋒——這三個(gè)“70后”，在他們20歲出頭一起創(chuàng)立起點(diǎn)中文網(wǎng)的那個(gè)年代，沒(méi)有信息流、短視頻，沒(méi)有IP，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都還處在對(duì)于“流量變現(xiàn)”的啟蒙認(rèn)知階段。

從2000年到2010年，連載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)歷了十年繁盛。期間，正是以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的付費(fèi)閱讀規(guī)則以及與作者的收益分成體系得以逐步被確立。最早，起點(diǎn)創(chuàng)立與作者采取3∶7分成的方式，從而收獲了作者、讀者、網(wǎng)站三方在內(nèi)容與資金上的良性循環(huán)，注冊(cè)會(huì)員數(shù)在網(wǎng)站上線第二年就成功突破百萬(wàn)。

2010年之前，吳文輝和他的團(tuán)隊(duì)，有很大的精力都花在打擊免費(fèi)盜版內(nèi)容這件事情上。而打擊盜版的深層動(dòng)力，在于吳文輝一直深信，作者利益與文學(xué)網(wǎng)站利益的一致性，而維護(hù)好作者利益才是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的根本。

“騰訊要顛覆付費(fèi)模式，好多作者擔(dān)心利益受損。”前述閱文員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹稱，目前閱文的付費(fèi)閱讀模式中，與作者的分賬政策為“千字五分”——用戶每讀一千字，作者可分到5分錢，“如果一個(gè)作者每天寫1萬(wàn)字，每天有1千個(gè)人閱讀，他一天的收入是五百元，而一個(gè)月就有一萬(wàn)五千元了。如果每天有十萬(wàn)人閱讀，作者的月收入可以達(dá)到150萬(wàn)元。一般訂閱數(shù)破萬(wàn)就會(huì)有改編價(jià)值，版本賣掉就是幾百萬(wàn)元。”

有不少作者認(rèn)為，在公司短期變現(xiàn)和保護(hù)作者利益之間，吳文輝堅(jiān)定選擇了后者。在寫給閱文員工的告別郵件中，他也仍然不忘評(píng)價(jià)付費(fèi)閱讀是“影響深遠(yuǎn)的基礎(chǔ)商業(yè)規(guī)則”和“整個(gè)行業(yè)的基石”。

直到2017年閱文集團(tuán)在港交所主板掛牌上市之時(shí)，這套“付費(fèi)閱讀+版權(quán)售賣”的商業(yè)模式似乎仍是被驗(yàn)證有效的。閱文2017年年報(bào)顯示，期內(nèi)公司平均月度付費(fèi)用戶達(dá)到1110萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

然而，在接下來(lái)的兩年，閱文的“平均月度付費(fèi)用戶”數(shù)據(jù)開(kāi)始持續(xù)回落，2019年僅剩980萬(wàn)。這種局面只會(huì)讓吳文輝所堅(jiān)持的付費(fèi)模式，在董事會(huì)的說(shuō)服力持續(xù)減弱。

與此同時(shí)，閱文更大的運(yùn)營(yíng)危機(jī)還在于活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)放緩。

在閱文手中，起點(diǎn)讀書App是目前最大的自有平臺(tái)，QQ閱讀和近兩年人氣提升的微信讀書則是最主要的兩大騰訊自營(yíng)渠道。2019年閱文自有平臺(tái)以及騰訊的自營(yíng)渠道的“平均月度活躍用戶數(shù)”較2018年僅增長(zhǎng)了500萬(wàn)。這很難不讓人聯(lián)想，閱文的在線閱讀模式正逐漸接近流量的天花板。

免費(fèi)閱讀大戰(zhàn)

QQ閱讀用戶活躍度下降的現(xiàn)實(shí)，并不讓人意外——對(duì)內(nèi)，它不得不面對(duì)“微信讀書”的用戶分流；對(duì)外則要對(duì)抗免費(fèi)閱讀市場(chǎng)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4月21日，今日頭條宣布將小說(shuō)頻道更新品牌為“番茄小說(shuō)”，與今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)于2019年3月推出的小說(shuō)閱讀App產(chǎn)品同名。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外透露，這款“用免費(fèi)造福讀者、用真金扶持作家”的App，目前日活用戶已經(jīng)“過(guò)千萬(wàn)”，此番與今日頭條的小說(shuō)頻道做深度綁定，務(wù)必是要借助頭條的流量為“番茄”進(jìn)一步打響在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的品牌影響力。

