準(zhǔn)備一個玻璃杯，在杯中倒入一定比例的威士忌和蘇打水，再添上冰塊和檸檬片，一杯常見的嗨棒（highball）就做好了。過去，這類源于歐美、興盛于日本的雞尾酒調(diào)制法多見諸酒吧、餐廳和家中。如今，這種甜甜的微醺飲料也開始在中國市場走紅。

近半年來，在電商平臺和商超貨架上，越來越多包裝酷炫、口味稀奇的“便攜裝”雞尾酒正在出現(xiàn)。熱衷販?zhǔn)坌赂拍畹闹袊M市場還給它們冠了個新概念：預(yù)調(diào)酒（Ready to Drink）——度數(shù)低，毋需消費者自行調(diào)配，即開即飲。

盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，預(yù)調(diào)酒品類在盒馬平臺的銷售額已連續(xù)三年增長率超過300%。京東相關(guān)人士也對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，今年618期間，JOJO、響杯等新銳預(yù)調(diào)酒品牌“爆發(fā)力不錯”“銷售成績亮眼”。

資本市場也不出意外地展現(xiàn)出了對預(yù)調(diào)酒賽道的青睞。今年以來，WAT、響杯等新銳預(yù)調(diào)酒品牌陸續(xù)獲得融資，投資方為復(fù)樸基金、IMO Ventures、BAI資本等。從整個低度酒行業(yè)來看，紅杉、真格、經(jīng)緯中國、貝塔斯曼等知名投資機構(gòu)也均已出手。

英敏特食品飲料分析師彭袁君表示，相對于白酒等更偏向于商務(wù)、宴請等場合的酒類而言，以預(yù)調(diào)酒為代表的低度酒更能放松和解壓，這符合當(dāng)下年輕人的需求。英敏特2019年發(fā)布的《酒精飲料的消費習(xí)慣》報告指出，57%的消費者表示他們消費酒精飲品是為了放松。

此外，她還表示，不同于傳統(tǒng)的白酒和啤酒，預(yù)調(diào)酒的酒精度數(shù)更低，再加上調(diào)配的水果口味，喝起來更易入口，對年輕消費群體尤其是女性消費者十分友好。

事實上，預(yù)調(diào)酒賽道并不新鮮，甚至它還曾經(jīng)歷一段低谷期。英敏特2017年發(fā)布的《預(yù)調(diào)酒精飲料》報告顯示，2016年左右，中國預(yù)調(diào)酒一度出現(xiàn)斷崖式的負(fù)增長率。一位業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)》YiMagazine指出，當(dāng)時市場占有率近89%的銳澳（RIO）存在過度營銷問題，部分經(jīng)銷商“過高地估計了產(chǎn)品的售賣能力”，大量囤貨導(dǎo)致庫存積壓。

經(jīng)過幾年的調(diào)整發(fā)展，以及疫情期間“女性居家獨酌”概念和代言人周冬雨的加入，這位預(yù)調(diào)酒市場的老玩家再次迎來好時光。銳澳母公司百潤股份的財報顯示，2020年，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊實現(xiàn)營收17.12億元，同比增長33.82%，占總營收的比重為88.86%。

銳澳主打女性獨酌概念| 圖片來源：小紅書

與此同時，一大批創(chuàng)業(yè)公司也在攪動著預(yù)調(diào)酒賽道。隨著資本介入、新玩家出現(xiàn)，以及飲料行業(yè)的大環(huán)境影響，這個行業(yè)迎來了新玩法、新的故事，以及隨之而來的新困惑。

要不要做0糖玩家

“現(xiàn)在拿到融資的預(yù)調(diào)酒品牌，除了我們好像全在做0糖。”預(yù)調(diào)酒品牌響杯創(chuàng)始人兼CEO陳漢樹說。近期，陳漢樹正密集地和投資人接觸，在他的認(rèn)知中，“0糖”是一個當(dāng)下VC更樂意買賬的概念。

品牌和資本市場對糖的執(zhí)念，離不開“網(wǎng)紅”飲料元氣森林近年來一路狂奔的銷售表現(xiàn)——在去年年末的經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森宣布2021年的銷售目標(biāo)為75億元。

這家公司憑借“0卡0糖0脂”等概念做出了不少現(xiàn)象級爆款，“控糖”也被視為該品牌最核心的產(chǎn)品策略。

如今，這一風(fēng)潮甚至蔓延至酒的領(lǐng)域，一向與健康飲食不沾邊的酒精飲料，也開始朝著“無糖”的方向邁進(jìn)。今年6月，被戲稱為“小甜水”的銳澳推出了首款0糖產(chǎn)品，同時把“0糖”字樣以紅底白字在瓶身重點加注。目前新品有檸檬伏特加和西柚伏特加兩種口味，酒精度為9%vol。

