許多跡象都表明，精品咖啡品牌Blue Bottle確實要在上海開出自己的內(nèi)地首店了。但圍繞著這個關(guān)鍵第一步，目前確定下來的事情比外界想象中要少。

從2020年年底至今，《第一財經(jīng)》YiMagazine持續(xù)關(guān)注了Blue Bottle在上海為內(nèi)地首店選址的過程。期間，位于上海靜安、徐匯及浦東新區(qū)的多家購物中心曾被Blue Bottle納入候選，但到底選在哪里，首店是否一定帶烘焙工廠，始終未有可經(jīng)確認(rèn)的信息。

7月初，大眾點評上一則名為“Blue Bottle藍瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息被外界認(rèn)為是Blue Bottle確認(rèn)落戶上海前灘的信號。有咖啡行業(yè)從業(yè)者在傳播這一消息時，還提及這將是上海浦東第一個“前店后廠的現(xiàn)象級咖啡巨頭”。按照這一說法，Blue Bottle的中國內(nèi)地首店將會以附帶咖啡豆烘焙功能的工廠店形態(tài)問世。

但《第一財經(jīng)》YiMagazine從多個獨立信源處獲悉，靜安嘉里中心似乎才是Blue Bottle更青睞的選擇。這家商場位于上海靜安寺核心地帶，在近期的商戶調(diào)整中將會放棄一家占據(jù)兩層樓、緊鄰快餐品牌Shake Shack的新元素餐廳。今年5月，星巴克與Blue Bottle團隊曾圍繞這一大店空間展開了激烈競爭。Blue Bottle一度以租金取勝，但星巴克提出了其他條件，目前商場方面尚未確定這一鋪位的最終歸屬。

而傳聞中的前灘太古里，目前已部分對外開放，包括Peet’s Coffee，%Arabica在內(nèi)的各類餐飲品牌將率先對外營業(yè)。《第一財經(jīng)》YiMagazine記者在7月7日實地走訪商場時，并未發(fā)現(xiàn)任何可證明Blue Bottle確認(rèn)落位于此的證據(jù)，如指示牌內(nèi)容、裝修圍擋、裝修許可證等。目前注冊于商場范圍內(nèi)的新公司名單中，亦沒有出現(xiàn)Blue Bottle相關(guān)的公司——同樣與行業(yè)慣例不符。

據(jù)了解，Blue Bottle此前確實在前灘太古里的招商名單中。雙方結(jié)緣的契機，或許來自于Blue Bottle此前兩度在香港太古城開出咖啡車型快閃店的合作。

“這可能是一種博弈策略。因為兩個商場的租金水平都很高，品牌也希望為首店爭取更好的入駐條件。”有消息人士向《第一財經(jīng)》YiMagazine分析稱。

其實，將第一家店開在哪里，只是Blue Bottle進入中國內(nèi)地所面臨的最顯性問題之一。門店形態(tài)、團隊磨合、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更多無形資產(chǎn)問題，也都在待辦清單上。

初創(chuàng)團隊從何而來

Blue Bottle在滬開店的消息，曾在今年3月4日因招聘網(wǎng)站LinkedIn的職位更新而引起過關(guān)注。彼時，Blue Bottle開放了兩個位于上海的工作崗位，分別為品牌總監(jiān)及高級產(chǎn)品經(jīng)理，均向大中華區(qū)總經(jīng)理匯報。

Blue Bottle大中華區(qū)總經(jīng)理人選，則在2020年11月就已確定。這是一個直接向Blue Bottle總部高管匯報的職位，目前由原星巴克中國Siren Retail負責(zé)人胡駿擔(dān)任。她曾管理包括星巴克臻選上海烘焙工坊在內(nèi)的各項新零售業(yè)務(wù)，并負責(zé)過門店拓展。加入星巴克前，她任職于麥肯錫及A.T Kearney。

今年1月，在回應(yīng)《第一財經(jīng)》YiMagazine對于在滬開店計劃的問詢時，胡駿并未置評市場傳聞，只表示“我們現(xiàn)在剛剛起步，謝謝理解。”

目前，Blue Bottle體系內(nèi)還有一位統(tǒng)管大中華區(qū)及香港業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，名為Fiona Yu。在2019年7月加入Blue Bottle之前，她供職于萬豪國際。《第一財經(jīng)》YiMagazine曾向其發(fā)出郵件，確認(rèn)中國內(nèi)地的開店策略等信息，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

截至2020年7月，通過LinkedIn已經(jīng)可以確認(rèn)Blue Bottle大中華區(qū)的多位團隊成員。其中，負責(zé)地產(chǎn)開發(fā)及人力資源的兩人此前供職于星巴克中國；項目經(jīng)理來自于麥肯錫；電商業(yè)務(wù)負責(zé)人來自箱包品牌Herschel；供應(yīng)鏈負責(zé)人來自宜家；另有一名原供職于華爾街英語的IT主管。

