地段！地段！地段！

如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)不久的電動(dòng)車品牌想用所謂體面又新潮的方式與消費(fèi)者見面，決定在上海開個(gè)體驗(yàn)店，那么無論它是去浦西的南京西路、浦東的陸家嘴，還是城郊的南翔，都會(huì)在商場或街面上遇見友商，而且不止一個(gè)——如今上海商業(yè)氛圍最好的地段，幾乎都出現(xiàn)了電動(dòng)車門店“聚首”的盛況。

北京城里的競爭也是白熱化的?！兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine獲悉，為了開出最理想的“首店”，一個(gè)電動(dòng)車品牌已通過代理機(jī)構(gòu)在北京各大商圈接觸了超過100個(gè)潛在的開店位置，但至今沒有定論。

僑福芳草地、藍(lán)色港灣，東方廣場……這些城中原本以氛圍良好或租金昂貴出名的購物中心最近都感到頭疼，在特斯拉、蔚來、理想、Polestar極星這些知名與不知名的電動(dòng)車品牌爭相入駐之后，商場里已經(jīng)有了點(diǎn)郊區(qū)汽車城的味兒。

過去二十多年來，對市中心最好地段的臨街鋪位有狂熱追求的一直是頂級(jí)奢侈品、快時(shí)尚和餐飲業(yè)；而現(xiàn)在，那種志在必得的自信和充沛的租金預(yù)算已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了電動(dòng)汽車品牌——每個(gè)商場只有一個(gè)一樓，每個(gè)一樓只有幾個(gè)好位置，而這當(dāng)中隨時(shí)可能開出一家或幾家新的汽車店。

上海南京西路上的購物中心“興業(yè)太古匯”2017年年底開業(yè)，前期招商時(shí)原本只想招攬一個(gè)電動(dòng)車品牌來嘗嘗鮮，但如今圍繞這個(gè)商場幾百米的范圍內(nèi)，先后有特斯拉、蔚來、SERES、小鵬、拜騰、威馬等多個(gè)品牌開了或開過零售體驗(yàn)店，是名副其實(shí)的“激戰(zhàn)區(qū)”。

最早確定要來的是特斯拉。這家公司剛?cè)肴A時(shí)一度以線上訂購和口碑推薦為榮，但很快它就意識(shí)到，“在城中最黃金的地段開店”才是更符合中國市場的銷售策略。

國際地產(chǎn)服務(wù)商“第一太平戴維斯”幫特斯拉選定了太古匯中部的一個(gè)底樓沿街位。這個(gè)點(diǎn)位面積不大，勝在門店邊上就能設(shè)兩個(gè)當(dāng)時(shí)在城里十分緊俏的“超級(jí)充電樁”。在服務(wù)特斯拉之前，第一太平戴維斯在中國引以為傲的零售品牌客戶包括蘋果、Victoria Secret和lululemon。特斯拉看上去也像是能躋身這個(gè)名單的公司。

到2016年下半年，彼時(shí)剛成立不久、尚無一款量產(chǎn)車的蔚來也來了。曾參與這一項(xiàng)目招商過程的工作人員向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶，為了將國內(nèi)第一個(gè)旗艦零售店“蔚來中心”開進(jìn)興業(yè)太古匯，蔚來利用了能想到的幾乎所有資源，包括但不限于——由曾任萬寶龍中國董事總經(jīng)理的高管陸曉明與商場做前期溝通；邀請商場股東方觀看有蔚來NEXTEV車隊(duì)參加的Formula E大獎(jiǎng)賽；討論租用同項(xiàng)目內(nèi)的寫字樓頂樓整層用于中國區(qū)總部辦公等等。

最終說服商場的，是一個(gè)以“生活方式”為核心的門店方案。蔚來承諾將把大量空間專門用于服務(wù)會(huì)員，設(shè)立親子區(qū)、圖書室、活動(dòng)場所和咖啡吧，實(shí)際用于賣車的比例并不大。為達(dá)到滿意的裝修效果，這個(gè)初裝時(shí)就耗資3000萬元的門店還曾“敲掉重做”，又推遲了8個(gè)月才最終開業(yè)。

