2020年兒童節(jié)，把玩具賣給大人的潮玩品牌泡泡瑪特向港交所提交招股書，擬在港股主板上市。公司創(chuàng)始人、董事長王寧在辦公室請攝影師拍了一組個人肖像照，PO在自己的朋友圈并寫道：“今天是個好日子，帶著大家準(zhǔn)備‘出道’了。”

成立10年間，泡泡瑪特從最初的潮流雜貨店，逐步轉(zhuǎn)型成為一個更強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)和IP孵化的潮流玩具公司。它在2017年首次扭虧，并在當(dāng)年登陸新三板，之后又于2019年4月摘牌，以籌謀更大的上市融資計劃。

2017年到2019年，通過加速線下店布局并鋪設(shè)大量的自助售貨機(jī)（招股書中將之稱為“機(jī)器人商店”），以及天貓旗艦店的收入貢獻(xiàn)持續(xù)加大，泡泡瑪特的年營業(yè)收入從1.58億元增長到16.83億元，毛利率則高達(dá)64.8%。

泡泡瑪特在過去兩年所顯現(xiàn)出的賺錢能力，或許會讓老派的人有些摸不著頭腦。畢竟這家公司的主要產(chǎn)品是大小不一、造型各異但全都面無表情的搪膠人偶，看起來只是放在桌子上的“小擺設(shè)”，它究竟有多大的收藏價值，仍然是一個巨大的問號。

而購買這些玩偶的主流消費者，并不是小朋友，而是年齡在15到35歲左右、擁有高消費力的“大孩子”。而且他們還深深癡迷于“抽盲盒”這種選購方式，為了一定要得到那個“神秘款”，甚至一箱箱地買回家。

泡泡瑪特目前尚未對外公布計劃融資規(guī)模。但是，外界關(guān)注到，這家公司的估值在醞釀二次上市的過程中已經(jīng)極速膨脹——去年從新三板退市時，泡泡瑪特的市值只有20億元；至今年年初，在一份被媒體獲知的“泡泡瑪特老股轉(zhuǎn)讓募資計劃”中，其轉(zhuǎn)讓價格對應(yīng)的估值已升至25億美元（約合175億元人民幣），并預(yù)計公司IPO階段的估值可以升至為40億至50億美元（約合284億元至355億元）。

簽約IP、賣玩具、開店、策展，泡泡瑪特向外界已經(jīng)展現(xiàn)出數(shù)個不同的切面，而它還想要觸及更多的方向。它在招股書中表達(dá)的愿景是要成為全球領(lǐng)先的“潮流文化娛樂公司”，而這個表述很容易讓人聯(lián)想到另一家企業(yè)——市值已經(jīng)達(dá)到2185億美元的迪士尼。從這個角度，似乎也不難理解，過去一年資本市場為何會對泡泡瑪特所能展現(xiàn)的商業(yè)故事空間如此興奮了。

捧紅IP的經(jīng)紀(jì)公司

2016年1月，王寧在微博上向用戶征集大家喜歡的IP，評論中對Molly的呼聲尤其高——一個嘟著嘴巴，長著湖藍(lán)色大眼睛的倔強(qiáng)小女孩形象。

經(jīng)過這次調(diào)研，泡泡瑪特找到設(shè)計出Molly的香港藝術(shù)家王信明，4月獲得Molly的獨家授權(quán)，8月推出首個“Molly Zodiac” 盲盒系列。天貓旗艦店上線當(dāng)天，200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)全部售罄。從2017年到2019年，Molly形象自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，增長了242.1%。2019年，單單是Molly這一個系列的產(chǎn)品，就為泡泡瑪特創(chuàng)收4.56億元，在總收入中占比32.90%。