可以說，Blue Bottle在初創(chuàng)階段的用人策略相當(dāng)清晰，即有大型外企任職經(jīng)歷、最好有餐飲行業(yè)任職經(jīng)歷。這也意味著，在今年5月爭奪靜安嘉里中心潛在門店位置的過程中，實際上是星巴克團隊與前星巴克團隊的較量。

目前，Blue Bottle在中國區(qū)仍有部分崗位開放招聘，包括高級產(chǎn)品經(jīng)理、項目設(shè)計經(jīng)理及咖啡烘焙主管。值得一提的是，咖啡烘焙主管一職并未出現(xiàn)在Blue Bottle全球官方網(wǎng)站的招聘列表中，而是發(fā)布于本土的獵聘網(wǎng)。

Blue Bottle的選址玄學(xué)

Blue Bottle是如今全球最炙手可熱的精品咖啡連鎖品牌之一，被譽為“咖啡界的蘋果”。

《第一財經(jīng)》YiMagazine旗下的生活方式報道團隊未來預(yù)想圖，曾在2018年出版的《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》中詳細介紹了Blue Bottle——它的故事起步于2002年、美國加州伯克利周末農(nóng)夫市場上的一個小攤，以及在車庫中新鮮烘焙出的咖啡豆。品牌創(chuàng)始人James Freeman是音樂家，也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他以1683年出現(xiàn)在歐洲的第一家咖啡館“The Blue Bottle”為自己的新業(yè)務(wù)命名。

2005年，第一家Blue Bottle門店出現(xiàn)在舊金山的Hayes Valley，此后逐漸發(fā)展成頗具影響力的精品咖啡連鎖品牌，門店覆蓋紐約、波士頓、硅谷等多地，并獲得包括Google Ventures、Twitter及Instagram創(chuàng)始人在內(nèi)的多方投資；

2017年，雀巢宣布以5億美元收購Blue Bottle約68%的股權(quán)，但保留品牌獨立運營權(quán)。當(dāng)時，Blue Bottle已經(jīng)拓展了自己的第一個海外市場，也就是日本。

2019年，Blue Bottle進入韓國及中國，進一步拓展亞洲業(yè)務(wù)。

對設(shè)計與體驗的重視被認(rèn)為是Blue Bottle成功的關(guān)鍵，而門店是這兩大因素最重要的承載空間?？傮w而言，Blue Bottle的門店設(shè)計簡潔，使用大量藍色、灰色和原木元素，偏好舊工廠、老倉庫、歌劇院、博物館等冷僻地點的選址，由咖啡師在店內(nèi)手工沖煮咖啡。這些特質(zhì)，能讓Blue Bottle一下子從眾多的連鎖咖啡店和獨立精品店中跳脫出來，讓消費者很快認(rèn)識它。

如果說在起步階段利用舊宅是Blue Bottle的無奈之舉，那么品牌發(fā)展到現(xiàn)在，這種選址喜好以及對空間的改造能力，已經(jīng)成為Blue Bottle的一個標(biāo)簽。以2017年美國舊金山的South Park店為例：這里原本是科勒集團的門店和倉庫空間，在將其變?yōu)锽lue Bottle門店時，設(shè)計方拆除了不必要的裝飾和結(jié)構(gòu)，強化了原本的梁柱線條，并安裝了大面積的玻璃，讓路過的行人可以更直觀地欣賞這座紅磚建筑。

今年3月，《第一財經(jīng)》YiMagazine曾獨家了解到Blue Bottle有意入駐上海蘇州河畔的“靜安國際中心”，并使用其中的歷史建筑“裕通面粉廠宿舍”。后者的視野、設(shè)計風(fēng)格、建筑體量及用地性質(zhì)，均比較符合Blue Bottle的選址要求。

裕通面粉廠是始于清代光緒三十年的民族工業(yè)品牌，由時任江西候補道臺朱鴻度之子朱幼鴻獨資開辦。整個宿舍區(qū)包含呈倒“品”字形分布的三幢建筑，占地面積分別為267平方米、377平方米及603平方米，歷史都在百年以上，其中面積較大的兩幢設(shè)有天井，既有傳統(tǒng)江南民居的布局形制，也融合了當(dāng)時流行的西方建筑元素。

在針對大中華區(qū)“項目設(shè)計經(jīng)理”的招聘要求中，Blue Bottle明確指出，候選者既要能夠利用全新物業(yè)，也要有應(yīng)對改造項目，甚至是歷史建筑的經(jīng)驗。這或許意味著，Blue Bottle將在中國內(nèi)地的后續(xù)項目中，復(fù)制“舊改式門店”的設(shè)計思路。