4月24日，免費(fèi)內(nèi)容閱讀市場(chǎng)中另一個(gè)代表公司——趣頭條，在一份遞交給SEC的報(bào)告中披露了旗下免費(fèi)小說(shuō)閱讀App、上線于2018年的米讀于去年10月完成1億美元B輪融資的細(xì)節(jié)。此外，趣頭條3月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2019年第四季度的“平均月度活躍用戶”達(dá)到1.38億，同比增長(zhǎng)46.9%。

趣頭條、番茄小說(shuō)這類免費(fèi)產(chǎn)品，切分的都是低線市場(chǎng)這塊蛋糕。而付費(fèi)這種打法，在低線市場(chǎng)明顯有些行不通。“以前網(wǎng)文市場(chǎng)爭(zhēng)奪的是IP和作者，現(xiàn)在爭(zhēng)取的是用戶和時(shí)長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，多數(shù)在三線以下城市和農(nóng)村，用戶屬于價(jià)格敏感人群，不買付費(fèi)內(nèi)容的賬。”一位免費(fèi)閱讀應(yīng)用的高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析說(shuō)。

事實(shí)上，閱文也嘗試了打開(kāi)免費(fèi)窗口。2019年一季度，閱文開(kāi)始在手機(jī)QQ及QQ瀏覽器App上分發(fā)部分免費(fèi)內(nèi)容，3月時(shí)正式上線了飛讀免費(fèi)小說(shuō)，這是一個(gè)專門的免費(fèi)閱讀應(yīng)用。但前述閱文內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，騰訊”對(duì)這款防御性產(chǎn)品的表現(xiàn)并不滿意”。

去年3月發(fā)布2018年年報(bào)時(shí)，吳文輝在分析師電話會(huì)議上曾談及他對(duì)免費(fèi)模式的理解：“（免費(fèi)）吸收用戶在平臺(tái)上停留，并且用廣告的方式盈利。然后它會(huì)與我們現(xiàn)在的QQ閱讀和起點(diǎn)讀書主力App形成相互的互補(bǔ)，分別服務(wù)于不同的用戶，通過(guò)廣告和付費(fèi)兩種模式變現(xiàn)，我們要對(duì)這兩種互補(bǔ)的商業(yè)模式進(jìn)行協(xié)調(diào)。”

對(duì)外防御，對(duì)內(nèi)互補(bǔ)——這套相當(dāng)模糊的說(shuō)辭，表明一手將中國(guó)在線閱讀帶入付費(fèi)模式的吳文輝并不能給自己找到一個(gè)合適的位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)騰訊內(nèi)部對(duì)兩種模式的協(xié)調(diào)。

一年以后，同樣是在針對(duì)年報(bào)解讀的場(chǎng)景下，吳文輝沒(méi)有再談兩種模式的互補(bǔ)，而是直言雙方的”對(duì)立“。

3月公布2019財(cái)年業(yè)績(jī)后，閱文在昨日“退任”宣布前不到一小時(shí)發(fā)布了完整的2019年財(cái)報(bào)解讀。在“主席報(bào)告”（也就是管理層年度業(yè)務(wù)分析）部分，閱文開(kāi)篇便指向2019年一季度推出的免費(fèi)文學(xué)閱讀App“飛讀”，稱其對(duì)閱文旗下其他文學(xué)應(yīng)用形成挑戰(zhàn)，也“更廣泛地對(duì)我們的付費(fèi)閱讀模式造成影響”。

這篇“主席報(bào)告”的行文風(fēng)格，在上市公司的官方財(cái)報(bào)撰寫文案中實(shí)屬罕見(jiàn)。某種意義上，它也是吳文輝五年來(lái)執(zhí)掌閱文的“總結(jié)陳詞”，但是字里行間透出的遺憾和不完美，遠(yuǎn)大于里程碑式的功績(jī)。

