今年9月，外界開始注意到，被冠以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的無糖飲料品牌元?dú)馍?，將公司官網(wǎng)、公眾號(hào)和電商旗艦店logo中的“気”，默默改回了簡(jiǎn)體中文的“氣”。同時(shí)，公司的明星產(chǎn)品蘇打氣泡水瓶體上的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”字樣，也在近期出廠的產(chǎn)品批次中消失了。

對(duì)于用4年時(shí)間剛剛走出品牌“冷啟動(dòng)”期的元?dú)馍謥碚f，靠“偽日貨”形象來營(yíng)造品質(zhì)感這條快速提升品牌力的捷徑，與之要作為新國(guó)貨來繼續(xù)書寫的品牌故事之間，顯然已構(gòu)成不可化解的矛盾。

飲料是最傳統(tǒng)的快消產(chǎn)業(yè)之一，有著數(shù)十年不曾變化的運(yùn)營(yíng)規(guī)律：那些能進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)、擠占了零售貨架絕大多數(shù)空間的公司，大都行業(yè)背景深厚，每年還會(huì)投入巨資來保持產(chǎn)品營(yíng)銷熱度。

注冊(cè)成立于2016年4月的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（以下稱“元?dú)馍?rdquo;），自我描述是一家“具有互聯(lián)網(wǎng)+基因的飲料公司”。

時(shí)間并不算久遠(yuǎn)，老員工們都還記得2017年前后的元?dú)馍质呛畏N模樣：幾十人的團(tuán)隊(duì)，擠在創(chuàng)始人唐彬森過去做網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)時(shí)的一處辦公空間。研發(fā)飲料產(chǎn)品需要實(shí)驗(yàn)室，就直接租了附近的民房改造一下，幾個(gè)月后，架子上擺了一堆被定論為“失敗”的飲料樣品，各種品類都有，甚至還包括啤酒。

以這一幕為起點(diǎn)，當(dāng)我們復(fù)盤元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)歷程的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新的消費(fèi)品牌能在格局固化多年的飲料產(chǎn)業(yè)成功撕開一道口子，靠的并不是仍處在玄學(xué)階段的“互聯(lián)網(wǎng)+”，反而是基于對(duì)行業(yè)既有經(jīng)驗(yàn)的充分尊重，同時(shí)也受益于已被打磨成熟的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。

代糖的秘密

2017年10月，葉素萍進(jìn)入成立剛一年多的元?dú)馍謸?dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，參與的第一個(gè)項(xiàng)目正是兩年后成為網(wǎng)紅的氣泡水產(chǎn)品。那時(shí)，這家公司已經(jīng)走出實(shí)驗(yàn)室、獲得量產(chǎn)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，只有兩款水果風(fēng)味飲料以及一款無糖烏龍茶——燃茶。

在公司注冊(cè)成立的第5個(gè)月，元?dú)馍滞瞥鍪萆砗兔李亙蓚€(gè)主題的風(fēng)味飲料，分別取名為“明明不胖”與“石分美麗”，并在外包裝上注明“女士飲料”4個(gè)字，售價(jià)6.5元。“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿——不少減肥食品或藥品會(huì)加入這種類氨基酸，聲稱具有燃燒脂肪的效果，但已有食品營(yíng)養(yǎng)與安全專家指出外服左旋肉堿的減脂效果并未得到明確驗(yàn)證。“石分美麗”是一款石榴果汁，石榴果實(shí)中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來講“抗氧化”的營(yíng)銷故事。

“明明不胖”與“石分美麗”皆屬于彼時(shí)在國(guó)內(nèi)飲料業(yè)界已頗具話題感的“近水飲料”。以高顏值和低卡路里等功能性價(jià)值為賣點(diǎn)，近水飲料最早出現(xiàn)于日本，是介于飲用水、果汁、汽水和功能飲料之間一種融合飲料類型，因其半透明的顏色、清淡的口感都接近水，也被叫作輕口味飲料。2015年前后在國(guó)內(nèi)開始售賣的三得利“沁檸水”和統(tǒng)一“海之言”也是近水飲料，一上市便迅速躥紅，定價(jià)明顯高于可口可樂和普通飲用水的價(jià)格，因而也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。