除了改造舊空間之外，Blue Bottle在選址時還體現(xiàn)出一些獨特的喜好，比如說“鄰水”——從東京清澄白河的日本首店出發(fā)，走幾分鐘就是一條小運河“仙臺堀川”；即將于2021年7月開業(yè)的芝加哥店，雖是以冷萃咖啡車的形態(tài)起步，但其“停車位”也處于三條河道的交匯點附近。

從這一點上看，靜安嘉里中心這一項目并不親水，而前灘太古里與上海黃浦江的直線距離在1公里左右，與附近的“東方體育中心”內(nèi)的人工水系距離則更近。

但總體而言，Blue Bottle的中國內(nèi)地首店將會是一個“商場店”，而非個性化程度更高的獨立門店。

此前在接受韓國雜志《Magazine B》采訪時，Blue Bottle的用戶體驗執(zhí)行副總裁、亞洲市場負責(zé)人Saki Igawa曾介紹Blue Bottle在東京及首爾的首店選址過程：“（對于東京首店）我們首先要找到一個放得下烘焙機的空間，這已經(jīng)限制了很多選擇。……我們初篩并走訪了幾個可能的區(qū)域，對于入圍名單上的地點會再多去幾次。最終我們選定了地點，再打電話給中介。至于首爾首店，我們從一開始就找了代理行合作。”

2020年8月，Blue Bottle的中國香港首店對外試運營。這是一個位于中環(huán)地區(qū)的獨立店鋪，但尋找選址的過程也引入了地產(chǎn)代理行“第一太平戴維斯”。“第一太平戴維斯”目前也是Blue Bottle在中國內(nèi)地開店的合作伙伴。這似乎是Blue Bottle在亞洲市場出現(xiàn)的一個變化——它變得不那么特立獨行，而是開始順應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)界的規(guī)則。

“48小時內(nèi)烘焙”能否達成？

Blue Bottle是從零售咖啡豆起步的。從創(chuàng)立初期，這家公司就講究在門店內(nèi)“只銷售48小時內(nèi)烘焙出的咖啡豆”。James Freeman對這件事執(zhí)著，并不是因為48小時以內(nèi)烘焙的咖啡豆就達到了風(fēng)味巔峰，而是因為他此前作為消費者，只能接觸到一些“口味呆板、過度烘焙”，且烘焙日期久遠的商業(yè)豆。

目前，Blue Bottle會為每一款咖啡豆標(biāo)注其風(fēng)味達到巔峰的時間表（一般為4-7天），也鼓勵顧客尋找自己最喜歡的賞味期限。

至于門店層面，要讓使用的咖啡豆都保持“48小時內(nèi)烘焙”的狀態(tài)，首先要保證區(qū)域內(nèi)的所有門店與烘焙點之間的距離得當(dāng)，保證咖啡豆能夠在烘焙后快速送達；其次，門店層面對咖啡豆的用量估算要得當(dāng)，最好是生意興隆——這樣就不會有多余的豆子被倒掉。

過去，在紐約、洛杉磯、奧克蘭、首爾和東京，Blue Bottle都在門店內(nèi)或門店附近設(shè)有小型烘焙工廠。而在東京和中國香港，每個Blue Bottle門店所用的咖啡豆，都是由日本首店清澄白河店完成烘焙、再配送到店的。

換句話說，Blue Bottle過去在每一個新市場的開拓計劃，實際都要從開一個烘焙廠、或是一個“烘焙+零售”門店起步，才能保證新鮮的咖啡豆供應(yīng)。所以，若能在前灘太古里實現(xiàn)店內(nèi)烘焙咖啡豆，對于Blue Bottle在華拓展業(yè)務(wù)將大有裨益。

星巴克位于全球各地的“烘焙工坊”，實際也在做類似的事。2018年年底上海臻選烘焙工坊開業(yè)前，星巴克在亞洲從未設(shè)立過咖啡豆烘焙和包裝線，門店日常運營所用的咖啡豆全部依賴進口。而隨著品質(zhì)更高的“Reserve臻選系列”被引入中國后，漫長的海運、清關(guān)手續(xù)勢必會影響咖啡豆的新鮮度。

上海烘焙工坊的開業(yè)，相當(dāng)于建立了一個小規(guī)模的支持中心。目前中國內(nèi)地星巴克門店使用、銷售的所有臻選咖啡豆以及部分意式濃縮咖啡豆，都由上海烘焙工坊提供。從開始烘焙到運送至具體門店，時間最長不超過4周。

由于咖啡豆需求擴大，Blue Bottle在2019年將洛杉磯及奧克蘭的咖啡豆烘焙業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至薩克拉門托，啟用了大型工廠以滿足美國灣區(qū)的需求。而目前，Blue Bottle在日本和韓國的門店總數(shù)也已經(jīng)達到27個，門店增長速度非?？?。