當(dāng)然還有錢。根據(jù)一份2020年3月披露的民事判決書，蔚來在自2017年起的5年內(nèi)，平均每月要為太古匯的這家店支付138.9萬元的租金。前述招商人員還透露，當(dāng)時(shí)與蔚來競爭同一商鋪點(diǎn)位的是方所書店，后者也交出了頗具吸引力的門店設(shè)計(jì)方案，卻最多只能支付相當(dāng)于蔚來1／7至1／8的租金費(fèi)用。

以“蔚來中心”為代表的這種“在核心商圈開大店”的思路，著實(shí)刺激了不少電動(dòng)汽車品牌和亟需強(qiáng)力品牌填充鋪位的商場。和當(dāng)年的奢侈品、快時(shí)尚客戶類似，電動(dòng)車品牌大多喜歡一樓（流量大、方便運(yùn)車進(jìn)場）、通透的展示面（最好臨街）、獨(dú)立的出入口、沒有柱子的內(nèi)部空間……一系列要求都是為了讓消費(fèi)者在相對舒適的氛圍下，了解品牌僅有的幾款量產(chǎn)車。

即使是因“摳門”在粉絲中傳為美談的理想汽車，為這類門店支付租金時(shí)也遠(yuǎn)比外界想象的大方。一家地產(chǎn)代理行了解到的情況是：拿下北京東方廣場“金角”位置、總面積接近2000平方米的上下樓兩個(gè)商鋪之后，理想汽車付給中介機(jī)構(gòu)世邦魏理仕的傭金高達(dá)200萬至300萬元。依照行業(yè)慣例，這一數(shù)字相當(dāng)于理想汽車這家門店在租期內(nèi)的平均月租金水平。

“我們接觸的很多品牌，想開的都是在市場上的第一家、第二家零售店。他們會(huì)要求一定要在核心商圈選最好的項(xiàng)目。就比如三里屯原來Mercedes me那個(gè)位置，要做旗艦店的幾乎都會(huì)考慮一下。”第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪?zhàn)赓U部負(fù)責(zé)人王蕾對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

在這些熱衷宣傳生活方式的電動(dòng)車公司搶得話語權(quán)之前，Mercedes me是汽車零售門店中有名的“不務(wù)正業(yè)”案例。在“社區(qū)化”的營銷理念指導(dǎo)下，當(dāng)時(shí)偌大的店內(nèi)展示的車很少，卻有一個(gè)正經(jīng)的餐廳。2020年6月30日，Mercedes me三里屯店突然宣告結(jié)業(yè)，這才有了其他電動(dòng)車品牌競逐該商鋪的機(jī)會(huì)。

斥重金造大店，對于汽車公司滿足虛榮心的效果極佳，但其銷售效率明顯遜于靈活的小型門店。

接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，蔚來汽車上海區(qū)域總經(jīng)理夏慶華復(fù)盤了蔚來2019年8月在上海虹橋南豐城做的第一個(gè)小型門店“蔚來空間”的情況：那也是一個(gè)位于商場內(nèi)的店面，但只有150平方米。如果要讓消費(fèi)者比較舒適地體驗(yàn)，展示兩臺(tái)車就是上限。原來的租戶是珠寶品牌Pandora，一街之隔的另一個(gè)商場里就有特斯拉的門店。

為了能盡快開業(yè)，夏慶華沿用了大量老店的硬裝，僅用10天時(shí)間稍加完善，當(dāng)年8月4日就對外營業(yè)了。到2020年年初，這個(gè)店已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)每月400至500人試駕，試駕者中有約10%會(huì)支付2萬元的“大定”預(yù)購款。

在新冠疫情嚴(yán)峻、全城商場空置率高企的2020年3月，這位蔚來汽車上海區(qū)域總經(jīng)理還特意對外放出風(fēng)聲——只要有意向，有150平方米至200平方米空鋪的商場都可以找蔚來談開店的機(jī)會(huì)。