內(nèi)部矛盾激化

在這份完整版年報(bào)中，閱文集團(tuán)還將內(nèi)容流量運(yùn)營(yíng)不佳的原因，也直接推到騰訊身上，指出手機(jī)QQ及QQ瀏覽器App作為傳統(tǒng)分銷渠道的“流量減少的負(fù)面影響暫時(shí)超出了較新分銷渠道（特別是微信讀書）的流量增加，并影響了我們的用戶增長(zhǎng)”。

在騰訊內(nèi)部，閱文確實(shí)還需要面對(duì)微信讀書這個(gè)特殊的存在。后者既是分銷渠道。也是一個(gè)不容小覷的對(duì)手。

2019年，閱文加深了與微信讀書App的整合，試圖培養(yǎng)微信讀書用戶的付費(fèi)習(xí)慣——在年報(bào)中，閱文將該舉措列為公司年度三大“戰(zhàn)略變革”之一。

微信讀書最早上線于2015年，但直到2019年全新改版后，依靠更大規(guī)模內(nèi)容庫(kù)的上線以及更靈活的閱讀機(jī)制，開(kāi)始在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)受到矚目。這款依托于國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)海量用戶基礎(chǔ)的閱讀產(chǎn)品，先用免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)向付費(fèi)會(huì)員的培養(yǎng)轉(zhuǎn)化，最終也是想引導(dǎo)用戶可以為內(nèi)容付費(fèi)。

和QQ閱讀及起點(diǎn)等主打網(wǎng)文的內(nèi)容相比，微信讀書的差異化在于主打基于出版讀物的深度閱讀，以社交和分享為誘導(dǎo)，迅速拉新和提升了活躍度。

2019年10月，微信廣告團(tuán)隊(duì)披露，微信讀書的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2.1億，日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)，且其中8成分布在一線和新一線城市——這似乎正是付費(fèi)用戶主要聚集的市場(chǎng)圈層。但是現(xiàn)階段，微信讀書用于引流的大量免費(fèi)內(nèi)容以及“無(wú)限卡”這種機(jī)制，對(duì)閱文旗下的付費(fèi)模式和內(nèi)容價(jià)值仍然是一種稀釋。

此外，今年1月初，微信對(duì)公眾號(hào)的付費(fèi)功開(kāi)始灰度測(cè)試。業(yè)界分析，該功能一旦正式上線且價(jià)格可以自主調(diào)整，勢(shì)必又會(huì)吸引一批連載小說(shuō)創(chuàng)作者，從閱文的內(nèi)容平臺(tái)“移步”微信。

IP價(jià)值最大化之難

如果單是付費(fèi)業(yè)務(wù)模式被挑戰(zhàn)，吳文輝團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該還不至于和騰訊產(chǎn)生如此大的矛盾。閱文更大的隱患還在于IP版權(quán)業(yè)務(wù)與騰訊體系的融合程度以及帶來(lái)的收益都未能令騰訊滿意。騰訊想要主導(dǎo)更多，與吳文輝團(tuán)隊(duì)之間的分歧也就越大。

在騰訊的娛樂(lè)帝國(guó)里，IP是重要基礎(chǔ)。IP，以及其與騰訊現(xiàn)有娛樂(lè)鏈條的結(jié)合變現(xiàn)，可能是騰訊當(dāng)初支持吳文輝創(chuàng)立閱文的最大目的。

首先是IP生產(chǎn)線本身正在遭遇養(yǎng)成困境。截至2019年12 月31日，閱文平臺(tái)上有810萬(wàn)位作家，作品總數(shù)達(dá)到1,220萬(wàn)部。但這兩年幾乎未出現(xiàn)有較高知名度的IP?！稇c余年》、《鬼吹燈》、《扶搖》等都是由老IP改編。