如果說之前Blue Bottle在這兩個國家的烘焙量還可以臨時支援中國香港一兩家新店的需求，那么等到中國內(nèi)地市場也開起店來，一個本地的、可靠的咖啡豆烘焙廠就必須要先建起來。所以在“咖啡烘焙主管”一職的招聘信息中，Blue Bottle就明確提及，這一崗位要參與設(shè)立公司的“中國烘焙工廠”。

受限于商標(biāo)的周邊銷售

Blue Bottle入華速度偏慢，最后一個原因可能是漫長的商標(biāo)準(zhǔn)備。

自2014年起，Blue Bottle的美國母公司“藍瓶咖啡有限責(zé)任公司”就在商標(biāo)注冊、審核及侵權(quán)訴訟等問題上，與快它一步的中國同行反復(fù)拉鋸，耗費了不少時間。

《第一財經(jīng)》YiMagazine通過查詢商標(biāo)注冊情況了解到，Blue Bottle在華注冊商標(biāo)時，在內(nèi)容/圖樣上以“藍瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”，以及品牌標(biāo)志性的簡潔藍瓶logo為主，使用范圍則包括與咖啡館服務(wù)及各類零售產(chǎn)品相關(guān)的多個類目。2014年至2018年，相關(guān)的商標(biāo)注冊較少，2019年9月起快速上升，目前總計申請了101個商標(biāo)，其中注冊成功34個。

從電商負責(zé)人已經(jīng)到位這一點來看，Blue Bottle入華后必然希望通過電商渠道，銷售頗受歡迎的咖啡杯、包袋或是咖啡豆。事實上，Blue Bottle在大中華區(qū)的第一次正式露面，就是以“限時禮品店”的形態(tài)進駐中國臺北的“微風(fēng)南山”商場，只賣周邊、不做咖啡。

而商標(biāo)注冊成功與否，就將決定Blue Bottle在中國市場能做多大范圍的事，或是賣哪些特定品類的周邊商品。比如，在與咖啡豆、咖啡粉相關(guān)度最高的第30類商標(biāo)中，Blue Bottle在2019年4月，就分別以“藍瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”和黑色瓶logo申請了商標(biāo)，但目前仍是“申請中”的狀態(tài)。

對于后發(fā)的Blue Bottle來說，商標(biāo)注冊中最大的難點，就是李逵和李鬼的問題，比如怎么才能讓“藍樽咖啡”“藍瓶子咖啡”這些搶先一步的公司商標(biāo)無效化。從幾份已披露的行政判決書看，Blue Bottle訴諸法律的手段并沒有什么效果，這些“李鬼”依然是阻礙公司入華發(fā)展的重要絆腳石。

商標(biāo)是一家公司重要的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。截至發(fā)稿前，Blue Bottle仍未在華注冊分公司。美國母公司屆時到底能將什么樣的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)授權(quán)給它使用，以及這家中國公司是不是還能叫“Blue Bottle”或是“藍瓶子”,也將會成為Blue Bottle入華價值的判斷依據(jù)。

拋開商標(biāo)爭議，單純看Blue Bottle這家公司的入華時機選擇，以及它未來的成功幾率，情況其實也不容樂觀。

Blue Bottle當(dāng)然能享受到一些政策紅利。比如2017年之前，上海市場并不允許在開放空間內(nèi)烘焙咖啡豆，更不用說將烘焙生產(chǎn)與零售門店結(jié)合。伴隨星巴克臻選上海烘焙工坊的順利落地，一個新的行業(yè)細則讓%Arabica、宜家家居等品牌有了自己的咖啡烘焙門店，Blue Bottle也必將受益于此。但反過來說，這也意味著“48小時烘焙”將很難成為Blue Bottle進入上海時的重要賣點。

Blue Bottle也是一家不太激進的公司，其精品化的發(fā)展理念和美、日兩大重點市場的狀況，都允許它能以相對慢一些的速度拓展門店或是做創(chuàng)新產(chǎn)品，比如新冠疫情期間推出的凍干速溶，或是供應(yīng)零售渠道的罐裝產(chǎn)品。

但Blue Bottle在中國的競爭對手幾乎都參考過它的成功經(jīng)驗，而且開店動作更快、創(chuàng)新想法更激進、更舍得在渠道營銷上花錢。僅在此次Blue Bottle候選的靜安嘉里中心和前灘太古里商場范圍內(nèi)，就分別有8家和3家咖啡專營店，都是名副其實的“激戰(zhàn)區(qū)”。若加上定位類似的西式快餐、輕食和飲品店，競爭還將更加激烈。

姍姍來遲的Blue Bottle，將會如何在這個復(fù)雜的咖啡消費浪潮中自處，我們將會持續(xù)關(guān)注。