結(jié)果，他簽下了比想象中更多的租約合同，甚至還獲得了一個(gè)與特斯拉“肩并肩”的機(jī)會(huì)。那是一家位于上海徐匯區(qū)的商場，剛從一個(gè)“國際零售大牌”手里清退出400平方米的鋪位，準(zhǔn)備一分為二，讓特斯拉和蔚來成為鄰居。

“最早蔚來開店，是追著特斯拉，因?yàn)楫?dāng)時(shí)Model X均價(jià)80萬至90萬元，ES8均價(jià)是50萬元。2019年，特斯拉會(huì)追著蔚來開店，因?yàn)槟菚r(shí)候我們賣35.7萬元的ES6，他們賣37.7萬的Model 3，但品牌更成熟。到了2020年，我們兩家又愿意在一起了，因?yàn)?5萬元的特斯拉是低配版轎車、BaaS方案不帶電池的蔚來SUV是27萬元。面對這種需要長時(shí)間決策的消費(fèi)品，店開在一起可以讓消費(fèi)者有更多的選擇和比較。”夏慶華對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

上海浦東一家購物中心的工作人員也肯定了蔚來在小店模式下的銷售能力——將位置相對一般的空鋪出租給蔚來之后，這家店在2020年年底的單月銷售額已經(jīng)達(dá)到3000萬元左右。與之類似，特斯拉在興業(yè)太古匯開的小店，單月銷售額也在數(shù)千萬元水平。

“蔚來一般可以貢獻(xiàn)我們商場銷售目標(biāo)的20%，一個(gè)月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平。”上述浦東購物中心工作人員對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，“不過這樣的客戶，商場只能收到固定租金，沒法按比例拿扣點(diǎn)。所以我們會(huì)將電動(dòng)車視作一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，甚至可以做次主力店，但主力店還是會(huì)留給零售品牌。”

第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪?zhàn)赓U部資深招商經(jīng)理張蕾掌握的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉開在京郊順義區(qū)“祥云小鎮(zhèn)”、海淀區(qū)清河萬象匯的店鋪，甚至比一些核心商業(yè)區(qū)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)更好。因?yàn)橹苓呑≌瑓^(qū)里自購住房的多、租住的少，有小孩家庭的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿相對高于喜愛新鮮技術(shù)產(chǎn)品的年輕人。

“北京城市面積大且商業(yè)分布不均，可供品牌選擇，尤其是作為首店選擇的項(xiàng)目有限。近年電動(dòng)車品牌井噴式投入市場，更是加劇了競爭。”張蕾對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

即使是特斯拉，進(jìn)駐到一個(gè)新開的商場里也不一定有挑挑揀揀的機(jī)會(huì)。比如在上海西郊開業(yè)不久的大型購物中心“南翔印象城MEGA”里，首層的不同位置塞下了包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想、上汽R汽車在內(nèi)的5家電動(dòng)車品牌。特斯拉的門店面積并不是這5家店中最大的，只能緊湊地放下兩臺(tái)車?？窜嚨念櫩鸵坏┒嗥饋?，店里會(huì)顯得比隔壁的奶茶店還要嘈雜。

但商場的工作人員以及其他電動(dòng)車品牌的店長，都知道這家特斯拉門店選址的小玄機(jī)——南翔印象城是一個(gè)總面積超過34萬平方米的超大型商場，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。特斯拉的這家店正對著整個(gè)商場內(nèi)人流量最大的手扶電梯，又處于商場兩個(gè)主入口的交匯之處。相比之下，小鵬、蔚來則被“肩并肩”地安排在了商場一條次動(dòng)線的中部，各拿了一個(gè)小店面，層高、光線都相對受限，更依賴品牌自身吸引客流。