不夸張地說，正是Molly讓泡泡瑪特一炮而紅。以Molly為起點，開發(fā)并運(yùn)營適合成為潮流玩具的IP——也被泡泡瑪特視為公司的核心競爭力。

潮流玩具與普通玩具的關(guān)鍵區(qū)別在于，其形象來自潮流藝術(shù)家或設(shè)計師的創(chuàng)作。隨著帶有街頭、反叛、動漫化等特征的潮流藝術(shù)在時裝、藝術(shù)品收藏等領(lǐng)域的走紅，潮流藝術(shù)IP的商業(yè)價值水漲船高。藝術(shù)家難以憑借個人力量將IP轉(zhuǎn)化為商品，而泡泡瑪特可以承擔(dān)這一職能。

招股書披露，泡泡瑪特?fù)碛杏?1名成員組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊，他們基于藝術(shù)家的二維草圖，根據(jù)粉絲喜好和市場趨勢研發(fā)潮流玩具產(chǎn)品，包括盲盒、手辦、BJD（球窩關(guān)節(jié)人偶）和周邊衍生品等。

泡泡瑪特品牌負(fù)責(zé)人司德在2019年3月接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時透露，泡泡瑪特的熱門IP每年推出6到8個系列，一般IP每年推出2到4個系列。

這些自主開發(fā)產(chǎn)品正是泡泡瑪特過去三年營收迅猛增長的主要驅(qū)動力，2019年在公司總營收的占比已經(jīng)高達(dá)82.1%。與此同時，泡泡瑪特作為“玩具零售商”銷售第三方的玩具產(chǎn)品，在收入中的占比則逐年減少。

泡泡瑪特也很像是一家孵化網(wǎng)紅IP的經(jīng)紀(jì)公司，目前它運(yùn)營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。泡泡瑪特在招股書中解釋稱，自有IP是指公司收購的代表性IP，如Molly及Dimoo，以及自己內(nèi)部設(shè)計師開發(fā)的IP；獨家IP則意味著公司從藝術(shù)家那里獲得獨家開發(fā)和銷售潮玩的授權(quán)，目前人氣最旺的就是藝術(shù)家畢奇創(chuàng)作的PUCKY；而類似Hello Kitty和米老鼠就屬于非獨家IP。

如今泡泡瑪特的大部分IP來源于350名合作藝術(shù)家，小部分來自第三方IP提供商和內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊，2020年預(yù)計將推出超過30個新IP。

但從收入貢獻(xiàn)的角度來看，泡泡瑪特的IP矩陣面臨著明顯的“層級分化”，這可能是公司在下個階段要去重點解決的運(yùn)營課題。2019年收入最高的前兩大IP——Molly和PUCKY，對整體自主開發(fā)產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)超過55%，可以說是公司旗下最紅的“頂流明星”。而公司前七大自有和獨家IP的收入，則占到了自研產(chǎn)品收入的78.8%。

招股書顯示，泡泡瑪特來自獨家IP的收入占比正在逐年上升，2019年已經(jīng)接近自有IP的收入貢獻(xiàn)。其中，PUCKY在2019年為公司帶來了3153萬元的收入。

2018年起，泡泡瑪特開始將一些自有IP和獨家IP授權(quán)給第三方合作伙伴，雙方聯(lián)合開發(fā)跨界產(chǎn)品，為公司開辟出新的品牌營銷和變現(xiàn)空間。比如Molly和伊利、美心月餅、IPSA等多個消費品牌合作推出了印有Molly形象的產(chǎn)品，和潮牌STAYREAL一起推出了春夏聯(lián)名服飾系列。PUCKY也在2018年圣誕節(jié)和“跨界狂魔”喜茶推出了形象杯套和福袋。綜藝節(jié)目《明日之子》第二季曾與泡泡瑪特合作，上線“Molly明日之子限定款”。

這些跨界合作中，代表泡泡瑪特出場最多的明星IP當(dāng)然還是Molly。“在內(nèi)容爆炸的時代，用戶的注意力和時間都越來越有限，新的超級IP已經(jīng)不太容易被建立。”王寧在2019年冬天接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時曾表示，未來一個現(xiàn)象級的潮玩IP，誕生節(jié)奏會越來越慢，因為這些藝術(shù)家是一個很小眾圈子的，其中有非常強(qiáng)的創(chuàng)造能力、有才華的藝術(shù)家，是稀缺資源。

