許多跡象都表明，精品咖啡品牌Blue Bottle確實(shí)要在上海開出自己的內(nèi)地首店了。但圍繞著這個(gè)關(guān)鍵第一步，目前確定下來的事情比外界想象中要少。

從2020年年底至今，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine持續(xù)關(guān)注了Blue Bottle在上海為內(nèi)地首店選址的過程。期間，位于上海靜安、徐匯及浦東新區(qū)的多家購(gòu)物中心曾被Blue Bottle納入候選，但到底選在哪里，首店是否一定帶烘焙工廠，始終未有可經(jīng)確認(rèn)的信息。

7月初，大眾點(diǎn)評(píng)上一則名為“Blue Bottle藍(lán)瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息被外界認(rèn)為是Blue Bottle確認(rèn)落戶上海前灘的信號(hào)。有咖啡行業(yè)從業(yè)者在傳播這一消息時(shí)，還提及這將是上海浦東第一個(gè)“前店后廠的現(xiàn)象級(jí)咖啡巨頭”。按照這一說法，Blue Bottle的中國(guó)內(nèi)地首店將會(huì)以附帶咖啡豆烘焙功能的工廠店形態(tài)問世。

但《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，靜安嘉里中心似乎才是Blue Bottle更青睞的選擇。這家商場(chǎng)位于上海靜安寺核心地帶，在近期的商戶調(diào)整中將會(huì)放棄一家占據(jù)兩層樓、緊鄰快餐品牌Shake Shack的新元素餐廳。今年5月，星巴克與Blue Bottle團(tuán)隊(duì)曾圍繞這一大店空間展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。Blue Bottle一度以租金取勝，但星巴克提出了其他條件，目前商場(chǎng)方面尚未確定這一鋪位的最終歸屬。

而傳聞中的前灘太古里，目前已部分對(duì)外開放，包括Peet’s Coffee，%Arabica在內(nèi)的各類餐飲品牌將率先對(duì)外營(yíng)業(yè)?！兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine記者在7月7日實(shí)地走訪商場(chǎng)時(shí)，并未發(fā)現(xiàn)任何可證明Blue Bottle確認(rèn)落位于此的證據(jù)，如指示牌內(nèi)容、裝修圍擋、裝修許可證等。目前注冊(cè)于商場(chǎng)范圍內(nèi)的新公司名單中，亦沒有出現(xiàn)Blue Bottle相關(guān)的公司——同樣與行業(yè)慣例不符。

據(jù)了解，Blue Bottle此前確實(shí)在前灘太古里的招商名單中。雙方結(jié)緣的契機(jī)，或許來自于Blue Bottle此前兩度在香港太古城開出咖啡車型快閃店的合作。

“這可能是一種博弈策略。因?yàn)閮蓚€(gè)商場(chǎng)的租金水平都很高，品牌也希望為首店?duì)幦「玫娜腭v條件。”有消息人士向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析稱。

其實(shí)，將第一家店開在哪里，只是Blue Bottle進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地所面臨的最顯性問題之一。門店形態(tài)、團(tuán)隊(duì)磨合、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更多無形資產(chǎn)問題，也都在待辦清單上。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從何而來

Blue Bottle在滬開店的消息，曾在今年3月4日因招聘網(wǎng)站LinkedIn的職位更新而引起過關(guān)注。彼時(shí)，Blue Bottle開放了兩個(gè)位于上海的工作崗位，分別為品牌總監(jiān)及高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，均向大中華區(qū)總經(jīng)理匯報(bào)。

Blue Bottle大中華區(qū)總經(jīng)理人選，則在2020年11月就已確定。這是一個(gè)直接向Blue Bottle總部高管匯報(bào)的職位，目前由原星巴克中國(guó)Siren Retail負(fù)責(zé)人胡駿擔(dān)任。她曾管理包括星巴克臻選上海烘焙工坊在內(nèi)的各項(xiàng)新零售業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)過門店拓展。加入星巴克前，她任職于麥肯錫及A.T Kearney。

今年1月，在回應(yīng)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine對(duì)于在滬開店計(jì)劃的問詢時(shí)，胡駿并未置評(píng)市場(chǎng)傳聞，只表示“我們現(xiàn)在剛剛起步，謝謝理解。”