在商場里開店，也意味著門店員工的安排要圍繞著商場的時(shí)刻表輪轉(zhuǎn)。《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者在南翔印象城走訪的3家電動(dòng)車門店中，大店型的理想、R汽車為兩班輪轉(zhuǎn)制，小店型的小鵬為三班輪轉(zhuǎn)制。工作日里，門店的客流高峰期與早晚高峰相對一致；一到周末，就要從下午1點(diǎn)之后持續(xù)忙到商場關(guān)門前。

開門做生意，來的都是客。南翔印象城覆蓋的消費(fèi)者群體，既有在附近置業(yè)的年輕家庭，也有在嘉定老城或是上海國際汽車城工作的人。

R汽車的門店就接待過退休的汽車工程師，“坐在店里跟我們聊怎么改進(jìn)新車的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)”。小鵬則會(huì)強(qiáng)調(diào)在接待家庭客戶時(shí)不能冷落小朋友，要請他們嘗試與車內(nèi)的AI助手“小P”對話，或是用車內(nèi)的屏幕試播一段動(dòng)畫片等等。

在直營零售門店中，這些電動(dòng)車品牌往往都會(huì)不厭其煩地強(qiáng)調(diào)：員工的主要工作不是傳統(tǒng)4S店中常見的促成交易，而是為每位潛在消費(fèi)者介紹品牌、產(chǎn)品和特性，形成好奇心和好感度，并努力促成一次試駕。在同一個(gè)商場里遇見友商、乃至好幾個(gè)友商，有時(shí)候反而是好事——想買電動(dòng)車的消費(fèi)者會(huì)更集中地出現(xiàn)，不是被這個(gè)品牌轉(zhuǎn)化，就是被那個(gè)品牌轉(zhuǎn)化。

在南翔印象城，理想汽車擁有一個(gè)主入口附近的大門店，緊鄰一家星巴克。門店內(nèi)除了兩臺(tái)樣車，還放了一個(gè)拆解后的理想汽車底盤。

店長呂肇光介紹稱，由于理想汽車的品牌知名度還沒有那么高，員工一般會(huì)從李想那個(gè)更有名的“汽車之家”開始做介紹；底盤也能使消費(fèi)者直觀地理解“增程”具體是如何運(yùn)作的。

客流的試駕轉(zhuǎn)化率是夏慶華最關(guān)心的門店運(yùn)營指標(biāo)。在每個(gè)蔚來空間內(nèi)，常規(guī)會(huì)配置3至4名專職伙伴（Fellow）、2名產(chǎn)品專家（NPE），以及7至8名實(shí)習(xí)生。“NPE不負(fù)責(zé)交易，只負(fù)責(zé)每天瘋狂地帶客人試駕。”

店里實(shí)習(xí)生多，則是夏慶華發(fā)現(xiàn)年輕人“怯生生的狀態(tài)”更有助于吸引消費(fèi)者進(jìn)店特意做的安排，“蔚來畢竟還是個(gè)年輕品牌，這種羞澀感反而令人舒服。”

在南翔門店周邊，小鵬汽車設(shè)計(jì)了兩條不同的試駕線路，一條是15分鐘能開完的6至8公里路線；一條是涵蓋多種路況的15公里路線。每次試駕，都要保證銷售人員與消費(fèi)者至少是1對1在車上現(xiàn)場介紹，少數(shù)情況下還會(huì)帶上主管，變成2對1溝通。

來小鵬工作之前，張翔在傳統(tǒng)的4S店賣奔馳和瑪莎拉蒂，決意辭職時(shí)收到了好幾家電動(dòng)車公司的offer。“后來我去了一次浦東的世紀(jì)匯商場，因?yàn)楫?dāng)時(shí)理想、小鵬等好幾個(gè)電動(dòng)車品牌都在那里開店，我就假裝是消費(fèi)者去逛。結(jié)果各家聽下來，我最喜歡小鵬的介紹方式，也最喜歡小鵬的產(chǎn)品，個(gè)人感覺非常好，最后才跳槽去了小鵬。”