IP矩陣的建立，對泡泡瑪特來說，絕不是一個“以多取勝”的線性增長邏輯。一款I(lǐng)P的商業(yè)成敗，也并非在它還僅僅是藝術(shù)家筆下的作品草圖階段就已經(jīng)注定。換言之，成功的IP需要時間為之做更多精細(xì)化的運(yùn)營。所以，一方面要持續(xù)挖掘新藝術(shù)家和新作品，一方面還要不斷延長已有IP受歡迎的生命周期，同時要讓盡可能多的IP收獲它們的粉絲——這三件事，共同構(gòu)成了泡泡瑪特需要長期修煉的核心競爭力。

泡泡瑪特在2016年推出的線上潮流玩具社區(qū)葩趣，正是為旗下眾多IP凝聚粉絲的一個平臺，但這款社區(qū)產(chǎn)品收到的反響并不算熱烈。泡泡瑪特在招股書中也提及進(jìn)一步推廣葩趣的計劃，希望借助葩趣與粉絲建立連接，如果能激發(fā)UGC的活躍度，或許有機(jī)會成長為“毒”這樣的潮流文化社區(qū)。

玩具零售的心機(jī)

在泡泡瑪特的招股書中，它給自己當(dāng)下的定義，是“中國最大且發(fā)展最快的潮流玩具公司”。和全球很多玩具公司一樣，泡泡瑪特也非常重視自己的零售環(huán)節(jié)。別忘了，這家公司最早起家的生意就是生活方式雜貨店。

迄今為止，線下門店仍然是泡泡瑪特最重要的零售渠道。大城市的年輕人們對此恐怕并不陌生，他們時常會在購物中心靠近自動扶梯的點位看到寫有“POP MART”字樣的黑金色門頭。招股書披露，泡泡瑪特在全國共有114家零售店，大部分集中在一二線城市的主流商圈。

在招股書里，泡泡瑪特流露出了向三四線城市滲透的計劃，同時也提及自2018年第三季度以來向海外擴(kuò)張的成績——已經(jīng)在超過21個國家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)銷點。

不過，全部為直營性質(zhì)的泡泡瑪特零售門店，開店的速度并不快，但公司并沒有考慮過開放加盟，在批發(fā)渠道上也相當(dāng)克制，對品牌的把控頗為嚴(yán)格。王寧在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時表示，泡泡瑪特是有文化屬性的零售品牌，而實體店的變革需要很長時間的迭代，泡泡瑪特的門店在陳列、設(shè)計、服務(wù)等細(xì)節(jié)上都得經(jīng)歷打磨。

相比之下，2017年4月開始推出的自動售貨機(jī)，布局速度就快得多。至2019年年末，總數(shù)已經(jīng)達(dá)到825臺，其中有565臺都是在去年部署的。這些在各大城市的地鐵站、購物中心的中心空地設(shè)立的自動售貨機(jī)，在2019年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了將近2.5億元的收入，而它的銷售業(yè)績和市場反饋，也為日后零售店的選址提供了數(shù)據(jù)洞察。

消費者可通過泡泡瑪特設(shè)在商場過道里的“機(jī)器人商店”購買最新款盲盒、潮流玩具。

不容忽視的是，過去三年，泡泡瑪特線上渠道的業(yè)績增速驚人——在公司總收入的占比從2017年的9.4%增長至2019年的32%。2018年上線的微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，當(dāng)年就貢獻(xiàn)了2300萬元收入，2019年更是增長至2.71億元。

此外，提到泡泡瑪特的零售能力，不得不提盲盒這種營銷手段。盲盒機(jī)制雖不是泡泡瑪特首創(chuàng)，但在中國市場，提及盲盒就會首先被聯(lián)想到泡泡瑪特的潮玩。