元?dú)馍诌@兩款目標(biāo)感過強(qiáng)的初代產(chǎn)品，未能討好它所定位的垂直用戶。該系列產(chǎn)品后來更名為“元?dú)馍止蚊咳詹?rdquo;，功能型配方和“女士飲料”的說法都被去掉了，但銷售情況依然不理想，最終在今年3月宣布停產(chǎn)。

不過，從第一代產(chǎn)品用“低卡結(jié)晶果糖”的方案來替代蔗糖開始，針對(duì)配料表中“糖”的迭代，便是元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)。2016年12月直接以“0糖”為賣點(diǎn)的燃茶上市，成為元?dú)馍值谝豢钍艿绞袌?chǎng)矚目的產(chǎn)品，也為公司進(jìn)一步堅(jiān)定了無糖這個(gè)方向。

所謂無糖食品，是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味劑，也就是代糖，來替換產(chǎn)品中的蔗糖，為此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及對(duì)人體影響等維度上的表現(xiàn)。

燃茶使用的代糖方案是“赤蘚糖醇”，在國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)還是個(gè)新鮮東西，但在歐美早已流行，主打“抗氧化飲料”概念的美國(guó)品牌BAI用的也是它。在中國(guó)的食品標(biāo)準(zhǔn)里，赤蘚糖醇是一種“沒有熱量”的糖醇類甜味劑，正好滿足了無糖標(biāo)簽背后的健康語(yǔ)義。

“當(dāng)然，對(duì)于代糖的安全性，就像轉(zhuǎn)基因食品，還有很多不確定的事情，但赤蘚糖醇是從玉米淀粉里提取的，可信度更高。”葉素萍說。

從2017年的市場(chǎng)反饋來說，果汁和茶飲都沒做出現(xiàn)象級(jí)的爆款，元?dú)馍盅刂?糖這個(gè)方向繼續(xù)拓展其他品類，蘇打氣泡水也就是碳酸飲料，便是下一個(gè)很容易被關(guān)注到的大類。

2017年10月立項(xiàng)，2018年3月元?dú)馍志蜕鲜辛说谝豢钋喙峡谖兜奶K打氣泡水。在葉素萍看來，元?dú)馍之?dāng)時(shí)幾乎把所有的資源和希望，都傾注在了這個(gè)大品類上。

作為研發(fā)總監(jiān)，葉素萍花了很大精力研究甜味劑的組合方案：先是找來所有能想到的甜味劑，單獨(dú)鑒定每種甜味的特點(diǎn)，而后列出幾十種組合方案逐一測(cè)試，不斷調(diào)整劑量配比、收集反饋、再調(diào)整復(fù)配方案，前后用了3個(gè)多月的時(shí)間，才定下了“赤蘚糖醇加三氯蔗糖”這個(gè)復(fù)配組合。它最接近蔗糖的自然口感，劑量配比也符合人體腸胃的接受度。

元?dú)馍值臍馀菟瑢?duì)標(biāo)產(chǎn)品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可樂。零度可樂可以說是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的無糖飲料啟蒙產(chǎn)品，但在口感和健康上一直沒能得到廣泛認(rèn)同。分別從巴黎和意大利進(jìn)口的巴黎水、圣培露則定位中高端市場(chǎng)，在中國(guó)并未真正做出規(guī)模。

“我們的產(chǎn)品上市之后一個(gè)月左右，消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋還是覺得有點(diǎn)偏甜，所以后期我們又對(duì)產(chǎn)品的甜度有所降低。”葉素萍向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，可口可樂公司的零度可樂選擇了“阿斯巴甜”而不是赤蘚糖醇作為其代糖方案，很重要的一個(gè)原因是與成本控制有關(guān)，“赤蘚糖醇的成本價(jià)格大約是一公斤20元，它的甜度只有蔗糖的7／10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方的成本幾乎可以忽略不計(jì)。”

