今年以來，受到新冠肺炎疫情的沖擊，我國消費增速出現(xiàn)大幅下滑，疫情后的恢復進度也明顯偏慢，8月增速才剛剛轉正。但以網(wǎng)絡零售等為代表的新消費卻實現(xiàn)了逆勢增長，在消費增速整體低迷的背景下表現(xiàn)尤為突出。3月初的政治局常委會會議就指出，要把在疫情防控中催生的新型消費培育壯大起來，9月國辦出臺加快新型消費的發(fā)展意見，提到在“十四五”時期要培育一批新型消費示范城市和領先企業(yè)脫穎而出。那么，新消費給消費行業(yè)帶來了怎樣的變化？其發(fā)展過程中又有哪些短板需要補足？本報告對此展開分析。

新消費：消費行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”

相比于傳統(tǒng)消費，新消費的“新”主要來自于以網(wǎng)絡等為代表的現(xiàn)代信息技術對于消費的升級改造，也即消費行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，這也給消費行業(yè)帶來了多方面的深刻變化。

消費場景轉變，線上愈發(fā)活躍。一是消費場景的轉變（在哪兒買）。2019年中國網(wǎng)上銷售額達到10.6萬億元，同比增長16.5%，而同期居民消費支出增速僅有8.6%。另外，新消費通過消費場景的轉變還使部分過去的不可貿易品有了成為可貿易品的機會，這使得我國跨境電商零售出口總額也有了大幅躍升。2019年跨境電商零售出口總額944億元，同比增長高達68.2%。

線上線下融合，并非單向流動。新消費也不僅僅是線下消費向線上轉移的單向流動，線上消費也有向線下擴散的趨勢，兩者有了更深層次的融合。其中的典型代表是阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生，根據(jù)盒馬官網(wǎng)的信息，目前盒馬已經(jīng)覆蓋超過20個城市，近來其線下業(yè)態(tài)有進一步多元化的趨勢，相繼推出了盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站等多種相對于原有盒馬門店偏小的業(yè)態(tài)類型。

服務類型消費，也可線上實現(xiàn)。不僅僅是實物消費能夠轉移到線上，服務類消費也能夠在線上實現(xiàn)。比如在醫(yī)療服務領域，借助移動終端，患者可以完成預約掛號、復診預約、診間費用支付、檢查檢驗結果查詢等流程，大幅縮短了問診時間，也因此愈發(fā)受到用戶的青睞。2017年中國移動醫(yī)療活躍用戶月均3389.7萬人，帶動相應的年市場規(guī)模達到230.7億元，較2016年提升1.2倍。再比如在教育服務領域，截至2020年6月，全國在線教育用戶規(guī)模為3.8億人，為2019年同期的1.6倍。在疫情影響下，各類學校開學雖有所推遲，但是線上教育的發(fā)展彌補了線下授課受阻的不足。

消費信息擴容，直播帶貨興起。二是消費信息的擴容（買什么）。在信息的搜集和評估過程中，互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)線下消費難以比擬的信息量，這給消費者的選擇帶來了挑戰(zhàn)，與之相伴隨的，是他們對于廣告和品牌變得愈發(fā)依賴，其實直播帶貨的興起也與此有關。依據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計，2019年淘寶直播用戶每天可購買商品數(shù)量同比增長190%，連續(xù)三年直播引導的成交額增速高達150%。直播帶貨也一躍成為全球增長最快的電商形式。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的估計，2020年中國直播電商市場的交易規(guī)模將超過9000億元。

移動支付規(guī)模攀升，市場滲透全球領先。三是支付方式的轉變（怎么買）。信息化時代更便捷的移動支付方式普及，為新消費的蓬勃發(fā)展也提供了有利條件。2012年中國移動支付業(yè)務僅26.5億筆，而到2018年增至5328.1億筆，相應金額也由2012年的2.5萬億元提升至2018年的445.2萬億元，增幅高達177.08倍。同其他國家相比，2019年中國移動支付市場滲透率達到32.7%，在全球處于領先位置。

新消費迎政策風口，兼具經(jīng)濟社會效益

早在2013年，政府部門便出臺了擴大和升級信息消費的指導意見，并在隨后制定了三年行動計劃，其中不乏和新消費領域相關的支持政策。疫情過后，新消費得到了政策層面更高程度的關注。2020年9月，國務院常務會議確定支持新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展措施，提出推廣在線開放課程、互聯(lián)網(wǎng)診療等服務，促進健身、旅游等線上線下融合。隨后，國務院辦公廳出臺《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，對新消費的發(fā)展目標及相關政策支持措施進一步細化。

之所以政策層面對于新消費愈發(fā)重視，除了其能夠在很大程度上對疫情“免疫”之外，還和它兼具經(jīng)濟效益和社會效益有關。

新消費增長更快，拉動經(jīng)濟作用更強。2018年全國便利店、專賣店、專業(yè)店以及超市的銷售額增速均不足10%，而網(wǎng)絡零售額增速達到23.9%。今年在疫情期間，1~9月份實物商品網(wǎng)上零售增速保持穩(wěn)定在15.3%，遠高于社消零售整體增速，在占比不足四分之一的情況下對于社零總額增長的貢獻率接近一半。