國際飲料巨頭也表現(xiàn)出了類似動作，它們不約而同地增設(shè)相關(guān)產(chǎn)品線，以抓住行業(yè)里的每一個機會。同樣在今年6月，可口可樂公司宣布將在中國市場銷售名為托帕克（Topo Chico）的硬蘇打氣泡酒，它是低度酒的細(xì)分品類之一。在對外公告中，可口可樂公司強調(diào)了低酒精度、低糖和零脂肪等關(guān)鍵詞，并表示這款潮飲順應(yīng)了“低糖低卡的消費趨勢”。

隨后，百事公司也傳出以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料的消息，據(jù)悉，該公司正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料和含酒精蘇打水品類中注冊品牌名。

事實上，在倡導(dǎo)健康生活方式方面，美國低度氣泡酒品牌White Claw早就走在了前面。White Claw以0糖、0碳水和低卡為賣點，每罐所含的熱量約為100卡——與1根香蕉或半顆牛油果所含熱量持平，這對有減肥或身材管理訴求的消費者有相當(dāng)?shù)奈?。?016年上市以來，該品牌連續(xù)三年銷售額高速增長，目前已在美國酒精氣泡水品類中占據(jù)了近6成的市場份額。

響杯的SKU中也有0糖產(chǎn)品，那是因為Highball本身就不具備甜味，陳漢樹目前也沒有下場“湊熱鬧”的打算。在他看來，與美國市場相比，中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)尚處于起步階段，消費者首先注重的是產(chǎn)品的口味和質(zhì)感，其次是設(shè)計，最后才是健康度。“故意去把一個好喝的東西做得難喝，我覺得是很反人類的事情。”他說。

和新式茶飲賽跑

當(dāng)下，預(yù)調(diào)酒的首要競爭對手是啤酒，這是幾位受訪者都認(rèn)可的觀點。啤酒市場正在萎縮，一方面來自于產(chǎn)量下降，另一方面是果酒、預(yù)調(diào)酒等新興低度酒的擠壓。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中國啤酒產(chǎn)量迅速下降，到2020年已降至3411萬噸，降幅達(dá)32%。今年5月，啤酒單月產(chǎn)量為357萬噸，相比去年同期下降了12.5%。

和工業(yè)化流水線生產(chǎn)的啤酒相比，盡管預(yù)調(diào)酒在整個酒類中所占的比重遠(yuǎn)不及前者，但其口味的多樣性是工業(yè)啤酒難以實現(xiàn)的。“預(yù)調(diào)酒最大的優(yōu)勢就是口味的變化，”預(yù)調(diào)酒品牌WAT創(chuàng)始人趙欣榮說，預(yù)調(diào)酒由雞尾酒演變而來，雞尾酒的特性是可以通過不同的調(diào)配方式，實現(xiàn)不同的風(fēng)味，預(yù)調(diào)酒則進(jìn)一步豐富了雞尾酒的玩法和飲用場景。

階段性掀起不同口味潮流的新式茶飲，成了預(yù)調(diào)酒品牌們參照和追逐的對象。從前一陣的椰乳，到最近走紅的油柑茶，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲品牌總能像時尚品牌一般，每隔一段時間便設(shè)計出一種口味，在激發(fā)消費者的嘗新欲望后形成口碑效應(yīng)。這一法則在預(yù)調(diào)酒行業(yè)同樣適用，英敏特去年9月發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在選擇預(yù)調(diào)酒飲料時，考慮的首要因素就是口味是否新穎，其次是質(zhì)地和對品牌的喜愛度。

“年輕消費者已經(jīng)被新式茶飲慣壞了，對口味也有了更高的期待和要求，你如果做不出特別新穎的東西，可能消費者會覺得我不喝酒，喝茶也是好的。”英敏特分析師彭袁君說。

WAT就是一個較為注重口味創(chuàng)新的預(yù)調(diào)酒品牌，這家創(chuàng)業(yè)公司共擁有10個SKU，上新速度約為每月一款。趙欣榮表示，參與新品設(shè)計的調(diào)酒師多由他本人在酒吧發(fā)掘，他們在西方烈酒與東方口味的融合上有獨到的見解。這些調(diào)酒師被納入不同的研發(fā)小組，每組每月會提交至少一份提案，“我希望產(chǎn)品庫里至少有6到10款，這樣可以保證隨時上新。”趙欣榮說。