無糖產(chǎn)品的風(fēng)味來自于香精，而想要風(fēng)味自然，就要使用天然香精。元?dú)馍值膯T工在參加一次食品行業(yè)展會(huì)時(shí)，品嘗到了別家企業(yè)的一款青瓜味產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)青瓜天然香精的風(fēng)味很好，且在氣泡水產(chǎn)品中算是一種很新的口味，于是青瓜就PK掉了生姜、百香果等眾多選擇，被應(yīng)用到了元?dú)馍值牡谝豢钐K打氣泡水中。

大牌代工

在加入元?dú)馍种?，葉素萍已經(jīng)在大型食品企業(yè)從事了12年研發(fā)工作。2017年10月，公司只有30多人，但技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，員工均來自傳統(tǒng)飲料大廠，比如研發(fā)總監(jiān)來自雀巢，生產(chǎn)總監(jiān)來自可口可樂，銷售總監(jiān)則來自農(nóng)夫山泉。

這些大廠背景的員工，自然知道飲料業(yè)界最好的資源——原料供應(yīng)、代工廠、物流、渠道應(yīng)該去哪里找。

“找原料都盡量找最好的大公司，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜而且研發(fā)實(shí)力很強(qiáng)，還能給我們提供技術(shù)支持。”葉素萍說。實(shí)驗(yàn)室拿出的產(chǎn)品方案，在生產(chǎn)落地環(huán)節(jié)會(huì)面臨各種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，最后做出來的產(chǎn)品可能會(huì)變得和實(shí)驗(yàn)室版本完全不同。來自可口可樂的生產(chǎn)總監(jiān)，出于安全穩(wěn)定的考慮，給元?dú)馍终业娜渴菢I(yè)界大品牌使用的代工廠。技術(shù)能力過硬的成熟代工廠，能在生產(chǎn)過程中幫助品牌進(jìn)一步排查各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題，也有各種先進(jìn)設(shè)備，隨時(shí)配合品牌一起調(diào)整產(chǎn)品工藝。

元?dú)馍值牡谝淮a(chǎn)品，選擇了東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社在常熟的合資工廠生產(chǎn)。這家日資工廠之前一直為三得利、伊藤園等日本品牌代工，擁有先進(jìn)的萃茶技術(shù)。

蘇打氣泡水系列則是找到了健力寶、匯源以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)在全國(guó)多地的生產(chǎn)工廠來制造，以至于在“元?dú)馍?rdquo;這個(gè)品牌沒出名之前，不少消費(fèi)者，習(xí)慣性地察看產(chǎn)品外包裝上的生產(chǎn)廠家后，一度誤以為它是統(tǒng)一或健力寶新推出的子品牌。

早期，作為沒有名氣、產(chǎn)量規(guī)模又小的新品牌，元?dú)馍趾统墒齑笮痛S的溝通很困難，好在背后有投資人的資金支持，想要達(dá)成的合作后來都一一談妥。之后的生產(chǎn)質(zhì)檢流程，元?dú)馍志湍苁⌒暮芏?。這些國(guó)內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)的飲料代工廠，對(duì)出廠產(chǎn)品的要求素來嚴(yán)格，通常都在比較嚴(yán)苛的環(huán)境下去觀察產(chǎn)品的變化，輔以各種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、一體化的生產(chǎn)服務(wù)，品牌方對(duì)品質(zhì)問題可以放心。

元?dú)馍衷胱鲆豢畋容^濃的燃茶升級(jí)版產(chǎn)品，但在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)階段已觀察到這款產(chǎn)品有一定的沉淀，到了代工環(huán)節(jié)，工廠方面不允許這樣的產(chǎn)品出廠，最后這批產(chǎn)品被全部銷毀。