目前，Blue Bottle體系內(nèi)還有一位統(tǒng)管大中華區(qū)及香港業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，名為Fiona Yu。在2019年7月加入Blue Bottle之前，她供職于萬豪國(guó)際?！兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine曾向其發(fā)出郵件，確認(rèn)中國(guó)內(nèi)地的開店策略等信息，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

截至2020年7月，通過LinkedIn已經(jīng)可以確認(rèn)Blue Bottle大中華區(qū)的多位團(tuán)隊(duì)成員。其中，負(fù)責(zé)地產(chǎn)開發(fā)及人力資源的兩人此前供職于星巴克中國(guó)；項(xiàng)目經(jīng)理來自于麥肯錫；電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來自箱包品牌Herschel；供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人來自宜家；另有一名原供職于華爾街英語(yǔ)的IT主管。

可以說，Blue Bottle在初創(chuàng)階段的用人策略相當(dāng)清晰，即有大型外企任職經(jīng)歷、最好有餐飲行業(yè)任職經(jīng)歷。這也意味著，在今年5月爭(zhēng)奪靜安嘉里中心潛在門店位置的過程中，實(shí)際上是星巴克團(tuán)隊(duì)與前星巴克團(tuán)隊(duì)的較量。

目前，Blue Bottle在中國(guó)區(qū)仍有部分崗位開放招聘，包括高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)理及咖啡烘焙主管。值得一提的是，咖啡烘焙主管一職并未出現(xiàn)在Blue Bottle全球官方網(wǎng)站的招聘列表中，而是發(fā)布于本土的獵聘網(wǎng)。

Blue Bottle的選址玄學(xué)

Blue Bottle是如今全球最炙手可熱的精品咖啡連鎖品牌之一，被譽(yù)為“咖啡界的蘋果”。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine旗下的生活方式報(bào)道團(tuán)隊(duì)未來預(yù)想圖，曾在2018年出版的《藍(lán)瓶物語(yǔ)：不止一杯好咖啡》中詳細(xì)介紹了Blue Bottle——它的故事起步于2002年、美國(guó)加州伯克利周末農(nóng)夫市場(chǎng)上的一個(gè)小攤，以及在車庫(kù)中新鮮烘焙出的咖啡豆。品牌創(chuàng)始人James Freeman是音樂家，也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他以1683年出現(xiàn)在歐洲的第一家咖啡館“The Blue Bottle”為自己的新業(yè)務(wù)命名。

2005年，第一家Blue Bottle門店出現(xiàn)在舊金山的Hayes Valley，此后逐漸發(fā)展成頗具影響力的精品咖啡連鎖品牌，門店覆蓋紐約、波士頓、硅谷等多地，并獲得包括Google Ventures、Twitter及Instagram創(chuàng)始人在內(nèi)的多方投資；

2017年，雀巢宣布以5億美元收購(gòu)Blue Bottle約68%的股權(quán)，但保留品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)，Blue Bottle已經(jīng)拓展了自己的第一個(gè)海外市場(chǎng)，也就是日本。

2019年，Blue Bottle進(jìn)入韓國(guó)及中國(guó)，進(jìn)一步拓展亞洲業(yè)務(wù)。

對(duì)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的重視被認(rèn)為是Blue Bottle成功的關(guān)鍵，而門店是這兩大因素最重要的承載空間。總體而言，Blue Bottle的門店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，使用大量藍(lán)色、灰色和原木元素，偏好舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、博物館等冷僻地點(diǎn)的選址，由咖啡師在店內(nèi)手工沖煮咖啡。這些特質(zhì)，能讓Blue Bottle一下子從眾多的連鎖咖啡店和獨(dú)立精品店中跳脫出來，讓消費(fèi)者很快認(rèn)識(shí)它。

如果說在起步階段利用舊宅是Blue Bottle的無奈之舉，那么品牌發(fā)展到現(xiàn)在，這種選址喜好以及對(duì)空間的改造能力，已經(jīng)成為Blue Bottle的一個(gè)標(biāo)簽。以2017年美國(guó)舊金山的South Park店為例：這里原本是科勒集團(tuán)的門店和倉(cāng)庫(kù)空間，在將其變?yōu)锽lue Bottle門店時(shí)，設(shè)計(jì)方拆除了不必要的裝飾和結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了原本的梁柱線條，并安裝了大面積的玻璃，讓路過的行人可以更直觀地欣賞這座紅磚建筑。