WAT旗下有高端款和大眾款兩條產(chǎn)品線，高端線由WAT與專業(yè)調(diào)酒師和米其林餐廳合作，專注于尋找合適的時令水果，并強調(diào)與原產(chǎn)地供應(yīng)商和小農(nóng)的合作。目前已有的口味包含凍檸茶、楊枝甘露、紅心芭樂等，定價為40-50元／100ml。在大眾線上，WAT推出了一系列罐裝起泡酒，定價約為10-12元／100ml。據(jù)趙欣榮透露，大眾線中有一款產(chǎn)品，其口味靈感即來自新式茶飲品牌。

不過，并不是所有受新式茶飲追捧的時令水果都適合預(yù)調(diào)酒，這與水果特性和供應(yīng)鏈難度有關(guān)。以油柑為例，經(jīng)奈雪的茶等新式茶飲品牌推廣，這類聽上去稍顯小眾的水果在今年夏天風(fēng)頭無兩。陳漢樹告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，響杯的研發(fā)團(tuán)隊很早之前也考慮過油柑，但它“氧化速度太快”，可以做即飲飲品，并不適合預(yù)調(diào)酒。

同樣作為“網(wǎng)紅”火了一陣的白桃，也被陳漢樹視為不適合制酒的口味。一方面，市面上以白桃為賣點的飲品已經(jīng)足夠多，市場趨于飽和；另一方面，白桃、草莓、葡萄等水果本身的香味很淡，已有的白桃、草莓味飲品基本靠人工調(diào)制，后來者很難在好喝度上實現(xiàn)突破，“大家做出來的味道都是一樣的，我們覺得沒啥特色。”他說。

4月，響杯推出了包含3種口味的新款預(yù)調(diào)酒，它們都以威士忌為基酒，分別配合檸檬NFC、蘇打水和能量飲料調(diào)制而成。這只是一個開始，在響杯會議室的小黑板上，密密麻麻寫著山楂、蘋果、柑橘等備選口味，被否決的口味上畫著叉號，剩下的才有機會迭代成為新的SKU。

常見的經(jīng)典口味搭配正在瓦解，品牌在乎同行和對手，也越來越在乎消費者。“預(yù)調(diào)酒在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都越來越強調(diào)用戶思維，品牌更加重視消費者洞察，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品反向定制。”上述京東相關(guān)人士說。

線上渠道是助推劑

但僅靠線上打開知名度還不夠

新冠疫情以來，酒類消費傳統(tǒng)的線下餐飲渠道因隔離封鎖受到?jīng)_擊，許多年輕消費者開始嘗試在家自制雞尾酒。在小紅書等社交媒體上，“自制雞尾酒”“便利店調(diào)酒”等話題搜索量暴漲，多篇筆記點擊量上萬。今年4月，全家便利店還與小紅書合作，開設(shè)了一批限時快閃酒吧，吧內(nèi)設(shè)有專門的調(diào)酒臺，調(diào)酒創(chuàng)意均來自小紅書，如王老吉涼茶搭配威士忌，阿華田搭配百利甜等。

洋酒加飲料，正成為年輕人追捧的新潮流。盒馬很快嗅到了這一市場趨勢，并隨后在App中上線了檸檬茶和小瓶裝野格的搭配。“我們將烈酒和飲料捆在一起，組成了一個新的SKU”，盒馬酒飲采購羅江告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，“不僅是酒和飲料的簡單組合，盒馬未來還可能和幾大洋酒公司進(jìn)一步合作，在口味的新潮度上做更深入的配方研究。”

除了在組合搭配上花心思外，盒馬自有品牌團(tuán)隊也看好預(yù)調(diào)酒品類的潛力。在歐美零售市場，Costco、山姆這類大型零售商往往會提供自有品牌商品，其中就包含預(yù)調(diào)酒品類。盒馬采用了相似的運營邏輯，考慮到越來越多年輕人喝酒不是為了買醉，而是為了追求放松解壓的“微醺”狀態(tài)，從去年起，盒馬陸續(xù)推出了嘿棒威士忌配制酒、海鹽荔枝莫吉托、蜜瓜星球和西柚星球氣泡果酒等不同口味的自制商品。它們大多有著網(wǎng)紅風(fēng)格的鮮亮包裝，借此激發(fā)年輕人的購買欲。

值得一提的是，盡管在盒馬App搜索“預(yù)調(diào)酒”字樣能檢索到上述商品，但盒馬并沒有將這批自制商品明確定位為“預(yù)調(diào)酒”，商品名中混雜著“氣泡酒”“配制酒”“嘿棒”等不同字樣。“我們其實是故意模糊了預(yù)調(diào)酒和果酒等其他細(xì)分品類的界限，”盒馬自有品牌酒飲負(fù)責(zé)人徐俊對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，“很多年輕消費者并不在意自己喝的是什么，他們只在意味道好不好喝，口感是否夠潮夠新奇。”