交給代工廠來生產(chǎn)，缺點(diǎn)就是要適應(yīng)對(duì)方的生產(chǎn)排期。2019年夏天以來，元?dú)馍咒N量上漲，光靠代工難以滿足產(chǎn)量。此外，這些代工廠還會(huì)同時(shí)服務(wù)于元?dú)馍值母?jìng)品，工廠方面知道每款產(chǎn)品的工藝和配方，盡管雙方會(huì)簽各種保密協(xié)議，但仍然不能杜絕配方被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在與國(guó)內(nèi)的一流代工廠合作近4年之后，今年7月，元?dú)馍值氖讉€(gè)自建工廠在安徽滁州投產(chǎn)，二期工廠也在8月動(dòng)土。“對(duì)于今年的銷售目標(biāo)，這一點(diǎn)點(diǎn)自建工廠完全不能滿足。”元?dú)馍质紫|(zhì)量官秉乾表示。對(duì)應(yīng)華北和華南市場(chǎng)，元?dú)馍忠舱谔旖蛭髑嗪蛷V東肇慶布局自建工廠。

渠道硬仗

與完美日記、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌首先專注于線上渠道的思路不同，元?dú)馍忠婚_始就把精力放在線下。他們認(rèn)為，連鎖便利店的冷柜是讓自己的產(chǎn)品遇到目標(biāo)用戶——15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗(yàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者——的最佳位置。

王盟是一座南方城市的飲料經(jīng)銷商，目前也代理元?dú)馍值亩嗫町a(chǎn)品。做渠道代理生意的人，手里通常握有一些零售終端資源。王盟手里的通路主要是便利店，此外還有電影院、學(xué)校等特殊通路，同時(shí)他還會(huì)把貨批給一些次級(jí)分銷商，后者將產(chǎn)品進(jìn)一步鋪到街邊的夫妻小賣鋪這類毛細(xì)血管終端。

元?dú)馍值木€下經(jīng)銷商體系，針對(duì)每款產(chǎn)品都會(huì)招標(biāo)一個(gè)城市總代。王盟手中擁有的終端網(wǎng)絡(luò)資源，剛好符合總代的標(biāo)準(zhǔn)，而他第一次聽說元?dú)馍诌@個(gè)品牌，是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元?dú)馍肿鰠^(qū)域經(jīng)理。

針對(duì)每個(gè)城市的線下渠道，元?dú)馍衷O(shè)置了“區(qū)域經(jīng)理——業(yè)務(wù)主管——業(yè)務(wù)員”這樣的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)找到當(dāng)?shù)赜袕V闊人脈的經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商引薦，找到當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ倪B鎖商超和便利店去談合作。

老同事一連找了王盟四五次。憑著多年的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，王盟根本看不上當(dāng)時(shí)的元?dú)馍?，加之已近冬季，并不是做新品的最佳季?jié)。“大部分新品都是夏天鋪貨，做失敗了，一到冬天就大規(guī)模撤掉。”礙于熟人關(guān)系，王盟后來還是進(jìn)了四五萬元“千把箱”的貨。這場(chǎng)合作的頭一年，情況和王盟當(dāng)初的悲觀判斷差不多，元?dú)馍肿畛醯膸卓町a(chǎn)品并不好賣。即便是口碑相對(duì)好一點(diǎn)的燃茶，銷量上升的速度如果比照后期的氣泡水，也算是慢的。“茶飲料跟碳酸飲料畢竟還是兩個(gè)類別，市場(chǎng)的容量也不一樣。”王盟說。

2017年的春天，借助全國(guó)糖酒會(huì)上的招商，燃茶開始逐漸向全國(guó)的線下渠道滲透。因?yàn)槭且豢钔耆珱]有品牌力的新產(chǎn)品，整個(gè)過程全是靠著銷售團(tuán)隊(duì)死磕，這仍是一個(gè)非常傳統(tǒng)的開辟市場(chǎng)的過程。