今年3月，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine曾獨(dú)家了解到Blue Bottle有意入駐上海蘇州河畔的“靜安國(guó)際中心”，并使用其中的歷史建筑“裕通面粉廠宿舍”。后者的視野、設(shè)計(jì)風(fēng)格、建筑體量及用地性質(zhì)，均比較符合Blue Bottle的選址要求。

裕通面粉廠是始于清代光緒三十年的民族工業(yè)品牌，由時(shí)任江西候補(bǔ)道臺(tái)朱鴻度之子朱幼鴻獨(dú)資開辦。整個(gè)宿舍區(qū)包含呈倒“品”字形分布的三幢建筑，占地面積分別為267平方米、377平方米及603平方米，歷史都在百年以上，其中面積較大的兩幢設(shè)有天井，既有傳統(tǒng)江南民居的布局形制，也融合了當(dāng)時(shí)流行的西方建筑元素。

在針對(duì)大中華區(qū)“項(xiàng)目設(shè)計(jì)經(jīng)理”的招聘要求中，Blue Bottle明確指出，候選者既要能夠利用全新物業(yè)，也要有應(yīng)對(duì)改造項(xiàng)目，甚至是歷史建筑的經(jīng)驗(yàn)。這或許意味著，Blue Bottle將在中國(guó)內(nèi)地的后續(xù)項(xiàng)目中，復(fù)制“舊改式門店”的設(shè)計(jì)思路。

除了改造舊空間之外，Blue Bottle在選址時(shí)還體現(xiàn)出一些獨(dú)特的喜好，比如說“鄰水”——從東京清澄白河的日本首店出發(fā)，走幾分鐘就是一條小運(yùn)河“仙臺(tái)堀川”；即將于2021年7月開業(yè)的芝加哥店，雖是以冷萃咖啡車的形態(tài)起步，但其“停車位”也處于三條河道的交匯點(diǎn)附近。

從這一點(diǎn)上看，靜安嘉里中心這一項(xiàng)目并不親水，而前灘太古里與上海黃浦江的直線距離在1公里左右，與附近的“東方體育中心”內(nèi)的人工水系距離則更近。

但總體而言，Blue Bottle的中國(guó)內(nèi)地首店將會(huì)是一個(gè)“商場(chǎng)店”，而非個(gè)性化程度更高的獨(dú)立門店。

此前在接受韓國(guó)雜志《Magazine B》采訪時(shí)，Blue Bottle的用戶體驗(yàn)執(zhí)行副總裁、亞洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Saki Igawa曾介紹Blue Bottle在東京及首爾的首店選址過程：“（對(duì)于東京首店）我們首先要找到一個(gè)放得下烘焙機(jī)的空間，這已經(jīng)限制了很多選擇。……我們初篩并走訪了幾個(gè)可能的區(qū)域，對(duì)于入圍名單上的地點(diǎn)會(huì)再多去幾次。最終我們選定了地點(diǎn)，再打電話給中介。至于首爾首店，我們從一開始就找了代理行合作。”

2020年8月，Blue Bottle的中國(guó)香港首店對(duì)外試運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)位于中環(huán)地區(qū)的獨(dú)立店鋪，但尋找選址的過程也引入了地產(chǎn)代理行“第一太平戴維斯”。“第一太平戴維斯”目前也是Blue Bottle在中國(guó)內(nèi)地開店的合作伙伴。這似乎是Blue Bottle在亞洲市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)變化——它變得不那么特立獨(dú)行，而是開始順應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)界的規(guī)則。

“48小時(shí)內(nèi)烘焙”能否達(dá)成？

Blue Bottle是從零售咖啡豆起步的。從創(chuàng)立初期，這家公司就講究在門店內(nèi)“只銷售48小時(shí)內(nèi)烘焙出的咖啡豆”。James Freeman對(duì)這件事執(zhí)著，并不是因?yàn)?8小時(shí)以內(nèi)烘焙的咖啡豆就達(dá)到了風(fēng)味巔峰，而是因?yàn)樗饲白鳛橄M(fèi)者，只能接觸到一些“口味呆板、過度烘焙”，且烘焙日期久遠(yuǎn)的商業(yè)豆。