對于成年人來說，玩具基本是沖動性消費，盲盒正是對這種沖動性進(jìn)一步推波助瀾。原本簡單的消費體驗，在抽盲盒的過程中，又被賦予了娛樂因子，刺激著消費者的復(fù)購欲望，這讓不少成年人聯(lián)想到小時候為了集卡而去買小浣熊干脆面。

但是，盲盒模式在市場上受到的追捧，又是泡泡瑪特內(nèi)部比較警覺的一件事。因為潮流玩具背后的藝術(shù)品價值，有可能被售賣模式的娛樂化體驗所沖淡。所以泡泡瑪特更愿意將盲盒這種營銷模式的價值，對應(yīng)于它的入門級別產(chǎn)品以及拉動新用戶早期購買潮玩的環(huán)節(jié)。而招股書數(shù)據(jù)也證明了這一點——泡泡瑪特現(xiàn)有的320萬名會員中，注冊會員的復(fù)購率能達(dá)到58%。

可能被解鎖的更多身份

在普通人的認(rèn)知中，潮流玩具還是等同于工業(yè)消費品，而不是藝術(shù)品。為了轉(zhuǎn)變這一點，泡泡瑪特推出限量版等不同級別的產(chǎn)品，組織展會、展覽與藝術(shù)家簽名會，試圖強(qiáng)化產(chǎn)品的收藏價值。

泡泡瑪特的全年營收，已經(jīng)逼近國內(nèi)的頭部玩具零售商Kidsland。2019年的雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達(dá)到8252萬元，成為“玩具”類目的第一名，超過迪士尼和樂高。而后兩者的確是泡泡瑪特想要追趕的目標(biāo)。但它并不想停留于一個玩具品牌或者是玩具零售商的角色定位。

王寧曾對外表示，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)——擁有很多非常有價值的IP，并透露2020年會和追光影業(yè)聯(lián)合出品動畫電影。

迪士尼的商業(yè)模式是以電影內(nèi)容塑造的IP為核心，延伸到影視、音樂、游戲、出版、衍生品以及主題樂園與酒旅等領(lǐng)域，彼此串聯(lián)支撐，構(gòu)建出龐大的童話帝國。其中，基于IP自主或授權(quán)開發(fā)的衍生品帶來的收益將近4939億美元。

盡管愿景一致，但泡泡瑪特和迪士尼的路徑正相反。它起家于零售，而后開始尋找IP實現(xiàn)對潮流玩具的自主研發(fā)，在商品銷售火爆的基礎(chǔ)上，IP逐漸形成影響力，從而才有了更豐富的變現(xiàn)選擇——接下來，它的明星IP可以繼而切入內(nèi)容領(lǐng)域，進(jìn)而向泛娛樂產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。

在這種路徑上，泡泡瑪特還有一位同行者，就是樂高。在作為玩具公司深入文娛產(chǎn)業(yè)的過程中，樂高讓顆粒小人這個單一IP，已經(jīng)展現(xiàn)出非常豐富的可塑性。

不過，有太多動漫公司都曾聲稱對標(biāo)迪士尼，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然不是一朝一夕就能積累的，至今也鮮有國產(chǎn)動漫IP能跑贏喜羊羊與灰太狼。不同的是，泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)他們的IP“沒有背景、沒有表情、沒有故事”，讓消費者把自己的情感和認(rèn)知投射到IP上，借此深化與消費者的連接。

在王寧看來，“潮”這個詞的背后可以被理解為是一種文化優(yōu)越感。這種優(yōu)越感，對應(yīng)到潮玩，應(yīng)該是每個IP玩偶體現(xiàn)的藝術(shù)性。所以Molly永遠(yuǎn)不會被做成一個U盤，它立在商店櫥窗里的樣子，是要用“偏感性、或者說更精神層面的東西”來說服消費者買單。

要讓消費者能捕捉到這些小玩偶身上的藝術(shù)性，啟發(fā)他們對潮玩的深層欣賞和持久喜愛，如果這是泡泡瑪特做潮玩的愿景，那它注定還需要花費很多心思。