在北京代理康師傅、農(nóng)夫山泉、伊利等眾多快消品牌的楊蓉，對(duì)于元?dú)馍衷缙谑袌?chǎng)銷售的觀感和王盟差不多——“燃茶不溫不火，果茶基本推不動(dòng)，健美輕茶銷量更差。”

北京市場(chǎng)算是元?dú)馍值拇蟊緺I(yíng)。在這里，它首先試水的是大賣場(chǎng)渠道，但3個(gè)月后就決定向便利店和校園超市轉(zhuǎn)型，那里聚集了更多的年輕消費(fèi)者。

在北京擁有超過250家門店的7-ELEVEn和超過500家門店的便利蜂，算是本地最強(qiáng)勢(shì)的渠道，而元?dú)馍至⒅疽紦?jù)每家店內(nèi)飲料冰柜的最佳貨道。品牌在入駐零售商超時(shí)通常要交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，按貨架位置優(yōu)劣，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也不同?；ù髢r(jià)錢進(jìn)入優(yōu)勢(shì)渠道、搶占最好的貨架位，再鋪設(shè)其他渠道，這也是快銷品牌一貫的打法。

不過，新品牌重金拿下好的貨架位置后很容易忽略售后服務(wù)。在這一點(diǎn)上，王盟認(rèn)為元?dú)馍值膮^(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)，他們會(huì)針對(duì)重點(diǎn)客戶渠道做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)多家門店，日常隨時(shí)處理貨品上新或者促銷落地事宜，與終端的聯(lián)系很緊密。

在楊蓉接觸過的眾多飲料品牌中，她覺得售后服務(wù)做得最細(xì)的是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉從2018年開始推行阿米巴經(jīng)營(yíng)模式（將組織劃分小集體，然后通過與銷售額掛鉤的獨(dú)立核算制度來運(yùn)營(yíng)），業(yè)務(wù)員除了負(fù)責(zé)鋪貨，還要統(tǒng)計(jì)每家門店的產(chǎn)品售賣情況，“業(yè)務(wù)員每天要填寫的表格不計(jì)其數(shù)”。

經(jīng)銷商們漸漸覺得元?dú)馍值漠a(chǎn)品“變得好賣了”是在2019年。蘇打氣泡水這款單品果然很有出息，經(jīng)過微博、小紅書和抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)酵，成了當(dāng)年的飲料界網(wǎng)紅產(chǎn)品，幫助元?dú)馍纸⒘似放屏Α?/p>

王盟發(fā)現(xiàn)有很多零售商開始找他要貨了。經(jīng)銷商賣出一箱（15瓶）元?dú)馍謿馀菟梢再?元，而康師傅、統(tǒng)一這些老品牌，一箱能賺到一到兩元就很不容易，這也是經(jīng)銷商愿意向終端推廣元?dú)馍之a(chǎn)品的原因之一。截至2019年年末，元?dú)馍忠呀?jīng)全面覆蓋中國(guó)一二線城市，進(jìn)入全國(guó)400多個(gè)便利系統(tǒng)、超過8萬家高端商超和便利店，同時(shí)已覆蓋天貓、京東等核心電商平臺(tái)。

在快消產(chǎn)品中，飲料是毛利率較高的一門生意，比如農(nóng)夫山泉賣水的毛利空間在60%左右。但各地經(jīng)銷商普遍感受到了元?dú)馍挚貎r(jià)的力度，氣泡水產(chǎn)品在所有零售終端的售價(jià)不得低于5元，也從不做“買一贈(zèng)一”式的促銷，這種作風(fēng)在傳統(tǒng)飲料品牌中是比較少見的。

到了2020年的夏天，從銷量上元?dú)馍质苁袌?chǎng)追捧的熱度相比去年又幾乎上漲一倍。經(jīng)銷商對(duì)拿到一款新產(chǎn)品的城市總代已經(jīng)不再有什么猶豫，反而愁苦于擠破頭的競(jìng)爭(zhēng)局面。