目前，Blue Bottle會(huì)為每一款咖啡豆標(biāo)注其風(fēng)味達(dá)到巔峰的時(shí)間表（一般為4-7天），也鼓勵(lì)顧客尋找自己最喜歡的賞味期限。

至于門店層面，要讓使用的咖啡豆都保持“48小時(shí)內(nèi)烘焙”的狀態(tài)，首先要保證區(qū)域內(nèi)的所有門店與烘焙點(diǎn)之間的距離得當(dāng)，保證咖啡豆能夠在烘焙后快速送達(dá)；其次，門店層面對(duì)咖啡豆的用量估算要得當(dāng)，最好是生意興隆——這樣就不會(huì)有多余的豆子被倒掉。

過去，在紐約、洛杉磯、奧克蘭、首爾和東京，Blue Bottle都在門店內(nèi)或門店附近設(shè)有小型烘焙工廠。而在東京和中國(guó)香港，每個(gè)Blue Bottle門店所用的咖啡豆，都是由日本首店清澄白河店完成烘焙、再配送到店的。

換句話說，Blue Bottle過去在每一個(gè)新市場(chǎng)的開拓計(jì)劃，實(shí)際都要從開一個(gè)烘焙廠、或是一個(gè)“烘焙+零售”門店起步，才能保證新鮮的咖啡豆供應(yīng)。所以，若能在前灘太古里實(shí)現(xiàn)店內(nèi)烘焙咖啡豆，對(duì)于Blue Bottle在華拓展業(yè)務(wù)將大有裨益。

星巴克位于全球各地的“烘焙工坊”，實(shí)際也在做類似的事。2018年年底上海臻選烘焙工坊開業(yè)前，星巴克在亞洲從未設(shè)立過咖啡豆烘焙和包裝線，門店日常運(yùn)營(yíng)所用的咖啡豆全部依賴進(jìn)口。而隨著品質(zhì)更高的“Reserve臻選系列”被引入中國(guó)后，漫長(zhǎng)的海運(yùn)、清關(guān)手續(xù)勢(shì)必會(huì)影響咖啡豆的新鮮度。

上海烘焙工坊的開業(yè)，相當(dāng)于建立了一個(gè)小規(guī)模的支持中心。目前中國(guó)內(nèi)地星巴克門店使用、銷售的所有臻選咖啡豆以及部分意式濃縮咖啡豆，都由上海烘焙工坊提供。從開始烘焙到運(yùn)送至具體門店，時(shí)間最長(zhǎng)不超過4周。

由于咖啡豆需求擴(kuò)大，Blue Bottle在2019年將洛杉磯及奧克蘭的咖啡豆烘焙業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至薩克拉門托，啟用了大型工廠以滿足美國(guó)灣區(qū)的需求。而目前，Blue Bottle在日本和韓國(guó)的門店總數(shù)也已經(jīng)達(dá)到27個(gè)，門店增長(zhǎng)速度非常快。

如果說之前Blue Bottle在這兩個(gè)國(guó)家的烘焙量還可以臨時(shí)支援中國(guó)香港一兩家新店的需求，那么等到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也開起店來，一個(gè)本地的、可靠的咖啡豆烘焙廠就必須要先建起來。所以在“咖啡烘焙主管”一職的招聘信息中，Blue Bottle就明確提及，這一崗位要參與設(shè)立公司的“中國(guó)烘焙工廠”。

受限于商標(biāo)的周邊銷售

Blue Bottle入華速度偏慢，最后一個(gè)原因可能是漫長(zhǎng)的商標(biāo)準(zhǔn)備。

自2014年起，Blue Bottle的美國(guó)母公司“藍(lán)瓶咖啡有限責(zé)任公司”就在商標(biāo)注冊(cè)、審核及侵權(quán)訴訟等問題上，與快它一步的中國(guó)同行反復(fù)拉鋸，耗費(fèi)了不少時(shí)間。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine通過查詢商標(biāo)注冊(cè)情況了解到，Blue Bottle在華注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，在內(nèi)容/圖樣上以“藍(lán)瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”，以及品牌標(biāo)志性的簡(jiǎn)潔藍(lán)瓶logo為主，使用范圍則包括與咖啡館服務(wù)及各類零售產(chǎn)品相關(guān)的多個(gè)類目。2014年至2018年，相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)較少，2019年9月起快速上升，目前總計(jì)申請(qǐng)了101個(gè)商標(biāo)，其中注冊(cè)成功34個(gè)。