新消費激勵企業(yè)創(chuàng)新，促進經(jīng)濟結構調整。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會和企業(yè)家協(xié)會的調查，2020年中國企業(yè)500強榜單中，研發(fā)強度較高的前十名企業(yè)有一半是同新消費相關的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其中2019年美團點評的研發(fā)強度高達8.7%，而500強企業(yè)的平均研發(fā)強度僅為1.6%。

用工崗位形式靈活，穩(wěn)就業(yè)功不可沒。一方面，新消費為勞動者提供大量就業(yè)崗位的同時，用工方式也更為靈活。根據(jù)中國人民大學勞動人事學院課題組完成的《阿里巴巴全生態(tài)就業(yè)體系與就業(yè)質量研究報告》，2019年該公司數(shù)字經(jīng)濟體為6901萬人帶來就業(yè)機會，其中電商平臺比重高達71.1%。另一方面，其對特殊群體就業(yè)也更為友好。由于崗位形式靈活，新消費使得殘疾人等特殊群體能夠走上主播等平臺，并以此獲得就業(yè)機會。

鄉(xiāng)村振興新抓手，縮小城鄉(xiāng)收入差距。2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額為1.7萬億元，同比增長19.1%，高出全國2.6個百分點。這也可以從近年來快速發(fā)展的淘寶村得到印證，2009年全國淘寶村僅3個，2019年增至4310個，相應的網(wǎng)店年銷售額超過7000億元，在全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額中占比接近50%。值得一提的是，部分淘寶村借助跨境電商平臺，將產(chǎn)品向國內供應的同時還出口到海外地區(qū)。

新消費還有哪些發(fā)展“短板”

下沉市場基礎具備，農(nóng)村消費潛力待挖。截至2020年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億人，占比達到30.4%，這為農(nóng)村新消費的發(fā)展奠定了用戶基礎。2019年縣域網(wǎng)上零售額增速高達23.5%，超出全國增速7個百分點，但是其規(guī)模僅為3.1萬億元，占比不足全國的1/3。這說明新消費在農(nóng)村雖保持著較強的增長勢頭，但在規(guī)模上仍存在較大提升空間。

新基建保駕護航，有待繼續(xù)鋪開。比如5G就對新消費有著重要的促進作用。一方面，網(wǎng)速的提升能為消費者提供更便捷的消費渠道。另一方面，新技術的應用能夠使得商品信息不僅以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)，還能通過VR場景使消費者獲得更加立體、真實的線上購物體驗。目前我國5G基建建設還在加速布局，終端用戶數(shù)量占比也相對有限，后續(xù)還需進一步提升。

城鄉(xiāng)差距明顯，阻礙潛力釋放。盡管農(nóng)村地區(qū)消費潛力較強，但信息基礎設施建設明顯落后。截至2020年3月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為46.2%，低于同期城鎮(zhèn)地區(qū)30.3個百分點。因此，在促進全國新消費發(fā)展的過程中，農(nóng)村地區(qū)的信息基礎設施擴建需引起重視。

健全物流體系，提高交易效率。從整體看，中國物流成本依然偏高。2015年中國物流成本占GDP的比重達到16%，是同期美國的2倍。當前冷鏈運輸是中國物流體系的薄弱環(huán)節(jié)。2019年中國人均冷庫保有量不足美國的十分之一，同日本也有顯著的差距。從冷場車的數(shù)量看，中國同樣處于落后位置。

提升供給質量，增強服務能力。從2019年消費者協(xié)會受理的不同類型銷售服務的投訴情況看，網(wǎng)絡購物比重達到57.3%，高出傳統(tǒng)店面銷售31.6個百分點。此外，在網(wǎng)絡購物的投訴中，消費者因商品質量問題投訴的占比達到29.8%，依然高于其他銷售模式。應當通過激勵企業(yè)創(chuàng)新等方式提升其供給服務能力，更好地滿足新消費時代的多樣化需求。

消費仍存提升空間，新消費發(fā)揮更大貢獻

2019年我國最終消費支出占GDP比重已穩(wěn)步上行至超過55%。但是從全球范圍看，中國消費支出占比依然偏低，不僅落后于英、美等發(fā)達國家，也與同在亞洲地區(qū)的日、韓國家差距明顯。

但我國在新消費領域，明顯處于全球領跑的位置。近來政策層面對于新消費的推動力度也有顯著加強，我們預計，“十四五”期間，新消費將會進一步發(fā)力，國辦《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》就指出，到2025年要使得“實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。”屆時新消費對于經(jīng)濟增長也將發(fā)揮更大的貢獻。

（作者單位：海通證券）

第一財經(jīng)獲授權轉載自微信公眾號“姜超宏觀債券研究”， 有刪節(jié)。