酒店服務(wù)員、迪士尼員工、健身教練、軟件銷售、空乘、設(shè)計(jì)師……這些職業(yè)都會(huì)出現(xiàn)在電動(dòng)車公司零售門店員工的過往履歷上。對許多初級(jí)崗位來說，過去的工作經(jīng)驗(yàn)并不重要，只要始終關(guān)注并服務(wù)好消費(fèi)者，成為銷售冠軍也不是難事。而在店長這類關(guān)鍵崗位上，像張翔這樣從傳統(tǒng)車企或經(jīng)銷商體系中跳出來的人，以及特斯拉的早期門店人員，往往是后發(fā)品牌的“挖角”重點(diǎn)。

在成為理想汽車的南翔印象城店店長之前，呂肇光曾在特斯拉中國的門店系統(tǒng)工作近三年半，經(jīng)歷過開店，做過員工培訓(xùn)，也當(dāng)過銷售冠軍，但他很難說清楚在特斯拉與理想的日常工作有什么明顯不同，“都堅(jiān)持做直營，都在意客戶的服務(wù)和體驗(yàn)，特斯拉的工作節(jié)奏可能會(huì)快一些，僅此而已。”呂肇光說。

夏慶華能夠隨口報(bào)出上海許多門店的員工的姓名和背景信息。他表示，目前蔚來上海的門店員工中，比重最大的也是特斯拉的早期員工，但兩家公司“在底層價(jià)值觀上的差異挺大的”。

“比如在特斯拉‘加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)化’的這句口號(hào)里，最重要的不是轉(zhuǎn)化，也不是可持續(xù)能源，而是加速。任何阻礙效率的行為都是不被允許的。門店和員工層面也是一樣，會(huì)把人當(dāng)子彈一樣一梭子一梭子地打出去，根本不考慮穩(wěn)定性。……蔚來在我看來選擇的是一個(gè)更長更遠(yuǎn)的路，我們還是相信基于用戶做深度的運(yùn)營，一定比基于產(chǎn)品做創(chuàng)新和研發(fā)更有生命力。”他對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

有些變化的速度也會(huì)比想象中快一些。

興業(yè)太古匯的“蔚來中心”剛開張時(shí)，蔚來的員工會(huì)遇到一些順著商場沿街商鋪找特斯拉卻先看到蔚來的人，他們需要解釋清楚兩家公司做的電動(dòng)車有什么差別。

而到了2020年年底，蔚來店內(nèi)對這一品牌毫無概念的消費(fèi)者的比例已經(jīng)降到10%以下。當(dāng)然，也有消費(fèi)者會(huì)在比較后直言：“你們的車確實(shí)不錯(cuò)，配置也很高，但我們還是想要一輛特斯拉。”

目前所有還意愿在城市中心最好商圈租下鋪位、心甘情愿跳入“激戰(zhàn)區(qū)”的電動(dòng)車品牌，幾乎都希望類似的品牌感知變化盡快發(fā)生在自己身上。只不過市場變化先干掉的，也可能是它們的門店。

在給商場推薦電動(dòng)車客戶時(shí)，第一太平戴維斯商鋪?zhàn)赓U團(tuán)隊(duì)不只關(guān)注品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)概念、技術(shù)指標(biāo)和租金承受力，對于公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力、資金是否穩(wěn)定等現(xiàn)實(shí)問題也要關(guān)心。所以當(dāng)聽說恒大旗下的恒馳汽車要找零售店的位置時(shí)，他們也會(huì)好奇——連量產(chǎn)車都沒有，到底靠不靠譜？

面對這位付得起高昂租金的客戶，一些商場還是愿意暫時(shí)放棄對可靠性的關(guān)注。在北京，恒馳汽車據(jù)稱已經(jīng)打敗包括華為在內(nèi)的眾多品牌，以全款預(yù)付的大手筆拿下了原先Mercedes me的空間，開始裝修。在上海，恒馳汽車的海報(bào)也出現(xiàn)在了南京西路“激戰(zhàn)區(qū)”西北角一個(gè)老商場的底樓——同一個(gè)位置，威馬汽車曾于2019年在這里開過旗艦體驗(yàn)店，不過很快就沒了聲音。