從電商負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位這一點(diǎn)來看，Blue Bottle入華后必然希望通過電商渠道，銷售頗受歡迎的咖啡杯、包袋或是咖啡豆。事實(shí)上，Blue Bottle在大中華區(qū)的第一次正式露面，就是以“限時(shí)禮品店”的形態(tài)進(jìn)駐中國(guó)臺(tái)北的“微風(fēng)南山”商場(chǎng)，只賣周邊、不做咖啡。

而商標(biāo)注冊(cè)成功與否，就將決定Blue Bottle在中國(guó)市場(chǎng)能做多大范圍的事，或是賣哪些特定品類的周邊商品。比如，在與咖啡豆、咖啡粉相關(guān)度最高的第30類商標(biāo)中，Blue Bottle在2019年4月，就分別以“藍(lán)瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”和黑色瓶logo申請(qǐng)了商標(biāo)，但目前仍是“申請(qǐng)中”的狀態(tài)。

對(duì)于后發(fā)的Blue Bottle來說，商標(biāo)注冊(cè)中最大的難點(diǎn)，就是李逵和李鬼的問題，比如怎么才能讓“藍(lán)樽咖啡”“藍(lán)瓶子咖啡”這些搶先一步的公司商標(biāo)無效化。從幾份已披露的行政判決書看，Blue Bottle訴諸法律的手段并沒有什么效果，這些“李鬼”依然是阻礙公司入華發(fā)展的重要絆腳石。

商標(biāo)是一家公司重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。截至發(fā)稿前，Blue Bottle仍未在華注冊(cè)分公司。美國(guó)母公司屆時(shí)到底能將什么樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)授權(quán)給它使用，以及這家中國(guó)公司是不是還能叫“Blue Bottle”或是“藍(lán)瓶子”,也將會(huì)成為Blue Bottle入華價(jià)值的判斷依據(jù)。

拋開商標(biāo)爭(zhēng)議，單純看Blue Bottle這家公司的入華時(shí)機(jī)選擇，以及它未來的成功幾率，情況其實(shí)也不容樂觀。

Blue Bottle當(dāng)然能享受到一些政策紅利。比如2017年之前，上海市場(chǎng)并不允許在開放空間內(nèi)烘焙咖啡豆，更不用說將烘焙生產(chǎn)與零售門店結(jié)合。伴隨星巴克臻選上海烘焙工坊的順利落地，一個(gè)新的行業(yè)細(xì)則讓%Arabica、宜家家居等品牌有了自己的咖啡烘焙門店，Blue Bottle也必將受益于此。但反過來說，這也意味著“48小時(shí)烘焙”將很難成為Blue Bottle進(jìn)入上海時(shí)的重要賣點(diǎn)。

Blue Bottle也是一家不太激進(jìn)的公司，其精品化的發(fā)展理念和美、日兩大重點(diǎn)市場(chǎng)的狀況，都允許它能以相對(duì)慢一些的速度拓展門店或是做創(chuàng)新產(chǎn)品，比如新冠疫情期間推出的凍干速溶，或是供應(yīng)零售渠道的罐裝產(chǎn)品。

但Blue Bottle在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都參考過它的成功經(jīng)驗(yàn)，而且開店動(dòng)作更快、創(chuàng)新想法更激進(jìn)、更舍得在渠道營(yíng)銷上花錢。僅在此次Blue Bottle候選的靜安嘉里中心和前灘太古里商場(chǎng)范圍內(nèi)，就分別有8家和3家咖啡專營(yíng)店，都是名副其實(shí)的“激戰(zhàn)區(qū)”。若加上定位類似的西式快餐、輕食和飲品店，競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈。

姍姍來遲的Blue Bottle，將會(huì)如何在這個(gè)復(fù)雜的咖啡消費(fèi)浪潮中自處，我們將會(huì)持續(xù)關(guān)注。