元?dú)馍謱?duì)代理商的進(jìn)貨量也提高了要求，針對(duì)今夏新推出的乳酸菌氣泡水，經(jīng)銷商需要先打款，一次的進(jìn)貨量不能少于3600箱，再由元?dú)馍窒虼S下單。集中下單量越大，越能進(jìn)一步平攤成本。

根據(jù)元?dú)馍止俜脚兜臄?shù)據(jù)，在疫情影響減弱后的5月，公司單月實(shí)現(xiàn)銷售額6.63億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過元?dú)馍秩ツ耆甑匿N售總額。也有經(jīng)銷商向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露了另一個(gè)數(shù)據(jù)版本：2019年元?dú)馍值目備N售額達(dá)到了8.7億元人民幣，其中有70%都來自蘇打氣泡水，2020年元?dú)馍值目備N售目標(biāo)在20億元。

新品牌的機(jī)會(huì)有多大

據(jù)天眼查顯示，公司實(shí)際控制人唐彬森通過控股多家機(jī)構(gòu)股東，目前總體持有元?dú)馍?3.63%的股權(quán)，但在公司的工商信息中，他的身份僅是一名董事。有消息人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志證實(shí)，董事長(zhǎng)馬森、總經(jīng)理李炳前反而是公司招聘進(jìn)來作為“臺(tái)前角色”的職業(yè)經(jīng)理人。

2020年之前的元?dú)馍衷诿襟w面前一直恪守低調(diào)，這種姿態(tài)無意間也在加劇這家消費(fèi)品公司的創(chuàng)業(yè)故事與另一段信息之間的反差感——唐彬森投資元?dú)馍值幕Y金來自他過去在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所獲得的商業(yè)成功。

做飲料，唐彬森是個(gè)外行，但他的確上演了一幕外行人成功領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行人、在眾人皆視為紅海的消費(fèi)品市場(chǎng)為新品牌找到立足之地的故事。

唐彬森多次對(duì)內(nèi)提及，從規(guī)模和品牌影響力上，元?dú)馍忠鲋袊?guó)的可口可樂，但他心里還有一個(gè)偶像級(jí)的消費(fèi)品公司——茅臺(tái)。而他在國(guó)內(nèi)最欣賞的消費(fèi)品投資人是段永平，后者不僅投出兩個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名前五的手機(jī)品牌，還投資過茅臺(tái)和蘋果公司。

段永平有一段媒體采訪，唐彬森說自己曾經(jīng)聽了不下十遍，其中有兩句話對(duì)他影響深遠(yuǎn)：消費(fèi)品公司如果過分重視營(yíng)銷而不重視產(chǎn)品，一定沒有未來；走性價(jià)比路線，也不會(huì)有很好的未來。

所以唐彬森為元?dú)馍衷O(shè)立的定價(jià)思路，是不斷以更貴的價(jià)格來測(cè)試用戶到底是不是真的喜歡一個(gè)產(chǎn)品。

“定價(jià)高了，銷售額哪怕會(huì)被打掉，只剩下原先的10%，那就用這個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)去倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)真做產(chǎn)品。”唐彬森曾在2019年冬天的一次行業(yè)閉門交流活動(dòng)上解釋說，定價(jià)高的前提是產(chǎn)品必須足夠好，而要做好產(chǎn)品就要敢投入。他還舉了一個(gè)例子，氣泡水研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾提出產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到與可口可樂一樣“氣很足”的感覺，但這個(gè)方案會(huì)對(duì)物流運(yùn)輸條件提出較高要求——運(yùn)貨的過程中可能會(huì)爆炸。唐彬森的表態(tài)是：“既然要做汽水，那就要把氣做足了。”元?dú)馍謿馀菟磕甑奈锪鞒杀疽虼嗽黾恿?到6個(gè)點(diǎn)。