這部分是因?yàn)槊赓M(fèi)閱讀在逐漸搶走市場(chǎng)份額的同時(shí)，也打破了網(wǎng)文市場(chǎng)原本形成的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，而這其實(shí)是高質(zhì)量IP形成的基礎(chǔ)。東方證券在一份相關(guān)報(bào)告中指出，作者與讀者的互動(dòng)以及讀者根據(jù)喜好程度的付費(fèi)，是形成正反饋機(jī)制的重要因素;另一方面，買斷模式也難以激勵(lì)頭部作家進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。目前免費(fèi)閱讀模式的優(yōu)勢(shì)在于其建立了完整的“拉新+留存+變現(xiàn)”路徑，且由于目前大多還處于拉新階段，用戶數(shù)得以快速增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，免費(fèi)模式如果不能有效解決高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，一樣會(huì)陷入困境。

另一方面，雖坐擁中文世界最大的故事版權(quán)庫(kù)，但閱文似乎還沒(méi)找到IP變現(xiàn)的高效辦法。

2018年，閱文共計(jì)授權(quán)了 超過(guò)130 部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為影視、游戲、動(dòng)畫、漫畫，包括《國(guó)民老公》、《武動(dòng)乾坤》、《斗破蒼穹》等，但版權(quán)相關(guān)營(yíng)收僅12億元。

2019年，閱文的版權(quán)相關(guān)營(yíng)收超過(guò)46億元，占比55%，雖已經(jīng)是公司的主要收入來(lái)源，但這成績(jī)其實(shí)主要得益于2018年10月收購(gòu)新麗傳媒之后的財(cái)務(wù)并表。

而國(guó)內(nèi)影視行業(yè)在2019年陷入極寒式蕭條，新麗即便實(shí)現(xiàn)了5.49億凈利潤(rùn)，仍未完成2018年賣身閱文時(shí)的對(duì)賭承諾——該承諾要求新麗在2018至2020年實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于5億元、7億元和9億元。

2020年，新冠疫情疊加之下，新麗想要實(shí)現(xiàn)9億元凈利，可能性極低。這自然也為閱文的年度版權(quán)收益蒙上巨大陰影。

而騰訊自2018年的架構(gòu)調(diào)整之后，騰訊視頻、騰訊影業(yè)、騰訊網(wǎng)等內(nèi)容部門和原歸入平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群PCG。PCG旗下有了三個(gè)影業(yè)公司，包括閱文集團(tuán)旗下新麗影業(yè)、騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)。2019年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《慶余年》改編的同名網(wǎng)劇在騰訊視頻播出獲得成功，這個(gè)由騰訊影業(yè)CEO程武主導(dǎo)的項(xiàng)目被視為打通了騰訊內(nèi)部資源的案例。騰訊看到了這個(gè)可能性，未來(lái)一定想要更多。

3月18日，閱文與騰訊音樂(lè)宣布達(dá)成的合作就是這個(gè)方向上的新嘗試。閱文授權(quán)騰訊音樂(lè)將文學(xué)作品制作為長(zhǎng)音頻，這既豐富了IP變現(xiàn)的方式，尋求一個(gè)新的市場(chǎng)增量，某種程度上其實(shí)也促進(jìn)了閱文與騰訊的融合。

從騰訊給出的接任者看，騰訊未來(lái)的計(jì)劃應(yīng)該就是加強(qiáng)體系內(nèi)的IP孵化變化鏈條快速打通，而程武明確提到的三個(gè)升級(jí)本質(zhì)上其實(shí)分別是加強(qiáng)IP養(yǎng)成、IP變現(xiàn)和免費(fèi)模式。

至于吳文輝，這也不是他第一次出走了。上一次出走，是他離開(kāi)盛大，然后接受騰訊投資創(chuàng)辦了創(chuàng)世中文網(wǎng)，這正是后來(lái)閱文集團(tuán)的起點(diǎn)。吳文輝在行業(yè)內(nèi)資歷深厚，鮮明的性格亦為人所知，他最早倡導(dǎo)重視對(duì)創(chuàng)作者的回報(bào)機(jī)制，篤信付費(fèi)對(duì)內(nèi)容行業(yè)的正向激勵(lì)作用——在這一邏輯下，關(guān)于他可能攜團(tuán)隊(duì)加盟今日頭條的傳言似乎就很難成立。因?yàn)楹笳咴趺纯炊几顿M(fèi)這個(gè)詞沒(méi)啥關(guān)系，其價(jià)值觀里值錢的只有廣告主。