徐俊表示，盒馬自有的海鹽荔枝味氣泡酒表現(xiàn)不錯，甚至一度上升到了盒馬預(yù)調(diào)酒大類銷量第一的位置，但從整個Top10榜單來看，以銳澳為代表的老牌國產(chǎn)品牌，和以和樂怡為主的國外品牌牢牢占據(jù)了前幾名。對響杯和WAT這類新銳創(chuàng)業(yè)公司來說，在線上渠道做出優(yōu)勢并不是一件容易的事。

同美妝、母嬰和寵物等新消費賽道相比，預(yù)調(diào)酒對線上的依賴程度并沒有那么深。前幾類品牌可以通過直播帶貨和短視頻營銷的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但預(yù)調(diào)酒屬于酒類，在親自嘗試前，消費者很難確定某款酒的口味會不會過烈。此外，相對于母嬰、寵物等剛需產(chǎn)品而言，預(yù)調(diào)酒的消費具有很強的隨機性，“喝酒往往是即時性的需求”，趙欣榮說。

另一方面，線上渠道高額的站內(nèi)廣告成本，也是預(yù)調(diào)酒創(chuàng)業(yè)公司面臨的難題。“有些同行堅持認(rèn)為這個品類還能在線上打出優(yōu)勢，但我們已經(jīng)開始布局線下了。”陳漢樹表示，響杯剛?cè)腭v京東時的CPC（每點擊成本）約為2-3元，僅一個月內(nèi)就漲到了20元。今年618期間，響杯在京東預(yù)調(diào)酒品牌排行榜中位列第四，是Top10榜單中為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)品牌。但據(jù)公式信息推算，就算在京東預(yù)調(diào)酒品類做到前三位，其單日GMV（商品交易總額）也就在1萬元區(qū)間。

趙欣榮的應(yīng)對方法，是線上和線下渠道同時發(fā)力。7月，WAT在內(nèi)地的首家線下門店將于上海開業(yè)，選址于巨鹿路與富民路的交界處。趙欣榮表示，這類線下店具有高度可復(fù)制性，預(yù)計今年年內(nèi)，上海會出現(xiàn)3-4家這樣的小酒館，明年則會在全國范圍增至30家左右，“以后上新時，我們可能會把所有新品先放在線下店售賣，以近距離和消費者互動，得到即時反饋。”他說。

年輕女性還夠用嗎？

在小紅書上搜索“女生酒”等關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)突破10w+。不少生活方式博主也看準(zhǔn)了這一趨勢，在個人vlog中加入各種自制雞尾酒的鏡頭，或在睡前來一杯高顏值的預(yù)調(diào)酒，并打上“豬豬女孩的精致生活”等標(biāo)簽。

品牌順勢而為，粉嫩鮮亮的包裝，數(shù)目繁多的口味，再捆綁一個現(xiàn)代獨立女性的小故事作為營銷素材，一夜之間，瞄準(zhǔn)“微醺”的年輕女性，似乎成了包括預(yù)調(diào)酒在內(nèi)的低度酒品牌通用的“財富密碼”。有投資人感慨稱，爭相討好年輕女性的品牌那么多，“微醺”的女孩似乎已經(jīng)不夠用了。

事實上，早在1990年代，美國市場就圍繞預(yù)調(diào)酒等低度酒是否過度女性化產(chǎn)生過爭議。當(dāng)時有一個叫Zima的果味調(diào)酒品牌，被脫口秀主持人大衛(wèi)·萊特曼戲稱為“娘娘腔飲料”，凡是喝這款酒的男性都被視為女性化或怪咖。不過，正是這種關(guān)于預(yù)調(diào)酒的刻板印象，給White Claw日后的崛起提供了機會，經(jīng)脫口秀藝人Trevor Wallace演繹，一句男性化的臺詞「No laws when drinking Claws」（喝白爪不用講法律）迅速走紅，White Claw也以其去性別化的產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計，為預(yù)調(diào)酒品類爭取到了大量男性消費者。

在基酒選擇和營銷思路上，陳漢樹采用了和White Claw類似的打法，響杯的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品均以威士忌作基酒，在包裝上也沒有走“軟萌”路線，而是以藍(lán)、白、黑三色為主色調(diào)，“我們的營銷思路會稍微偏向男性消費者一點點，現(xiàn)在市場整體太偏向女性了，我們想往回拉。”他說。

但在趙欣榮看來，女性消費者的預(yù)調(diào)酒市場尚處于初級階段。“認(rèn)為年輕女性‘不夠用’，我覺得這個看法有點太小看女性了，”他說，目前市面上已有的“高顏值”產(chǎn)品雖然號稱面向女性，但他們所面向的可能只是“軟萌少女”這一細(xì)分人群，類似于“時尚媽媽”“職場女性”的需求還有待挖掘。