此外，在唐彬森看來，元?dú)馍肿プ×藘蓚€(gè)“時(shí)代機(jī)遇”：一是通過連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；二是意識(shí)到消費(fèi)品營(yíng)銷策略的一個(gè)重要變化，即相比花重金購(gòu)買流量（也就是購(gòu)買“新增用戶”），激活社交平臺(tái)上的KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，能影響身邊的朋友形成購(gòu)買意愿）才是一種更有效和省錢的營(yíng)銷路徑，所以品牌應(yīng)該花更大的精力服務(wù)于“留存用戶”，用好產(chǎn)品換來好口碑，培養(yǎng)出更多的KOC。

在不少成功被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的新品牌身上，都能看到與之相似的打法。比如完美日記，在對(duì)成熟供鏈應(yīng)、電商新渠道以及社會(huì)化營(yíng)銷體系的充分利用上，將它與元?dú)馍植⒘杏^察，二者簡(jiǎn)直像是對(duì)方的“影子”。

元?dú)馍纸酉聛硪媾R的挑戰(zhàn)，絕對(duì)不會(huì)比之前4年更輕松。飲料產(chǎn)品在創(chuàng)新性上幾乎沒有什么技術(shù)壁壘可言，今年夏天，各大連鎖便利店的飲料冰柜中已經(jīng)擠進(jìn)了一批新的氣泡水產(chǎn)品，且被輪番安排到了位置最好的貨道。

“它屬于應(yīng)用型配方的研發(fā)，里面并沒有特別深的技術(shù)壁壘。”葉素萍承認(rèn)飲料產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，模仿者只要看到配料表，經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)就能迅速?gòu)?fù)制，國(guó)內(nèi)很多成熟的飲料生產(chǎn)廠家本身也有剩余產(chǎn)能，當(dāng)然愿意多賺代工費(fèi)。

最大的壁壘似乎變成了誰家擁有技術(shù)過硬的研發(fā)人才，比如葉素萍，她在去年入職了另一家飲料創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)新品研發(fā)。

越來越多新老品牌在布局0熱量氣泡水，飲料產(chǎn)品的口味翻新速度明顯加快，這在一定程度上也會(huì)壓縮元?dú)馍之a(chǎn)品的生命保鮮期，逼迫它要不斷用新品來維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。今年，元?dú)馍謿馀菟目谖稊U(kuò)充到了6種，9月還推出首款果汁氣泡水——“滿分微氣泡”。元?dú)馍忠苍趩⒂眯缕放评^續(xù)突破其他品類，繼2018年8月推出“北海道牧場(chǎng)”酸奶，今年又推出了“外星人”功能飲料、電解質(zhì)水。但是，到底哪個(gè)品類能孵化出下一個(gè)爆款？至少過去12個(gè)月以來推出的這些新產(chǎn)品，尚無一款劃出和蘇打氣泡水一樣陡峭的增長(zhǎng)曲線。

來看看這些錢的去向：截至2020年6月，元?dú)馍纸舆B冠名4個(gè)電視綜藝節(jié)目和B站上的紀(jì)錄片，又參加了ChinaJoy、FIRST青年電影展等年輕人較為聚集的市場(chǎng)活動(dòng)；邀請(qǐng)張雨綺擔(dān)任蘇打氣泡水品牌大使，并大幅增投樓宇電梯、地鐵以及戶外廣告。

毫無意外，百度指數(shù)顯示，“元?dú)馍?rdquo;作為關(guān)鍵詞在百度的搜索量過去4年長(zhǎng)期保持在低位水平，直至今年第二至第三季度突然出現(xiàn)了急速攀升。而這，會(huì)不會(huì)正是唐彬森自己曾經(jīng)詬病的營(yíng)銷“幻象”的一部分呢？

當(dāng)被問及爆款氣泡水還能夠火多久，王盟回答：“我覺得還能再賣一段時(shí)間，至少今年。”未來，競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)越來越大，而他對(duì)這種壓力感其實(shí)從不陌生，“所以我們要寸土必爭(zhēng)，每個(gè)銷售機(jī)會(huì)都不要錯(cuò)過。”

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王盟、楊蓉為化名）